Économie de l’attention

L’infrastructure sur laquelle circule ou s’échoue le récit européen, et les règles qu’elle impose à quiconque veut être entendu. Plateformes, algorithmes, créateurs de contenus, modération. Sur un terrain que l’Europe régule sans le posséder.

Quand la Commission européenne dépasse les 100 000 Followers

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Cette semaine, la Commission européenne @EU_Commission inscrite sur Twitter depuis le 21 juin 2010 se félicite de dépasser les 100 000 followers, faisant ainsi la course au champion européen toute catégorie @@euHvR (aujourd’hui @eucopresident), le président du Conseil européen. Au-delà du bilan officiel sur les chiffres clés, attardons-nous sur les profils des abonnés et les contenus emblématiques…

Quels sont les profils des abonnés à la Commission européenne ?

Au-delà de l’origine géographique ou des données approximatives sur l’âge ou le sexe, si l’on regarde le nuage de mots clés constitué par les bios des abonnés au compte Twitter de la Commission européenne, force est de constater que quelques profils se dégagent :

  • principalement, des étudiants internationaux intéressés par la politique, le business, le monde, les news…
  • également, des journalistes ;
  • enfin, des consultants, le plus souvent experts en affaires européennes.

EU_Commission_wordcloud_bio_followers

Si l’on s’intéresse à la dimension interactive (interactions et discussions), force est de constater que le compte de la Commission européenne demeure encore très « bruxello-centré » :

  • c’est avec @BarrosoEU, le président de la Commission européenne – faut-il le préciser – que le compte discute le plus ;
  • globalement, les interactions se font pour 25% avec des comptes situés en Belgique… bien loin de la dispersion géographique des followers.

Quels sont les contenus les plus viraux de la Commission européenne ?

Sur les derniers mois, le recrutement moyen est de 5 500 followers par mois pour une publication moyenne de 7 tweets par jour. Quelques pics révèlent particulièrement les contenus qui intéressent le plus :

  • 1er pic en termes de recrutement de nouveaux abonnés autour des stages ouverts pour les étudiants. Le 8 janvier 2011, le compte @EU_Commission a gagné 2 862 Followers ;
  • 2e pic en termes de viralité lors de la crise liée à la campagne de communication destinée à recruter des femmes dans les carrières scientifiques. Le tweet tentant de gérer la crise a été retweeté 358 fois… davantage que celui sur le prix Nobel de la paix attribué à l’UE.

EU_Commission_most_retweet

En conclusion, le compte de la Commission européenne sur Twitter intéresse d’abord les étudiants puis les journalistes et se fait connaître – non par sa capacité à nouer du dialogue avec ses publics en ligne – mais lors de crise liée à la communication de l’institution en ligne.

Transparence sur les budgets des agences de communication auprès de la Commission européenne en 2011

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Après une 1e enquête menée de 2007 à 1010 à partir du portail de la transparence listant les principaux bénéficiaires de l’argent public européen sur les principaux budgets des agences de communication auprès de la Commission européenne, un marché que l’on peut estimer à environ 100 millions d’euros par an en moyenne, les informations valables pour l’année 2011 sont dorénavant accessibles. Quels sont les budgets des principales agences de communication de la Commission européenne en 2011 ?

Mostra : 22 579 307 € et 207 contrats en 2011

Première agence, déjà entre 2007 et 2010, Mostra confirme sa position de leader du marché de la communication de l’UE en 2011.

Parmi les nombreux contrats, quelques exemples de contrats :

  • 2.5 millions d’€ + 498.690 € pour une campagne de sensibilisation à la mobilité urbaine durable pour la DG de l’énergie ;
  • 2.25 millions d’€ pour la communication de la DG des affaires maritimes et de la pêche ;
  • 1.4 millions d’€ pour la campagne audiovisuelle sur les futurs élargissements de l’UE (cf. la vidéo jugée raciste « The more we are, the stronger we are » pour la DG de l’élargissement ;
  • 1.2 millions d’€ pour les journées européennes du développements pour la DG « EuropeAid » ;
  • 968.294 € pour la campagne de promotion du portail « Your Europe et « Europe Direct » (voir la vidéo) pour la DG COMM ;
  • 965.160 € pour le magazine en ligne sur la recherche et l’innovation pour la DG de la recherche et de l’innovation ;
  • 720.000 € pour des prestations de communication pour la DG de l’informatique ;
  • 650.250 € pour la communication autour de la législation de l’UE sur la protection des données en ligne (voir la vidéo, ayant fait moins de 10 000 vues) pour la DG de la justice ;
  • 578.8512 € pour la DG de l’environnement ;
  • 499.553 € pour la campagne de publicité à la radio sur le réseau « Entreprise Europe Network » pour la DG des entreprises et de l’industrie ;
  • 250.000 € pour une vidéo sur « l’égalité des genres dans les conseils d’administration » (voir la vidéo avec à peine 6 000 vues) pour la DG de la justice…

Tipik : 22 358 445 € et 239 contrats en 2011

Deuxième agence de communication de la Commission européenne en 2011 en termes de budget, Tipik est la plus active avec 239 contrats sur l’année.

Les contrats les plus importants portent sur :

  • 700.000 € pour une prestation print pour la DG de la justice ;
  • 650.000 € pour la gestion du portail « Your Europe – Citizens » pour la DG du marché intérieur et des services ;
  • 650.000 € pour la gestion du portail « Your Europe – Business » pour l’Agence exécutive pour la compétitivité et l’innovation ;
  • 648.381 € pour la campagne « Women in Science » pour la DG de la recherche et de l’innovation ;
  • 580.321 € pour la communication autour des programmes de navigation satellitaire Egnos et Galileo pour la DG des entreprises et de l’industrie ;
  • 535.929 € pour la conférence sur l’égalité entre les femmes et les hommes pour la DG de la justice ;
  • 420.000 € pour la publication d’une bande-dessinée sur l’histoire de la PAC pour la DG de l’agriculture et du développement rural ;
  • 399.429 € pour la gestion du site d’EuropeAid…

ESN – European Service Network 19 359 226 € et 175 contrats en 2011

Troisième agence de communication de la Commission européenne, ENS – European Service Network :

  • 3.583.012 € + 689.661 € pour les centre d’information Europe Direct pour la DG de la communication ;
  • 599.251 € pour la campagne de communication sur le rapport européen sur le développement pour la DG du développement et de la coopération — EuropeAid ;
  • 530.000 € pour le helpdesk de la DG COMM ;
  • 495.395 € pour les indicateurs européens sur les migrations pour la DG des affaires intérieures ;
  • 480.400 € pour les sites web du service des instruments de politique étrangère…

Media Consulta : 13 135 755 € et 89 contrats

Quatrième et dernière agence avec un budget de plus de 10 millions d’€, Media Consulta est un agence basée à Berlin :

  • million d’€ pour la communication de la Commission européenne en Turquie pour la DG de l’élargissement ;
  • 965.392 € pour la communication de la DG de la fiscalité et de l’union douanière ;
  • 754.412 € pour l’organisation d’événements et de visites dans des pays tiers à l’UE pour la DG de l’agriculture et du développement rural
  • 696.300 € pour la communication de la Commission européenne en Islande pour la DG de l’élargissement ;
  • 385.000 € pour le salon international de l’agriculture à paris pour la DG de l’agriculture et du développement rural…

Gopa-Cartermill : 5 984 457 € et 21 contrats en 2011

Autre agence de communication spécialisée sur le marché « européen », Gopa-Cartermill se positionne honorablement en 5e position, avec notamment 2 contrats à plus d’un million d’euros :

  • 1.399.812 € pour la plateforme stakeholders web « Smart cities » pour la DG de l’énergie
  • 1.347.303 € pour la plateforme de ressources web sur la recherche énergétique pour la DG de l’énergie.

Emakina : 3 071 209 € et 33 contrats

Sixième agence de communication prestataire de la Commission européenne, Emakina est spécialisée dans les prestations web :

  • 345.326 € pour des vidéos sur la campagne « Horizon 2020 » pour la DG de la recherche et de l’innovation
  • 198.600 € pour le vidéo clip de la journée de l’Europe, le 9 mai 2011 pour la DG de la communication
  • 177.594 € pour l’application mobile de la Carte Européenne d’Assurance Maladie pour la DG de l’emploi, des affaires sociales et de l’inclusion
  • 149.842 € pour la fameuse vidéo jugée sexiste « Science: it’s a girl thing! » pour la DG de la recherche et de l’innovation ;
  • et de nombreuses autres productions audiovisuelles…

Ligaris : 2.166.847 € et 21 contrats

Septième agence de communication au service de la Commission européenne, Ligaris, située à Paris est notamment intervenue pour :

  • 671.470 € pour des événements sur l’agriculture pour la DG de la santé et des consommateurs ;
  • 318.208 € pour des goodies lors de la semaine des vétérinaires pour la DG de la santé et des consommateurs ;
  • 212.440 € pour l’organisation d’une conférence sur la santé animale pour la DG de la santé et des consommateurs…

Ogilvy : 1.833.170 € et 7 contrats

Dernière agence – la 8e – avec un budget annuel de plus de 1 million d’euros, Ogilvy n’a travaillé que pour la DG de l’environnement :

  • 950.910 € pour la campagne sur l’efficacité des ressources ;
  • 359.230 € pour la campagne sur la biodiversité ;
  • 149.675 € pour les 20 ans de la directive habitats (du programme LIFE)…

Au total, le marché de la communication de la Commission européenne apparaît comme relativement concentré avec 3 agences – toutes basées à Bruxelles – représentant chacune environ un quart des 100 millions d’euros environ dépensés en 2011.

Twitter : comment communiquent les directions de la Commission européenne ?

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Après le palmarès des membres du Collège de la Commission européenne sur Twitter, place à l’étude des 32 directions générales sur Twitter. Alors qu’il y a un an seulement 2 DG dépassaient les 5 000 Followers, sur un total de 15 comptes, qu’en est-il aujourd’hui ?

Hausse de 40% du nombre de comptes et de 300% du nombre de Followers

En un an, le paysage de la Commission européenne sur Twitter a profondément progressé, non pas tant par la hausse du nombre de comptes qui est passé de 15 à 22, pour 18 directions engagées mais surtout par la multiplication par 3 du nombre de Followers, avec une communauté globale de 120K Followers, dont 6 comptes autour ou à plus de 10K Followers.

Twitter_DG_EC_2013Les nouveaux entrants sont globalement peu nombreux sur l’année écoulée :

Les grands absents sur Twitter sont encore nombreux :

  • la DG Communication, quoique le compte officiel de la Commission européenne avec plus de 91K Followers ne soit pas à oublier ;
  • ni la DG Agriculture ni la DG Affaires maritimes ne sont présentes ;
  • aucune des politiques européennes exclusives telles que la Concurrence et le Commerce ne sont sur Twitter ;
  • d’autres politiques importantes ne sont également pas – encore – engagées : Education et culture, Energie, Transports ;
  • les missions internes à l’institution ne sont pas logiquement identifiées (Affaires intérieures, RH, information et traduction).

Les plus actifs et les mieux engagés sur Twitter sont :

  1. le service européen de l’action extérieur @EU_EEAS (la « diplomatie » de l’UE) : le compte est le 1er en étant le plus suivi avec près de 22K de Followers ;
  2. la DG Connect qui s’occupe de l’Agenda numérique @DigitalAgendaEU : le compte est 2e en ayant le plus d’abonnés (2K) et « seulement » 10K de Followers ;
  3. l’agence pour l’environnement @EUEnvironnement, quoiqu’il ne s’agisse pas de la DG ENV est en 3e position avec un peu plus de 10K de Followers ;
  4. @EU_Social de la DG emploi, affaires sociales et inclusion est 4e avec 9 619 Followers ;
  5. @ECFIN de la DG Affaires économiques et financières est 5e sur un sujet difficile en étant suivi par 9 497 Followers ;
  6. @EU_Regional de la DG Politique régionale est 6e avec 9 343 Followers ;
  7. la DG SANCO est particulièrement active avec 2 comptes lancés courant 2012 @EU_Consumer avec 7 787 Followers et @EU_Health avec 1 711 Followers ;
  8. @EU_Enterprise de la DG Entreprises et Industries est 8e avec 7 754 Followers ;
  9. @InnovationUnion est 9e avec 6 373 Followers et la palme du nombre de tweets (près de 10K) pour la DG Recherche et Innovation ;
  10. @EUInterpreters est 10e avec 4 845 Followers.

Au total, l’investissement de la Commission européenne est inégal en fonction des directions générales, pourtant les résultats prouvent l’intérêt de développer une communauté sur Twitter

Comment l’UE communique « de concert » sur le prix Nobel de la paix ?

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Les lignes bougent en matière de créativité et d’inter-institutionnalité à l’occasion de la communication de l’UE autour de la récompense du prix Nobel de la paix. Au-delà des interrogations initiales sur qui viendraient récupérer le Nobel à Oslo, que fait l’UE pour valoriser son Nobel de la paix auprès des citoyens européens ?

Le « concert » peu visible : une communication orchestrée entre les institutions européennes

Selon les conclusions de la dernière réunion du groupe interinstitutionnel de l’information (GII) du 30 novembre, le Secrétariat Général du Conseil a présenté le plan de communication interinstitutionnelle pour communiquer sur la cérémonie de remise du prix Nobel, qui a lieu à Oslo le 10 décembre.

Une telle mobilisation de toutes les institutions européennes en matière de communication est relativement exceptionnelle. Le prix Nobel de la paix est une occasion inespérée pour l’UE de mettre en musique, d’orchestrer une communication sur les droits de l’homme, la promotion de la paix et du développement.

Au-delà d’une page web interinstitutionnelle dédiée (un support rare en matière d’actualité européenne), chaque institution contribue à la promotion de l’événement :

  • le Parlement européen prévoit une cérémonie dans l’hémicycle de Strasbourg le 12 décembre ;
  • la Commission planifie des événements dans les Représentations (en coopération avec les bureaux d’information du PE et les Etats-membres)…

Le « concert » très visible : une communication créative auprès des jeunes, du grand public et de l’international

La communication de l’UE vise à démultiplier la visibilité du prix Nobel de la paix, en capitalisant sur plusieurs dispositifs :

Dispositif « jeunes » : Un concours a été organisé auprès des jeunes afin que les gagnants accompagnent les représentants de l’UE à Oslo pour assister à la remise du prix. Un moyen d’illustrer que le message est tourné vers l’avenir et s’adresse aussi et surtout aux futures générations. De même, le montant du prix (930 000 euros) est reversé à des projets pour les enfants victimes de guerres et de conflits.

Dispositif « grand public » : La charte graphique retenue déploie un dessin spécial de Plantu, qu’il est d’ailleurs possible d’adapter à sa photo de profil sur Twitter ou Facebook. Une manière originale pour l’UE de solliciter un engagement crédible et porteur de sens pour les Européens dans les médias sociaux.

Dispositif « international » : Par ailleurs, en termes d’originalité et de créativité, à New York, le bureau de l’UE auprès des Nations unies a obtenu que, le 11 décembre, l’Empire State Building soit éclairé en bleu et jaune, les couleurs de l’UE. Une initiative que l’on aimerait voir se reproduire dans d’autres capitales du monde…

Au total, la communication de l’UE autour du prix Nobel de la paix est innovante tant par le niveau intense d’inter-institutionnalité que par la créativité.

Communication européenne : tout a-t-il été vraiment tenté ?

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Nonobstant les barrières endémiques liées à la juxtaposition de langues et d’espaces publics nationaux et le contexte de crise, le diagnostic sur la communication de l’Union européenne est unanimement moribond. Pourtant, en tenant compte de ces contraintes, tout a-t-il été vraiment tenté ?

Les rares achats publicitaires de l’UE sont-ils assez concentrés sur les messages essentiels de l’UE ?

Les campagnes de publicité de l’UE sont relativement exceptionnelles, compte tenu du coût prohibitif d’un achat d’espaces publicitaires à l’échelle d’un continent dans un environnement médiatique éclaté et très largement capitalistique – les médias publics étant eux-mêmes légitimement inaccessibles pour des raisons de déontologie.

Pour autant, lorsque l’UE recoure à de l’achat ciblé d’espaces publicitaires, la démarche est saluée pour son efficacité, comme le prouve le prix EFFIE 2012 remis en matière d’innovation de la publicité dans la presse magazine pour la campagne anti-tabac.

Néanmoins, ne faudrait-il pas réserver les rares occasions où l’UE est un annonceur pour porter les messages essentiels sur la plus value et l’intérêt de la construction européenne pour les citoyens ?

Les quelques supports hors media et web de l’UE sont-ils assez ajustés aux objectifs de l’UE ?

Les campagnes de communication de l’UE se traduisant par la production de supports permettant d’assurer à la fois une présence en ligne et hors médias (event et print) sont plutôt la « norme », notamment parce qu’elles offrent une maîtrise totale des messages et un déploiement moins onéreux que la publicité.

Outre le défaut principal de ces démarches qui est de se limiter le plus souvent à ne toucher que les publics déjà acquis de l’UE, sans parvenir à atteindre les cibles potentielles et à fortiori le grand public, ces « points de contact » ponctuels et sectorisés brouille ce que l’UE souhaiterait transmettre en priorité.

Faute d’atteindre les objectifs, ne faudrait-il pas mieux organiser ces multiples actions de communication afin d’une part qu’elles soient davantage destinées (dès la conception et jusqu’à la réalisation) aux multiplicateurs d’opinion qui sont d’abord sensibles à la qualité de l’information ; et d’autre part, que ces diverses prises de parole soient davantage orchestrées dans un plan global intelligible ?

Les multiples voix de l’UE dans le web social sont-elles assez adaptées aux publics de l’UE ?

L’activité des institutions de l’UE est importante dans les médias sociaux en particulier à travers le bruit permanent sur Twitter et Facebook.

A défaut d’une conversion générale au meilleur de la « culture du web » faite de transparence (opendata) et de dialogue constructif (opengov), les acteurs des institutions européennes semblent être davantage embarquée dans une conversation le plus souvent réduite aux « insiders » de la sphère bruxelloise.

Ne faudrait-il pas mieux comprendre et répondre à ce que les usagers de ces réseaux sociaux, pour la plupart des professionnels ou des amateurs très avertis de la chose européenne – journalistes, bloggeurs, chercheurs, lobbyistes… – recherchent en matière d’information européenne (demandes de mise en contexte/perspective et de relations de travail) ?

Ainsi, des opportunités d’améliorer la communication de l’UE, à périmètre constant, existent.