Laurent Habib – PDG de l’agence Euro RSCG C&O et DG de Havas en France – publie « la communication transformative » une réflexion pour « redonner à la communication son utilité et sa légitimité au service de la création de valeur ». Une occasion également pour en tirer des leçons pour la communication de l’UE…

La communication « d’avant-crise » où quand le règne de la « société de communication » – que l’UE tente néanmoins d’embrasser – démonétise toute parole

Sans concession sur les pratiques de communication actuelles – spectacle et cynisme – frappées par la déconnexion entre discours et réalité, Laurent Habib estime dans Les Echos :

• « en fabriquant un monde à ce point saturé de discours, la seule chance d’exister est de parler plus vite et plus fort que les autres » ;
• Pour quel résultat ? « la très forte démonétisation de la parole … avec pour conséquence l’affaiblissement général des figures d’autorité dans nos sociétés ».

Comment hélas ne pas inscrire la démarche récente de Viviane Reding sur les Roms dans cette logique de la surenchère : si désireuse d’assurer une présence médiatique « plus vite » et « plus forte » que son discours a été emporté par ses propos spectaculaires.

La communication « d’après-crise » où quand le règne de la « marque globale » – qui fait tant défaut à l’UE – crée de la valeur durable

Avec angélisme, Laurent Habib – également président de la Commission « valeur » de l’Association des agences-conseil en communication – envisage de rétablir une « éthique du sens » afin que la création de valeur durable repose sur la réalité de la marque :

• « On fabrique une communication non pas en fonction de la réalité intrinsèque de la marque ou du personnage, mais des cibles que l’on vise » ;
• Pour quel résultat ? « Au lieu de préserver la marque ou le personnage, vous les surexposez, avec tous les risques que cela comporte. »

Comment hélas ne pas regretter l’absence de « marque globale » fédérant les visions des parties prenantes de l’UE, si surexposée à toutes les critiques. Mais surtout, comment éviter la tendance de l’UE à mettre l’accent sur une conception technique de la communication dominée par l’idée de transfert d’informations au détriment de la signification et de l’intériorisation.