Pour la communication politique aux élections européennes 2019 : « Fake it until you make it » !

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Alors que le slogan du Parlement européen en 2014 annonçait « Cette fois, c’est différent », plusieurs chercheurs Wouter van der Brug, Katjana Gattermann et Claes H. de Vreese ont analysés avec recul « How Different Were the European Elections of 2014? ». Autant de leçons à tirer, en particulier pour les partis politiques, et les médias lors des prochaines élections européennes de 2019…

Les élections européennes : un cirque médiatique influencé par les partis « radicaux » ?

Les partis politiques doivent redoubler leurs efforts de mobilisation des citoyens car l’exposition à la couverture de l’UE par les médias induit des changements d’attitude à l’égard de l’UE et par voie de conséquence sur le comportement électoral aux élections européennes.

Ce n’est pas tant que les médias d’information jouent un rôle dans la formation de l’opinion publique sur l’UE, même s’il est prouvé que les citoyens relient leurs évaluations de l’UE au fil du temps aux contenus des médias d’information auxquels nous sommes exposés.

C’est surtout que les modèles de mobilisation partisane sur les questions européennes dans l’actualité en France sont inquiétants. En comparant les élections européennes de 2014 et de 2009, les efforts de mobilisation visibles dans les informations des partis contestataires affectent ceux des autres partis. Alors que la plupart des partis traditionnels et surtout des partis en place se mobilisent publiquement sur les questions européennes pendant les deux campagnes, les efforts de mobilisation des partis « radicaux » sont devenus plus visibles lors des élections de 2014. En outre, la visibilité des partis eurosceptiques présente des effets de contagion significatifs sur la visibilité des partis traditionnels dans les informations.

Autrement dit, la couverture médiatique des élections européennes est en partie conditionnée par la mobilisation partisane des extrêmes qui poussent et réussissent à mettre à l’agenda médiatique les sujets européens, notamment à cause de leur capacité à simplifier les enjeux – ce que certains médias audiovisuels ont déniés aux Spitzenkandidaten lors des dernières élections.

Les élections européennes : une machine à perdre pour les partis gouvernementaux ?

En ce qui concerne le choix du vote, une analyse des effets de l’actualité révèle que les problèmes de l’UE affectent le résultat électoral : plus les partis sont associés aux informations, comme par exemple en 2014 avec la crise de l’euro et la crise en Ukraine, moins ils obtiennent le soutien des électeurs.

Les élections européennes de 2019 auront lieu après une période où l’UE aura été beaucoup plus visible dans l’agenda des médias que lors des précédentes élections, non plus seulement pour une couverture consacrée au rôle international de l’UE ou aux développements économiques de l’UE, comme en 2014, où il s’agissait alors de sujets non régaliens qui ne sont pas nécessairement abordés lors de la campagne électorale.

Mais là encore, ce n’est pas les effets de l’exposition aux informations qu’il faut craindre, même si l’exposition à l’information sur l’UE peut se traduire par des évaluations de la performance de l’UE… tant qu’une partie non négligeable des citoyens de l’UE continue à se tourner vers les sources d’information traditionnelles.

Ce qu’il faut craindre, c’est que le fait d’être associé aux questions européennes est négativement associé au succès électoral, c’est-à-dire que l’UE est un sujet sur lequel les partis peuvent potentiellement perdre des voix.

L’histoire ne repasse pas les plats. Mais autant la situation en 2014 n’était finalement pas si différente des précédentes, ni l’introduction des Spitzenkandidaten, ni la politisation accrue autour de l’UE, n’ayant fait beaucoup pour changer la nature de « second ordre » des élections européennes, ce que confirment les résultats électoraux avec l’abstention et la relative bonne performance des grands partis européens ; autant la période actuelle, entre le Brexit, la contamination quasi générale au populisme en Europe et le glissement d’une crise économique à une crise identitaire ont rendu les affaires de l’UE beaucoup plus visibles, sur des enjeux qui comptent aux yeux du public et risquent ainsi de bouleverser le paysage politique au Parlement européen, si les électeurs prennent vraiment conscience de ce qui est enjeu.

Quelle Europe devrait-être communiquée ?

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Au fur et à mesure que les crises européennes de basse et de haute intensité s’enchaînent (Brexit, migrants, illibéralismes, budgets de l’UE et de la zone euro…), l’impression indistincte s’installe que si l’on parle de plus en plus d’Europe, on en parle également de plus en plus mal. Alors, que devrait faire la communication européenne ?

La pédagogie de l’Europe par la preuve

En cette période de tensions, il n’est pas inutile de se rappeler que toutes les enquêtes d’opinion mesurent qu’une majorité des citoyens européens dans tous les États-membres se prononcent pour rester dans l’Union européenne et dans une moindre mesure pour approuver et/ou faire confiance aux institutions européennes. Ces sondages indiquent également que des majorités se dessinent pour regretter de ne pas être suffisamment bien informés et souhaiter être davantage et mieux informés.

La main tendue des Européens, si elle n’est pas saisie, risque de se retirer.

Il est à craindre, dans un avenir plus ou moins proche, que cette corrélation se dégrade. Autrement dit, le risque est fort que la frustration liée à une mésinformation sur l’Europe conduise à une défiance renforcée ou que la perte de confiance se développe à mesure que la méconnaissance et le désintérêt progressent. L’heure n’est plus à réenchanter la flamme européenne mais à s’assurer qu’elle ne s’éteigne pas.

A quoi devrait donc servir la communication européenne ?

Contribuer à faire la démonstration de l’utilité et de la nécessité du projet européen non plus seulement de manière argumentative pour convaincre sur un plan politique ou électoral mais surtout pratique, quotidienne, par des résultats concrets sur le terrain, seuls susceptibles de faire changer durablement les opinions publiques qui ne se laisseront pas séduire par des beaux discours ou de belles campagnes avec des arguments creux.

D’une certaine manière l’ambition de la communication européenne doit être d’autant plus grande afin de renouer avec tous les Européens, en sortant des seuls cercles d’initiés et d’affidés qu’elle vise du coup à reprendre à la base tous les fondamentaux en partant des évidences matérielles et culturelles de la réalité européenne, en fuyant les controverses stériles et artificielles. Quand la construction se lézarde et se fragilise, il ne s’agit pas de replâtrer les murs mais de conforter les fondations, le seul chantier vraiment prioritaire.

Le dialogue sur l’Europe avec les citoyens

Alors que les opportunités de contacts avec le public se sont très largement multipliées avec le développement des nouvelles technologies, des nouveaux médias, des nouveaux influenceurs digitaux, etc. ; la communication européenne doit là encore faire le ménage entre l’essentiel et l’accessoire.

La priorité de la communication européenne réside dans toutes les occasions d’aller à la rencontre des Européens, sur tous les territoires et auprès de tous les publics pour appréhender ce qu’est l’Europe pour eux dans leur vie quotidienne afin de donner du sens.

Qu’est-ce que l’Europe devrait dire aux Européens ?

Sur la forme, nulle besoin de suivre les conseils des gourous ou des spin doctors, revenons à l’art poétique de Boileau, ou malheureusement les propos sur l’Europe sont d’autant plus obscures et inaudibles qu’ils masquent une vérité que l’on ne veut pas dire ou que l’on n’est plus capable de formuler :

Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement / Et les mots pour le dire arrivent aisément.

Par voie de conséquence, la communication européenne devrait être plus modeste : apprendre à parler autrement de l’Europe, de manière plus authentique, plus naturelle, plus simple mais aussi savoir partager les bonnes pratiques, sortir des cadres contraignants de l’agenda médiatique, du catalogue institutionnel ou du programme législatif et donner la parole aux bons médiateurs, en particulier les élus locaux dont les responsabilités en matière européennes sont essentielles et concrètes autour de projets d’investissement d’avenir à échelle humaine.

Au total, seule une communication européenne en même temps plus ambitieuse, pour sa mission et ses publics et plus modeste, dans ses messages et ses outils devrait parvenir à toucher sensiblement le grand public.

Quels sont les premiers résultats des campagnes de communication « corporate » de l’UE ?

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Pour sa mission de communication de l’UE dans son ensemble, la DG COMM de la Commission européenne livre – dans son rapport annuel 2017 publié cet été – des premiers chiffres de ses trois campagnes de communication en cours se déroulant en parallèle jusqu’à la fin du mandat de l’institution en 2019…

Plus de 20 millions d’euros par an

Tout au long de l’année, ces campagnes visent à s’adresser à trois segments du grand public avec différentes approches narratives, déployées sur plusieurs années et reflétant les intérêts des citoyens.

DG_COMM_corporate_campaigns_timeline

Les partis pris stratégiques consistent à :

  • d’abord cibler le grand public (et non les publics spécialisés habituels) pour renouer avec l’UE ;
  • ensuite présenter de vraies personnes, de vrais projets ayant un impact réel et évoquant à la fois des émotions et des résultats tangibles ;
  • enfin toucher en même temps les publics directement via en particulier les réseaux sociaux et indirectement en se basant sur les relations presse et des partenariats avec des parties prenantes.

Avec plus de 20 programmes de la Commission européenne contribuant au budget, les montants totaux se chiffrent à 21,72 millions d’euros en 2017 et 22,28 millions d’euros en 2018, principalement de la DG AGRI (8 millions), la DG REGIO (4 millions) et la DG RTD (2 millions).

#investEU : promouvoir les opportunités de l’UE en matière d’emploi, de croissance et d’investissement

Lancée en mars 2017, la 1e campagne « EU invests » communique les résultats du financement et des investissements de l’Union européenne autour de +/- 80 histoires centrées sur l’humain soulignant comment les investissements répondent aux principaux défis socioéconomiques et agissent comme catalyseur pour stimuler l’économie et créer des emplois, de nouvelles perspectives commerciales, des services améliorés, des infrastructures modernisées et de nouvelles opportunités.

Déployée dans tous les États-membres, avec un accent particulier dans 14+2 États-membres où la communication proactive avait le plus de chance de générer le plus d’impact, la campagne combine des activations en relations médias, publicité et médias sociaux.

Lors de la conférence EuropCom en novembre 2017, Mikel Landabaso présentent les résultats de la campagne des 6 premiers mois entre avril et septembre 2017 :

  • 600 articles de presse permettant d’atteindre 35 millions de personnes
  • 1 600 annonces de publicité permettant de toucher 17 millions de personnes
  • 40 événements organisés sur le terrain

Dans le rapport annuel de la DG COMM, les chiffres annoncent pour les six premiers mois de la campagne, dans les 14 premiers pays ciblés « environ 100 millions de personnes » et une « portée » estimée de la publicité payée (médias imprimés, en ligne, en plein air et sociaux) s’élevant à 17 millions de personnes.

Dommage que le rapport annuel de juin 2018 soit moins précis et ne donne pas plus d’informations que la présentation donnée à EuropCom en novembre 2017.

#EUandMe : donner aux jeunes les moyens de mener une vie plus riche et plus enrichissante

Lancée en mai 2018, la 2e campagne « EU empowers » cible un public neutre vis-à-vis de l’UE âgé de 18 à 35 ans afin de leur démontrer la valeur ajoutée pratique de l’Europe dans la vie quotidienne, souvent considérée comme acquise, ignorée ou non considérée comme une initiative de l’UE.

La stratégie de communication met en évidence les valeurs européennes et montre pourquoi l’Europe est un lieu idéal pour que les jeunes atteignent leur plein potentiel et jouissent d’une qualité de vie sans précédent.

Le dispositif s’articule autour des cinq courts-métrages inspirés par des valeurs européennes tournés par de célèbres réalisateurs européens autour de cinq «initiations» (opportunités) offertes aux jeunes Européens grâce à l’UE. Un court-métrage avec de jeunes cinéastes est prévu avant la Journée de l’Europe 2019. Les moyens se concentrent sur les médias sociaux et des événements clés avec une forte présence des jeunes.

#EUprotects : répondre aux préoccupations sur les questions de sûreté et de sécurité

Lancée mi-2018, la dernière campagne « EU protects » vise un public plus mature (35 à 55 ans) afin de leur présenter l’action européenne de personnes travaillant pour ou au nom de l’Union européenne pour assurer la sécurité des citoyens et une plus grande stabilité dans le monde.

Au total, la stratégie de communication « corporate » de la Commission européenne pour l’UE tente – sans l’appui des autres institutions européennes – de fédérer la valorisation des avantages d’une Europe concrète dans la vie quotidienne et la promotion d’une communauté de valeurs.

EuropCom 2018 : la communication européenne citoyenne en débat

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En amont des conclusions des consultations citoyennes européennes menées pendant toute l’année partout en Europe, la 9ème édition d’EuroPCom en novembre prochain discutera de la communication européenne destinée à dialoguer avec les citoyens européens…

Évaluer les consultations citoyennes : campagne d’image ou outil de démocratie efficace ?

Les consultations des citoyens semblent être la nouvelle tendance dans la communication européenne pour assurer une élaboration ascendante des politiques publiques. Avec leur format ouvert et la variété des questions possibles soulevées par le public, assurer la modération de ce type de débat est un enjeu crucial. Mais, surtout, donner un rôle réellement aux résultats de ces débats pour les traduire efficacement en politiques est la clé. S’agit-il d’un outil utile pour accroître la nature démocratique du système politique européen ou juste une tentative d’améliorer l’image des organisateurs ?

Rapprocher l’UE de ses citoyens avec les agences décentralisées de l’UE

Plus de 40 agences décentralisées de l’UE réparties dans les États membres travaillent sur des sujets importants pour l’Europe et le reste du monde. Leur expertise couvre de nombreux domaines de la vie, y compris sécurité, santé, éducation, environnement et innovation. Certaines agences de l’UE estiment qu’elles pourraient jouer un rôle plus important qu’elles ne le font actuellement pour promouvoir le projet européen dans son ensemble et rapprocher l’UE de ses citoyens en tirant parti de leurs réseaux locaux en tant que multiplicateurs. Comment explorer cette idée et construire des partenariats concrets et des projets conjoints ?

Célébrer le « local » dans les campagnes paneuropéennes

La proximité suscite de l’intérêt. Les publics sont traditionnellement plus intéressés par ce qui se passe près de chez eux que dans des endroits éloignés. Ils trouvent également des visages familiers plus crédibles que ceux qu’ils n’ont jamais rencontrés. Quels sont les défis de la célébration du « local » dans une campagne paneuropéenne ? Comment les histoires locales peuvent-elles résonner dans toute l’Europe ? Comment mener une campagne cohérente basée sur des histoires locales ?

Vendre des sujets « lourds » dans les médias d’affinité

L’Union européenne est souvent accusée d’être trop technique et trop éloignée des citoyens. Pourquoi est-ce si difficile d’aborder des sujets techniques, comme le budget européen, au niveau des citoyens ? Comment atteindre de nouveaux publics, avec des médias locaux qui rendent compte des sujets européens en s’appuyant sur les journalistes de télévision régionales et les parties prenantes engagées sur le terrain.

Utiliser des héros comme ambassadeurs de l’UE

S’appuyer sur des figures héroïques du quotidien, comme les pompiers et les secouristes, hautement respectés et dignes de confiance dans leurs communautés, pourraient améliorer l’image de l’UE en améliorant la visibilité du numéro d’urgence unique 112 qui sauve des vies. Comment leur réputation peut-elle être mise à profit pour améliorer la visibilité des projets européens qui fonctionnent et qui bénéficient au public dans leur vie quotidienne? Quels autres projets pourraient être utilisés pour démontrer la valeur ajoutée de l’UE pour les citoyens ? Comment ces héros locaux pourraient-ils être incités à devenir des ambassadeurs du projet européen ?

Les femmes peuvent-elle sauver l’Europe ?

Pour la 1e fois, la thématique sociétale d’actualité fait son entrée autour du pouvoir des femmes, un thème, selon le programme « qui s’est avéré être puissant pour susciter le débat et la conversation sur les médias sociaux à travers le monde » (…) qui poursuit ainsi « Étant donné que les femmes répondent généralement mieux aux campagnes positives, comment les stratégies de communication peuvent-elles être développées pour mieux atteindre et toucher ce public cible crucial ? ».

Au total, la communication européenne citoyenne sera au cœur des débats, et tant mieux, car la prochaine Commission aura fort à faire sur le sujet.

EuroPCom 2018 : la communication européenne en vue des élections européennes

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Avec les élections européennes de 2019, la 9ème édition d’EuroPCom en novembre prochain portera le titre «Faire campagne pour l’Europe » afin de mobiliser tous les communicants européens pour l’année électorale à venir…

La participation électorale est l’un des grands défis des élections européennes. Actuellement, la moitié des citoyens de l’Union européenne n’est pas représentée au Parlement européen, en raison de l’abstention.

Les élections européennes de l’année prochaine représentent un moment de vérité pour l’Europe. Le Brexit, le populisme et plusieurs élections nationales ont remis en question l’idée européenne, mais la confiance dans l’Union a prudemment atteint son plus haut niveau ces derniers mois.

Enjeux de la communication européenne électorale

Comprendre comment des opinions deviennent des votes est primordial, et donc connaître les tendances les plus récentes de l’opinion publique et comment elles se matérialisent est clé.

Tenter de trouver des réponses à la question : « Pourquoi devrais-je m’intéresser à l’UE ? », à l’ère des communautés, du big data et de la segmentation extrême signifie étudier des « personae numériques » pour apporter une approche pertinente aux stratégies de communication de l’UE.

Chercher les moyens d’engager les jeunes – dont la responsabilité future dans la sauvegarde d’une Europe forte repose sur leurs épaules – dans le processus électoral : comment les encourager à défendre un projet que beaucoup d’entre eux considèrent comme allant de soi? Quelles synergies entre ressources institutionnelles et de la société civile en vue d’une sensibilisation plus large afin de guérir l’apathie et créer un sentiment d’appartenance et de soutien pour l’UE.

Assurer une meilleure créativité dans la communication visuelle des institutions publiques permet d’inspirer et d’engager les gens alors que le discours politique traditionnel et les arguments institutionnels n’incitent pas les citoyens à voter. Explorer les motivations et les déclencheurs vise à encourager plus de gens à voter.

Modalités de la communication européenne électorale

Les médias traditionnels étant toujours un canal clé pour atteindre un large public, une partie de la stratégie de la campagne consiste à impliquer les journalistes et à déterminer comment rendre ces élections attractives et, finalement, perçues comme européennes au lieu de 27 scrutins nationaux. Les candidats principaux sont-ils les visages et les voix dont nous avons besoin ? Ou devrait-on se concentrer sur la vie quotidienne des gens ?

La désinformation est l’un des principaux défis auxquels les militants et les électeurs sont actuellement confrontés pendant les campagnes électorales, avec l’influence des réseaux internationaux diffusant de fausses informations pour guider les électeurs. Dans le même temps, de plus en plus d’organisations se forment pour démystifier les fausses nouvelles et assurer la transparence de l’information utilisée dans la communication politique.

L’intelligence artificielle est au cœur de la communication numérique aujourd’hui, non seulement dans le secteur de la publicité privée, mais aussi dans les campagnes politiques et les élections. Des experts en IA et en données, en collaboration avec des spécialistes du GRDP, discuteront de ces enjeux et de la protection des données et de la vie privée dans ce contexte.

La mobilisation de volontaires supporters et ambassadeurs en ligne fait de plus en plus partie intégrante des mobilisations politiques et électorales pour créer des communautés aidant à stimuler la participation des électeurs.

Les partis politiques européens avec leurs stratégies de campagne politique et surtout leurs Spitzenkandidaten ont enfin un rôle clé lors du prochain scrutin.

Au total, un beau programme pour envisager toutes les facettes de la communication européenne pour faire campagne pour l’Europe.