Comment la Commission européenne tente d’influencer l’agenda médiatique ?

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Sur les questions européennes, les médias se révèlent particulièrement important pour informer les citoyens européens des décisions européennes et analyser les enjeux des actions européennes.

Afin d’influencer les médias à davantage informer les citoyens européens sur les questions européennes, la Commission européenne tenter de :

  • mieux comprendre le fonctionnement des médias,
  • mieux s’organiser pour répondre aux attentes et aux besoins des médias en matière d’information et de service.

Mieux comprendre les médias : quelles sont les fonctions des médias ?

Selon la théorie de la hiérarchie des priorités (ou agenda setting), les médias ont un pouvoir d’influence sur les citoyens, car ils déterminent ce sur quoi les récepteurs réfléchissent. Ainsi, les informations des médias se déterminent selon la perception des priorités par les journalistes.

Il s’agit pour la Commission européenne de justifier que les questions européennes sont prioritaires.

Selon la théorie du sélectionneur (ou gatekeeper), les médias sont obligés de sélectionner les sujets traités selon une logique fonctionnelle centrée sur les médias. Ainsi, les informations des médias se déterminent selon la praticité des données à traiter pour les journalistes.

Il s’agit pour la Commission européenne de livrer des données aisément utilisables pour les journalistes.

Selon la théorie de la valeur des nouvelles, les caractéristiques – simplicité, identification-proximité, sensationnalisme – d’une nouvelle déterminent sa valeur journalistique, et son intérêt d’être publié.

Il s’agit pour la Commission européenne de préparer des éléments simples, proches et originaux reprenant ces différentes caractéristiques.

Mieux servir les médias : quelles sont les informations et services de la DG COMM au service des journalistes ?

Afin de fournir aux médias des informations tirant les leçons des différentes théories des médias, la Direction Générale Communication de la Commission européenne a mis en place :

  • une nouvelle organisation adaptée aux médias avec la création d’un service du porte-parole organisant quotidiennement des conférences de presse ;
  • une nouvelle offre de produits audiovisuels avec EuropebySatellite, un service d’images brutes et montées et un studio TV permettant de fournir des interviews vidéo et des reportages montés ;
  • une nouvelle offre de formations auprès des journalistes afin de leur permettre de mieux comprendre les institutions communautaires ;
  • un projet de réseaux d’information pilotes établissant un cadre (plateforme en ligne et cycle de conférences) offrant aux décideurs (parlementaires…) et aux multiplicateurs d’opinions (journalistes…) la possibilité d’échanger et de débattre sur les questions européennes.
  • un projet de service de presse capable de fournir des informations de proximité susceptible d’intéresser les 25 000 journalistes dans l’UE qui ne sont pas proche de l’UE comme les 1 100 journalistes accrédités à Bruxelles…

Ainsi, par une meilleure compréhension des médias, par une meilleure organisation via un service du porte-parole et par de meilleurs outils au service des journalistes, la Commission européenne ne manque pas d’argument pour influencer l’agenda médiatique.

Réouverture de la bibliothèque numérique européenne, Europeana

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Concurrent de Google Library, qui dispose aujourd’hui de plus 10 millions d’ouvrages numérisés, provenant de bibliothèques du monde entier, Europeana, la bibliothèque numérique européenne :

  • propose actuellement 2 millions de documents en ligne ;
  • en 2010, plus de 6 millions d’objets numériques seront accessibles.

Un contenu riche, antérieur au XXème siècle

Disponible dans les 23 langues officielles de l’UE, tableaux, cartes, photographies, dessins, livres, journaux, lettres, musique, bandes, disques, émissions de radio, films, actualités et émissions de télévision sont accessibles.

En raison des droits d’auteurs, toutes les œuvres sont antérieures au XXème siècle.

Un module de recherche simple et efficace

Les résultats de recherche sont regroupés par type de document : « texte », « image », « vidéo », « son » et peuvent être affinés par langue, pays, date, source ou par type.

Un compte personnel très prochainement

« Mon Europeana » permettra à chaque utilisateur de créer son compte, sauvegarder ses recherches, les partager grâce aux pages « Communautés » et discuter ou blogger autour du contenu d’Europeana.

Premier regard sur la Présidence tchèque de l’UE sous l’angle de la communication

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Depuis le 1er janvier, la République tchèque occupe pour six mois la présidence tournante du Conseil de l’Union européenne. La devise de la présidence est « Une Europe sans barrières » et les priorités sont rassemblées sous les « 3 E » : l’économie, l’énergie et les relations extérieures. Quel regard en tant que « communicant » peut-on porter sur cette présidence tchèque de l’UE ?

La question de la cohérence : Les autorités tchèques ont adopté des registres de communication souvent conditionnés par leurs propres convictions… ce qui n’est pas sans soulever des réactions en Europe…

Alexandre Vondra, le vice-Premier ministre tchèque en charge des Affaires européennes et sans doute le plus europhile a fait preuve d’humour et de légèreté lors d’une conférence de presse rapporté par Euractiv : «Notre présidence est un peu comme un match de football dont personne n’attend rien. Il n’y a pas tellement d’attentes, et c’est peut-être un point de départ confortable.»

Mirek Topolanek, le Premier ministre tchèque, doit composer avec une majorité parlementaire aux sentiments plus ou moins eurosceptiques. La campagne TV « nous sucrerons l’Europe » qui a été réalisée dans le pays pour annoncer la présidence illustre cette ambigüité. La signature a un double sens : elle peut à la fois dire (adoucir avec du sucre), mais dans son usage le plus courant, elle signifie « écœurer », « infliger une potion amère », « donner du fil à retordre ».

Vaclav Klaus, le président de la République tchèque est ouvertement europhobe, il a affirmé récemment que « l’Union européenne a des similitudes avec l’URSS. ». Pour cette raison, le pays n’a pas encore ratifié le traité de Lisbonne sur les futures institutions.

Entre ces différents responsables politiques, la voix de la République tchèque, porte-parole de l’Union sera-t-elle cohérente pendant les 6 mois de la présidence ?

La question des ambitions : Les autorités tchèques ont proposés un projet d’envergure, débloqués un budget conséquent et multipliés des moyens contemporains de communication.

Les autorités tchèques proposent un ambitieux partenariat oriental avec 6 pays – Arménie, Azerbaïdjan, Belarus, Géorgie, Moldavie, Ukraine – pour tenter d’équilibrer le projet d’Union pour la Méditerranée. « En 2008, nous avons eu une sorte de printemps de la Méditerranée, indique Alexandr Vondra. Le prochain printemps pourrait être organisé à l’Est. ».

Selon touteleurope, par rapport au budget de la Présidence française qui était de 190 millions d’euros et à celui de la Présidence slovène au 1er semestre 2007, qui était de 62 millions d’euros, la Présidence tchèque dispose d’un budget important, à hauteur de 124,5 millions d’euros.

Le site Internet de la présidence tchèque : eu2009.cz est largement inspiré des présidences antérieures dans son arborescence, son accessibilité, ses contenus audio ou vidéo. Quelques nouveautés comme le « chat » européen qui donne la possibilité aux citoyens européens de poser des questions à des personnalités politiques ou sur un autre plan des E-cards, des dessins de jeunes (8-14 ans) ayant remporté le « Concours de la meilleure carte postale de la présidence tchèque ». Une bonne idée pour envoyer vos cartes de vœux.

Les recettes du succès des campagnes anti-tabac : en France et en Europe

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Audace en jouant la carte de l’humour sur un sujet sensible tout en maîtrisant parfaitement les divers moyens utilisés : voila en quelques mots les recettes du succès des campagnes de lutte contre le tabac en France et à l’échelle européenne…

Un dispositif de communication offensif

  • Des spots décalés sont déposés sur des plateformes (Daily Motion, You Tube, etc.) et relayés par du marketing viral pour faire le « buzz » ;
  • Un site Internet dédié permet de nourrir le « buzz » à travers des jeux ludiques ;
  • Une campagne RP auprès des grands médias amplifie le « buzz ».

La campagne française contre le tabagisme de l’INPES (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé) : «Toxic corp», une entreprise qui a besoin de jeunes nouveaux fumeurs

Un spot résolument décalé qui reprend sur un mode parodique les codes de communication des campagnes d’adhésion aux valeurs d’une entreprise.

Une signature volontairement cynique : « Le tabac tue un fumeur sur deux. L’industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer. ».

Un site Internet, www.toxic-corp.fr construit à la manière de Habbo Hotel, site en ligne qui permet de se développer une vie virtuelle, où l’internaute visite l’entreprise virtuelle TOXIC-CORP, son usine de fabrication, le service marketing ou encore le bureau du PDG.

Un jeu qui consiste à fabriquer ses cigarettes le plus vite possible et permet ainsi de découvrir les composants d’une cigarette.

Cette campagne a reçu le Grand Cristal du marketing relationnel et promotionnel à l’occasion du festival de la publicité de Méribel et le Grand Prix de la campagne citoyenne dans le cadre de la Semaine de la publicité.

La campagne européenne anti-tabac de la Commission européenne réalisée par la Direction Générale de la santé et des consommateurs s’inspire de la campagne française, particulièrement appréciée auprès des jeunes : « Nicomarket », une fausse boutique en ligne vendant de soi-disant produits cosmétiques procurant tous les effets négatifs du tabac dans le corps.

Cette campagne a reçu le Phénix UDA 2008 et le Grand Prix Empreintes 2008 organisé par l’Association des agences-conseils en communication santé, le Syndicat national de la presse médicale et l’Union des annonceurs et qui récompense les meilleures campagnes de communication santé.

Autre campagne anti-tabac à destination des jeunes ayant utilisé le marketing viral : « Jamais la première cigarette » de la Fédération Française de Cardiologie (FFC). Après un concours de scénarios de films anti-tabac dans les collèges français, la FFC diffuse le film gagnant via un blog permettant d’ouvrir le débat en sortant du discours unilatéral et institutionnel.

Vœux 2009 : une année placée sous le signe du volontarisme

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Meilleurs vœux aux passionnés de communication européenne !

A la suite de la présidence française de l’UE considérée comme un succès notamment en raison du leadership du chef de l’Etat français et au vue des divers événements qui marqueront l’année (élections au Parlement européen, renouvellement de la Commission européenne, commémoratifs marquant la réunification de l’Europe : les 5 ans de l’élargissement de 2004 et les 20 ans de la chute du mur de Berlin), nous pouvons formuler le souhait pour la communication européenne que 2009 soit l’année du volontarisme avec pour ambition de définir une stratégie européenne pour la mondialisation…

Un volontarisme « international » impulsé par la présidence tchèque de l’UE

Avec pour slogan : « Une Europe sans barrières », la présidence tchèque de l’UE se fixe les « 3 E » pour priorités : l’Économie, l’Énergie et l’Europe et le monde. Cette dernière priorité indique clairement la volonté de faire de l’UE un acteur majeur sur la sphère internationale capable de mener une politique offensive en matière de sécurité énergétique, une diplomatie environnementale audacieuse, une politique commerciale d’ouverture, une politique de l’immigration commune sans oublier la régulation du capitalisme et la lutte contre la crise économique.

A l’instar du projet défendu par la présidence française de l’UE : l’Union pour la Méditerranée, la présidence tchèque – poursuivant ainsi la volonté de faire de l’UE un acteur majeur sur la sphère internationale – défend le projet de partenariat oriental qui vise six pays : Arménie, Azerbaïdjan, Belarus, Géorgie, Moldavie et Ukraine.

Un volontarisme « politique » lié aux élections au Parlement européen et au renouvellement de la Commission

Année charnière marquée par le scrutin européen en juin prochain et le renouvellement de l’ensemble de la Commission européenne, ces événements marqueront sans doute un renouvellement des engagements des responsables politiques.

Le choix de dénommer 2009 : Année européenne de la créativité et de l’innovation par l’éducation et la formation manifeste également un certain volontarisme pour renforcer les capacités de l’UE à bénéficier des évolutions de la société de la connaissance.