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Regionetwork, Europcommunity : lancement de 2 plateformes communautaires liées à la communication de l’UE

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Fort du double constat que :

  • communiquer sur les réseaux sociaux (Facebook) permet de sensibiliser un public passif avec des échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais relativement non identifiées et faiblement engagées ;
  • communiquer sur une plateforme communautaire permet de fédérer des membres actifs et de s’engager dans des échanges approfondis et structurés de personnes à personnes passionnés et mobilisés ;

deux plateformes communautaires – Regionetwork et Europcommunity – ont été lancée cette semaine. A la lecture du Livre blanc réalisé par Spintank : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne », quels sont les finalités de ces plateformes communautaires autour de la communication de l’UE ?

Regionetwork : une communauté d’entraide pour améliorer la communication interne entre les acteurs de la politique régionale de l’UE

Afin de permettre aux acteurs nationaux, régionaux et locaux chargés de la mise en œuvre de la politique régionale de l’UE de se fédérer en ligne, autour du partage social et d’information, la DG REGIO lance la plateforme Regionetwork, une évolution plus collaborative du Réseau Inform existant précédemment.

Ouverte à toute personne intéressée, la plateforme fonctionne comme Facebook avec des membres disposant d’une fiche descriptive, d’un flux des news de leur réseau, de groupes par thématique et par région :

  • Principales forces de Regionetwork : Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue le public naturel de la politique régionale de l’UE et proposer un partage essentiellement axé autour des bonnes pratiques ;
  • Principales faiblesses de Regionetwork : Ne pas suffisamment se différencier de l’offre communautaire préexistante (fonctionnalités identiques à Facebook) et ne pas mettre – pour le moment – à disposition des ressources et informations exclusifs.

Europcommunity : un laboratoire de co-création pour partager l’innovation afin de faire évoluer notamment la communication sur l’Europe

Afin de permettre à tous acteurs de la « communauté des communicants européens » – qu’ils s’agissent de fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres, de fonctionnaires nationaux ou locaux de la communication sur l’Europe ou de professionnels de la communication issu du secteur privé – les organisateurs du colloque Europcom (Présidence belge du Conseil de l’UE et autres institutions européennes) lance la plateforme Europcommunity : europcom.net/fr/community.

Ouverte à toute personne intéressée, indépendamment de sa participation au colloque, la plateforme vise à se nourrir de conversations thématiques pour échanger des idées, suggestions et remarques en vue d’améliorer notamment la communication sur l’Europe :

  • Principales forces d’Europcommunity : Cibler clairement des utilisateurs engagés (cf. liste déroulante sur les catégories de fonction) et ne pas trop cadrer les informations soumises aux discussions ;
  • Principales faiblesses d’Europcommunity : Ne pas permettre – à ce stade – une interaction à différents niveaux (votes, sociabilité) au-delà des fils de discussion et ne pas communiquer sur les débouchés concrets.

Ainsi, les plateformes communautaires font leur entrée dans les dispositifs permettant d’améliorer la communication européenne. Ces lancements bien positionnés quant à leurs publics et à leur promesse respective doivent encore prouver leur potentiel. C’est maintenant à nous de participer !

Rapport financier de l’UE 2009 : que dépense l’UE pour faire sa communication ?

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Deux chiffres frappent à la lecture du rapport financier sur le budget de l’UE en 2009 :

  • le budget de l’UE représente 1% du PIB des 27 États-membres ;
  • le budget dédié à la communication représente 0,1% du budget de l’UE.

Le budget « communication » sous l’angle du personnel : à peine plus de 1 000 personnes pour communiquer auprès de 500 millions de citoyens européens

Sur l’ensemble de la ligne budgétaire « Presse & Communication » qui s’élève à 194 millions d’euros en 2009, les dépenses liées au personnel s’élève à 31% avec un total de 1033 personnes :

  • 411 travaillent à Bruxelles et 622 dans les Représentations et autres centres d’information décentralisés ;
  • 568 sont fonctionnaires et 465 contractuels.

Le budget « communication » sous l’angle des actions : à peine 100 millions d’euros pour « informer le public des politiques européennes et améliorer les liens avec les citoyens »

Sur l’ensemble de la ligne budgétaire « Presse & Communication » qui s’élève à 194 millions d’euros en 2009, les dépenses liées aux opérations s’élèvent à 98 millions d’euros. Les actions de communication de l’UE se concentrent sur 3 objectifs principaux: écouter, communiquer et prendre contact au niveau local.

Parmi les activités financées :

  • les partenariats avec les chaînes d’information européennes : Euronews : 6,6 millions de téléspectateurs par jour soit 936 heures d’antenne, Euranet : 30 millions d’auditeurs par semaine soit plus de 8 000 heures d’antenne et PressEurop ;
  • la gestion des 497 centres d’information sur l’UE « Europe Direct » : 570 000 e-mails et appels téléphoniques, 27 000 interviews et communiqués dans la presse locale, 9 100 événements ;
  • les partenariats de communication avec 16 États-membres dotés de 6, 5 millions d’euros.

Naturellement, le budget « communication » du rapport financier ne recouvre pas l’intégralité des dépenses de communication qui peuvent également être menées dans le cadre des autres programmes. Il n’en demeure pas moins que la communication est réduite à la portion congrue.

Quelles sont les leçons de la « communication transformative » pour l’UE ?

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Laurent Habib – PDG de l’agence Euro RSCG C&O et DG de Havas en France – publie « la communication transformative » une réflexion pour « redonner à la communication son utilité et sa légitimité au service de la création de valeur ». Une occasion également pour en tirer des leçons pour la communication de l’UE…

La communication « d’avant-crise » où quand le règne de la « société de communication » – que l’UE tente néanmoins d’embrasser – démonétise toute parole

Sans concession sur les pratiques de communication actuelles – spectacle et cynisme – frappées par la déconnexion entre discours et réalité, Laurent Habib estime dans Les Echos :

  • « en fabriquant un monde à ce point saturé de discours, la seule chance d’exister est de parler plus vite et plus fort que les autres » ;
  • Pour quel résultat ? « la très forte démonétisation de la parole … avec pour conséquence l’affaiblissement général des figures d’autorité dans nos sociétés ».

Comment hélas ne pas inscrire la démarche récente de Viviane Reding sur les Roms dans cette logique de la surenchère : si désireuse d’assurer une présence médiatique « plus vite » et « plus forte » que son discours a été emporté par ses propos spectaculaires.

La communication « d’après-crise » où quand le règne de la « marque globale » – qui fait tant défaut à l’UE – crée de la valeur durable

Avec angélisme, Laurent Habib – également président de la Commission « valeur » de l’Association des agences-conseil en communication – envisage de rétablir une « éthique du sens » afin que la création de valeur durable repose sur la réalité de la marque :

  • « On fabrique une communication non pas en fonction de la réalité intrinsèque de la marque ou du personnage, mais des cibles que l’on vise » ;
  • Pour quel résultat ? « Au lieu de préserver la marque ou le personnage, vous les surexposez, avec tous les risques que cela comporte. »

Comment hélas ne pas regretter l’absence de « marque globale » fédérant les visions des parties prenantes de l’UE, si surexposée à toutes les critiques. Mais surtout, comment éviter la tendance de l’UE à mettre l’accent sur une conception technique de la communication dominée par l’idée de transfert d’informations au détriment de la signification et de l’intériorisation.

Comment mieux communiquer sur la politique régionale européenne ?

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C’est à cette délicate question que se propose de répondre le mémoire de Marion Fadili, étudiante dans le Master professionnel « Communication Publique » de l’IEP de Lille, ainsi résumé :

Quelle problématique ?

La méconnaissance des réalisations de la politique régionale européenne risque à terme d’entamer la légitimité de cette politique.

Quels constats ?

La politique régionale européenne, des actions couronnées de succès mais occultées par de multiples facteurs :

  • Une politique en manque de reconnaissance (peu connue du grand public et difficilement identifiable) et de visibilité (peu attractive pour les médias) ;
  • Une communication insuffisante vers les bénéficiaires potentiels : une sous utilisation des fonds qui risque de mettre en péril les programmes ;
  • Les autorités de gestion des programmes, des relais d’information contestés : le personnel des collectivités est peu formé à la communication et la contribution de l’UE souvent minimisée par les filtres nationaux.

Quelles pratiques ?

La stratégie de communication actuelle autour de la politique régionale européenne :

  • Informer les citoyens : diffuser l’information aux niveaux national, régional et local, dans le respect du principe de subsidiarité pour assurer la transparence, avec des obligations en matière d’information et de publicité pour les autorités de gestion des projets ;
  • Mettre l’accent sur les résultats et développer une communication à visage humain : raconter l’Europe, mettre des histoires humaines au centre de la communication ;
  • Établir un véritable lien avec les acteurs de la politique régionale pour mieux informer, grâce aux outils de communication de la DG REGIO (Lettre InfoRegio, Magazine InfoRegioPanorama, site Internet…), au rendez-vous annuel des Regio Stars, et aux Open Days, fruit d’une collaboration réussie entre la DG REGIO et le Comité des Régions ;
  • Utiliser efficacement les relais d’information : collaborer avec les médias et activer la centrale d’information Europe Direct.

Quelles préconisations ?

Perspectives d’amélioration pour assurer la pérennité de la politique régionale européenne :

1. Informer le grand public : rapprocher davantage l’Europe des citoyens :

  • renforcer les obligations en matière d’information et de publicité pour les gestionnaires de projets : non seulement une campagne d’information en début mais également en fin de programmation budgétaire ;
  • promouvoir la participation des citoyens : organisation de consultations publiques ou de votes par Internet concernant les grandes initiatives pour la politique régionale européenne ;
  • miser sur des actions de proximité : ajouter aux obligations des autorités de gestion en matière d’information et de publicité l’organisation d’opérations « portes ouvertes » avec des sessions d’information pour les bénéficiaires potentiels ou d’« expo itinérantes ».

2. Donner de nouvelles bases à la communication médiatique :

  • décentraliser les formations aux journalistes organisés à Bruxelles et monter un partenariat avec l’UCPF, la Fédération des Clubs de la Presse de France, fédérant une trentaine de clubs régionaux de la presse ;
  • favoriser les relations presse auprès de médias hyper-locaux en ligne.

3. Développer la communication numérique pour s’adapter aux médias modernes :

  • réorganiser les contenus du site Internet Inforegio afin de scinder les parcours proposés au grand public (accent sur le rich media et les success stories), aux gestionnaires de projets (forum de discussion, fiches-action sur la législation, les programmes…) et aux bénéficiaires potentiels (informations sur les autorités de gestion, sur les financements, le contrôle financier ou l’évaluation des projets) ;
  • passer au web 2.0 : assurer une présence continue, avec un investissement fort en ressources humaines dans les réseaux sociaux, notamment professionnels tels que LinkedIn ou sur Wikipedia pour faire connaître factuellement les projets.

4. Renforcer la communication auprès des bénéficiaires potentiels des fonds structurels pour assurer la pleine consommation des budgets :

  • concevoir des organes de pilotage de la communication sur la politique régionale à l’échelle européenne, nationale, régionale et locale afin de renforcer la cohérence et les synergies entre les activités menées ;
  • mutualiser les nombreux guides et documents d’information produits au niveau national (ou entre des régions de différents pays qui partagent la même langue) ;
  • sensibiliser davantage les démultiplicateurs que sont les élus locaux, en valorisant leur fonction de porte-parole des réalisations ;
  • mieux former les gestionnaires de projets dans leur posture de communicant et mieux accompagner les professionnels de la communication dans leur mission en transformant le réseau Inform en véritable réseau social dédié.
  • développer de nouveaux relais d’information tels que les sous-préfets, les associations sectorielles et professionnelles, les fédérations d’entrepreneurs, les organisations non gouvernementales ou encore les bureaux des régions à Bruxelles.

Quelle conclusion ?

« Si la politique régionale veut continuer à bénéficier d’une enveloppe financière de premier ordre – et devenir en 2013, le premier budget européen devant la Politique Agricole Commune – il faut établir clairement sa valeur ajoutée et montrer que l’intégralité des fonds est dépensée, à bon escient. Le maintien de nombreux programmes qui facilitent la vie de millions de citoyens en dépend. »

Lire l’intégralité du mémoire

Et si la révolution dans le discours sur l’Etat de l’Union de Barroso était l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE ?

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Alors que José Manuel Barroso s’apprête à tenir son premier discours sur l’Etat de l’Union (l’une des innovations introduites par le plan d’action de Viviane Reding, la Commissaire en charge de la communication) la révolution revendiquée – que l’on peut craindre sans lendemain – serait vraiment au rendez-vous avec l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE. Pourquoi une telle agence ?

La volonté de « dépassionner un antagonisme d’ordre politique, voire idéologique »

En effet, la mission de communiquer sur l’Europe, que certaines considèrent « impossible », est marquée par de fortes divergences de vues entre les institutions communautaires et les États membres.

La création d’une agence pourrait conduire à « techniciser » le débat en fournissant des données objectives et incontestables sur la base d’indicateurs permettant de comparer le bien-fondé des différentes options politiques envisagées.

De surcroit, une agence constituerait un meilleur gage d’indépendance que les services de la Commission, du Conseil ou du Parlement, soumis à des pressions de diverses natures qui pourraient faire peser un soupçon sur l’impartialité de leurs travaux.

Une mission précise et des activités exclusivement communautaires aux plus-values évidentes

La mission de l’agence européenne de la communication publique consisterait à assurer la communication de l’Union européenne en lieu et place des différents services de communication des institutions communautaires.

Dans le cadre de cette mission, l’agence se verra confier les activités suivantes :

  • définir des orientations générales pour une communication coordonnée au sujet des questions européennes et établir une certaine cohérence de l’identité graphique des activités de communication de l’Union ;
  • mettre en œuvre les priorités annuelles de l’Union européenne dans le domaine de la communication en adoptant un programme de travail annuel et des plans d’action visant à donner une suite aux conclusions des évaluations ;
  • contribuer au développement d’une sphère publique européenne.

Au-delà de ces activités stratégiques, l’agence aura des activités plus opérationnelles, notamment :

  • appliquer les partenariats de gestion avec les États-membres permettant depuis la déclaration politique du 22 octobre 2008 d’améliorer la coordination des activités de communication relevant des priorités définies, sur la base de plans de communication conjoints
  • collecter, analyser, transmettre, mettre en réseau une information objective, fiable et facilement accessible ;
  • signer des contrats d’objectifs et de moyens assortis d’indicateurs de performance permettant de mesurer les moyens mobilisés, les travaux exécutés et les résultats obtenus.

Par ailleurs, l’agence se verra confier des missions complémentaires des initiatives de communication sur l’Europe engagées par les Etats membres :

  • d’une part, il s’agit de tâches de coordination ou d’échanges d’informations et de bonnes pratiques, qui, par leur nature même, sont plus faciles à conduire à un niveau supranational ;
  • d’autre part, la complémentarité pourrait résulter de la mise en commun de ressources des États membres. Une mutualisation de moyens, dont l’évolution pourrait être de confier progressivement l’activité à l’agence européenne.

Ainsi, la plus-value de cette agence européenne de la communication publique est avérée puisqu’il s’agit d’une mission spécifique d’harmonisation de la communication européenne dont on ne retrouve pas d’équivalent dans les politiques mises en œuvre au niveau national et qui résulte d’une application rigoureuse du principe de subsidiarité en confiant des compétences claires à l’UE.

Une pleine implication des États membres dans la gouvernance des agences européennes

Le degré d’implication des États membres se traduit par leur participation au conseil d’administration de l’agence. Il s’agirait de prévoir la représentation de chaque État membre dans leur conseil d’administration ainsi que de toutes les institutions exécutives communautaires, à commencer par la Commission, le Conseil et le Parlement.

Une mutualisation des moyens pour une plus grande réactivité et une plus grande souplesse de gestion

Suivant les recommandations du rapport d’information du Sénat, la mutualisation des moyens permettrait de réaliser des économies d’échelle.

La mutualisation des moyens pourrait porter sur les moyens généraux, tels que les ressources humaines, en particulier au niveau des fonctions support telles que l’assistance dans la procédure budgétaire et en matière d’appel d’offres ou de conseil juridique ou la traduction.

En outre, avec une stricte application des principes de discipline budgétaire et de bonne gestion financière et une parfaite maîtrise des effectifs s’appuyant sur une réelle prise en compte des résultats, le fonctionnement de l’agence se révèlerait particulièrement efficace.

Ainsi, la création d’une agence européenne de la communication de l’UE constituerait vraiment une avancée pour la communication de l’UE, dont on peut regretter que le 1er discours sur l’Etat de l’Union ne l’annonce pas.