De l’importance d’une stratégie de communication politique européenne

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Pour faire face à la crise de l’Union européenne, une confusion semble s’installer dans l’esprit des responsables politiques entre plan de communication et programme politique…

On semble considérer qu’une bonne campagne de communication permettrait de résoudre les difficultés politiques de l’Union alors que c’est la définition d’une stratégie de communication politique européenne qui permettrait à la fois de déterminer le programme politique et de préciser le plan de communication associé…

Aujourd’hui, comme l’indique le site nonfiction.fr, l’« absence de consensus sur ses grandes orientations politiques, condamne l’UE à tenir un discours à dominante économique, parfois teinté de préoccupations sociales et, de plus en plus, de volontarisme humanitaire et écologique ».

En somme, comme le résume Eric Dacheux : « pas de communication européenne sans projet politique ». L’incapacité des États membres à s’accorder sur des priorités politiques partagées empêche de déterminer une stratégie de communication globale efficace, adossée à des objectifs clairement identifiables par l’opinion.

Faut-il lancer une campagne de publicité sur l’Europe ?

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Gary Leih, le président de l’Association européenne des agences de communication (EACA) estime que « les institutions européennes à Bruxelles pourraient apprendre des publicitaires et mieux promouvoir les avantages de l’adhésion à l’UE vis-à-vis des citoyens »…

Le choix d’une campagne publicitaire européenne

Dans un entretien à Euractiv, le publicitaire considère que « l’essentiel est que si vous faites quelque chose qui est dans l’intérêt de la communauté, vous pouvez parler des choses positives que vous faites et je pense que c’est le rôle des campagnes publicitaires européennes ».

Ce n’est pas parce que les instituions communautaires ne savent pas comment vendre l’aspect positif de l’UE, qu’elles ne devraient pas pour autant reconnaître que « c’est (le) job » des agences publicitaires.

Les conseils pour une bonne campagne publicitaire européenne

1. Quitter le confort de l’entre-soi bruxellois :

  • sortir du cercle des spécialistes de l’Union européenne pour toucher à l’ensemble des citoyens de l’Union
  • cesser la bureaucratie inefficace et frustrante des processus actuels d’appel à propositions « pratiquement impossible pour les agences publicitaires ordinaires »

2. Affronter avec courage l’opinion publique européenne, relativement indifférente, sinon hostile aux institutions et politiques communautaires.

3. Manifester de la créativité à travers des concepts, selon Dominic Lyle, le directeur général de l’EACA : « suffisamment ambitieux et audacieux pour faire la différence ».

Communication ou marketing : faut-il vendre l’Europe ?

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De plus en plus, une confusion semble s’installer dans l’esprit des responsables politiques entre communication et marketing : faut-il communiquer sur l’Europe auprès des citoyens ou vendre l’Europe ?

Précision sur le marketing et la communication

En quelques mots, on peut dire :

  • le marketing se concentre sur la valorisation d’un produit ou d’un service, notamment ses avantages avec pour but de vendre ;
  • la communication se donne comme objectif de valoriser de l’information, le plus souvent de manière sympathique et ludique afin de convaincre.

Ainsi entre vendre ou convaincre, la tendance récente pour parler de l’Europe semble davantage s’inscrire dans les codes du marketing.

Vers un marketing de l’UE ?

Outre un article récemment publié dans Le Figaro « Comment les ministres vont vendre l’Europe ? », Jean-Pierre Jouyet, secrétaire d’Etat français chargé des affaires européennes, a exposé les priorités de la PFUE devant les commissions du Parlement européen, jeudi 17 juillet, en utilisant un registre très marketing (s’adressant aux eurodéputés) :

« vous n’aurez une bonne politique de communication que si vous avez un bon produit à vendre. Si nous ne faisons pas un bon travail en tant que politiques, nous n’aurons pas un bon produit ».

Pour une communication européenne

Dans un contexte de fragilisation de l’UE, le marketing seul ne peut refonder la construction européenne sur une valorisation des « produits » des institutions communautaires, tandis que la communication en s’attachant à échanger avec les citoyens européens peut davantage permettre de renforcer la légitimité démocratique de l’Union.

Coopération interinstitutionnelle de la communication européenne : quid du Club de Venise ?

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Afin d’améliorer la communication européenne auprès des citoyens, une nouvelle stratégie de communication reposant sur des partenariats est actuellement mise en œuvre, notamment à travers le Club de Venise…

La définition de la coopération inter-institutionnelle en matière de communication européenne

Dans une communication de la Commission européenne en avril 2004, les objectifs de « la stratégie d’information et de communication de l’Union européenne » ont été définis :

  • renforcement de la coopération interinstitutionnelle (cf. entre les diverses institutions communautaires) ;
  • développement de partenariats structurés avec les Etats-membres, en particulier avec la plupart des services d’information des gouvernements.

Cette stratégie de coopération et de partenariat entre les niveaux national et européen pour la communication européenne est mise en œuvre soit d’une manière formelle à l’invitation de la Commission européenne à Bruxelles, soit d’une manière plus informelle dans le cadre du Club de Venise.

L’organisation du Club de Venise

Créé il y a une vingtaine d’années, ce Club informel regroupe aujourd’hui les services d’information gouvernementaux de l’Union européenne, ainsi que la DG Communication de la Commission européenne avec pour objectif d’échanger informations et bonnes pratiques.

Le Club de Venise se réunit deux fois par an, une fois à Venise, une fois dans la capitale du pays présidant l’UE. La France, sous la houlette de Thierry Saussez, nouveau patron du Service d’Information du Gouvernement (SIG) devrait donc prochainement organiser cette rencontre.

Le projet de réforme constitutionnelle sous l’angle européen

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Le projet de loi constitutionnelle de modernisation des institutions de la Ve République est soumis aujourd’hui au vote du Congrès réuni à Versailles. Quelles seraient les conséquences de l’adoption de la réforme constitutionnelle sous l’angle européen ?

Constitutionnalisation des délégations à l’UE

L’article 32 du projet de révision constitutionnelle consacre la création, dans chaque assemblée parlementaire, d’un « comité chargé des affaires européennes ».

Consolidation du principe de subsidiarité

L’article 32 du projet de révision constitutionnelle prévoit l’obligation de transmission au Parlement de tous les projets et propositions d’actes européens, et non plus seulement des actes législatifs.

Création d’un droit de résolution

L’article 32 du projet de révision constitutionnelle institue pour le Parlement un droit de résolution, n’ayant pas de valeur contraignante, mais marquant l’expression d’un souhait ou d’une préoccupation. En matière européenne, les résolutions pourront s’exercer en dehors même des sessions, de sorte que le Parlement puisse réagir en temps utile aux projets européens.

Normalisation des ratifications des élargissements

L’article 33 du projet de révision constitutionnelle aligne la procédure d’adoption des lois autorisant la ratification des traités d’élargissement non pas sur la procédure législative ordinaire mais, compte tenu de leur importance, sur celle qui s’applique aux projets de révision constitutionnelle. Ainsi, les élargissements devront être approuvés soit par référendum soit par le Parlement convoqué en Congrès, à l’exception de l’adhésion de la Croatie – déjà décidée – qui suivra la voie législative normale.

En résumé, la révision constitutionnelle représente un renforcement mesuré du rôle du Parlement en matière de politique européenne.

Lire le dossier sur la révision constitutionnelle réalisé par la documentation française.