La publicité politique à la télévision conserve aux Etats-Unis un rôle important dans les campagnes électorales – même à l’heure des médias sociaux – tandis qu’en Europe, il n’en est rien. « Advertising for Europe » compare les publicités télévisées diffusées lors de la campagne des élections européennes de 2009 en France, Allemagne, Suède et au Royaume-Uni. Y a-t-il de solides divergences, notamment liées à des différences culturelles et à la relation de chaque pays à l’UE ou de profondes convergences, notamment dans les formats et les messages dans la façon dont les partis politiques se présentent au public lors des élections européennes ?
Des similitudes attribuées aux archétypes de la publicité politique et aux thèmes de campagne
1. Le manque de créativité dans les formats des spots TV est la chose la mieux partagée.
Partout, les partis politiques n’investissent pas beaucoup ni en termes d’argent, ni en termes d’idées dans la production des spots.
Parmi une demi-douzaine de formats, la déclaration d’une personnalité politique en plan fixe face à la caméra avec un « pack-shot » final reprenant le slogan et le logo du parti semble partout la figure de style imposée par l’exercice.
Dans tous les pays, les spots TV ont recours à la personnalisation, une option qui est définitivement devenue une caractéristique dominante de la publicité électorale.
2. Les spots TV portent sur des questions politiques similaires.
On pourrait expliquer cela par l’existence de problèmes politiques communs dans les Etats membres de l’UE, qui auraient à en discutés et décidés au niveau européen.
En fait, c’est la crise économique et financière mondiale qui s’est imposée et offre la possibilité aux partis politiques de se présenter sous cet angle :
- Les partis libéraux et de droite affirment leur compétence en matière de politique économique et financière ;
- Les partis de gauche se posent en gardiens de la sécurité sociale en période difficile.
Des différences liées à des particularités culturelles (systèmes électoraux et paysages médiatiques)
1. Le rôle et la tradition de la publicité électorale dans les différents pays ont clairement une influence.
Principales différences d’accès à la télévision :
- France, Allemagne et Royaume-Uni obligent leurs stations de service public à offrir du temps d’antenne gratuit pour les partis se présentant aux élections.
- Au Royaume-Uni, les chaînes commerciales ont également du temps d’antenne gratuit pour la publicité électorale.
- En France et en Allemagne, les partis déjà représentés au Parlement européen reçoivent plus de temps d’antenne que les petits partis.
- En plus de temps libre fourni par les chaînes de service public, les partis allemands sont autorisés à acheter du temps sur les chaînes commerciales.
- En Suède, les partis ne reçoivent pas de temps d’antenne gratuit et ne peuvent acheter du temps sur les chaînes commerciales.
2. Les modèles médiatiques divergent dans les Etats-membres de l’UE.
Plusieurs systèmes médiatiques coexistent en Europe et ne sont pas sans conséquence sur la publicité politique.
Les pays méditerranéens (France, Italie, Espagne, Portugal et Grèce) appartiennent au « modèle pluraliste polarisé » et sont caractérisés par la faiblesse relative des systèmes de radiodiffusion publique tandis que les acteurs politiques ont une forte influence sur les médias.
Les États du Nord et d’Europe centrale (pays scandinaves, Allemagne, Pays-Bas et Belgique) représentent le « modèle corporatiste démocratique » et ont une longue tradition de radiodiffusion publique avec de solides institutions de régulation des médias qui garantissent un haut niveau d’indépendance des médias.
Enfin, des idées plus libérales et orientées vers le marché dominent les systèmes de médias qui suivent le « modèle libéral » (Royaume-Uni et Irlande).
Ainsi, les résultats soulignent le lien étroit entre la publicité politique et la culture politique d’un pays. Pour les auteurs, même à l’égard de l’élection européenne, il serait difficile d’arriver à une campagne publicitaire commune pouvant être utilisée dans tous les pays. Au total, la prévalence de la culture politique nationale pourrait expliquer l’absence de véritable campagne européenne.