En quoi l’UE souffre d’un problème de communication ?

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Malgré la définition d’une véritable stratégie de communication à destination des citoyens européens, l’UE – selon Jean Quatremer – souffre de problèmes de communication…

L’impératif tardif de l’UE de la nécessité de communiquer plus efficacement avec les citoyens de l’Union européenne

En 2005, avec le rejet de la Constitution européenne par les Français et les Néerlandais, la Commission européenne élabore une nouvelle approche de la communication européenne, qui place les citoyens au centre des politiques de l’Union.

Selon Margot Wallström, vice-présidente chargée des relations interinstitutionnelles et de la stratégie de communication, cette approche repose sur trois principes stratégiques :

  • écouter les citoyens en tenant compte de leurs avis et de leurs préoccupations;
  • communiquer avec les citoyens en leur expliquant comment nos politiques influent sur leur vie quotidienne ;
  • entrer en relation avec les citoyens au niveau local en s’adressant à eux dans un contexte national ou local, par le biais de leurs médias préférés.

Les handicaps de langues et de cultures induisent une communication de l’UE « aseptisée, unilingue et élitaire »

Lors d’une conférence « La communication sur l’Europe » le mardi 31 mars, Jean Quatremer, journaliste à Libération et auteur du blog « Les coulisses de Bruxelles » a listé les problèmes de communication de l’UE :

Parce que l’UE est un espace fragmenté par les langues et les cultures nationales,

  • la langue des institutions communautaires est à 85% unilingue avec l’anglais, « la langue des élites et en aucun cas la langue des peuples » ;
  • le langage des institutions communautaires est par essence « neutre » en raison de la charge que chaque mot de vocabulaire peut avoir dans chaque Etat ;
  • les messages de la communication des institutions européennes sont « aseptisés » voire « insipides », afin de ne pas déclencher la polémique ;
  • les cibles de la communication des institutions européennes sont réduites aux correspondants permanents à Bruxelles, « un petit noyau de journalistes qui font l’opinion publique européenne » selon Jean Quatremer, un exemple lui-même probant.

De la sorte, la communication européenne « isole de plus en plus les institutions communautaires dans une tour d’ivoire » et « est de moins en moins à destination des citoyens et de plus en plus à destination des élites ».

Ainsi, entre la stratégie actuelle consistant à communiquer auprès de citoyens européens demeurés relativement indifférents et la pratique actuelle consistant à communiquer auprès d’une minorité de professionnels forcément impliqués, la communication des institutions communautaires doit résoudre son problème de communication.

Élections européennes : la Commission européenne et MTV encouragent les jeunes à faire entendre leur voix et à voter

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Contre l’abstention et pour la participation des jeunes :

Afin de ne pas réitérer, lors du scrutin de juin prochain, la faible participation au vote des élections européennes de 2004 : l’abstention avait dépassé les 50% dans l’UE, et atteint 77% chez les 18-24 ans ;

Et parce que « les jeunes sont l’avenir de l’UE. Nous avons besoin de leurs idées et d’une participation active de leur part. Ils doivent savoir que leur voix compte et que leur participation au débat et aux élections au Parlement européen est importante », selon Margot Wallström, vice-présidente de la Commission chargée des relations institutionnelles et de la stratégie de communication ;

La Commission européenne et MTV lance une campagne de communication, d’un montant de 1,9 million d’euros, couvrant l’ensemble des États membres de l’UE pour encourager les jeunes à faire entendre leur voix et à voter : « Ohé l’Europe, tu m’entends ? ».

1/ éveiller la curiosité des jeunes avec des spots sur la chaîne musicale MTV

A partir du 6 avril 2009, trois spots télévisés sont diffusés pour capter l’attention des jeunes en utilisant en toile de fond les principaux monuments d’Europe, comme Big Ben à Londres, la tour Eiffel à Paris (ci-dessous) ou le Colisée de Rome et appeler les jeunes à se faire entendre.

La chaîne MTV est habituée à ce genre de campagnes : depuis 1992, elle diffuse des spots de l’organisation Rock the Vote qui incite simplement à voter, sans consignes électorales particulières.

2/ susciter l’expression des jeunes avec un site Internet collaboratif

Sur www.caneuhearme.eu, le site de la campagne, les jeunes sont invités à partager leurs opinions, leurs souhaits, leurs besoins, leurs préoccupations, leurs rêves, leurs plaintes et leurs idéaux relatifs à l’UE et à mettre en ligne leurs propres vidéos.

3/ inciter à participer aux rassemblements dans les capitales européennes

La campagne invite aussi à des rassemblements le 30 avril dans les capitales européennes, dont Paris, pour crier tous ensemble « Ohé l’Europe, tu m’entends ». Ce cri « étant censé agir comme métaphore pour montrer que c’est en votant qu’on peut être « entendu » ». Une émission spéciale sera programmée sur MTV le 30 avril et ouvrira l’antenne aux jeunes Européens.

Le pragmatisme en communication, est-ce suffisant contre l’indifférence ?

Le choix d’utiliser une chaîne musicale américaine populaire et les outils participatif et collaboratif du web 2.0 pour promouvoir les élections européennes auprès des jeunes peut se révéler pragmatique.

Mais, lutter contre l’« indifférence » des jeunes pour l’Europe encore renforcée par la « complexité » des enjeux européens sans bénéficier d’une personnalité-prescripteur populaire, au visage télégénique, comme le reconnait Campo dall’Orto, de MTV, est-ce suffisant ?

Mais, s’intéresser aux jeunes alors que la Commission européenne se trouve éloignée de leur quotidien, le plus jeune des commissaires actuellement Olli Rehn étant âgé de 47 ans, comme le reconnait Margot Wallström, est-ce suffisant ?

Comment la communication européenne peut-elle attirer l’attention sur Internet ? (II)

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Dans la compétition pour attirer l’attention sur Internet, la communication européenne peut s’imposer à condition de diffuser une « information européenne à valeur ajoutée »…

Il faut réinventer la stratégie de production des contenus

  • Limiter les contenus : il s’agit d’aller à l’essentiel, d’abandonner le culte de l’exhaustivité pour se concentrer sur des informations exclusives.
  • Favoriser les contenus jugés « intéressants » par les lecteurs, face aux contenus, jugés « important » par les rédacteurs.
  • Raconter les contenus : « stories matter more than content » : il s’agit d’humaniser l’information, de faire du story-telling avec des “breaking news” suivies par un “ story owner” tout au long des développements
  • Différentier ses contenus : il s’agit de minimiser la banalité de l’information pour maximiser la qualité de la mise en perspective et de l’analyse, être « la voix » de l’Europe sur Internet.
  • Faire vivre ses contenus dès la home page : il s’agit de publier en continu afin de rafraîchir tout au long de la journée.
  • Faire vivre les contenus sur le site : alors que la home page doit être propre et bien éditée, pour attirer les annonceurs, le reste du site peut être alimenté par de multitudes ressources éditoriales, idéalement mutualisée entre le print et le web pour alimenter le trafic.

Il faut développer une stratégie de dissémination des contenus

  • Valorisation des archives afin de bénéficier de la « longue traine ».
  • Multiplication du parc des sites web européens afin de créer une « toile » et répondre à la fragmentation de l’audience.
  • Flux de syndication RSS, Widgets et applications sur des réseaux sociaux : des opportunités de distribution de contenus, souvent automatiques et répondant à la fragmentation des cibles.
  • Web TV : Personal programming (Web TV) vs. Linear programming (TV) : les contenus vidéo peuvent être désormais visionnés sur le Web (chaîne sur Youtube), sur son écran d’ordinateur, sur un mobile ou dans des jeux vidéo, parfois par retransmission en direct.

Ainsi, selon l’étude de MediaWatch (Observatoire mondial des médias), dans le cadre d’une stratégie de capture de l’attention d’une audience et de développement de l’interactivité, les contenus doivent être positionnés comme des services.

Comment la communication européenne peut-elle attirer l’attention sur Internet ? (I)

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Face aux tendances récentes sur Internet : offre de rich media littéralement surabondante, temps disponible relativement fixe ; multi-tasking et papillonnage des Internautes ; les acteurs de l’Internet sont plongés dans une nouvelle « économie de l’attention »…

D’une logique de la fréquentation à une logique de l’attention

Alors que l’Internet était tourné hier vers une logique de pages vues, aujourd’hui l’Internet s’oriente de plus en plus vers une logique de temps passé ou d’« attention ».

Ainsi, l’enjeu sur Internet : « Ce n’est pas l’information qui manque dans cet univers luxuriant. C’est notre regard qui se disperse, qui peine à se fixer », remarque, Philippe Chantepie, enseignant à Sciences-Po, cité dans Le Monde daté du 4 avril : « L’Homme au miroir de la Toile ».

Pour attirer, il faut favoriser l’engagement des internautes

Afin de capter l’attention, il s’agit de favoriser la participation de l’internaute et d’organiser la conversation entre le site et le public :

  • aider à la navigation, pour montrer ce qu’il y a d’important ;
  • recommander et donner des conseils pour aider à se faire une opinion ;
  • arbitrer, pour faire respecter les règles et modérer, avec une voix d’autorité ;
  • « coacher », pour nourrir une relation et bâtir des communautés d’opinion et d’« engagement ».

Ainsi, l’engagement via le nombre de sessions, leur durée, la nature de l’interaction de l’internaute (commentaires, notation, ouverture de blogs, …) devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.

Pour attirer, il faut optimiser le référencement du site

Afin de capter l’attention, il s’agit d’être partout, en particulier sur les réseaux sociaux et d’être trouvable, notamment par les moteurs de recherche :

  • développer un réseau de liens et notamment bénéficier de recommandation ;
  • utiliser des contenus attractifs pour communiquer par l’image, le son et l’émotion ;
  • aller au-delà de l’info brute, pour ajouter contexte, expertise, savoir, background et souvent un avis, voire une prise de position.

Ainsi, le référencement, via la position dans les pages de résultats des moteurs de recherche ou le nombre de tags par pages sur les sites communautaires devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.

Vers la création d’un réseau paneuropéen de télévisions ?

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L’une des priorités de la Commission européenne en matière de communication consiste à « Communiquer sur l’Europe dans les médias audiovisuels » afin d’accroître progressivement le nombre de programmes traitant de l’UE sur les stations de radio et les chaînes de télévision européennes…

Le plan d’action dans le domaine de l’audiovisuel

Augmentation du nombre de produits audiovisuels sur les questions européennes mis gratuitement à la disposition des médias ;

Intensification de la production et de la diffusion de présentations audiovisuelles et de communiqués de presse vidéos illustrant ou expliquant les politiques communautaires ;

Création d’un réseau de chaînes de télévision, dans le respect absolu du principe de la liberté éditoriale.

Les objectifs du réseau paneuropéen de télévisions

Faciliter la compréhension de la manière dont les politiques et les actions de l’Union européenne affectent la vie quotidienne de ses citoyens.

Favoriser une couverture plus large et plus accessible de l’actualité communautaire par la production et la diffusion des programmes spécifiques dédiés aux affaires de l’UE.

Encourager l’émergence d’une sphère publique européenne facilitant et élargissant le débat démocratique grâce à la présentation et à la discussion de divers points de vue et de regards croisés sur les sujets européens.

Les modalités des programmes audiovisuels spécifiques sur l’UE

Diffusés dans la langue habituelle de chaque opérateur, à des heures de grande écoute, sur une base au moins hebdomadaire.

Identifiés clairement comme le résultat de la coopération du réseau,

Dynamiques et innovants et si possible avec des touches d’humour et d’émotion.

Susciter le débat et assurer la diversité des approches et les regards croisés afin de favoriser chez les téléspectateurs, leur analyse critique et la construction de leurs propres opinions.

Permettre une interaction avec les téléspectateurs, via un portail Internet opérant dans toutes les langues de diffusion du réseau.

Le budget pour 2009 est de 8,2 millions d’euros.