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Fait marquant en communication dans la campagne des élections européennes : le buzz des vidéos en ligne

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Qu’est-ce qui a marqué – en matière de communication – la campagne des élections européennes ? A n’en pas douter, le buzz autour des vidéos en ligne. Pourquoi un tel succès auprès des internautes ?

Les vidéos en ligne au cœur des stratégies de communication sur les élections européennes

Quelques soient les acteurs – institutionnels, politiques ou associatifs – de la campagne, les vidéos en ligne ont été largement présentes dans leur stratégie de communication.

Plus particulièrement, le marketing viral – « une action marketing délibérée d’un annonceur visant à transformer les internautes en ambassadeurs de la marque », selon Bertrand Bathelot, lors d’un chat sur 01 Net – a été massivement utilisé pour tenter de mobiliser l’électorat, via la transmission de messages le plus souvent de second degré.

Ainsi, en raison de ces intérêts :

  • Ne nécessite pas forcément de gros budgets ;
  • De plus en plus ciblé, personnalisé, orienté vers la relation ;
  • Dispose de chance de succès plus grandes si la cible est en grande partie connectée et si on cible des publics particulièrement réceptifs (jeunes, étudiants, communautés) ;

Et malgré ces risques :

  • on ne contrôle pas l’audience indirecte à laquelle est transmise le message ;
  • on ne peut pas tabler sur un seuil minimum d’efficacité, le viral comporte toujours un risque d’échec ;
  • on doit composer avec le contexte de saturation et l’hostilité croissante des publics en raison du caractère jugé parfois intrusif ;

le marketing viral et donc les vidéos en ligne – avec leurs aspects innovant et créatif – ont marqué la communication sur les élections européennes.

Vidéos en lignes des partis politiques pour influer le vote des électeurs :

  • Spots humoristiques vus plus de 200 000 fois pour Libertas (Le cheval de Troie de la mondialisation bullocratique, Bond, victime du rosé cuvée bullocrate de Bruxelles…
  • Lip Dub vu plus de 50 000 fois pour Europe Ecologie…

Vidéos en ligne des institutions publiques pour mobiliser l’électorat :

  • Spots décalés pour la campagne de communication du Parlement européen (voir billet sur la stratégie multi-supports vidéo du Parlement européen) ;
  • Spot TV puis sur Dailymotion de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote, objet par le PS d’une demande officielle de retrait auprès du CSA ;
  • Spots de publicité sur MTV réalisés par la Commission européenne « Ohé, l’Europe, tu m’entends ? » (clips à Londres ou Rome)

Ainsi, une rapide revue de presse (cf. Dépêche AFP du 22 mai : « La campagne européenne sur YouTube ou Twitter pour séduire les jeunes » ou article dans Le Figaro : « Européennes : bataille de clips sur le web ») confirme le buzz autour des vidéos en ligne.

Les vidéos en ligne au cœur du web à l’échelle planétaire

Selon une enquête « Online Video : 2009 is Primetime » réalisée par l’agence spécialisée dans les médias sociaux Trendstream « la vidéo pourrait maintenant, dans sa forme numérique, achever la télévision », selon Marie-Catherine Beuth dans « La vidéo en ligne tuera-t-elle la télévision ? ».

Les principaux constats observés sur un échantillon de 1000 internautes américain de 16 à 65 ans :

  • 3/4 des internautes Américains regardent des vidéos sur Internet
  • 39% ont partagé un clip sur la Toile
  • 49 millions d’internautes (32%) ont publié un contenu en janvier (plus de 95.000 nouvelles vidéo sont ajoutées chaque jour sur Youtube)
  • 48% des contributeurs ont utilisé une caméra pour tourner leur vidéo, 26% ont utilisé leur PC et 22% ont filmé avec leur téléphone mobile
  • 68% passent par YouTube pour regarder une vidéo : c’est le premier point de contact avec la vidéo sur le Web
  • n°2, l’e-mail met 35% des internautes américains en contact avec la vidéo en ligne
  • l’attention est la plus élevée pour les vidéos recommandées par l’entourage et le plus faible pour les publicités vidéo

Les principaux résultats :

  • La vidéo en ligne affectera, au final, la manière dont l’ensemble de l’industrie audiovisuelle évoluera.
  • En passant de zéro à un marché de masse mondial en trois ans, la vidéo en ligne est plateforme média au développement le plus rapide de l’Histoire.
  • Avec 72% d’internautes américains qui regardent des vidéos sur Internet, la vidéo en ligne coiffe au poteau à la fois les blogs et les réseaux sociaux et est aujourd’hui le premier média social.
  • Les utilisateurs de tous âges génèrent plus de contenus que les médias traditionnels.
  • Les internautes ne veulent pas seulement regarder de la vidéo, ils veulent participer à tous les niveaux, y compris la création et le partage des contenus. Le broadcasting est mort, place au « Art Live Web » à la co-création, à la distribution par les utilisateurs et à la vraie démocratisation des contenus vidéo.

Les vidéos en ligne au cœur du compromis entre communication intrusive et protection des données personnelles

Sous réserve de professionnalisme, les vidéos en ligne représentent aujourd’hui un compromis entre :

  • l’atteinte d’objectifs de communication via la libre diffusion contagieuse, en évitant le risque d’image d’une rémunération des recommandations et,
  • la non atteinte des données personnelles via la libre recommandation faite par une connaissance, en évitant le problème d’opt-out ou d’opt-in (collecte, achat ou vente de base de données).

Quel bilan pour la campagne de communication du Parlement européenne sur les élections européennes ?

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A quelques jours du scrutin, le 7 juin prochain, l’heure du bilan est venue pour la campagne de communication du Parlement européen sur les élections européennes. Avant de porter un jugement, il convient de prendre connaissance des contraintes fortes qui pèsent sur la communication du Parlement européen…

Des contraintes de communication fortes

Un budget fortement limité qui interdit tout plan média :

  • « Le Parlement européen dispose d’un budget limité pour communiquer sur les élections européennes dans 27 États membres de l’Union européen. » Environ 18 millions d’euros pour les activités de communication dans les 23 langues, ce qui représente 5 centimes d’euro par électeur potentiel (375 millions au total).
  • Le Parlement ne peut pas se permettre une communication institutionnelle basée sur l’achat d’espace publicitaire. Les instruments choisis misent donc à maximiser la participation des médias dans la dissémination du message du Parlement pour ces élections. »
  • Cf. Discours lors du lancement officiel de la campagne de Francesca Ratti, Directrice générale de la Communication du Parlement européen

Un public forcément large qui oblige à cibler des populations abstentionnistes :

  • « La campagne de communication vise évidement tous les électeurs potentiels, mais un effort majeur a été mis en place afin de cibler trois groupes essentiels – classés dans le jargon interne comme « les plus accessibles des potentiels abstentionnistes » : les jeunes, les femmes et les professions peu qualifiées. »
  • Cf. Entretien aux Euros du Village de Daniela Carvalho, coordinatrice du groupe de travail « Élections européennes » de la Direction générale Communication du Parlement européen.

Une campagne d’information et d’incitation au vote ou une campagne de promotion des élections européennes ?

Alors que la campagne de communication du Parlement européen aurait dû être une campagne d’information et d’incitation au vote, celle-ci s’est transformée en une campagne de promotion des élections européennes.

La stratégie de communication ne s’est pas pleinement inscrite dans les impératifs d’une campagne d’information et d’incitation au vote :

  • afin de ne pas être trop prescripteur/moralisateur sur le thème du vote comme devoir civique ;
  • afin de ne pas être trop institutionnel en comblant le déficit de connaissance du rôle du Parlement européen.

Au contraire, la stratégie de communication s’est principalement livrée à une véritable promotion des élections européennes :

  • afin de tenter d’attirer l’attention des médias, via l’originalité des outils de communication (buzz autour des vidéos virales ou des « Eurostudios », des cahiers de doléance « high tech » itinérants pouvant enregistrer et présenter les avis des électeurs) ;
  • afin de tenter de fixer les « termes » de l’agenda politique via des thèmes qui proposent des alternatives de politiques publiques européennes et la signature « A vous de choisir ».

Combler le déficit de connaissance et d’intérêt pour le Parlement européen ou le déficit d’animation partisane de la campagne électorale ?

La campagne de communication du Parlement européen semble davantage combler le déficit d’animation partisane voire d’opposition idéologique de la campagne électorale, ce que l’analyse d’Eric Dupin « Débat apaisé » confirme : « L’Europe a désormais plus à craindre l’indifférence distraite que l’hostilité farouche. »
(voir également le billet sur le paradoxe de la médiation : les médiateurs naturels des élections européennes ne sont pas intéressants aux yeux des électeurs, des experts légitimes sur l’Europe invitent sans atteindre les oreilles des électeurs à politiser la communication sur l’Europe.)

La campagne de communication aurait dû combler le déficit de connaissance et d’intérêt pour le Parlement européen, pourtant majoritaire dans les raisons invoquées par les Européens de s’abstenir au scrutin européen et bien que ce déficit ne soit pas compensé par un effort particulier d’information des médias.

Source : Eurobaromètre Spécial 299 – Les élections européennes de 2009 – septembre 2008, page 20 dans le PDF en français

Source : Billet de Nicolas Kayser-Bril : « les rédactions françaises prennent de moins en moins la peine d’expliquer un scrutin important et se contentent de faire du journalisme moutonnier plutôt que d’ajouter de la valeur à l’info ».

Finalement, la campagne de communication s’est davantage adressée aux Européens convaincus (plutôt âgés et aisés) qu’aux cibles pourtant revendiquées, quoique les jeunes aient été sensibilisés. Cela ne fait que renforcer le biais élitaire de la construction européenne.

Elections européennes : quelles sont les règles de la campagne officielle en matière de communication ?

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La campagne électorale officielle des élections européennes du 7 juin – un scrutin de liste à un tour dans 8 circonscriptions régionales dont la répartition des sièges dans la circonscription se fait à la plus forte moyenne entre les listes ayant obtenu au moins 5 % des suffrages exprimés – a commencé lundi à zéro heure et s’achèvera le samedi 6 juin à minuit.

Outre l’enjeu du financement public – les listes étant remboursées des frais engagés à condition de réunir au moins 3 % des suffrages, les dépenses autres que de propagande étant remboursées à hauteur de 50 % du plafond autorisé des dépenses, soit 1 150 000 euros par liste – la problématique de la communication est également présente. Quelles sont les règles de la campagne officielle en matière de communication ?

Communications licites et illicites pour tous les candidats

Selon le dossier de presse du ministère de l’Intérieur sur les élections européennes, la campagne électorale officielle est strictement encadrée :

  • Actions de communication autorisées : organisation de réunions électorales, animation d’un site de campagne, affichage public officiel et campagne audiovisuelle officielle, impression des professions de foi et des bulletins de vote ;
  • Actions de communication interdites : tout procédé de publicité commerciale par voie de presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle ou sur Internet par l’achat de liens sponsorisés ou de mots-clefs, ou le référencement payant.

Recommandation du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) pour toutes les radios et les chaînes de télévision

A la radio et à la télévision, le CSA « apprécie la présentation et l’accès équitables à l’antenne des listes de candidats et de leurs soutiens jusqu’à la clôture du scrutin » et il décompte les temps de parole, selon une dépêche de l’AFP.

Affichage public dans toutes les communes pour toutes les listes

Comme pour tous les scrutins, des panneaux électoraux installés dans les 36.686 communes françaises seront couverts des affiches de toutes les listes qui concourent pour ce scrutin. A la date limite du dépôt officiel des listes, vendredi soir, le ministère de l’Intérieur a dénombré 161 listes déposées (contre 168 en 2004), dont 28 en Ile-de-France et 11 en outre-mer. Il doit les officialiser lundi.

Diffusion de spots à la télévision publique pour certains partis

Les listes officielles se partagent trois heures d’antenne pour des spots à caractère partisan :

  • Deux heures pour les partis disposant d’un groupe parlementaire à l’Assemblée ou au Sénat (soir 6 partis politiques). Ce critère soulève le paradoxe qu’un parti politique avec groupe parlementaire mais sans candidat, le Parti Radical de Gauche, bénéficiera de ce temps gratuit.
  • Une heure pour les autres, pourvu qu’ils présentent des listes dans au moins cinq circonscriptions (soit 17 formations politiques).

La stratégie multi-support vidéos de la campagne de communication du Parlement européen pour les élections européennes

1 réponse

« A vous de choisir », telle est la signature de la campagne de communication du Parlement européen relayée par de multiples vidéos afin d’expliquer « qu’en votant lors des élections européennes, le pouvoir est aux citoyens »…

Une bonne complémentarité des supports en fonction des cibles et des angles

Réalisation d’une vidéo institutionnelle dont le message consiste à montrer des nouvelles fictives afin de démontrer que les citoyens peuvent façonner les informations de demain en exerçant leur droit de vote :

  • diffusé en 34 langues,
  • réalisé avec 750 citoyens des 27 nationalités européennes,
  • adapté aux publics des 27 États membres de l’UE avec la participation de personnalités nationales,
  • conçu par la Direction générale de la Communication du Parlement européen,
  • entièrement sous-titré et accessible aux sourds et malentendants.

Réalisation d’un making off :

Réalisation d’un reportage par la chaîne de télévision Euronews, avec le soutien du Parlement européen pour se plonger au cœur de la réalisation de la campagne de communication pour les élections européennes.

Réalisation de 3 vidéos décalées « Au bureau de vote (…) Il y a toujours le temps pour aller voter » reposant sur l’humour et l’autodérision et destinés à « interpeller » les électeurs alors que l’abstention risque d’atteindre des taux record :

Une bonne complémentarité des moyens de diffusion en fonction des opportunités

Diffusion gracieuse sur plus de 100 chaînes TV dans tous les pays de l’UE.

Diffusion grâce en partie à la coopération de la Commission européenne dans environ 1000 cinémas en Europe pendant les quatre dernières semaines de la campagne.

Diffusion sur les principaux réseaux sociaux : Facebook, MySpace, Flickr, YouTube…

Interrogations sur le plan média de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes

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Alors que le gouvernement français lance une campagne d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes du 7 juin prochain avec la diffusion d’un spot TV unique de 45 secondes plus de 1000 fois du 9 au 22 mai 2009, la stratégie du plan média soulève des interrogations…

Une campagne d’information nécessite de s’inscrire durablement

Une campagne de communication qui s’inscrit dans la durée permet une meilleure appropriation du message par le grand public.

Pourtant, Bruno Le Maire, le secrétaire d’Etat aux Affaires européennes lors d’une intervention le lundi 4 mai devant un auditoire clairsemé d’étudiants de l’université Paris Dauphine (une vingtaine), se prononce pour « une campagne courte et forte à la fois » (la période de diffusion du spot TV réalisé par le gouvernement français est de 15 jours seulement).

Une campagne d’incitation au vote nécessite de s’inscrire précocement

Une campagne d’incitation au vote pour éviter tout sentiment de frustration de la part de citoyens non inscrits devrait débuter par un message d’incitation à s’inscrire sur les listes électorales, avant la clôture des inscriptions au 31 décembre de l’année précédent l’année du scrutin.

Pourtant, la campagne du Parlement européen a officiellement été lancée le mardi 17 mars 2009 quant à la campagne du gouvernement français, il s’agit du samedi 9 mai 2009 pour un scrutin programmé le dimanche 7 juin 2009 pour la France.

Ainsi, une campagne relativement longue permettrait de toucher efficacement les citoyens et une campagne précoce permettrait de ne pas se situer en même temps que le processus électoral et le jeu politique proprement dit.