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Vers une mutualisation renforcée dans la communication de l’UE ?

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Alors que l’agenda prioritaire de la communication européenne auprès des citoyens est balisé entre l’Année européenne des citoyens en 2013 et les élections européennes en 2014, allons-nous assister à des mutualisations inédites attendues depuis longtemps ?

Vers une campagne de communication commune aux institutions européennes ?

A ce jour, les institutions européennes partagent des priorités de communication chaque année, mais faut de mie en commun de budget ou d’équipe, il ne s’agit que d’un accord de principe.

Les 2 thèmes de l’Année européenne des citoyens et des élections européennes représentent des occasions inespérées pour des actions de communication profondément mutualisées entre les institutions européennes, de la conception à la réalisation.

Le principe n’en est pour autant pas acquis. Seul le Conseil semble, selon la voix de son dircom Reijo Kemppinen, proposer une programmation commune aux institutions en matière de budget de communication.

Vers une communication décentralisée commune à la Commission et au Parlement européen ?

A ce jour, la Commission européenne disposent de Représentations dans les États-membres tandis que le Parlement européen entretient un réseau de Bureau d’information.

Là encore, les 2 enjeux de l’Année européenne des citoyens et des élections européennes constituent des leviers de transformation pour une communication décentralisée véritablement partagée.

Au-delà des « Espaces publics européens » (autrefois appelés « Maisons de l’Europe » qui visent à rassembler ces 2 réseaux dans un même lieu et à coordonner leurs activités, une communication conjointe pourrait être envisagée. Dans ce cadre, une agence de communication recrute actuellement à titre exploratoire, des potentiels « social media & community managers » qui seraient communs aux Représentations et aux Bureaux.

Ainsi, des initiatives pour accomplir une mutualisation des moyens – au niveau des ressources budgétaires (campagne commune) ou humaines (social media & community manager) – semblent timidement se dessiner.

Professionnalisation de la communication européenne : qui communique sur l’Europe ?

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Lors d’une conférence le 19 novembre 2012 au Bureau d’information du Parlement européen à Paris, les étudiants en communication de la Sorbonne et de l’Université Paris-Est Créteil ont souhaité réfléchir à la « professionnalisation » de la communication européenne. Y a-t-il création d’une identité commune et/ou d’un cadre de référence commun aux acteurs européens qui communiquent sur et pour l’Europe ?

Les communicants européens : quelles trajectoires professionnelles au sein des institutions européennes ?

L’UE est l’une des rares institutions publiques a organisé, depuis 2007 – dans le prolongement de la création de la DG COMM au sein de la Commission européenne – des recrutements sur concours spécifiquement dédiés aux spécialistes de la communication.

Au-delà de l’observation des profils académiques et professionnels (formations, diplômes, background professionnels), assiste-on à la construction éventuelle d’une identité professionnelle des communicants institutionnels européens, voire à l’émergence d’une conscience commune, d’un sentiment d’appartenance à un métier spécifique au niveau européen ?

Tom De Smedt, Administrateur à la Direction communication, presse et évènements et au Secrétariat général du Comité des régions propose une analyse SWOT des communicants européens :

  • Atouts : nombre, mobilité professionnelle, profil, culture bruxelloise et bureaucratie formalisée ;
  • Faiblesses : position hiérarchique de la communication, mentalité en “silo” (entre et dans les institutions), manque de “leadership” de la communication et d’une stratégie commune, politique de recrutement et de carrière, manque d’innovation et d’interaction externe, externalisation de la communication, peu de résultats visibles à court terme et manque d’une mémoire commune ;
  • Opportunités : priorités interinstitutionnelles, réseaux formels et informels, professionnalisation de la communication publique, volontarisme des communicants, avec des projets “bottom-up” et la crise de l’UE ;
  • Menaces : économies budgétaires et personnelles, opinion publique contre l’« eurocratie », évolution intergouvernementale de l’UE, élections européennes en 2014: politisation de la communication.

Au total, bien plus que de partager des profils communs, les communicants européens ont besoin d’un cadre commun et d’échanger leur expertise.

Les professionnels de la communication sur l’Europe : quelle autonomie ?

Au-delà des fonctionnaires européens, d’autres professionnels communiquent au quiotidien sur l’Europe :

  • Matthieu Collet, Président fondateur d’Euroagency évoque l’émergence d’un champ de professionnels indépendants et spécialistes du sujet, notamment dans des agences spécialisées ;
  • Bertrand Millet, Responsable communication Europe à la délégation interministérielle à l’aménagement du territoire et à l’attractivité régionale (DATAR) de Paris intervient sur l’organisation des pratiques des communicants au sein des structures nationales et sur leur autonomie vis-à-vis de Bruxelles à partir de l’exemple de la communication sur les fonds européens ;
  • Pascale Joannin, Directrice générale de la Fondation Robert Schuman traite des enjeux de militantisme et de neutralité en s’interrogeant pour savoir si la communication européenne doit être dépolitisée pour être efficace ? Du communicant militant « européiste » historique au communicant technicien « neutre » ?

Au total, la professionnalisation progressive de la communication européenne semble également passer par la constitution d’un corps divers d’experts au sein des institutions européennes et autour.

Communication décentralisée de la Commission européenne : que font les Représentations dans les médias sociaux ?

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Avec une présence unanime sur au moins un réseau social (Facebook ou Twitter) voire sur les deux médias sociaux pour 20 sur 27, les Représentations de la Commission européenne sont bien actives dans les médias sociaux. Que faut-il retenir de la communication décentralisée des Représentations, notamment par rapport à l’activité « bruxelloise » ?

Inversion des « rapports de force » dans les médias sociaux entre la communication décentralisée et « Bruxelles »

A première vue, on assiste à une inversion des « rapports de force » entre le siège de la Commission et les Représentations :

Sur Twitter, le siège est plus de 2 fois plus important sur Twitter avec @EU_Commission possédant 80 000 followers à comparer aux 27K followers des 20 comptes décentralisés ; Estonie, Grèce, Hongrie, Lituanie, Luxembourg, Portugal et Malte ne « tweetant » pas. Cette prépondérance du compte central est renforcée par les autres ratios, puisque les Représentations ont publié globalement 27K Tweets contre seulement 6K et ont 6,5K abonnements contre seulement 0,7K.

Sur Facebook en revanche, le siège comptabilise 68K de likes contre plus de 72K au total pour les 26 autres fan pages, seuls 2 Représentations (Pays-Bas et Lettonie) n’étant pas sur Facebook. Néanmoins, cette prépondérance quantitative des Représentations doit être relativisée par l’engagement plus réduit sur toutes ces pages (2,4 K de personnes actives) par rapport à la fan page officielle de la Commission (4,7 K de personnes actives).

Autrement dit, les Représentations – considérées comme plus proche des citoyens – sont logiquement plus appréciées –quoique le dialogue y soit réduit – sur Facebook, le réseau social grand public tandis que le compte officiel de la Commission sur Twitter – le réseau de l’information en temps réel – est davantage suivi.

Diversité des maturités entre les Représentations dans les médias sociaux

La maturité de chaque Représentation doit être prise en compte dans l’analyse de la communication dans les média sociaux.

S’agissant de Facebook et Twitter, l’Espagne est l’Etat-membre qui héberge la communication décentralisée de la Commission européenne la plus active, et de loin, avec 2 fan pages sur Facebook, dont la plus génératrice d’engagement avec 617 personnes actives et le compte Twitter disposant du plus grand nombre de followers. Si les Représentations souhaitent progresser, elles peuvent regarder du côté de Madrid ou Barcelone. L’Estonie est le pays pour le moment où la Représentation de la Commission est la moins engagée dans les médias sociaux avec seulement une fan page où 17 personnes en parlent.

Pour les autres médias sociaux, un peu moins de la moitié des Représentations assurent une présence sur Youtube (ou Viméo). A ce sujet, la Lituanie tire son chapeau avec plus de 850 000 vues, notamment grâce à une web-série sympathique « Kukis ir Medutis » et une vidéo d’un jeune groupe de rock faisant plus de 200 000 vues.

Au total, la communication décentralisée de la Commission européenne réserve quelques surprises, notamment sa capacité très ponctuelle (cf. Lituanie) à engager massivement le public sur Youtube, son habilité mesurée sur Twitter (cf. 5 comptes à plus de 1000 abonnés) et limitée sur Facebook (cf. seules 6 pages dépassent les 100 personnes engagées).

Comment la communication européenne s’adapte au « nouveau monde » de l’abondance de l’information ?

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L’évolution récente du paysage médiatique et numérique conduit les institutions, notamment l’Union européenne, à apprendre à communiquer – au sens de dialoguer – avec des publics mieux informés qu’elles ne savent pas ou ne veulent pas adresser. La communication de l’UE est-elle adaptée au « nouveau monde » de l’abondance de l’information ?

De l’ancien monde de la rareté de l’information et de la communication institutionnelle

L’ancien monde de la rareté de l’information se caractérise par quelques médias dominants et des modes de consommation de l’information très semblable entre les citoyens. La communication institutionnelle y est très top-down et limitée à quelques publics.

Sous cet empire de la rareté de l’information, la communication de l’UE maîtrise globalement l’actualité européenne et ne dialogue vraiment qu’avec quelques émetteurs captifs que l’UE se doit bien d’adresser, à savoir schématiquement journalistes spécialisés et diplomates nationaux.

Au nouveau monde de l’abondance de l’information et de la communication concurrentielle

Le « nouveau monde » de l’abondance de l’information se définit davantage par l’éclatement des médias et des canaux d’information ainsi que par une consommation individualisée de l’information. La communication, de fait, devient relationnelle avec de multiples publics mieux informés.

Dans une époque d’abondance de l’information (ce qui n’est pas synonyme de qualité et d’égalité d’accès), la communication de l’UE ne maîtrise plus autant l’agenda européen et se voit de plus en plus concurrencée par d’autres émetteurs plus ou moins légitimes : lobbyistes, experts, élus et citoyens.

Comment la communication européenne pourrait s’adapter ?

L’enjeu de la communication de l’UE aujourd’hui n’est plus dans la maîtrise de la rareté mais dans la gestion de l’abondance. Autrement dit, il ne s’agit plus d’alimenter quelques publics multiplicateurs d’opinion mais de dialoguer avec de multiples publics plus ou moins représentatifs des opinions.

Pour parvenir à délivrer ses messages, la communication européenne doit être en mesure de parvenir à la fois à :

  • renforcer sa capacité à définir quelques priorités pour les imposer aux autres émetteurs, cela ne peut se faire sans davantage coordonner sinon mutualiser les efforts de communication des institutions européennes ;
  • développer ses moyens pour définir quelques cibles afin de leur distribuer ces messages prioritaires, cela ne peut se faire sans une meilleure compréhension et à fortiori utilisation des phénomènes de mobilisation et d’opinion, notamment en ligne.

Ainsi, la communication européenne ne peut vraiment s’adapter au « nouveau monde » de l’abondance de l’information sans des efforts de mutualisation des messages et de compréhension de l’opinion publique en ligne.

Création d’un Prix européen de la communication publique

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Tandis que nous proposions en 2010 de créer un « Prix de la communication publique européenne », les organisateurs d’EuropCom – la conférence annuelle sur la communication publique en Europe – remettront pour la première fois en 2013 un Prix européen de la communication publique…

Prix de la meilleure campagne de communication sur l’Union européenne de l’année

Afin de partager les meilleures pratiques et de stimuler la communication de l’UE à tous les niveaux de gouvernance, les premiers prix européens de la communication publique récompenseront, dès 2013, les administrations publiques au niveau national, régional ou local des Etats-membres et des États candidats à l’adhésion qui ont développé une campagne de communication exceptionnelle sur l’UE.

Critères d’évaluation des campagnes :

  • Impact et efficacité de la campagne, avec un bonus pour des campagnes de long terme ;
  • Créativité et innovation (message, utilisation des médias, style, etc.) ;
  • Cohérence avec les priorités de communication de l’UE (Europe 2020, la relance européenne; citoyenneté de l’Union; participation aux élections européennes de 2014) ;
  • Intégration dans la stratégie de l’institution et des partenariats à plusieurs niveaux.

Prix du meilleur Communicateur de l’Union européenne de l’année

Un prix personnel récompensera les (anciens) membres du personnel spécialisé dans le domaine de la communication de l’UE au sein des administrations publiques aux niveaux national, régional ou local des Etats membres et des États candidats à l’adhésion.

Critères d’évaluation des noms proposés :

  • Mérites professionnels du candidat ;
  • Capacité à inspirer ses collègues (à l’intérieur et à l’extérieur de leurs services) ;
  • Sens de l’innovation, de la coopération multi-niveau et vision à long terme.

Chaque participant à la conférence EuropCom pourra voter pour son candidat préféré par un sondage en ligne.

Pour les 2 catégories de prix, les candidats peuvent être proposés par eux-mêmes, par leur administration, ou par d’autres acteurs (agences de communication, ONG, réseaux, partis politiques, etc.) Le Conseil consultatif EuropCom peut également proposer des candidats. Les prix seront remis lors de la 4e Conférence EuropCom, en Octobre 2013.

Une nouvelle initiative qui illustre la professionnalisation et la reconnaissance progressive de la communication européenne.