Mercredi 10 février, le Club de Venise – un groupe informel qui rassemble 2 fois par an les services d’information gouvernementaux dans l’UE et les directions de la communication des institutions européennes – s’est réuni au Comité économique et social européen (CESE) à Bruxelles, autour de la question « pourquoi les médias sociaux ? ». Une bonne occasion pour mesurer le choc des cultures entre le web social et la communication publique européenne…

Le choc des cultures entre la pratique de la confidentialité et l’ouverture à la transparence

Alors que les réunions du Club de Venise sont traditionnellement confidentielles – pour la première fois semble-t-il – la note d’intention et le programme ont été mis en ligne sur le site du CESE.

Par ailleurs, les débats sont traditionnellement menés selon la « règle de Chatham House » : « un principe qui régit la confidentialité de la source des informations reçues lors d’une réunion. (…) La règle permet aux gens de s’exprimer en tant qu’individus et d’exprimer des opinions qui ne sont pas ceux de leur organisation, et, par conséquent, encourage la libre discussion. »

Pour la première fois là encore, non seulement des participants ont twittés lors de la réunion (sans toutefois cités les auteurs des propos tenus) mais un hashtag #socialmediaseminar et un TweetWall avaient été prévus.

Ainsi, cet échange particulièrement instructif sur l’ouverture des institutions européennes aux médias sociaux :

• Tweet de Touteleurope : « Les réseaux sociaux sont bloqués à l’intérieur des institutions européennes #socialmediaseminar »
• Tweet de Stephen Clark (responsable web au Parlement européen) : « Did I hear right? Access to social media sites blocked in EC, even for those who need them for work? Can’t be right #socialmediaseminar »
• Tweet de Anne Christensen (chargé des médias sociaux à la Commission européenne) : « not in DG COMM! But it’s true we have some technical obstacles here and there. »

Le choc des cultures entre la tradition d’observation et la nouveauté de l’interaction

Suivant la grande tradition d’observation de l’opinion publique des services gouvernementaux de communication, le Club de Venise créera un outil de veille en ligne gratuit appelé « Living Europe » (livingeurope.eu) qui surveillera toutes les dix minutes plus de 4 000 médias en ligne dans 28 pays européens, avec une traduction simultanée en 20 langues différentes.

Prochainement, un nouvel outil sera mis en ligne afin de suivre en permanence de nombreux sites et blogs de responsables politiques européens et nationaux dans les 27 États membres de l’UE, toujours avec une traduction automatique dans toutes les langues.

Néanmoins, au-delà de cette veille, les médias sociaux nécessitent tôt ou tard de s’engager.

Dans la note d’intention, plusieurs conseils sur pourquoi/comment s’engager dans les médias sociaux :

1. Impliquer les citoyens : « N’ayez pas peur de perdre un certain contrôle. Montrer aux gens que vous êtes vraiment intéressé par leur point de vue et leurs actions. Soyez vous-même actif. En tout temps. » ;
2. Mobiliser les citoyens : « dans un but précis (…) sur une zone locale » ;
3. Inspirer les citoyens ;
4. Obtenir des conseils : « il y a tant d’expertise et d’engagement chez certains citoyens. » ;
5. Donner des informations : « bien que cela soit une façon web 1.0, ça peut toujours être utilisé. » ;
6. Toujours utiliser une combinaison intelligente des médias sociaux : « Exemple concret: Assurer une breaking news sur YouTube. Informez tous vos contacts et amis sur Facebook, Twitter, etc 5 minutes avant qu’ils devraient regarder YouTube, s’ils « veulent être le premier à savoir ». Et les gens aiment savoir d’abord. De cette façon, vous avez également contourné le filtre des médias. Au lieu de courir après les médias, les médias courent après vous. Si votre breaking news méritent d’être couru après. » ;
7. Assurez-vous que tous vos médias sociaux sont également disponibles sur les appareils mobiles (tels que les smartphones, téléphones mobiles, PDA, etc) : « le nombre d’appareils mobiles dans de nombreux pays ont dépassé le nombre d’ordinateurs – une tendance qui continuera très certainement. » ;
8. Être actif sur les blogs et les médias sociaux des autres aussi : « sélectionnez les plus visités (des médias, des politiciens, des organisations) et prenez une part active dans les discussions et le réseautage. » ;
9. Donner la priorité à la formation efficace de l’utilisation des médias sociaux pour la communication publique ;
10. Être en mesure de connaître en temps réel ce que les autres (médias, blogs, etc) disent et écrivent.

Par ailleurs, d’autres conseils ont également été formulés lors des échanges et publiés sur Twitter : « Pratiquer les réseaux sociaux en interne dans les organisations avant de les utiliser avec le grand public #socialmediaseminar ».

Le choc des cultures : la conversion aux valeurs du web social

Le billet de Anna Maria Darmanin, la Vice-Présidente du CESE en charge de la communication et l’hôte de la réunion du Club de Venise résume la conversion nécessaire pour les communicants européens :

Les institutions européennes ont besoin de prouver et d’accroître la confiance que nous voulons que les gens aient en nous sur une base quotidienne. Comment pourrions-nous jamais le faire sans dialoguer ?
Les médias sociaux nous permettraient non seulement de créer une relation, mais aussi de rester en contact ; de nous donner cet énorme potentiel, non seulement d’atteindre, mais également de dialoguer, non seulement d’informer, mais d’interagir, non seulement de communiquer, mais de partager.

Plutôt que de s’interroger de nouveau sur les avantages que pourrait procurer une communication de l’UE dans les médias sociaux – nous l’avions réalisé dès 2009 avec « Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ? » – quels seraient bien davantage les coûts de ne pas investir les médias sociaux ?

Quel est le « RONI » : risk of non investment pour reprendre l’expression de François Guillot au vue des principales innovations liées à l’utilisation du web social par les institutions publiques résumées par Gea Ducci ?

Ne pas investir les médias sociaux, c’est détériorer la relation entre l’UE et les citoyens européens

Sous l’angle des services et subventions de l’UE, les médias sociaux permettraient à l’UE de :

• développer l’écoute des suggestions et propositions ;
• parler directement des mesures concrètes d’amélioration.

S’abstenir d’investir les médias sociaux pour l’UE, c’est en particulier continuer à dépenser des coûts largement inutiles de gestion de la relation avec les citoyens via le centre d’appel « Europe Direct ».

Ne serait-il pas en effet plus conforme aux usages quotidiens d’assurer une présence en ligne sur le carrefour d’audiences que constitue Facebook pour répondre aux interrogations des Européens plutôt qu’au travers d’une plateforme téléphonique inconnue par une très large majorité ?

Ne pas investir les médias sociaux, c’est renforcer la vulnérabilité de l’UE face aux risques d’opinion

Sous l’angle de l’expression des opinions, l’UE pourrait profiter de la « désindétermédiation » – c’est-à-dire du mouvement qui veut que les Européens sont de plus en plus informés par leur propre réseau plutôt que par les intermédiaires classiques de l’information.

S’abstenir d’investir les médias sociaux pour l’UE, c’est ainsi :

• méconnaître les opinions partagées sur l’Europe ;
• ne pas maîtriser les discours qui peuvent être tenus (en positif ou en négatif) sur l’Europe.

C’est surtout se montrer vulnérable face aux risques d’opinion ; sans moyen de contre-attaquer de manière pertinente et ciblée.

Ne pas investir les médias sociaux, c’est rater l’occasion pour l’UE de saisir des feedbacks

Sous l’angle du partage d’expertises, les médias sociaux représenteraient pour l’UE une opportunité pour s’enrichir en matière de communication des échanges sur les meilleures campagnes envisagées en termes d’attentes, de messages ou de modalités.

S’abstenir d’investir les médias sociaux pour l’UE, c’est passer à côté d’un vaste « panel » multi-national/culturel qui offrirait ses conseils pour améliorer la communication de l’UE et renforcer l’impact des campagnes de communication réalisées.

Ne pas investir les médias sociaux, c’est scléroser les processus décisionnels de l’UE

Sous l’angle de la participation au processus décisionnel, les médias sociaux permettraient à l’UE de disposer d’un lieu fréquenté et d’un instrument éprouvé pour favoriser l’implication des citoyens.

S’abstenir d’investir les médias sociaux sociaux pour l’UE, c’est se positionner comme le moins disant démocratique face aux innovations délibératives et participatives :

• un risque que les accusations de « déficit démocratique de l’UE » – récurrentes – ne feraient que renforcer ;
• un dommage pour les quelques réseaux d’alliés qui perdraient un argument pour défendre la construction européenne.

Ainsi, le calcul coût/bénéfice d’un investissement dans les médias sociaux pour l’UE semble assez évident : le plus grand danger serait de ne prendre aucun risque.