Économie de l'attention - Lacomeuropéenne

« Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » : la nouvelle campagne de communication européenne contre le tabagisme

août 26, 2026juin 21, 2011 par Michaël Malherbe

Après la campagne « Help » de 2005 à 2010 qui portait surtout sur la prévention auprès des jeunes Européens de 15 à 25 ans, la Commission européenne lance une nouvelle campagne destinée aux fumeurs âgés de 25 à 34 ans, qui représentent près de 28 millions de personnes dans l’UE…

Renversements des campagnes antérieures de communication européenne anti-tabac : de l’interpellation autoritaire à l’humour connivent

Depuis 2002, des campagnes de sensibilisation sont organisées dans toute l’Union européenne par la Commission européenne. Chaque campagne marque une évolution dans la manière d’appréhender la lutte anti-tabac :

1e campagne « Osez dire non » : la stratégie repose classiquement sur l’interpellation, l’objectif étant de déranger la cible dans ses certitudes ou ses habitudes pour finalement la pousser à la réflexion. Une approche relativement abandonnée aujourd’hui car jugée trop distanciée et trop moralisatrice.
campagne « Help » : la stratégie s’oriente vers la recherche de la connivence et de l’humour afin de se rapprocher le plus possible du point de vue de la cible pour chercher à la distraire pour mieux faire passer le message. Une approche « culturelle » exigeante en termes de créativité et d’authenticité pour nourrir la relation complice avec la cible. (cf. notre billet d’octobre 2009 : « Communication européenne anti-tabac : une démarche résolument 2.0 prescriptrice de comportements par la connivence »).

Positionnement reposant à la fois sur la responsabilisation personnelle et la valorisation entre pairs pour la nouvelle campagne

La nouvelle campagne « Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » s’articule autour d’une double stratégie :

d’une part, une dimension ludique-sérieuse via une approche individualisante-responsabilisante. Il s’agit d’amener les publics jeunes à prendre/reprendre le contrôle de leur existence, notamment par un discours pédagogique, pour provoquer une prise de conscience et à terme un changement de comportement.
d’autre part, une exploitation de l’estime de soi et du jugement positif des pairs grâce au web social afin de compenser le registre « rationnel » trop « adulte ». L’idée est ici de jouer sur le jugement des pairs redoutés ou sur les codes d’appartenance censé être partagés par un groupe pour favoriser des comportements mimétiques plus conforme à l’intérêt général.

Le dispositif de communication en ligne : un coach numérique (iCoach) pour responsabiliser et des pages Facebook pour valoriser les bénéficiaires

L’innovation principale de la campagne repose sur la mise en ligne d’une plateforme numérique « stopsmokingcoach.eu » destiné à aider concrètement les personnes à arrêter de fumer et qui « s’adresse aussi aux récalcitrants et aux personnes présentant un risque élevé de récidive », selon le communiqué. La dimension responsabilisante se traduisant par la mise à disposition de conseils réguliers et d’informations concrètes pour aider les individus dans leur vie personnelle.

La dimension sociale jouant davantage sur la valorisation des bénéficiaires, notamment à travers le regard de leurs pairs se réalise sur Facebook qui utilisent l’expérience d’anciens fumeurs pour encourager ceux qui le souhaitent à se libérer du tabac et incluent des contributions « terrain » illustrant le slogan de la campagne : « les ex-fumeurs, rien ne les arrête ».

Alors que le tabagisme est la première cause unique de maladie évitable dans l’UE, avec plus de 650 000 décès chaque année, la nouvelle campagne de communication grâce à ce positionnement inédit parviendra-t-elle à augmenter le nombre d’ex-fumeurs ?

« Ask the President » : à quoi sert la plateforme relationnelle du Président du Conseil européen ?

août 26, 2026juin 14, 2011 par Michaël Malherbe

Ballon d’essai lors de la journée de l’Europe le 9 mai dernier, le Président du Conseil européen réalise une page Facebook « Ask your question » qui s’est transformée en pétard mouillé, selon Cédric Puisney dans « Herman Van Rompuy ou l’éloge du monologue 2.0 », avec seulement 38 questions et 10 réponses dans l’ensemble du week end. Las, une plateforme relationnelle « Ask the President » vient d’être lancée…

Un précédent américain riche d’enseignements

En mars 2009, un projet américain mené conjointement par des médias traditionnels et nouveaux (The Nation, The Washington Times and the Personal Democracy Forum) selon Mashable porte déjà le nom de “Ask the President” Obama, en l’occurrence.

Une participation filtrée par des journalistes : L’idée est de solliciter les internautes pour poser des questions qui sont ensuite reprises – pour les plus populaires d’entre elles (57 179 votes réalisés par 8 056 voteurs) – par des journalistes lors d’une conference de presse spéciale avec le Président américain : “the people’s press conference”.

Une plateforme ouverte aux médias sociaux : Chaque contribution – au-delà du système de vote – peut être partagée sur la plupart des médias sociaux, dispose d’un lien et d’un code dynamique pour être “embedded” dans un blog par exemple. Autant de fonctionnalités que ne propose pas – pour le moment – le site du Président du Conseil européen.

Une valorisation relative des contributeurs : Plusieurs fonctionnalités permettent de rétribuer symboliquement les contributeurs (dépôt anonyme également possible) : géolocalisation, historique des contributions par auteur, liens vers le comptes personnels sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, un affichage aléatoire des contributions sur la page d’accueil renforce la visibilité des contributeurs, même occasionnel. Autant de fonctionnalités que ne propose pas – pour le moment – le site du Président du Conseil européen.

Une posture d’écoute plutôt satisfaisante

Normalement conçue par des organisations (entreprises ou institutions) qui souffrent d’un gros bruit négatif sur le web avec des publics qui expriment leurs insatisfactions disséminées dans les réseaux sociaux, la mise en place d’une plateforme relationnelle conduit à canaliser l’énergie des internautes dans une posture constructive visant à assainir le territoire relationnel.

Quoique le Président du Conseil européen souffre plutôt d’une absence de bruit le concernant, la posture d’écoute affirmée sur www.askthepresident.eu : “I am ready to answer your questions.” est plutôt satisfaisante – notamment parce qu’elle laisse entendre qu’il se rend disponible et accepte la remise en cause et la critique.

Une promesse de réponse relativement déceptive

Néanmoins, la promesse d’un dialogue est à exclure. Il s’agit davantage d’un cahier de doléances pour lequel les internautes sont invités à participer et à voter sur les questions qui leur importent le plus pour aiguiller Herman van Rompuy qui se concentrera sur ces sujets dans ses réponses : “I will concentrate on those matters in my answers”.

De plus, comme le remarque Kosmopolito dans “Ask Herman ‘the communicator’ Van Rompuy”, dans la video de presentation – d’une durée inférieure à 30 secondes – la formulation se révèle décevante puisqu’au lieu d’encourager la participation et d’annoncer un effort pour répondre à un maximum de questions intéressante, l’accent est mis sur “maybe not all your questions will be answered”.

Ainsi, la plateforme relationnelle du Président du Conseil européen se révèle difficile à juger de prime abord. Seule la prise en main éventuelle par un public qui reste encore à vraiment définir – l’intégralité de la plateforme étant exclusivement en anglais – permettra de juger de la pertinence de la démarche.

Fête de l’Europe : la communication européenne fait semblant

août 26, 2026mai 8, 2011 par Michaël Malherbe

En s’inspirant de l’entretien accordé par Jean-Louis Bourlanges dans Le Monde du 2 décembre 2007 qui justifiait sa démission du Parlement européen ainsi : « l’Europe fait semblant d’être une solution aux yeux de ses promoteurs et à l’inverse, d’être une menace aux yeux de ses adversaires qui lui attribuent abusivement la responsabilité… » ; il n’est pas abusif d’affirmer qu’à l’occasion de la fête de l’Europe, la communication européenne fait également semblant…

La communication européenne à Bruxelles fait semblant d’être un événement populaire en ouvrant les portes des institutions

Comme il est devenu la tradition à Bruxelles, depuis quelques années, les institutions européennes organisent une « journée portes ouvertes » avec de nombreux stands, animations, villages enfants et autre karaoké…

Nouveauté cette année, la réalisation d’une appli iPhone/iPad « Festival of Europe » pour :

connaître le programme des festivités ;
trouver son chemin dans le quartier européen avec une Google Map ;
expérimenter même de la réalité augmentée en filmant les bâtiments pour obtenir davantage d’informations.

Néanmoins, l’événement qui fait l’objet d’une relative participation du public – au moins pour celui qui peut se rendre sur place – n’est pas sans soulever un « mélange de déception » selon Kosmopolito dans « The « Festival of Europe »: efficient communication or just a colourful marketplace? » :

d’une part, les gens rejettent tout matériel d’information ou pire récupèrent des papiers qui ne seront jamais lus de toute façon ;
d’autre part, les institutions conçoivent la journée portes ouvertes comme une opération « marketing » sans chercher à vraiment plus éclairés les visiteurs sur les questions européennes.

Conclusion, l’UE fait semblant d’organiser un événement populaire, « un peu de cirque pour un jour par an », selon Kosmopolito qui conclut « après tout, il s’agit d’un événement réussi, à ce que les gens disent. Un bon exemple de l’inertie institutionnelle… »

La communication européenne en ligne fait semblant de faire du web social avec un « monologue 2 .0 » de Herman Van Rompuy

Alors que les médias sociaux apparaissent de plus en plus comme une bouée illusoire : « En Europe, les médias sociaux peuvent-ils combler le déficit démocratique ? », le Président du Conseil européen, Herman Van Rompuy réalise, pour l’occasion, une page Facebook « Ask your question ».

Avec seulement 38 questions (la plupart par les « usual suspects ») et 10 réponses dans l’ensemble du week end, là encore, la communication européenne en ligne fait semblant de dialoguer avec les internautes. D’ailleurs, la vidéo suivante – déjà 27 vues sur Youtube (!) – est une grande leçon (à partir de 1 min) :

Bilan, selon Cédric Puisney dans « Herman Van Rompuy ou l’éloge du monologue 2.0 », « Herman est bel et bien un as de Facebook : en 27 secondes, notre président aura répondu à 2 questions, en 12 mots. ».

La communication européenne de Laurent Wauquiez en France fait semblant en s’adressant uniquement aux pro-Européens

Dans un message publié sur Facebook, le ministre des Affaires européennes se mobilise à l’occasion de la fête de l’Europe. La preuve ?

Laurent Wauquiez « propose d’afficher collectivement notre attachement au projet européen par un signe distinctif (…) afin que tous les pro-européens puissent se mobiliser ensemble et de façon visible ».

Un logo « Fête l’Europe ! » pour :

démontrer la vivacité du sentiment d’appartenance au projet européen ;
afficher un visage de l’Europe moderne, proche des citoyens et participatif ;
montrer la force de la majorité silencieuse pro-européenne de notre pays.

Une bien curieuse façon de s’adresser à tous les Français en concentrant le message de la Fête de l’Europe aux seuls pro-Européens et de bien nombreuses missions pour un simple logo.

D’ailleurs, l’agenda du ministre, lundi 9 mai 2011, entre un colloque « Aimez-vous l’Europe ? » et un « déjeuner européen » avec des personnalités impliquées dans la construction européenne confirme cette orientation principalement « auto-centrée » sur les publics captifs de l’Europe.

Finalement la fête de l’Europe apparaît bien plus comme une autocélébration pour les milieux européens captifs que comme un rendez-vous d’information sur l’Europe. Une occasion manquée pour profiter de la relative focalisation médiatique pour communiquer davantage sur les réalisations concrètes de l’UE.

La communication européenne doit-elle plus attendre du web 2.0 ou du web 3.0 ?

août 26, 2026mai 3, 2011 par Michaël Malherbe

Alors que la « bulle spéculative » du web 2.0 frappe de plein fouet la communication européenne (cf. « L’UE mise sur les fans virtuels » paru dans L’Echo), faut-il davantage attendre du web social ou du « web des objets » pour combler la distance entre les citoyens européens et l’UE ?

La communication européenne en mode 2.0 : l’UE offre une expérience collaborative et déstructurée pour une minorité incluse

Avec le web 2.0, la présence de l’UE sur les différentes plateformes sociales permet aux usagers de créer et de partager entre pairs des contenus enrichis :

simplicité : le web 2.0 repose sur de simples interactions entre internautes, une occasion pour l’UE de s’engager avec les communautés d’utilisateurs des différents réseaux sociaux ;
utilisabilité : le web 2.0 en plaçant les recommandations au cœur de la dissémination permet à l’UE de bénéficier de nouvelles manières de rechercher et d’accéder aux contenus ;
instantanéité : le web 2.0 à travers le temps réel permet à l’UE de développer réactivité et pro-activité en fonction de l’actualité et des préoccupations exprimées en ligne.

Quoique le web 2.0 soit une expérience déstructurée via les différentes plateformes sociales, utilisées elles-mêmes par des communautés encore minoritaires ; il s’agit d’une forme d’engagement, dont l’absence d’investissement de la part de l’UE serait préjudiciable.

La communication européenne en mode 3.0 : l’UE offre une expérience immersive et étendue pour une plus large minorité

Avec le web 3.0, la présence d’agents intelligents de l’UE permet aux usagers de personnaliser Internet selon leurs intérêts et leurs groupes d’amis ou de relations :

universalité : le web 3 .0 est indépendant de tout système d’exploitation et de tout matériel (fabricant, marque, logiciel) ;
accessibilité : le web 3.0 doit permet de rendre d’autres logiciels accessibles et ouverts aux bases de données diverses (opendata, data-vizualisation…)
mobilité : le web 3.0 est indépendant de tout type de support (ordinateurs, smartphones, tablettes).

Quoique le web 3.0 soit encore une expérience coûteuse à déployer ; il s’agit d’une ouverture aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes que l’UE aurait tort de mésestimer.

Ainsi, entre l’expérience utilisateur enrichie par l’intelligence collective et l’ouverture multi-support permise par l’intelligence des objets, la communication de l’UE a tout intérêt à investir autant le web 2.0 que le web 3.0.