La « blog chain » #EP09vs19 lancée par quelques eurobloggeurs vétérants, comme Laurence Modrego, Macarena Rodriguez, Ronny Patz ou Mathew Lowry autour des transformations au cours de la décennie écoulée, est une excellente occasion de faire le bilan des stratégies de communication lors des 3 dernières élections européennes…

2009 : une communication très marketing : plus tactique autour du « buzz game » que stratégique

Lors des élections européennes de 2009, la campagne de communication du Parlement européen tente de faire l’impossible synthèse entre des priorités contradictoires avec des modalités plus parallèles que complémentaires.

Conscient que l’ère des campagnes traditionnelles d’information institutionnelle sur le Parlement européen et d’incitation civique au vote touche à sa fin, l’approche de la campagne « A vous de choisir » s’est davantage orientée vers la promotion des élections européennes visant à attirer l’attention des médias et des citoyens avec des « coups » comme le buzz autour de vidéos virales ou les ’“Eurostudios”, des cahiers de doléance « high tech » itinérants…

Du coup, en 2009, plutôt que de tenter d’intéresser les citoyens aux offres électorales, aux programmes et aux candidats, la campagne de communication du Parlement européen a semblé littéralement divertir les citoyens – en particulier avec les innovations technologiques, la nouveauté des médias sociaux et des vidéos en ligne – sans parvenir à combler le déficit d’animation partisane voire d’opposition idéologique de la campagne électorale, résultant sur une hausse de l’abstention.

2014 : une communication plus politique : le « head game » des Sptizenkandidaten

Tirant les leçons, la campagne de communication du Parlement européen « Cette fois-ci, c’est différent » en 2014 se saisit d’une matière très politique pour sensibiliser les électeurs à l’importance du scrutin. La stratégie autour des Spitzenkandidaten institutionnellement risquée sera politiquement gagnante pour l’institution parlementaire européenne mais pas pour lutter contre l’abstention qui progresse encore.

Pourquoi ces résultats contrastés ? Parce que la tentative du Parlement européen, portée par les partis politiques européens, à l’échelle européenne, de proposer un embryon de campagne électorale paneuropéenne et européo-centrée n’a pas réussi à mobiliser en masse le corps électoral, n’est pas parvenu à s’imposer dans les grands médias, notamment audiovisuels nationaux, ne s’est pas imposé dans les conversations nationales lors de la campagne électorale.

Du coup, en 2014, le succès d’estime pour le Parlement européen avec les Sptizenkandidaten – salué à sa juste mesure dans l’Eurobubble – n’a pas eu d’impact suffisant sur la mobilisation électorale des citoyens. Les médias sociaux auront été à la fois le terrain de la campagne des Spitzenkanditaten pour les publics hyper-connectés à l’Europe et le champ de bataille politique aux effets limités de renforcement des prédispositions partisanes et d’activation de la participation électorale jusqu’au moment de « surchauffe symbolique » le jour du scrutin.

2019 : une communication assez équilibrée entre le « air game » et le « ground game »

Cette année, entre la narration privilégiée par les médias traditionnels d’une pression populiste extrême et l’omniprésence des médias sociaux pourtant frappé par un relatif désenchantement démocratique, la campagne de communication du Parlement européen remet une nouvelle fois l’ouvrage sur le métier pour recentrer l’approche sur les fondamentaux de l’exercice.

Plutôt qu’une communication qui « spin » pour vendre les Spitzenkandidaten aux journalistes ou qui divertit les citoyens avec du « buzz », la campagne de communication se met au service et en position de ressource pour répondre aux attentes de ses publics :

• D’une part, pour le « air game », des éléments d’information sur les réalisations du Parlement européen, ses principaux votes, les avancées afin de nourrir la couverture médiatique, sans influencer sur les angles et les sujets ;
• D’autre part, pour le « ground game », des contenus pédagogiques, synthétiques, utiles pour savoir « ce que l’UE fait pour vous » autour d’une plateforme web et d’une mobilisation de helpers désireux de partager à leurs proches leurs raisons de participer : « Cette fois, je vote », sans influencer sur leurs propos et leurs dynamiques personnelles.

Du coup, en 2019, les élections européennes auront été davantage présentes dans les articles des médias traditionnels et dans les conversations naturelles en ligne, même si l’investissement publicitaire s’est poursuivi au travers d’une vidéo officielle « Choose your Future » (34 millions de vues).

Au final, chaque scrutin est l’occasion, sous l’angle de la communication, de tirer les enseignements du précédent pour tenter d’améliorer l’approche des élections européennes : un exercice de plus en plus difficile compte-tenu des évolutions technologiques et de la diversification des publics.