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Quels sont les chantiers prioritaires de la communication numérique de l’UE ?

Dorénavant, le réseau Internet se déploie partout : dans les tablettes, dans les mobiles, dans les écrans de TV, dans les objets…

Le métier du web n’est plus de faire des sites, même optimisés pour des formats smartphones. Le dilemme de la communication numérique de l’UE n’est plus entre amélioration des sites et du portail Europa VS engagement dans les « nouveaux médias » sociaux.

Quels sont les chantiers prioritaires de l’« EU Internet handbook », le manuel réalisé par l’« Information Providers Guide » et destiné aux webmasters, rédacteurs, éditeurs et développeurs – dont les règles sont obligatoires pour tout site du portail Europa ?

« The EU internet handbook » 1.0 : les guidelines actuels pour la communication numérique de l’UE

Aujourd’hui, l’« EU Internet handbook » formalise les bonnes pratiques en matière de conception et de réalisation de site :

Plusieurs « e-services » sont notamment à la disposition des équipes web, tels que des modules blog, chat, sondages, feedback, rating, social bookmarking and networking, RSS… afin de proposer des sites web normalisés de haute qualité.

« The EU internet handbook » 2.0 : les futurs chantiers prioritaires pour la communication numérique de l’UE

Parce que sur le web aujourd’hui est pleinement « une économie de l’attention et de la réputation » où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète (earned media VS paid media), désormais :

l’UE doit offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il l’autorise à entrer en relation avec lui ;
l’UE doit être présente là où se trouve l’internaute pour s’inscrire dans une stratégie d’interactions en temps réel ;
l’UE doit enfin partager des expériences « riches » afin de nouer des relations de long terme (earned media) – cf. « Du brand content à la brand experience ».

Chantier n°1 : le communautaire et les réseaux sociaux

Il devient plus que temps de savoir ce que l’UE a décidé de faire dans le web social :

La charte de communication dans les médias sociaux, annoncée quasi officiellement depuis le début de l’année doit être distribuée aux fonctionnaires de l’UE pour qu’ils puissent s’exprimer en ligne.

La page « Use of Social Media in online communication » en maintenance depuis plus d’un an doit rapidement être actualisée pour que les webmasters, éditeurs et développeurs de l’UE puissent s’engager dans les médias sociaux. Le risque semble plus grand à ne rien faire plutôt que de s’inspirer des « best practices » anglo-saxonnes tel que le site « Howto.gov ».

Par ailleurs, le partage d’information sur les réseaux sociaux permettant de personnaliser les contenus, la réflexion sur un plan éditorial doit s’engager sur les types de contenus adaptés au web social.

Chantier n°2 : les interfaces mobiles/tactiles et les applications iPhone, iPad, Android…

Alors que la mobilité des internautes et la portabilité de l’information ne cesse de se développer, l’UE doit assurer la continuité de sa présence sur les interfaces mobiles/tactiles.

L’utilisation de ces nouveaux supports par l’UE doit être une occasion là encore pour mieux réfléchir aux contenus qui intéresseraient le public de ces supports :

D’une part, pour les publics mobiles il apparaît assez évident que l’UE aurait tout intérêt à créer des « appli » mobilité rassemblant des services destinés aux voyageurs européens ;
D’autre part, pour les publics très jeunes il semble également assez judicieux que l’UE s’appuie sur les usages du gaming.

Chantier n°3 : l’open-data

Dernier chantier, le déblocage du potentiel des données publiques à travers l’Europe : accéder, analyser, réutiliser, combiner et traiter des données publiques produit des bénéfices importants :

amélioration de la visibilité sur les informations des administrations publiques précédemment inaccessibles, en informant les citoyens et les entreprises sur les politiques, les dépenses publiques et les résultats ;
nouveaux services : les données combinées de manière novatrice et non prévues initialement permet de nouveaux services à valeur.

L’appel d’offre en cours pour développer et administrer le portail web open data de la Commission européenne « European Commission Open Data portal » comme point d’accès unique aux données produites et détenues par les services de la Commission européenne s’inscrit dans ce chantier.

Ainsi, bien au-delà de la création de« buzz », la communication numérique de l’UE doit déployer plusieurs chantiers concomitamment :

l’interactivité : permettre le partage des données de l’UE quelque soit le contenu et le réseau social ;
la mobilité : permettre l’accès aux données de l’UE quelque soit le mode de consultation et le support (ordinateurs, smartphones, tablettes) ;
l’accessibilité : mettre à disposition les données de l’UE.

Quelle est la place des médias sociaux dans la communication européenne selon Viviane Reding ?

2 réponses

Peu diserte dans la presse quant à la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux, la Commissaire Viviane Reding s’est pliée à deux reprises à l’exercice de répondre aux questions parlementaires, écrites par Francisco Sosa Wagner, un eurodéputé espagnol non-inscrit…

Première question du 14 mars 2011 : vive critique contre la diffusion d’information – par le président du Conseil européen – en exclusivité sur Twitter

L’eurodéputé s’inquiète que « l’information selon laquelle les chefs d’État et de gouvernement de la zone euro acceptaient de promouvoir le « pacte de compétitivité » exigé par l’Allemagne comme condition pour augmenter le fonds de sauvetage a, en premier lieu, été diffusée sur le réseau social Twitter par le président du Conseil européen M. Van Rompuy (…) trois heures avant d’être communiqué aux médias traditionnels. »

Effectivement, comme le relate Yann Ollivier, journaliste de l’AFP à Bruxelles sur MediaWatch dans « Les tweets de Van Rompuy le réservé bousculent la bulle bruxelloise » : lors du Conseil européen du 16 décembre 2010, le Président du Conseil européen avait en effet annoncé à la surprise générale sur son compte Twitter @euhvr : « Nous avons un accord sur un amendement du traité » bien avant l’alerte de l’Agence France-Presse : « Accord de l’UE pour changer le traité de Lisbonne et créer un Fonds de secours ».

L’eurodéputé formule alors la remarque suivante :

L’auteur de la présente est bien conscient de la nécessité pour les institutions européennes d’assurer une bonne communication, ainsi que de l’importance qu’ont actuellement les « réseaux sociaux », toujours à la pointe de la lutte pour les libertés publiques (sic). Parmi ceux-ci, le réseau Twitter se distingue par sa grande diffusion. Toutefois, je considère que ces messages devraient être publiés en même temps de manière ouverte, ce qui me paraît faisable et même facile.

En résumé, l’eurodéputé s’inquiète de savoir si la Commission européenne prévoit de généraliser la pratique de diffuser des informations en exclusivité sur Twitter.

Première réponse de Viviane Reding du 19 avril 2011 : « l’utilisation des médias sociaux n’est pas vue comme un obstacle à l’information ouverte, au contraire »

La Commissaire européenne ne peut que constater la réalité de l’importance de Twitter tant auprès des journalistes que des porte-parole de son institution :

La communication doit être adaptée aux instruments que les médias utilisent pour obtenir leurs informations. Par exemple, de plus en plus de journalistes utilisent Twitter pour recueillir des informations. Les institutions de l’UE doivent tenir compte de ces nouveaux outils lorsqu’il s’agit d’informer le public sur leurs décisions et leurs actions. L’utilisation de Twitter est très répandue dans la Commission : Commissaires, porte-parole et certains services communiquent avec leurs parties prenantes à travers ce médium.

Néanmoins, sans contester l’utilisation complémentaire que représentent la diffusion de la communication européenne dans les médias sociaux, la Commissaire européenne réaffirme l’importance primordiale du portail Europa :

Il reste que toutes les grandes déclarations de principe, les propositions, les livres verts… doivent être rendues accessibles sur le portail Europa de l’UE. Les institutions de l’UE gardent Europa à jour et accessible pour le grand public et les parties prenantes de l’UE.

Autrement dit, aucune inquiétude, l’information est d’abord publiée sur le portail Europa et ensuite promue via les médias sociaux. Pourtant, l’eurodéputé Francisco Sosa Wagner exerce un droit de suite.

Deuxième question du 11 mai 2011 : « l’utilisation exclusive ou préférentielle de Twitter par les institutions européennes (…) constitue une discrimination injustifiée »

La diffusion d’informations relatives aux institutions européennes, à ses accords et à ses projets doit être assurée via les médias appropriés en s’adaptant, comme il se doit, aux circonstances et aux progrès techniques.

L’auteur de la présente est bien conscient de l’importance que revêt cette idée aussi élémentaire que nécessaire pour resserrer les liens entre les citoyens européens et l’Union.

Il est bon de recourir à Twitter, à Facebook ou à toute autre application promue par des entreprises américaines qui jouissent d’une diffusion vaste et méritée.

Toutefois, l’utilisation exclusive ou préférentielle d’un média en particulier par les institutions européennes rompt avec le principe de neutralité et ne devrait donc pas être admise.

La Commission n’est-elle pas consciente que le recours à Twitter à défaut d’autres réseaux sociaux, et au lieu de mettre à jour les informations fournies sur les pages officielles constitue une discrimination injustifiée ?

Réponse de Viviane Reding du 16 Juin 2011 : « les médias sociaux sont utilisés pour attirer l’attention vers l’information pertinente sur le site Europa »

Certes, la Commissaire européenne admet la « valeur des médias sociaux » et précise la présence de la Commission dans le web social :

La Commission continue de communiquer en utilisant les médias traditionnels, mais elle explore également les médias sociaux dans le cadre de son mix de communication. La valeur des médias sociaux réside dans leur potentiel de se connecter avec les citoyens, les écouter et dialoguer avec eux et accéder à des groupes d’utilisateurs qui sont moins susceptibles d’être atteints par les médias traditionnels.

L’utilisation de Twitter et Facebook vient compléter l’utilisation des médias traditionnels comme la télévision, la radio et la presse écrite pour informer le grand public sur les politiques, programmes et activités de l’Union européenne. Selon les préférences nationales, régionales et locales, d’autres plateformes de médias sociaux sont utilisés. Plusieurs Commissaires et directions générales utilisent Twitter et Facebook. La Commission a également trois comptes centraux sur YouTube, Twitter et Facebook.

Mais, la Commissaire indique que l’utilisation des médias sociaux demeure limitée :

Indépendamment du type de média social que la Commission utilise, le site Europa reste la source d’information de référence pour les citoyens, les entreprises et les autres parties prenantes. La Commission veille à l’exactitude, l’accessibilité et la pertinence de l’information.

Les médias sociaux sont utilisés pour attirer l’attention vers l’information pertinente sur le site Europa. D’où l’investissement de la Commission déploie pour améliorer continuellement le site Europa.

Ainsi, la place réservée aux médias sociaux dans la communication européenne se trouve particulièrement réduite par Viviane Reding : il ne s’agit que de faire la promotion des informations préalablement diffusées sur le portail officiel.

La communication européenne a-t-elle besoin de plus de transparence ou plutôt de plus de cohérence ?

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Indubitablement, la transparence est une valeur démocratique qui s’est progressivement imposée dans les esprits et tout particulièrement avec le web social. Pour les individus, la chose est entendue, il s’agit de la disparition de la vie privée dans toutes les sphères du quotidien. Il en va de même pour les institutions publiques invitées à voir disparaître leur vieille posture de discrétion (lire le billet de Mathew Lowry relatif à la communication de l’UE : « Does more transparency make better comms? »). Pourtant, les choses ne sont pas si simples…

Garantir la transparence de l’information n’est pas la garantie d’une bonne communication basée sur la confiance

Qu’il s’agisse tant des individus que des institutions, la dynamique d’ouverture à l’autre – de pleine communication – consiste à établir et gérer des relations de confiance :

pour les individus, le succès de la dite transparence induite par le web social ne repose pas vraiment sur le seul attrait de la mise à nu, mais bien plutôt sur l’émergence d’une « sphère extime » faite d’interactions sociales renouvelées, à la fois plus légères et plus authentiques ;
pour les institutions, l’attrait de la transparence permise par le web social ne repose pas seulement sur le sensationnalisme des « leaks », qui suppose la détention d’un savoir ou de techniques que les citoyens n’ont pas seuls, mais bien plutôt sur le mouvement vers une plus grande association des citoyens à la décision publique.

Autrement dit, alors que l’information publique même plus abondante – ce qui laisse croire à la soi-disant transparence de l’information – demeure contrôlée et de nature descendante, l’aspiration à la vraie transparence repose sur l’échange dans la confiance et conduit à une co-production des informations échangées entre l’émetteur et le récepteur en vue d’une meilleure décision publique.

Assurer la co-production de la décision publique ne peut se faire qu’en assurant la cohérence de la communication publique

Si l’UE veut développer une relation de confiance avec les citoyens et assurer ainsi une co-production de la décision publique européenne – ce qui constituerait une véritable avancée démocratique – alors il faut assurer la cohérence de la communication européenne, au sens où l’entend Anthony Hamelle dans « 2012 : Netpolitique & Cohérence ».

La cohérence, une obligation nouvelle qui « ne s’attache pas nécessairement au résultat produit mais aux moyens déployés », c’est-à-dire à la manière de faire de la communication :

1. Besoin d’une cohérence dans l’immédiat pour permettre la discussion en temps réel avec les citoyens

Aujourd’hui, avec la pression du temps réel dans le web social qui fait que les médias et les citoyens exigent des informations « synchronisées », il n’est plus possible pour une institution publique de dissimuler des informations, sans risquer de rompre la relation de confiance.

Ainsi, « c’est à une forme de cohérence immédiate que les institutions publiques doivent s’astreindre, en épousant les contours de l’actualité en temps réel pour assumer ou réfuter (de manière argumentée) les représentations qu’elle construit ».

2. Besoin d’une cohérence dans la durée pour permettre le fact checking des citoyens

Aujourd’hui, avec les capacités de mémoire collective que permet le web, il n’est plus possible pour une institution publique de se contredire sans risquer de rompre la confiance que son discours peut construire.

Ainsi, c’est à une forme de cohérence dans la durée que les institutions publiques doivent se conformer pour éviter de décrédibiliser leur parole tandis que le « fact checking » – exercés notamment par des leaders d’opinion actifs sur des blogs et sur Twitter – se développent.

3. Besoin d’une cohérence dans les formats pour permettre l’open data

Aujourd’hui, « faciliter l’accès à des données publiques toujours plus nombreuses pour vérifier, analyser et croiser des « réalités » sociales, économiques ou politiques et de les juxtaposer aux affirmations et prétentions des institutions publiques » correspond à une avancée démocratique que l’UE ne peut se permettre d’échouer.

Ainsi, c’est à une forme de cohérence dans les formats que les institutions publiques sont tenues pour permettre l’« open data » l’exploitation et l’appropriation des données publiques par le plus grand nombre.

Ainsi, satisfaire la demande citoyenne d’établir et de nourrir une relation de confiance entre l’UE et les citoyens ne se fera pas par une communication plus transparente – illusoire sinon dangereuse, même à l’échelle des individus – mais par une communication plus cohérente – un signe de respect pour les parties prenantes, de meilleure gouvernance et de maturité démocratique.

Quelles sont les priorités du futur DG COMM à la tête de la communication de l’UE ?

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D’ici quelques jours, un événement particulièrement important va marquer la communication de l’UE : l’actuel Directeur général de la DG Communication au sein de la Commission européenne, Claus Sørensen – en poste depuis la création de cette direction en janvier 2006 – devrait quitter son poste.

Une occasion pour aborder – à la lecture de l’étude sur « les évolutions du métier de communicateur public et de l’organisation des services de communication des institutions publiques » – les temps nouveaux de la communication européenne qui devraient voir évoluer à la fois les métiers, les structures et surtout les relations, notamment avec les citoyens…

Priorité n°1 : renforcer la professionnalisation pour une meilleure maîtrise de la complexité et de la transversalité

Du recrutement de spécialistes de la communication en amont – un concours spécifique existe depuis 2007 au sein de l’UE – à l’évaluation de la performance et des résultats en aval, la priorité du futur Directeur Général est de poursuivre la professionnalisation à tous les niveaux.

En tant que fonction stratégique au sein des institutions européennes, la communication européenne doit renforcer sa maîtrise de la « complexité » :

Meilleure maîtrise de la complexité des « publics » simultanément citoyen, électeur, contribuable, usager ou consommateur ;
Meilleure maîtrise de la complexité des « enjeux », notamment les attentes liées au web social (temps réel, dialogue, fact checking, open data…).

En tant que fonction opérationnelle au sein des institutions européennes, la communication européenne doit également mieux maîtriser la « transversalité » :

Dans le sens de la spécialisation des savoir-faire de la communication (publications, relations publiques, événementiels, médias traditionnels et web social…) ;
Dans le sens du conseil, notamment à l’égard des dirigeants et de la formation à la communication des acteurs à tous les niveaux de l’institution.

Priorité n°2 : couvrir les nouveaux territoires émergés : réseaux et partenariats, communication interne et locale

1. Satisfaire la demande ascendante d’accueil et d’information

Résultat d’une double pression : celle des citoyens européens et celle des réformes institutionnelles conduisant à une décentralisation (Représentations dans les États-membres), la demande de proximité, de transparence et de clarté met en cause l’ensemble des structures, des méthodes et des pratiques de la Commission européenne.

Ainsi, la communication européenne doit répondre à cette demande d’accueil et d’information :

tantôt il s’agit d’améliorer le service rendu au public, son accès aux droits, sa connaissance et son itinéraire dans les formalités ;
tantôt il s’agit plutôt de préparer, d’éclairer ou d’expliquer une réforme ou un projet.

Le développement des « Maisons de l’Europe » rassemblant les Représentations de la Commission et les Bureaux du Parlement européen contribuent à satisfaire cette pression ascendante.

2. Combler les besoins inexplorés de communication interne

Alors que le travail en mode projet au sein d’équipes pluridisciplinaires et multilingues est le quotidien des fonctionnaires européens, la communication interne à la Commission européenne est un territoire à ne pas négliger.

La communication apparaît comme un moyen incontournable de réussite de la réforme des politiques publiques européennes.

3. Assurer le développement des partenariats et des réseaux de communicateurs

Afin d’assurer la pleine puissance de la communication de l’Union européenne, plusieurs réseaux doivent être parallèlement confortés :

les réseaux « partenariaux » issus de l’accord interinstitutionnel entre les institutions européennes (Commission, Parlement et Conseil) et avec les Etats-membres ;
les réseaux « horizontaux », c’est-à-dire les cellules de communication dans les différentes Directions et Services de chaque institution européenne ;
les réseaux « décentralisés/spécialisés » : mise en place et professionnalisation de réseaux de communication homogène comme par exemple le réseaux des experts en médias sociaux.

Priorité n°3 : assurer une pleine appropriation des progrès et outils du web social avec davantage de mutualisation et de cohérence

1. Gérer les formes nouvelles des relations presse et de gestion de l’engagement dans les médias sociaux

Parce que les médias audiovisuels et sociaux se développent avec une amplification de l’image qui décuple considérablement l’émotion et l’impact pour l’audiovisuel et renforce la sensibilité et l’exigence d’information du public via les médias sociaux, la communication européenne doit s’adapter :

modification de la vraie fonction des services de presse qui d’apporteurs de faits ou de données, deviennent des apporteurs de réflexion et de « valeur ajoutée » ;
modification de la relation avec les journalistes et les citoyens engagés en ligne.

L’engagement des porte-parole sur Twitter contribue à suivre, répondre ou agir en temps réel pour alimenter en informations, répondre aux diverses interpellations et faire face au phénomène de « rumeur ».

2. Développer la mutualisation des pratiques et des contenus grâce au web social

Au-delà de l’engagement des porte-parole – la voie officielle de la Commission européenne – dans les médias traditionnels et les médias sociaux, une pleine appropriation des progrès et outils du web social par l’ensemble des professionnels de la communication bouleverse leur métier :

changements dans la gestion et la préparation des décisions entre services historiquement cloisonnés avec une meilleure cohérence de l’ensemble des messages et outils de communication (écrits, interactifs, audiovisuels, événementiels…) ;
« mutualisation » au service de la rapidité, de la qualité et de la baisse des coûts.

« Progrès permanents vers plus de professionnalisation, nouveaux territoires de communication, évolution vers plus de légitimité stratégique sans même parler des innombrables évolutions encore à venir… » les priorités de la communication européenne ne manque pas pour le futur DG COMM.

Le futur Directeur Général à la communication devra être un homme ou une femme qui aura le plus besoin de personnalité, d’acharnement et de puissance de conviction. Ses principales qualités seront :

ne pas baisser les bras ;
accumuler du professionnalisme ;
apporter de la valeur ajoutée ;
travailler en partenariat ;
prendre de la hauteur.

« Ask the President » : à quoi sert la plateforme relationnelle du Président du Conseil européen ?

3 réponses

Ballon d’essai lors de la journée de l’Europe le 9 mai dernier, le Président du Conseil européen réalise une page Facebook « Ask your question » qui s’est transformée en pétard mouillé, selon Cédric Puisney dans « Herman Van Rompuy ou l’éloge du monologue 2.0 », avec seulement 38 questions et 10 réponses dans l’ensemble du week end. Las, une plateforme relationnelle « Ask the President » vient d’être lancée…

Un précédent américain riche d’enseignements

En mars 2009, un projet américain mené conjointement par des médias traditionnels et nouveaux (The Nation, The Washington Times and the Personal Democracy Forum) selon Mashable porte déjà le nom de “Ask the President” Obama, en l’occurrence.

Une participation filtrée par des journalistes : L’idée est de solliciter les internautes pour poser des questions qui sont ensuite reprises – pour les plus populaires d’entre elles (57 179 votes réalisés par 8 056 voteurs) – par des journalistes lors d’une conference de presse spéciale avec le Président américain : “the people’s press conference”.

Une plateforme ouverte aux médias sociaux : Chaque contribution – au-delà du système de vote – peut être partagée sur la plupart des médias sociaux, dispose d’un lien et d’un code dynamique pour être “embedded” dans un blog par exemple. Autant de fonctionnalités que ne propose pas – pour le moment – le site du Président du Conseil européen.

Une valorisation relative des contributeurs : Plusieurs fonctionnalités permettent de rétribuer symboliquement les contributeurs (dépôt anonyme également possible) : géolocalisation, historique des contributions par auteur, liens vers le comptes personnels sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, un affichage aléatoire des contributions sur la page d’accueil renforce la visibilité des contributeurs, même occasionnel. Autant de fonctionnalités que ne propose pas – pour le moment – le site du Président du Conseil européen.

Une posture d’écoute plutôt satisfaisante

Normalement conçue par des organisations (entreprises ou institutions) qui souffrent d’un gros bruit négatif sur le web avec des publics qui expriment leurs insatisfactions disséminées dans les réseaux sociaux, la mise en place d’une plateforme relationnelle conduit à canaliser l’énergie des internautes dans une posture constructive visant à assainir le territoire relationnel.

Quoique le Président du Conseil européen souffre plutôt d’une absence de bruit le concernant, la posture d’écoute affirmée sur www.askthepresident.eu : “I am ready to answer your questions.” est plutôt satisfaisante – notamment parce qu’elle laisse entendre qu’il se rend disponible et accepte la remise en cause et la critique.

Une promesse de réponse relativement déceptive

Néanmoins, la promesse d’un dialogue est à exclure. Il s’agit davantage d’un cahier de doléances pour lequel les internautes sont invités à participer et à voter sur les questions qui leur importent le plus pour aiguiller Herman van Rompuy qui se concentrera sur ces sujets dans ses réponses : “I will concentrate on those matters in my answers”.

De plus, comme le remarque Kosmopolito dans “Ask Herman ‘the communicator’ Van Rompuy”, dans la video de presentation – d’une durée inférieure à 30 secondes – la formulation se révèle décevante puisqu’au lieu d’encourager la participation et d’annoncer un effort pour répondre à un maximum de questions intéressante, l’accent est mis sur “maybe not all your questions will be answered”.

Ainsi, la plateforme relationnelle du Président du Conseil européen se révèle difficile à juger de prime abord. Seule la prise en main éventuelle par un public qui reste encore à vraiment définir – l’intégralité de la plateforme étant exclusivement en anglais – permettra de juger de la pertinence de la démarche.