Dans une étude rafraichissante, “We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era”, Konrad Niklewicz fait la liste des faiblesses de la communication européenne. Un rappel de salut public.

1. La perte de la légitimité liée aux « résultats »

Pendant longtemps, le processus d’intégration a été justifié par les résultats obtenus, faciles à identifier, en commençant par le marché unique et la libre circulation des personnes.

Malheureusement, cette légitimité « de sortie » s’est évanouie. Plus la perception est que le niveau de vie diminue, plus il est difficile d’expliquer les avantages de l’intégration européenne.

Conclusion, l’UE n’est apparemment plus en mesure de persuader les citoyens qu’elle apporte de la valeur ajoutée.

2. Le manque de la légitimité liée à la « gouvernance »

La communication de l’UE a également été incapable de défendre une autre source de la légitimité de l’Union, celle liée à la gouvernance de l’UE.

Dès le début, la communauté européenne a été considérée comme un projet d’élites. Plus les institutions et les lois européennes étaient nombreuses, plus l’élitisme perçu était un problème.

Plus des sommets européens fermés à Bruxelles ont pris des décisions unilatérales sur l’avenir des Européens, plus le sentiment que l’UE élitiste les oblige à des situations inacceptables, sans demander leur avis ou leur consentement a été partagé par de nombreux Européens.

Problème, la communication de l’UE n’a pas abordé correctement ce sujet, voire pas du tout.

3. Faible visibilité

Malgré les efforts déployés, les institutions de l’UE, malgré plus de transparence, ne sont pas parvenues à générer une couverture médiatique importante, même pendant les campagnes électorales européennes.

Les institutions de l’UE affirment qu’elles se concentrent sur les journalistes des médias « traditionnels ». Mais elles n’ont apparemment pas répondu aux besoins des médias :

D’une part, les institutions se sont trop concentrées sur les correspondants de l’UE basés à Bruxelles et ont fait trop peu d’efforts pour se connecter avec les journalistes nationaux et régionaux.

D’autre part, le contenu lui-même n’est ni attrayant ni intéressant. Dans la plupart des cas, l’UE parle de manière impartiale, neutre et transparente. Du coup, la communication de l’UE est ennuyeuse et inefficace. La prise de décision dans l’UE repose sur un compromis qui, par nature, exige le langage diplomatique et le lissage des conflits, pourtant générateur d’histoires intéressantes.

La Commission a supposé que la transparence serait la meilleure façon de lutter contre la méfiance. Mais éthiquement louable, cela s’est révélé insuffisant. Les institutions européennes ont cru qu’elles n’avaient pas besoin d’insister pour expliquer ce qu’elles font, se défendre. Mais, les faits ne parlent pas d’eux-mêmes.

4. Cibler une opinion publique européenne inexistante

Le quatrième problème de la communication de l’UE a été la présomption qu’il existe un espace public européen. Les institutions européennes communiquent comme si les problèmes étaient perçus de la même manière dans les 28 États membres. Mais ce n’est pas le cas.

Malgré plus de 60 ans d’intégration européenne, les discussions sociales sur les problèmes liés à l’UE se déroulent fermement dans les limites des frontières nationales. La plupart des communications politiques sont spécifiques au pays : le public lit et vit la politique de l’UE d’un point de vue national. Il n’y a pas de débat européen sur les sujets liés à l’UE.

Au mieux, il existe une « parallélisation » : des problèmes identiques ou similaires sont discutés en même temps, mais dans des contextes nationaux, sans référence ni liens vers les débats dans d’autres pays. Un espace public européen n’existe pas (encore) en raison des divers contextes culturels, linguistiques et historiques des différents États membres.

Mais malgré ces réalités, les institutions européennes continuent de faire appel à la notion d’opinion publique européenne dans les documents officiels.

5. Des valeurs oubliées

Il manque quelque chose d’important : des valeurs européennes universellement acceptées. Certains symboles sont mentionnés dans les traités : le drapeau étoilé bleu, l’hymne de l’UE, la standardisation des passeports et des permis de conduire, et des cartes européennes d’assurance santé.

Mais, ce n’est pas suffisant pour faire vivre de manière tangible un patriotisme européen. L’UE n’a pas été en mesure de créer un sentiment d’appartenance, une identité propre à être partagée par les citoyens des Etats membres. Surtout en période de difficultés économiques, la question de l’identité – le sentiment de faire partie d’un groupe plus important – prend de l’importance, car elle renforce le sentiment de sécurité.

L’UE n’est évidemment pas en mesure d’offrir une identité ethnique, mais elle aurait pu essayer de se concentrer sur une solidarité matérielle. Le sentiment d’appartenance aurait pu être construit autour de bénéfices concrets. Ce type d’attachement fondé sur les avantages aurait dû être développé avant la crise, en période de prospérité économique. Une autre occasion a été manquée.

6. Cacophonie et fragmentation

La persistance de la fragmentation est une autre faiblesse dans les activités de communication de l’UE qui ne sont pas pleinement efficaces par rapport aux ressources dépensées.

Le problème de base est que les activités de communication sont dispersées. Les efforts de communication des différentes institutions de l’UE ne sont pas alignés. Même dans une seule institution, il existe souvent trop d’activités incohérentes.

La fragmentation non seulement rend la voix de l’UE moins audible, mais elle déclenche également des réactions négatives car elle laisse croire que l’UE n’est pas capable de parler de manière cohérente.

Chacune des trois principales institutions décisionnelles de l’UE a son propre service de communication et, dans une large mesure, une stratégie de communication distincte. Il n’y a pas assez de coordination, bien que de nombreuses tentatives aient été faites pour l’établir, notamment via le Groupe interinstitutionnel sur l’information.

7. Un cœur de cible négligé

La septième faiblesse dans les activités de communication de l’UE est la capacité limitée à identifier et à atteindre un cœur de cible auprès duquel construire et maintenir des relations.

La relation avec les citoyens a été la moins développée. Les mesures visant à élargir la portée – par exemple, des plates-formes en ligne personnalisées telles que Debate Europe, Your Voice in Europe et Citizens Agora – n’ont pas réussi en termes de pénétration publique.

Le fait de ne pas reconnaître les besoins du public de base a abouti à un style de communication impersonnel et éloigné, trop bureaucratique, formel, technique, à long terme, orienté sur l’intérieur, abstrait et (parfois) complaisant.

Vu de loin, il semble que les dirigeants pro-européens à l’échelle européenne et nationale n’aient pas compris la vraie nature des personnes qu’ils essayent d’adresser. La communication européenne a été construite sur la photo idéaliste de citoyens bien éduqués qui parlent différentes langues européennes, sont ouverts aux différences culturelles et capables de placer leurs identités nationales dans un contexte plus large. Mais, la plupart des Européens ne parlent qu’une seule langue. Et beaucoup d’entre eux n’appartiennent pas aux élites culturelles, universitaires et commerciales, ou aux diplômés Erasmus.

Au total, les erreurs de la communication européenne sont nombreuses et s’auto-entretiennent les unes les autres : la légitimité d’un côté et le public de l’autre sont les deux grands absents pour le moment.