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Le web participatif : efficace pour changer les comportements

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Dans une thèse de doctorat soutenue par Natacha Roma en janvier 2010 à l’Université Toulon-Var, il est magistralement démontré qu’« un dispositif de sensibilisation web conçu sur la base des stratégies engageantes produit un effet comportemental deux fois supérieur à celui basé uniquement sur les stratégies persuasives classiques »…

L’apport théorique : l’efficacité de l’engagement est supérieure à l’efficacité de la persuasion argumentative pour changer les comportements sur le web

D’une part, il est démontré que le web comparé à une situation de communication en face-à-face peut se révéler plus efficace pour changer les comportements, notamment en raison de :

  • un relatif anonymat et une absence de pression extérieure,
  • une plus grande liberté individuelle de décision et d’action,
  • une facilité d’obtention d’actes préparatoires, l’internaute venu sur un site franchit déjà franchi une première étape « préparatoire » de la décision,
  • une facilité de mise en œuvre technique de la décision.

D’autre part, il est démontré que les stratégies de sensibilisation les plus efficaces sur le web pour changer les comportements correspondent aux dispositifs « engageant » ou participatifs par rapport aux seuls contenus éditoriaux argumentatifs ou ludo-interactifs.

L’apport pratique : les facteurs efficaces d’un dispositif de sensibilisation web « engageant »

La thèse propose un modèle pour un dispositif de sensibilisation sur le web qui pourrait être exploité afin d’accroître l’impact comportemental des campagnes de sensibilisation sur le web :

Afficher le coût élevé de l’acte : formaliser la procédure d’engagement avec un formulaire pour les données personnelles (signature d’engagement) et un autre relatif à l’acte effectivement accompli (formulaire de contribution).

Évoquer le sentiment de liberté : proposer 2 boutons explicites « j’accepte » et « je n’accepte pas » présentés de façon identique.

Renforcer la visibilité sociale :

  • caractère public : afficher la liste des personnes ayant accepté l’acte avec la possibilité de rechercher des participants par critères ;
  • caractère explicite : expliquer simplement, clairement et précisément l’acte avec l’enregistrement des données ;
  • caractère irrévocable : expliciter l’impossibilité d’annuler l’acte souscrit avec la faculté néanmoins de demander le retrait des données personnelles ;
  • caractère répétitif : donner l’accès à une plateforme pour permettre d’accomplir de nouveaux actes et et intégrer un dispositif de suivi.

Souligner l’importance de l’acte : afficher les objectifs et les conséquences attendues de l’opération.

Identifier l’acte : le slogan de l’opération et les messages persuasifs peuvent renforcer l’efficacité de même que les actes préparatoires correspondant à des activités ludique interactives (quiz, tests, jeux…).

Ainsi, la recherche scientifique confirme formellement ce que nous sentions instinctivement, à savoir que le web participatif est particulièrement efficace pour changer les comportements.

Vers une communication plus citoyenne de think tanks européens 2.0 ?

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Avec les évolutions du web 2.0 et du traité de Lisbonne, les acteurs de l’influence que sont les think tanks européens semblent mieux relever le défi d’une communication davantage orientée vers les citoyens européens…

Sensibilisation à l’Europe réduite aux citoyens concernés pour des think tanks européens 1.0 au « potentiel inaccompli »

Au travers des canaux traditionnels d’une communication d’influence :

  • publications propres ;
  • organisations de conférences avec des responsables politiques ou de séminaires avec des universitaires ;
  • parutions de tribunes dans la presse ;
  • apparitions occasionnelles à la télévision et à la radio ;

les think tanks européens 1.0 parviennent – au-delà des leaders d’opinion principalement ciblés – à toucher un public de citoyens concernés, par une exposition médiatique incidente.

Selon Mathilde Durand et Hélène Jorry dans Horizons stratégiques 2007- 4 (n°6) « Les groupes d’intérêt, vecteurs d’information sur l’Europe ? », la production et la diffusion d’informations sur l’Europe – « même inachevée, parcellaire ou insatisfaisante » – contribuent à sensibiliser sur l’Europe (acteurs, procédures, politiques).

Tendanciellement, le constat d’une sensibilisation à l’Europe induite par les stratégies de communication des think tanks européens s’adresse – toutefois – « le plus souvent à un public engagé dans une recherche active de l’information ».

Selon Stephen Boucher, dans une étude pour Notre Europe « L’Europe et ses think tanks, un potentiel inaccompli », pour des questions de moyens mais aussi pour des raisons de culture :

  • tension entre la préservation de leur indépendance et de leur crédibilité intellectuelles face aux pressions financières et aux médias imposant un rythme et un mode de fonctionnement très nuisibles à l’effort d’analyse et de réflexion prospective et innovatrice ;
  • approche élitiste, les thinks tanks européens travaillant entre experts des questions européennes et s’adressant à d’autres experts des questions européennes ;

« il y a un réel décalage entre l’ambition de contribuer à combler le ″déficit démocratique″ et la capacité à pouvoir y faire quoi que ce soit ».

Potentiellement, les think tanks européens pourraient jouer un rôle – notamment pour faire émerger des idées de citoyens ou pour faire passer aussi des notions complexes auprès d’un public large – mais jusqu’à présent ils ont plutôt renforcés l’impression d’une Europe d’experts.

Ainsi, contrairement à la plupart des think tanks américains qui accordent autant de soin à la diffusion de leurs idées qu’à leur qualité, les thinks tanks européens 1.0 parviennent qu’indirectement à sensibiliser des citoyens concernés à l’Europe.

Communication sur l’Europe auprès d’une audience citoyenne élargie pour les think tanks européens 2.0

Avec les évolutions que constituent d’une part le traité de Lisbonne et d’autre part le web 2.0, les thinks tanks européens semblent davantage à même de relever le défi de la communication auprès des citoyens.

Le traité de Lisbonne pourrait généraliser les « consultations européennes de citoyens » menées par les think tanks européens 2.0.

Selon la dernière livraison de la revue « Effect » consacrée à l’exploration des relations entre les fondations et l’UE, le traité de Lisbonne représente une véritable opportunité pour les think tank européens, qui pourraient organiser cette meilleure implication des citoyens dans le processus décisionnel européen.

L’article 11 du traité de Lisbonne prévoit que « les institutions, par des moyens appropriés doivent donner aux citoyens et aux associations représentatives la possibilité de faire connaître et d’échanger publiquement leurs opinions dans tous les domaines d’action de l’Union ».

Pour Stefan Schäfers, Conseiller de programme européen à la Fondation Roi Baudouin (tribune page 16 dans la livraison du printemps 2010), les think tanks européens, forts déjà de deux succès paneuropéen de « consultations européennes de citoyens » pourraient contribuer à combler le fossé entre les citoyens et les décideurs politiques.

Les consultations européennes de citoyens prennent la forme d’une série d’entrevues et de discussions de groupes choisis au hasard, débouchant sur des délibérations puis des recommandations. Ces procédures maîtrisées par les think tanks européens pourraient faire partie de la trousse d’outils d’élaboration des politiques européennes en matière de consultation publique.

Le web 2.0 pourrait généraliser les interactions entre citoyens et think tanks européens 2.0.

La domination actuelle des réseaux sociaux sur le web représente une seconde opportunité pour les think tank européens qui pourraient développer une meilleure communication dans les medias sociaux, autour d’un discours plus accessible et d’une présence plus interactive.

A titre d’exemple, la Fondation Robert Schuman s’est largement adaptée avec :

Ainsi, des acteurs tels que les think tank européens peuvent – grâce au traité de Lisbonne et au web 2.0 – adapter leur communication au bénéfice des citoyens européens.

Si l’Europe était une marque, serait-elle capable de fédérer une communauté de marque ?

1 réponse

Deux étudiants de l’ESCP Europe – Valérie Enjolras et Benjamin Hoguet – viennent de soutenir un mémoire dirigé par Andreas M. Kaplan – spécialiste du marketing public – sur l’applicabilité du concept de communauté de marque à l’Europe.

Dans le prolongement du livre de Georges Lewi : « L’Europe, une mauvaise marque ? », leur démarche – reposant sur une douzaine d’entretiens – consiste à utiliser les outils et les concepts du marketing, notamment la « communauté de marque », définie par :

  • un sentiment d’appartenance créant l’opposition entre membres et non membres du groupe ;
  • des rites et des traditions, renforçant la célébration d’une histoire et d’une culture communes ;
  • une obligation mutuelle d’entraide, soutenant la relation sur le long terme ;
  • une co-création de valeur.

L’Europe institutionnelle, un épouvantail à communautés

Premier résultat de leur enquête, l’impossibilité de créer une communauté de marque autour de l’Europe institutionnelle :

  • aucune émotion pour faire rêver au « pays des technocrates » ;
  • aucune réappropriation d’un projet d’ailleurs mal défini et de toute façon frappé par le déficit démocratique ;
  • aucune incarnation d’un leadership légitime pour parler au nom de l’Europe ;
  • aucune segmentation des cibles à l’échelle d’un continent aussi divers ;
  • aucune coordination des relais de toute façon défaillants (les médias, les élus, les enseignants).

L’Europe expérientielle, comme expérience au quotidien

Second résultat de leur enquête, la possibilité de développer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

  • adhésion par les expériences vécues de l’échange et de la diversité (programmes de mobilité, vie associative, multilinguisme…) ;
  • utilisation des produits comme bénéfices concrets et tangibles (l’euro, des fruits et légumes sains et abordables…) ;
  • appropriation par des récits plaçant le citoyen au centre et partagés entre citoyens ;
  • fidélisation par un lien sensible et affectif conciliant « moi-je » et « moi-nous ».

Recommandations pour fédérer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

  • susciter l’apparition de tribus européennes (lien éphémère et implication multi-niveau) à partir des expérimentations des produits
  • favoriser la mobilité et les échanges (jumelages des villes et des écoles, événements culturels) ;
  • densifier le réseau associatif autour d’une plateforme collaborative afin d’une part, de renforcer la visibilité des associations pour en faire des marques reconnues et d’autre part, de concrétiser et récompenser les collaborations de bénévoles ;
  • raconter des « histoires » afin de créer du sens et du lien avec une production audiovisuelle européenne concentrée sur la vie des Européens ;
  • réconcilier les deux Europe avec une communication tissant le lien entre les tribus et l’Europe institutionnelle et permettant d’affirmer que ces expériences ont été rendues possibles par la marque Europe.

Un mémoire (PDF) de grande valeur pour davantage porter notre regard sur cette Europe expérientielle.

Comment former les fonctionnaires européens et organiser la communication de l’UE dans les médias sociaux ?

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Alors que la Commissaire responsable de la communication – Viviane Reding – confirme dans un courrier à la communauté des communicants web de l’UE qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » et que n’importe quel fonctionnaire européen est une « ambassadeur de l’UE sur le web, comment l’UE peut-elle organiser sa communication dans les médias sociaux ?

Concevoir et construire l’e-présence : le community building

La lecture de l’article « Les métiers du social media marketing » de Fred Cavazza permet de mieux aborder les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

1. Déterminer les objectifs de l’e-présence, selon l’Altimeter Group :

  • Ecouter et démarrer des conversations : ”Foster Dialog“
  • Solliciter des avocats : ”Promote Advocacy“
  • Faciliter l’entre-aide : ”Facilitate Support“
  • Stimuler l’innovation participative et la co-création :”Spur Innovation“

2. Délimiter l’e-présence : les plateformes communautaires/sociales à intégrer et à éviter

À titre indicatif, le Parlement européen est selon la home du site institutionnel actuellement sur Facebook, Twitter, MySpace, Youtube et Flick’r.

Comment organiser la démarche de community building ?

  • Identifier des membres-clés qui permettrait de toucher rapidement des communautés ciblées à forte valeur ajoutée ;
  • Fédérer ces membres-clés autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
  • Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter.

Comment identifier ces membres-clés ?

  • les veilleurs : ceux qui repèrent les informations sur les réseaux ;
  • les passeurs : ceux qui diffusent ;
  • les filtreurs : ceux qui sélectionnent et contextualisent ;
  • les interprètes : ceux qui reformulent et commentent.

A plus d’un titre, les fonctionnaires actuellement engagés sur les réseaux sociaux tels que certains signataires de la lettre ouverte de la communautés des communicants web de la Commission européenne comme Dick Nieuwenhuis ou Tony Lockett peuvent remplir cette mission.

Cartographier et mesurer l’e-reputation : le community monitoring

Là encore, avant de s’engager à proprement parler, il convient de mener un travail de community monitoring qui consiste à assurer une veille et une analyse des conséquences de la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

Cartographier l’information : la veille

  • Surveiller les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux ;
  • Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
  • Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Mesurer l’information : l’analytics

  • Définir et mettre en œuvre des indicateurs-clés en rapport avec les objectifs pré-définis ;
  • Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution et s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation.

Rédiger des chartes pour former les fonctionnaires européens au web social et formaliser l’organisation de la communication de l’UE dans les médias sociaux

Afin de mener la formation des fonctionnaires européens au web social et l’organisation de la communication de l’UE sur les médias sociaux, les communicants de la Commission européenne pourrait traduire leur tâche par la rédaction de chartes : une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des fonctionnaires européens (que nous appelions de nos vœux la semaine dernière) et une charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés.

Ainsi, une fois cette étape incontournable de formation et d’organisation de la communication – et à ce stade il ne s’agit « pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés » – il sera alors possible de convaincre les autorités de l’impérieuse nécessité de mener à proprement parler du community management, c’est-à-dire :

  • Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente;
  • Assurer le reporting en fonction des indicateurs clés préalablement choisis et fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
  • Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.

Réponse de Viviane Reding à la lettre ouverte des communicants web de la Commission européenne

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Après la lettre ouverte publiée par la communauté des éditeurs et webmasters des sites de la Commission européenne en janvier dernier, pour améliorer la communication de l’UE sur le web, le fait qu’il ait une réponse de Viviane Reding – la Commissaire titulaire du portefeuille de la communication – confirme que le web devient vraiment une priorité…

« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer »

Dans son courrier, Viviane Reding estime que « la communication doit devenir une partie intégrante du processus des politiques de tous les Commissaires ». Suivant ce plan, « Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer », ce qui signifie notamment 2 chantiers :

Moderniser et rationaliser le portail Europa, suivant les principes suivants :

  • une approche centrée sur l’utilisateur,
  • un langage et des messages clairs,
  • une image de marque cohérente.

S’engager dans les médias sociaux, à condition de respecter les règles suivantes :

  • faire partie d’une stratégie de communication cohérente,
  • être basée sur une solide analyse coûts/bénéfices,
  • être menée par des personnels bien formés.

Quels efforts en priorité : refonte du portail Europa ou engagement dans les médias sociaux ?

Entre les 2 chantiers, Tony Lockett – un autre communicant de l’UE – pose le « faux dilemme » des priorités, :

  • Faut-il mieux servir les personnes qui viennent chez nous à la recherche d’informations avec une refonte de nos sites web Europa ?
  • Faut-il saisir l’occasion de toucher de nouveaux publics que nous n’atteignons pas actuellement en faisant une utilisation ciblée des médias sociaux ?

En définitive, que faut-il retenir de la réponse de Viviane Reding ?

Que le courrier est bavard pour passer de la paumade avec des engagements théoriques généreux mais un peu court sur la volonté concrète, dans un contexte de « croissance zéro des ressources humaines en communication » ?

Dick Nieuwenhuis – le communicant européen qui avait publié la lettre ouverte sur son blog – se félicite que « potentiellement tous les fonctionnaires de la Commission puissent être des ambassadeurs » :

  • pour certains, cela sera limité à expliquer à leurs familles et amis ce qu’ils font ;
  • pour d’autres – qui sont déjà nombreux à être en privé sur Twitter et Facebook – cela signifie de pleinement s’engager dans les médias sociaux.

Ainsi, à la manière des paquebots qui manœuvrent en haute mer, la Commission met le cap vers une meilleure communication de l’UE sur le web.