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Instagram : benchmark de la communication des institutions européennes

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Parmi les réseaux sociaux, Instragram, lancé en 2010, représente une belle occasion pour les institutions européennes de se connecter, sans filtre, avec leurs publics et notamment les jeunes. Quelles visions se dégagent de l’utilisation d’Instragram par les principales institutions européennes ?

Commission européenne : une communication politique à visage humain

Avec près de 20 000 abonnées, le compte géré par l’équipe de la DG COMM dédiée aux médias sociaux humanise la communication de l’institution en mettant largement en avant les Commissaires sur Instagram.

Instagram_CommissionAvec des mises en scène soignées, autour des livres lus par les Commissaires ou des visites de terrain, l’image qui se dégage de la Commission européenne sur Instagram est beaucoup plus humaine et chaleureuse qu’ailleurs.

Parlement européen : une communication thématisée et plus marketée

Avec près de 35 000 abonnés, le compte du Parlement européen semble moins focalisé principalement sur les acteurs de l’institution, mais mixe davantage des photos de plénières avec des clichés très travaillés autour de thème, comme la journée de la femme aujourd’hui.

Instagram_Parliament

La promotion de la construction européenne s’inscrit plus visiblement dans un équilibre entre les messages traditionnels sur les avantages de l’UE (mobilité, tourisme, diversité) et les dossiers actuels de l’UE.

Conseil de l’UE : une communication dominée par l’agenda institutionnel

Avec mois de 10 000 abonnés, le compte du Conseil de l’UE propose une animation plus traditionnelle, c’est-à-dire plus conforme à l’agenda institutionnel : réunions du Conseil, photos des leaders nationaux et européens et surtout des vidéos courtes et informatives.

Instagram_EUCouncil

La dualité de la couverture entre les réunions du Conseil des ministres et du Conseil européen avec son président Donald Tusk ne contribue sans doute pas à simplifier la compréhension du fonctionnement des institutions européennes.

Au total, contrairement au flot de contenus publiés sur les dizaines de comptes Twitter ou de pages Facebook des institutions européennes, l’unicité de leur présence sur Instagram pousse les institutions européennes à se concentrer sur ce qu’elles estiment être le meilleur, dans leurs actualités, à proposer à leurs communautés. Une vision rafraichissante qui sort des sentiers battus.

Quelle devrait être la future stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux ?

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Les recommandations de l’évaluation officielle du projet pilote « Share Europe Online » offrent des perspectives sur la future approche de la communication des institutions européennes dans les médias sociaux…

Des résultats multiples et encourageants

Avec un doublement des communautés des Représentations de la Commission européenne et des bureaux d’information du Parlement européen dans les médias sociaux grâce aux nouveaux community managers, le projet pilote « Share Europe Online » est un succès en termes de visibilité de l’UE en ligne et de gestion du changement de la communication.

Les participants aux focus group organisés pour l’évaluation confirment qu’ils apprécient la possibilité de se connecter localement avec les institutions et de connaître l’impact des actions de l’UE sur leur vie quotidienne.

Les community managers ont influencé la mentalité du personnel des institutions européennes sur ce qui pouvait être réalisé avec les médias sociaux et les avantages d’une activité régulière de communication ; et ont offert une formation technique associée à un apprentissage par la pratique, ce qui a donné lieu à une mise à niveau incontestable de compétences, ainsi qu’une intégration des médias sociaux dans les autres activités de communication.

Le soutien demeure limité à l’intelligence politique fournie régulièrement aux décideurs bruxellois, même si une expérience dans la détection et réfutation de rumeurs / désinformation a été acquise en utilisant leurs comptes dans les médias sociaux.

Une approche plus stratégique est nécessaire, avec des publics cibles mieux définis, ainsi que des décisions sur les messages prioritaires

Néanmoins, il apparaît nécessaire d’adopter une approche plus stratégique d’autant plus que la dynamique créée, qui n’est pas durable en raison d’un manque de ressources ne pourra se poursuivre qu’en améliorant la façon dont les institutions communiquent en utilisant les médias sociaux :

  • Les objectifs opérationnels doivent être moins généraux ;
  • Une attention doit être portée à l’impact au-delà du volume de la portée et de l’engagement ;
  • Le recours à la promotion payante ne doit pas être considéré comme une alternative durable à une approche réactive et proactive.

Pour l’évaluation, il est clair que la prochaine étape consiste à établir les publics cibles et les messages appropriés :

Plutôt qu’une démarche identique pour tous les publics, une meilleure connaissance des communautés en ligne permettrait à la fois de diffuser des informations à des « influenceurs » et de conquérir de nouveaux publics ;

Plutôt qu’une approche purement de type émetteur qui relaie les messages centraux, une identification des intérêts, c’est-à-dire des groupe cibles partageant des préoccupations sur des thèmes spécifiques aurait plus de résultats.

Plutôt qu’une démarche « grand public », une approche basée sur une compréhension des requêtes sur des sujets d’actualité clés serait également susceptible d’être plus efficace.

Besoin d’une définition claire de ce que la Commission et le Parlement européen veulent réaliser de leur communication dans les médias sociaux

Déterminer une vision globale pour faire entendre la voix de l’UE sur les questions ayant un intérêt national et européen commun contribueraient à étayer les décisions sur la façon d’utiliser les médias sociaux.

Se concentrer sur un petit nombre de thèmes clés et identifier les leaders d’opinion clés permettrait de faire en sorte que l’UE soit présente sur la scène nationale.

Utiliser les médias sociaux à la fois pour améliorer la visibilité de leurs activités de communication habituelles et renforcer la visibilité et l’impact des institutions européennes au niveau national sur les questions où l’UE a un rôle.

Au total, la future stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux devrait être beaucoup plus stratégique afin de diffuser des « histoires » sur l’UE, qui se nourrissent des tendances de l’actualité et s’adressent aux bons relais pertinents et influents.

Des mobilisations de clavier et de l’importance du lien hypertexte

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Dans le cadre de la Consultation européenne des Citoyens en 2009, visant à mobiliser des internautes via des forums et des outils de vote, afin de formuler des recommandations politiques à destination des décideurs européens ; Romain Badouard décrypte les usages stratégiques des liens hypertextes au sein des pratiques de mobilisation…

La Consultation européenne des citoyens : une incarnation immatérielle d’une « expérimentation démocratique » détournée par la co-construction d’actions militantes

Par la mise en ligne de dispositifs participatifs au sein d’une plateforme en ligne déclinée en 28 sites nationaux, la Commission entend sensibiliser les internautes aux enjeux européens, favoriser un sentiment d’appartenance à l’UE et donner corps à une opinion publique européenne.

La procédure consultative en ligne visant à produire des recommandations plébiscitées par un nombre important d’internautes promeut une approche délibérative de la participation à l’échelle des Etats membres, et agrégative à l’échelle européenne.

En fait, la mobilisation de groupes militants pour faire voter des propositions spécifiques a véritablement détourné le projet destiné aux citoyens « ordinaires ». Au total, la stratégie de mobilisation de citoyens « ordinaires » portée par les responsables du projet a été débordée par celle des publics thématiques, plus militants.

L’impact de la mobilisation de publics thématiques sur le déroulement de la consultation est important car :

  1. la plupart des visites ont pour origine d’autres sites (et non pas des moteurs de recherche) ;
  2. ces sites invitent les internautes à réaliser différents types d’actions ;
  3. l’activité proposée par les sites thématiques (le vote), a été largement plébiscitée sur le site de la consultation, en comparaison des activités de débat valorisées par les autres sites européistes, citoyennistes ou généralistes ;
  4. les propositions bénéficiant de relais sur des sites thématiques ont accaparé la grande majorité des votes, les qualifiant de fait pour la seconde phase de la consultation.

L’européanisation des actions collectives : une déconnexion entre activisme et zones géographiques

L’action collective à l’échelle européenne présente des spécificités et une grande diversité de dynamiques :

  • une coordination européenne d’acteurs qui protestent dans un cadre national ;
  • une coalition transnationale qui prend directement pour cible l’Union ;
  • des protestations intérieures contre des mesures communautaires.

Autrement dit, le caractère européen de l’action réside soit dans l’échelle de la mobilisation, soit dans la nature de l’institution dont on attend quelque chose ou contre laquelle on proteste.

L’originalité des dynamiques en ligne réside dans la déconnection entre les publics, les actions et les cadres géographiques :

  • des mobilisations de publics nationaux pour mener des actions transnationales ;
  • des mobilisations de publics internationaux pour mener des actions nationales ;
  • la coordination d’acteurs nationaux pour mener une action transnationale.

L’articulation entre l’activité individuelle et le projet collectif rend possible une « coordination non coordonnée » d’individus quelque soit leur emplacement, qui de ce fait favorise l’européanisation des actions collectives.

Comment qualifier une « mobilisation de clavier » ?

C’est une agrégation d’actions individuelles dans le cadre d’une activité où l’hypertexte agit comme :

  • « grappin » permettant de « drainer » des internautes vers une scène publique lors de la mobilisation d’un collectif ;
  • « agrégateur » qui intègre des activités individuelles à un projet collectif lors de la conduite de l’action : cliquer le lien implique une interprétation par l’internaute et traduit ainsi une forme d’engagement ;
  • « canal de communication » entre différents territoires thématiques lors de la constitution d’un espace public autour d’une scène.

Le lien hypertexte va de ce fait structurer un espace public de la consultation, en articulant à la plateforme participative différents territoires thématiques et dessiner ainsi un espace public opportuniste (il se construit à partir de l’opportunité offerte par la scène publique), temporaire (il ne dure que le temps de la consultation), hétérogène (il est constitué d’une multitude de territoires thématiques), et dont la forme est réticulaire (il est composé de réseaux de sites), indéterminable (il se constitue par abordages successifs et ne peut donc pas être planifié) et évolutive (il se transforme à chaque nouvel abordage).

En conclusion, l’usage stratégique du lien hypertexte constitue une ressource structurante à la fois lors de la mobilisation d’un collectif, la conduite de l’action et la structuration d’un espace public autour d’une scène.

De l’importance du « design » dans les projets de participation en ligne de l’UE

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La fabrique de la participation des publics en ligne est largement conditionnée par le « design », selon Romain Badouard qui analyse plusieurs plateformes européennes dans « La mise en technologie des projets politiques : Une approche « orientée design » de la participation en ligne »…

Pourquoi le design compte dans la fabrique numérique de la participation politique ?

Dans l’univers « physique », la loi prime, alors que sur internet, c’est l’architecture qui domine : « code is law ». Les principes d’affichage et de fonctionnement d’un site font que « les web designers qui créent des sites participatifs construisent des modèles de participation » qui :

  • « font agir », c’est-à-dire cadrent, orientent, configurent les actions que les internautes réalisent ;
  • « font interagir », c’est-à-dire  rendent possible et contraignent certaines formes de communication ;
  • « font advenir » des pratiques participatives, en suscitant certaines formes d’engagement que les internautes choisissent (ou refusent) d’adopter (ou de bricoler).

Comment les ressources entrent en jeu dans la construction d’un modèle de participation en ligne ?

Les arborescences des sites balisent des parcours de navigation, qui peuvent s’apparenter à des procédures comme par exemple les étapes : information, débat et vote.

Les applications permettent d’agir sur les contenus : production, modification,  personnalisation, filtrage ou évaluation, et d’interagir entre internautes : fil de discussion chronologique ou organisation ante-chronologique.

La publicisation des données relatives à l’identité et aux activités des internautes dessinent une identité à la fois déclarative, agissante et calculée qui constitue également des formes de cadrage et d’incitation à l’action et à l’échange.

Les modèles de participation incorporés dans les consultations en ligne de la Commission européenne

Les plateformes consultatives de la Commission européenne constituent un bon exemple de la manière dont le design de dispositifs participatifs peut conduire à une mise en pratique de modèles de participation différents.

Ces plateformes sont à la fois mobilisées en tant qu’instruments de gouvernance dans le cadre de « nouveaux » processus de prise de décision, et comme outils de communication mettant en scène une participation citoyenne pour endiguer le « déficit démocratique ».

Votre point de vue sur l’Europe : une participation instrumentale

Votre Point de vue sur l’Europe, la plateforme qui héberge les consultations permanentes de la Commission européenne depuis 2001 vise à la fois à ouvrir et à réglementer les procédures consultatives.

La plateforme met en œuvre une participation « instrumentale », le modèle véhiculé est celui de l’expertise (profane ou organisée) : il s’agit de mobiliser des connaissances dispersées au sein de la « société civile » européenne comme autant de ressources pour la décision. Ce modèle est porté par des applications qui ne permettent qu’une participation individuelle à la consultation, qui valorisent la compétence et la responsabilité des internautes (via un passage « obligé » par une phase d’information et le recours aux identités civiles des participants) et la non-contrainte de leurs réponses (quand ceux-ci les envoient directement par mail).

La Consultation européenne des citoyens : une participation transformative

La Consultation européenne des citoyens vise à formuler des propositions de politiques publiques en vue des élections européennes de juin 2009 via une approche délibérative, où les positions sont discutées afin de produire des accords entre participants.

La plateforme met en œuvre une participation « transformative » pour sensibiliser les participants à leur citoyenneté européenne par des activités de débat et de vote. Elle valorise un citoyen actif et polyvalent (via la multitude des applications permettant de produire et d’agir sur les contenus). Pour autant, il n’est pas attendu de lui une quelconque expertise : il s’agit davantage de mettre en avant la dimension socialisante de la participation citoyenne (notamment par la place centrale des profils), et par un système de vote de faire émerger des préoccupations.

Dans ce cas précis, l’activité de participation compte davantage que ses résultats : on montre un espace public européen en train de se construire. Dans le cas précédent à l’inverse, les résultats de la participation comptaient davantage que l’activité : il s’agissait d’obtenir des informations pertinentes dans le cadre de la construction de directives.

Au total, le modèle de participation inscrit dans le design compte mais aussi les interprétations de l’internaute, qui peut adopter le projet ou manipuler les applications pour réaliser d’autres actions.

L’espace public culturel et virtuel au secours de l’UE

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Dans une réflexion sur le rôle crucial et ambivalent des médias et de la culture pour l’UE, Ancuta-Gabriela Tarta revisite la notion d’espace public et annonce plusieurs clashs. Pourquoi ?

1er clash des espaces publics : hors ligne contre médias en ligne

Les médias traditionnels imprimés et audiovisuels représentent la connexion la plus importante entre les citoyens et les institutions européennes. Les gens obtiennent leurs informations sur l’activité des institutions européennes dans les médias, et ils ont une image de l’UE sur la base de ce qu’ils voient dans les médias.

En théorie, pour rendre le travail de l’UE, les médias doivent offrir aux citoyens la possibilité de discuter les décisions des institutions européennes, ainsi que de transmettre le résultat de ces discussions à Bruxelles.

Dans la pratique, les décideurs européens sont situés à une distance considérable de la plupart des citoyens dont ils influencent pourtant la vie. Mais, sans soutien public, la légitimité des acteurs politiques européens devient très discutable.

La couverture médiatique traditionnelle de l’UE a plusieurs handicaps :

  • Tout d’abord, les personnages sont ternes et peu attrayants, et les institutions plutôt abstraites et lointaines. Les citoyens déclarent avoir du mal à se rapporter à l’information européenne.
  • Deuxièmement, il y a un manque de perspective dans les infos de l’UE, au point que les gens se demandent « et alors? ». À la fin, l’information est correctement contextualisée mais pas ou peu expliquée, et est souvent assez superficielle.
  • Dernier point, mais non le moindre, les gens considèrent la couverture des nouvelles européenne comme étant biaisés, manquant de pluralisme et de débat.

Alors, les défauts des anciens médias pourraient-ils être réduits par les nouveaux médias ?

Internet est un moyen à la fois le plus rapide et d’ubiquité car il peut être consulté à partir de n’importe quel point de l’espace européen. Dans le même temps, la nature essentiellement interactive du web 2.0 facilite la participation à des discussions et des débats.

2e clash des espaces publics : la culture face à la politique

Habermas, le concepteur de l’espace public, estime que l’espace public littéraire (dans les cafés et les salons) est la condition préalable à l’émergence d’un espace public politique. Que peut cet espace culturel dans la société d’aujourd’hui ?

La culture populaire peut aider à sensibiliser les citoyens aux questions politiques beaucoup plus inintéressants, mais autrement importants en rendant la politique plus accessible, et que cela plaise ou non, en la rendant aussi plus populaire. Les programmes d’infotainment pourraient être un moyen de susciter l’intérêt du public pour les questions politiques qui, autrement, pourraient sembler terne et peu attrayant.

Puisqu’il est irréaliste d’attendre des citoyens qu’ils s’impliquent dans un débat actif sur la politique officielle de l’UE, c’est aux institutions européennes de rendre leur communication plus populaire avec les citoyens.

La réaction du public à une question politique est souvent émotionnelle et esthétique, et non rationnelle et il n’est pas rare que les expériences émotionnelles et esthétiques sont la lampe de poche pour éclairer des questions politiques obscures et incompréhensibles.

Pour un espace public culturel renouvelé reposant sur Internet

Un espace public culturel virtuel serait un espace de communication pluraliste permettant l’expression de tous les points de vue entre les citoyens et les décideurs sur la base d’une « rhétorique de la vie quotidienne » rendant accessible à un large éventail de citoyens les arguments politiques et offrant un environnement de socialisation pour des discussions passionnées voire des réactions irrationnelles, tout en favorisant la participation.

Dans le contexte de l’UE, l’espace public culturel semble très pertinent. Les citoyens de l’UE ne peuvent être appelés à développer un « sentiment » d’appartenance à un espace transnational, aussi longtemps que cet espace est d’abord une construction politique. Ils ne peuvent pas sérieusement se sentir « unis dans la diversité ». Qu’est-ce que les citoyens peuvent, cependant, être censés faire ? Agir et s’exprimer en fonction de leur contexte culturel, leurs goûts, leurs aversions et leurs convictions intérieures.

Internet pourrait être l’endroit de la médiation entre les citoyens et les décideurs puisque la nature virtuelle et la structure des réseaux sociaux tend à favoriser un type de communication informelle qui fait appel principalement aux émotions et à l’esthétique plutôt qu’au rationnel.

L’espace public culturel, via Internet, est en fait la première étape à franchir afin de développer un espace public politique, qui permettrait de résoudre le problème de déficit démocratique des institutions européennes.