Stratégie de l’UE sur la grippe A (H1N1) : quelle articulation de la communication entre les niveaux national, européen et international ?

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Lors d’une conférence de presse à Strasbourg, le 15 septembre 2009, la commissaire européenne à la santé, Androulla Vassiliou présentant « un document de stratégie qui apporte un soutien aux États membres pour lutter avec efficacité contre la grippe pandémique H1N1 » déclare : « Il faut maintenant développer une coordination plus étroite entre les secteurs et entre les États membres, aux niveaux communautaire, national, régional et local, pour tenter de surmonter les répercussions sanitaires, économiques et sociales de la pandémie ». Qu’en est-il concrètement ?

Articulation de la communication sur la grippe A à l’échelle nationale : l’UE formule des préconisations sur l’information des États membres au public

Alors que l’UE dispose de compétences limitées en matière de santé, la Commission européenne fait valoir que :

  • « l’information du public sur les mesures préventives, et surtout sur la vaccination, doit être claire, cohérente et ciblée » ;
  • « une approche multi-sectorielle associée à une information efficace permettra de sensibiliser la population aux mesures de prévention telles que les règles élémentaires d’hygiène ».

Par conséquent, la DG santé et protection des consommateurs publie un document de travail qui traite de la mise au point « de l’information du public ». Selon le communiqué de la conférence de presse, « ce rapport présente une série d’actions qui pourraient servir à lutter contre la pandémie et à soutenir l’action des États membres ». Malheureusement, aucun accès sur Internet n’est disponible pour le moment.

Pour la Commission européenne, l’objectif prioritaire serait de finaliser des éléments de langage clés et des messages partagés en vue de préparer un plan de communication de crise européen en cas de pandémie grippale. Mais, parmi les questions qui ne manqueront pas se poser, on peut identifier celle de la désignation d’un porte parole légitime au niveau européen.

Articulation de la communication sur la grippe A à l’échelle européenne : l’UE supervise la coordination au niveau communautaire de la communication entre les États membres

La Commission supervise la coordination au niveau communautaire de la communication entre les États membres via :

  • le comité de sécurité sanitaire de l’Union européenne, de nature politique : d’ores et déjà des mesures coordonnées de santé publique à l’échelle européenne ont été adoptées ;
  • le Centre européen de prévention et de contrôle des maladies, de nature scientifique : un réseau de surveillance situé à Stockholm ;
  • le centre opérationnel de gestion de crises sanitaires, de nature administrative : divisé en deux parties. L’antenne luxembourgeoise constitue le contact essentiel pour les États membres ainsi que pour l’OMS et le centre européen pour la prévention et le contrôle des maladies (ECDC). L’antenne luxembourgeoise fonctionne 24 h/24. Le site bruxellois est quant à lui chargé de la communication interne à la DG Sanco.

Par conséquent, la Commission européenne a créé un site Internet dédiée à la grippe pandémique H1N1, où elle synthétise toutes les informations disponibles sur le sujet.

Pour la Commission européenne, l’objectif prioritaire serait de mettre en place un réseau de contacts permanents entre communicants des différents États membres, afin d’échanger sur les bonnes pratiques des uns et des autres. Mais, parmi les questions qui ne manqueront pas se poser, on peut identifier celle des éventuels décalages de niveau de préparation et des différences de cultures en matière de communication sanitaire entre États membres.

Articulation de la communication sur la grippe A à l’échelle internationale : l’UE coopère avec des organisations internationales et l’initiative pour la sécurité sanitaire mondiale

La Commission coopère avec des organisations internationales telles que l’OMS et l’initiative pour la sécurité sanitaire mondiale (Global Health Security Initiative – GHSI), créé en 2001, pour assurer la cohérence des mesures de santé publique au niveau mondial. Ce réseau GHSI s’est révélé un mécanisme efficace pour l’échange rapide d’informations. À l’initiative de la commissaire à la santé, la dernière réunion ministérielle du GHSI s’est tenue le 11 septembre dernier à Bruxelles.

Pour la Commission européenne, l’objectif prioritaire serait à l’occasion de la réunion extraordinaire des ministres de la santé de l’UE qui se tiendra le 12 octobre prochain – soit 15 jours avant la mise à disposition des premiers vaccins contre la grippe sur le marché européen – de s’accorder en matière de communication sur une véritable articulation des actions de communication entre le niveau national, européen et international…

Les jugements sur la communication européenne : reflet des conceptions de la construction européenne ?

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Le moindre débat méthodologique ou technique sur des actions de communication européenne dévie souvent vers une polarisation partisane des propos, selon que l’on est pro- ou anti- UE. Démonstration :

Communication européenne assimilée à une propagande intégrationniste pour les tenants d’une conception « euro-sceptique » de la construction européenne

Au cours des 6 derniers mois, deux réquisitoires implacables de la stratégie de communication de la Commission européenne considérée comme une stratégie d’auto-légitimation partiale ont été rédigés :

Ainsi, pour les euro-sceptiques, les institutions européennes sont trop engagées dans une « propagande » pour davantage d’intégration communautaire creusant le fossé avec les citoyens européens.

Communication européenne considérée comme une mission d’information auprès des citoyens pour les tenants d’une conception « euro-enthousiaste » de la construction européenne

En vue de préciser les « orientations politiques pour la prochaine Commission », le candidat à sa propre succession José Manuel Barroso formule ses propositions en matière de communication européenne :

Le dialogue avec les citoyens et les différents acteurs de la société civile, qui est caractéristique de la Commission actuelle, continuera de revêtir la plus haute importance. Les citoyens européens ont le droit d’avoir accès aux informations. La Commission redoublera d’efforts pour être réellement présente et communiquer sur le terrain dans les États membres et les régions, en partenariat avec le Parlement européen, pour être à l’écoute des citoyens et en prise directe avec leurs questions et leurs préoccupations. J’étudierai également les moyens de renforcer le dialogue entre la Commission et les médias.

Ainsi, pour les euro-enthousiastes, les institutions européennes doivent s’engager à combler le fossé avec les citoyens européens par un renforcement du dialogue et de l’information.

En conclusion, l’absence de position mesurée ou de véritable dialogue confirme qu’une approche idéologique domine largement une approche professionnelle de la communication européenne.

La radio-télévision turque : nouvel actionnaire d’Euronews et futur distributeur de la version turcophone

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Selon la lettre CB News d’aujourd’hui, « la radio-télévision turque (TRT) est entrée dans l’actionnariat de la chaîne d’information internationale Euronews, à hauteur de 15,70%, ont annoncé hier les deux parties. »

Le nouvel actionnaire rejoint ainsi France Télévisions (25,37%), RAI (22,84%), et RTR (16,94%) dans le capital de la chaîne et devient membre du conseil de surveillance.

En compte partie, une version turque d’Euronews est prévue à partir de janvier 2010, la TRT distribuera ainsi Euronews en Turquie et dans les pays voisins turcophones, dans plus de 17 millions de foyers.

Communiquer sur les produits laitiers : « J’aime le lait d’ici », nouvelle campagne de défense du lait français

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Comme nous l’annoncions ici et là : à la suite de l’engagement de la Commission européenne le 28 juillet dernier « à hauteur de 1 million d’euros par an sur 3 ans pour le programme de communication sur les produits laitiers en France », le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel) préparait une nouvelle campagne, qui sera officiellement lancée le 21 septembre prochain…

D’une communication publicitaire hyper créative sur les produits laitiers à la promotion commerciale du lait embouteillé

La campagne précédente portait sur la promotion des « produits laitiers : nos amis pour la vie » à travers des mises en scène à la TV de petits squelettes, les « bony boys », prosternés devant une énorme « Bouddha-vache nourricière » les abreuvant de lait.

Crise du lait oblige : en 2009, les prix ayant atteints des records historiquement bas, la nouvelle prise de parole des acteurs de la filière laitière française recentre les investissements en communication sur la défense du lait français afin d’inciter le consommateur à acheter du lait produit, collecté et transformé dans l’Hexagone.

Un positionnement franco-français un peu risqué au regard du financement européen

Le nouveau positionnement se révèle un peu risqué puisque selon Le Parisien, « il y a un petit risque que les autorités européennes rejettent cette démarche, voyant en général d’un mauvais œil la promotion d’un produit sur sa seule spécificité nationale ».

Un dispositif un peu brouillon avec deux logos « Éleveurs Laitiers de France » et « J’aime le Lait d’ici » lancé simultanément

La stratégie de cette campagne se révèle un peu confuse puisqu’il s’agit que le soutien aux éleveurs français se traduise par un « acte d’achat volontaire et engagé de la part des consommateurs ». S’agit-il alors d’une action interprofessionnelle ou d’un lancement produit ?

D’une part, la Fédération Nationale des Producteurs de Lait lance une action interprofessionnelle avec le label : « Éleveurs Laitiers de France », porteur de valeur, synonyme de qualité et d’engagement et gage d’origine française de la provenance du lait.

D’autre part, le premier opérateur du marché français sur le secteur du lait de consommation, spécialisé dans la vente et l’embouteillage de lait premier prix et MDD, Orlait mène un lancement produit avec la « J’aime le Lait d’ici », marque de lait 1er prix, produit et embouteillé en France, dont les briques de lait porteront le logo «Éleveurs laitiers de France».

Pour le grand public, seul sera audible – selon les informations du dossier de presse – le plan média complété par le site dédié correspondant à un investissement de 5 millions d’euros :

  • campagne TV : 1ère vague : du 21 septembre au 11 octobre et visant 96 millions de contacts et 2ème vague : du 9 novembre au 29 novembre et visant 110 millions de contacts ;
  • affichage : « Le lait d’ici, c’est la vie de nos prairies » : vague échelonnée du 5 octobre au 15 octobre et visant 85 % de couverture nationale des villes de plus de 100 000 habitants.

Ainsi, à vouloir impérativement limiter la dilution de l’impact des investissements en communication, en combinant les initiatives de différents acteurs aux intérêts plus ou moins convergents, se développe le risque de confusion des messages…

Interview testamentaire de Margot Wallström : quel avenir pour la stratégie de communication de la Commission européenne ?

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Alors que la conférence des présidents de groupe politique du Parlement européen décide le 10 septembre d’inscrire à l’ordre du jour de la session plénière du 16 septembre le vote d’investiture du président sortant de la Commission européenne, José Manuel Barroso, dont le résultat du scrutin à bulletin secret « ne fait guère de doute » selon Jean Quatremer, « Jeu, set et match pour Barroso » ; la vice-présidente sortante chargée des relations interinstitutionnelles et de la stratégie de communication, Margot Wallström, donne une interview testamentaire à Euractiv. Quels sont les principaux succès, échecs et perspectives de la stratégie de communication passée et future de la Commission européenne ?

Principal succès de la stratégie de communication de la Commission européenne : changer la culture et les pratiques permettant de passer auprès des médias et des parlements du statut de bouc émissaire à celui de partenaire

Changer la culture et les pratiques en interne a consisté à « ranger la maison »

Nommée à un poste inédit en 2004, Margot Wallström a réalisé une profonde modernisation et professionnalisation de l’approche des activités d’information et de communication de l’institution :

  • réorganisation stratégique du travail de communication au sein de l’exécutif européen (plan d’action en 2005 / création de la Direction Générale Communication en 2006 / mise en place d’un service du porte-parole, d’un concours…) ;
  • réorganisation des représentations de la Commission dans les États membres : 43 fonctionnaires ont ainsi été envoyés dans 24 États membres (tous les pays de l’UE sauf les pays du Benelux), 50 d’ici 2010.

Changer la culture et les pratiques en externe a consisté à « finaliser des partenariats »

Fort de la déclaration politique signée entre les trois institutions en 2008 – l’avancée la plus importante du mandat de Margot Wallström : il s’agit d’un accord interinstitutionnel qui permettra lors de l’entrée en vigueur du traité de Lisbonne au Parlement européen, au Conseil et à la Commission de se consulter mutuellement et par accord mutuel de convenir de leur coopération – une logique de partenariat se construit :

  • partenariat entre les institutions communautaires pour définir des priorités interinstitutionnelles et annuelles de communication ;
  • partenariat avec les parlements nationaux via l’« Initiative Barroso » lancée en 2006 consistant à instaurer un dialogue sur les propositions de la Commission : « une bonne part du travail de la Commission est ennuyeuse pour les citoyens, mais est de grande valeur pour les parlements nationaux puisque l’œuvre législative européenne a un impact sur leur travail ».

Principal échec de la stratégie de communication de la Commission européenne : ne pas changer le regard et le jugement des citoyens

Peu de changement auprès des citoyens à cause d’un manque en interne de centralisation des budgets communication

Les dépenses de l’UE en matière de communication sont souvent englobées dans des programmes politiques dispersés entre les directions générales de la Commission, explique la secrétaire générale de la Commission, Catherine Day. Ainsi, un bilan des dépenses de communication, sur la base des principales activités menées en 2007, montre que le budget total est de 300 millions d’euros. Mais cela comprend :

  • 88 millions de dépenses administratives liées au bureau européen des publications,
  • 22 millions pour la publication des offres de marchés publics,
  • 18 millions pour le Journal officiel.

Bref, il reste peu au final pour les activités proprement de communication auprès des citoyens.

Peu de changement auprès des citoyens à cause d’un déficit en externe de démocratisation des méthodes de communication

Marquée au cours de son mandat par les résultats négatifs des référendums en France et aux Pays-Bas en 2005, Margot Wallström a exploré plusieurs moyens de renforcer la vie démocratique transnationale : « quelque 40 000 personnes ont participé aux six projets transnationaux du Plan D et on estime que des centaines de milliers ont participé virtuellement via Internet. Néanmoins, ces « consultations citoyennes » sont loin d’être un moyen de travail suffisant.

Principale proposition pour la future stratégie de communication de la Commission européenne : regrouper communication et citoyenneté

Margot Wallström formule une proposition testamentaire particulièrement importante au moment même où les portefeuilles des futurs Commissaires sont en négociation. Elle estime qu’« il faut donner à son portefeuille un travail législatif autonome et des moyens financiers propres » et que « la seule manière d’avancer est de donner au nouveau commissaire le contrôle de la législation sur la citoyenneté, avec les programmes et le budget qui vont avec ».

Corroborant les propositions du rapport de l’eurodéputé français Alain Lamassoure sur la citoyenneté européenne publié en juin 2008, la communication associée à la citoyenneté permettrait de donner au prochain commissaire la plateforme et les possibilités d’engager la société civile et d’impliquer les citoyens, en particulier les jeunes.