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Et on faisait vraiment la révolution de la communication de l’UE ?

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Afin de prendre au mot Viviane Reding – la Commissaire en charge de la communication – qui, selon Euractiv, prévoit une “révolution” de la communication de l’UE, que faudrait-il pour vraiment faire cette révolution ?

Donner une base légale à la stratégie de communication de l’UE

Actuellement, toute la politique de communication de l’UE repose sur un acte non normatif, puisqu’une simple déclaration politique selle l’accord stratégique entre les institutions de l’UE (signée le 22 octobre 2008 par Alejo Vidal-Quadras, vice-président du Parlement européen, Jean-Pierre Jouyet, secrétaire d’État français, au nom du Conseil de l’Union européenne, et Margot Wallström, vice-présidente de la Commission européenne).

Dans le prolongement de cette démarche pragmatique de partenariat entre les institutions communautaires et avec les États membres, la Commission européenne devrait impulser la procédure d’adoption d’un acte normatif sur la communication de l’UE afin de pleinement fonder la légitimité de la stratégie de communication de l’UE.

Au-delà d’un choix annuel de priorités conjointes de communication et d’une coopération concrète entre les services de communication des institutions de l’UE et avec les États membres, les partenariats de communication pourraient être véritablement dotés de plans de communication avec des budgets propres.

Créer une agence européenne de la communication de l’UE

Actuellement, la politique de communication de l’UE repose quasi uniquement entre les mains de la DG COMM de la Commission européenne, au point de brouiller les limites entre la communication politique du Président de la Commission et de ses Commissaires et la communication publique de l’UE. Aussi, il conviendrait de créer une agence européenne de la communication de l’UE qui aurait la mission de piloter la communication de l’UE. Pour en savoir plus sur cette agence, lire : « Et si la révolution dans le discours sur l’Etat de l’Union de Barroso était l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE ? ».

Adopter un mix média adapté au web

Actuellement, la politique de communication de l’UE repose sur des stratégies média successives :

En s’inspirant d’un billet de Nicolas Bordas, président de l’agence TBWA Paris, qui prend acte de la fin d’une vision binaire des médias puisque les marques sont devenues elles-mêmes média, le nouveau média-mix de l’UE serait :

  • les médias que l’UE possède («owned media ») : les médias que l’UE possède, de loin les plus importants (site Internet, porte-parole, produits d’édition, réseaux…) car ils ne se contentent pas de communiquer un message, mais une expérience de marque.
  • les médias que l’UE achète (« bought media ») : les médias que l’UE achète (TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Internet lorsqu’il y a achat d’espace), indispensables mais coûteux et trop rarement utilisés.
  • les médias que l’UE se créée (« created media ») : les médias que l’UE se crée elle-même, de manière unique et spécifique (événementiel), peuvent d’ailleurs devenir ultérieurement des médias que l’on possède.
  • les médias que l’UE « gagne » (« earned media ») : les médias qui « passent par l’humain », qu’il s’agisse de journalistes, de leaders d’opinion, de prescripteurs ou de citoyens-ambassadeurs. Pour une marque, investir ce relais, c’est d’abord s’occuper de ses clients !

La véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur, à la place que chaque citoyen veut bien donner à l’UE, si elle se montre capable de dialoguer, de répondre aux critiques, d’informer, de répondre aux attentes/besoins…

Faut-il parler de « révolution » de la communication de l’UE comme Viviane Reding ?

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En écho à l’article publié le 30 août par Euractiv « La Commission prévoit une “révolution” de la communication » faisant mention du plan d’action de Viviane Reding – la Commissaire en charge de la communication – faut-il vraiment parler de « révolution » au vue des premières orientations ?

Professionnalisation du personnel et des outils : c’est le moins que l’on puisse attendre

Sans revenir dans le détail du plan d’action de Viviane Reding que nous avions chroniqué lors de sa sortie en juin dernier :

  • Renforcement des outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées,
  • Renforcement des outils web : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social,
  • Renforcement des outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque,

la modernisation des outils est accompagnée de nouvelles nominations : sept Chefs de Représentation dans les États membres désignés en juillet dernier et Claus Sørensen – l’actuel Directeur Général de la DG COMM – devrait partir fin 2010 après la fin de son mandat…

Centralisation des prises de parole généralistes : c’est le plus sensible des virages stratégiques

Après les approches décentralisée (coordination de relais et réseaux de proximité) et partenariale (de gestion avec les États membres et de collaboration avec les acteurs de la société civile) défendues par Margot Wallström, l’heure serait à la centralisation des prises de paroles généralistes, confiées aux seuls communicants bruxellois.

La DG COMM connaitrait une double évolution pour remplir les missions suivantes :

  • un centre d’expertises et de services pour encadrer la préparation des messages des autres DG,
  • un « porte-parole » unique pour porter seule la voix de la Commission.

La concentration des communications de la Commission entre les mains de la DG COMM – quoiqu’elle constitue un effort louable de rationalisation de la bureaucratie – se trouve très éloignée de la réalité actuelle puisque la plupart des budgets de communication de l’UE sont « sectorisés » (répartition entre les programmes des différentes DG) ou « partagés » via divers projets interinstitutionnels voire avec des administrations nationales.

Personnalisation autour de Barroso : oui à l’orientation politique, mais pas seulement

Á rebours de la tendance récente à la baisse du nombre de correspondants de presse à Bruxelles sans même évoquer la crise persistante de la presse, des RP plus appuyées autour de l’action du Président de la Commission serait menées afin d’inscrire plus efficacement l’Union européenne à l’agenda des mass media.

Sans doute, s’agit-il de la bonne approche pour s’insérer dans le fonctionnement traditionnel de la machine médiatique mais avec la mauvaise personnalité au vue de la popularité de José Manuel Barroso et à contretemps quand on connait les opportunités offertes par les médias sociaux.

Au final, la « révolution » de Viviane Reding apparaît comme une tentative de la part d’une ancienne journaliste de contenter son patron (personnalisation) tout en intéressant ses anciens collègues avec de veilles recettes (politisation) : une stratégie ante-web, oublieuse de l’intérêt d’un dialogue nourri avec les multiplicateurs d’opinion et de partenariats avec des relais institutionnels ou associatifs.

Citzalia, Tweet your MEP … la communication numérique peut-elle sauver seule la démocratie européenne ?

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L’été aura été marqué par l’annonce de 2 actions de communication numérique en lien avec le Parlement européen dont l’objectif commun vise à combler le fossé démocratique de l’UE…

Le mythe de la cyber-démocratie avec Citzalia, une sorte de « Second Life » pour « comprendre comment le Parlement démocratiquement élu de l’UE travaille »

citzalia

Citzalia se présente un jeu de simulation et un forum de discussion dans un monde virtuel en 3D qui représente le Parlement européen. En choisissant un avatar (euro-député, journaliste, lobbyiste, citoyen), chacun pourra se promener, interagir, débattre, proposer des lois et voter afin d’apprendre comment fonctionne le Parlement européen.

Annoncé par l’euro-blogeur, Jon Worth, comme un futur « Parlement européen virtuel fantôme », le projet expérimental est financé par le Parlement européen (275 000 euros) et réalisé par l’agence ESN (European Service Network).

Reposant sur le mythe d’un « citoyen qui décide et participe à la gouvernance », un idéal-type d’individu pleinement autonome qui serait capable d’évoluer aisément au sein d’un espace public virtuel – un cyberespace politique – le projet de communication Citzalia s’imagine pouvoir lutter contre la fracture entre les gouvernants et les citoyens par une refondation du lien social au sein de communautés virtuelles.

Quoique cette approche puisse se montrer séduisante sur le plan intellectuel et éventuellement judicieuse dans un cadre pédagogique à la condition d’être piloté par des personnels eux-mêmes formés au préalable au fonctionnement du Parlement européen ; Citzalia ne sera pas sans poser pratiquement de graves inégalités de participation en limitant les membres aux sphères euro-intégrées voire des problèmes d’authenticité des communications avec des avatars virtuels anonymes.

Le mythe de la twitter-démocratie avec Tweet your MEP, une plateforme de micro-bloging pour « rapprocher les citoyens et leurs eurodéputés »

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Tweet your MEP – lancé par Touteleurope en septembre prochain – correspond à un site permettant d’organiser et de faciliter l’interaction entre les internautes et les élus européens en utilisant Twitter (actuellement, un tiers des eurodéputés dispose d’un compte Twitter).

Inspiré de l’expérience américaine de grass-root lobbying « Tweet your Senator », un outil de campagne pour que les citoyens signalent à leur sénateur « je soutiens la réforme » (de la santé d’Obama), Aude Faravelli s’interroge « la citoyenneté européenne en 140 caractères ? »…

Reposant sur le mythe d’un « citoyen qui discute, échange et se confronte aux autres », un paragon de civisme qui évolue au sein d’un espace public virtuel qui ne serait plus fermé ou parasité par des intermédiaires – un laboratoire d’une démocratie forte – le projet de communication Tweet your MEP est conçu selon Laura Dagg, coordinatrice du projet à Touteleurope.fr comme « (un) projet (qui) veut contribuer à nourrir l’espace politique de débats transeuropéens qui est en train de se créer. (…) On pense que Tweet your MEP aidera à européaniser certaines questions et de lancer des débats publics européens » en réduisant les coûts de mobilisation citoyenne ou associative.

Quoique la modernisation de la démocratie représentative passe inévitablement par une meilleure relation entre citoyens et élus, l’utilisation du réseau social Twitter risque de soulever des capacités inégales, notamment pour les citoyens ne pratiquant pas cet usage et par conséquent de donner une place prépondérante à l’expression d’une minorité agissante.

Ainsi, il apparaît que la communication numérique n’est pas l’unique solution à la crise du politique dans l’Union européenne, mais demeure un outil qui, s’il correspond aux pratiques démythifiées en matière de démocratie numérique et s’il est bien approprié par les citoyens, peut participer à la résorption du fonctionnement défaillant du système politique européen.

Comment améliorer la mission de communication européenne confiée aux communicateurs publics ?

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C’est à l’occasion d’« Europcom », le 1er colloque européen sur la communication publique en Europe et sur l’Europe qui se propose de réunir, du 12 octobre au 14 octobre à Bruxelles, 400 communicants publics de toutes les institutions et services publics des différents niveaux de pouvoirs des 27 États-membres de l’UE que parmi les enjeux de la communication publique en Europe sera abordée la « communication européenne de proximité à niveaux multiples »…

Les enjeux d’une « communication européenne de proximité à niveaux multiples »

Alors que le rôle de pédagogie et de lisibilité de l’action publique des communicants publics s’exerce aussi pour ce qui concerne l’Europe, que seraient les savoir-faire, les pratiques et les outils pour réussir une communication européenne de proximité à niveaux multiples plus accessible aux citoyens européens ?

Quelles réponses apportées aux communicateurs publics en vue de stimuler la professionnalisation, l’échange de connaissances et la mise en réseau de ces spécialistes chargés aux différents niveaux de pouvoir (du local à l’européen) de l’information et de la communication sur l’Europe ?

Enjeu n°1 : « Europe going local » : une communication européenne décentralisée

Sujet de la 1e table ronde : « sans une approche délibérément décentralisée de la communication de l’Union dans les États et leurs territoires, sans une déclinaison régionale et locale de la communication européenne adaptée aux réalités territoriales et sans l’engagement des acteurs institutionnels pour animer de façon permanente le débat européen dans les villes et régions européennes et rendre compte des décisions prises au niveau communautaire, la conquête des opinions publiques restera en panne ou incomplète ».

Quelles expériences de collaboration réalisées entre collectivités locales ou gouvernements et institutions européennes ?

Enjeu n°2 : « Stories from Europe » : une communication européenne racontée

Sujet de la 2e table ronde : « comme toute entreprise privée ou institution publique aujourd’hui, l’’Europe n’échappe pas au storytelling. Pour intéresser le citoyen il faut lui raconter une histoire. Cela est d’autant plus important que l »Europe est souvent perçue soit comme une institution technocratique réglementaire soit comme une source de financement de projet dans le cadre des fonds structurels ou des programmes européens ».

Quelles histoires raconter sur l’Europe aux citoyens pour qu’ils l’appréhendent comme une amélioration de leur vie au quotidien ?

Enjeu n°3 : Relier les communicants publics d’Europe : une communication européenne intégrée

Sujet de la 3e table ronde : « les communicants publics qui interviennent à tous les échelons de la gouvernance – européen, national, local et régional – partagent des valeurs ainsi que des problématiques professionnelles communes. Ils ont tout intérêt à travailler en réseau ».

Un réseau social européen de la communauté professionnelle des communicateurs publics d’Europe sera officiellement lancé lors de la conférence de clôture, afin de :

  • Rassembler les communicateurs publics et les mettre en réseaux ;
  • Partager des exemples de bonnes pratiques en matière de communication publique ;
  • Effectuer des sondages et des consultations parmi ses membres ;
  • Permettre d’échanger et de comparer des informations ;
  • Devenir le réseau social des communicateurs publics par excellence.

Ainsi, entre les réflexions autour d’une « communication européenne de proximité à niveaux multiples » et la plateforme web dédiée aux communicateurs publics européens, la professionnalisation, l’échange de connaissances et la mise en réseau devraient s’améliorer au bénéfice d’une meilleure communication sur l’Europe.

Audit du nouveau site web du Conseil de l’UE

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Aujourd’hui, le Conseil de l’UE – l’organe représentant les gouvernements des Etats membres – vient de lancer un nouveau site web. Que peut-on en dire à travers un mini audit en 5 étapes…

site_conseil_UEL’ergonomie : certes une organisation renforcée mais une navigation compliquée

L’ergonomie permet de mesurer « l’usabilité » d’un site et se mesure au travers de tout ce qui permet d’organiser et de naviguer dans les contenus pour trouver l’information.

En matière d’organisation, le nouveau site fait des progrès, notamment sur la page d’accueil :

  • Arborescence des rubriques : avec 6 rubriques principales (Conseil, Politiques, Documents, Traité de Lisbonne, Contacts, Presse), la barre de menu classe avec simplicité les différents contenus ;
  • Zoning (équilibre général des pages et zones) et mise en page : les pages sont équilibrées avec un scrolling réduit dans les sous rubriques et une lecture aisée (fonctionnement évident des liens et taille lisible des polices).

En matière de navigation, le nouveau site demeure confus à mesure que l’on navigue dans les pages profondes :

  • Aide à la navigation : plan de site, moteur de recherche et fils d’Ariane sont disponibles, même si le moteur de recherche aurait justifiée de critères de recherche pour en rendre l’utilisation plus efficace ;
  • Au-delà des rubriques et sous-rubriques dont l’identification est renforcée par la présence d’un footer, les contenus des pages profondes – inégalement traduits – voient apparaître un second principe de navigation source de confusion avec menus et sous-menus à gauche.

Le graphisme : des efforts portés sur la home et la rubrique « Presse »

Le graphisme permet de mesurer la « créativité » d’un site et se mesure au travers du respect d’une charte et d’une ligne graphiques.

Le respect de la charte graphique du portail Europa regroupant tous les sites de l’UE est assuré, notamment en minimisant les boutons-images-liens renvoyés en bas de page et en inversant les roll-overs (les images sont allumées seulement au survol).

La ligne graphique (tonalité, intention, codes…) qui se dégage donne une place plus important à l’image, en particulier avec une illustration iconographique systématique pour les articles à la une.

L’accessibilité : prise en compte relative des handicaps

Quoique aucune démarche de labellisation ne semble avoir été entreprise, l’accès aux services et contenus en ligne pour les handicapés semble avoir été prise en compte (fonctionnement des liens, alt text sur les images…).

L’interactivité : ouverture timide aux attentes des internautes

Quoique aucun module participatif (dépôt de commentaire, scoring des articles, forum, sondage et quiz) n’ait été introduit sur le site, une Foire aux questions (FAQ) compliquée tente de répondre aux interrogations récurrentes.

Ainsi, une première approche de la refonte du site web du Conseil de l’UE révèle des progrès et des marges de progression, que des tests utilisateurs établis sur des scénarios précis permettront de mieux identifier.