Communication de l’UE : qui doit maîtriser la prise de parole dans le web social ?

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Le web social soulève de nouvelles pratiques pour toutes les organisations, notamment en matière de prise de parole. L’enjeu schématiquement (cf. « Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ? ») consiste à passer :

  • d’une communication few-to-many qui repose sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion dans une logique top-down ;
  • à une communication many-to-few qui repose sur l’interaction permanente entre les internautes-citoyens et les « porte-parole » dans une logique bottom-up.

Dans cette transformation, comment s’organise la communication de la Commission européenne et particulièrement la « prise de parole » dans le web social ?

Le service du porte-parole : une légitimité auprès des journalistes mais une culture du web social à acquérir

Créé il y moins d’une décennie, le service du porte-parole de la Commission européenne est l’organe légitime pour maîtriser la parole officielle de l’institution, tout spécialement auprès des journalistes.

Organisé de manière sectorielle en fonction des politiques publiques de l’UE, chaque porte-parole maîtrise dans son champ d’intervention les « éléments de langage » transmis aux médias traditionnels.

Doté récemment de comptes Twitter – 22 porte-parole quasiment tous identifiés par leurs noms « ECspokes » – le service du porte-parole semble avoir été choisi pour porter la voix de la Commission européenne sur ce réseau particulièrement utilisé par les journalistes.

Quoique la présence des porte-parole de la Commission européenne sur Twitter apparaisse plutôt comme une démarche judicieuse – nonobstant la période d’apprentissage plus ou moins longue – il s’agit d’une ouverture aux médias sociaux relativement réduite, puisque les usages envisagés sur cette plateforme se réduiront à un prolongement de l’activité auprès des journalistes, éventuellement élargie à une sphère de bloggeurs-experts-influents…

Les éditeurs et webmasters du portail Europa : une légitimité liée à la présence sur le web mais une mission réduite en matière de web social

Conscient des « potentiels » liés au web social, une poignée d’éditeurs et de webmasters à la Commission européenne interpelle dans une lettre ouverte José Manuel Barroso afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication ».

Inscrit dans une démarche davantage ouverte tant au niveau des émetteurs européens que des plateformes et outils sociaux : « encourager / autonomiser le personnel de la Commission dans l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer aussi sur leurs travail via blogs, réseaux sociaux etc… », l’enjeu d’« offrir de nouvelles possibilités d’engagement du public » est également posé.

Néanmoins, le plan d’actions de la Commissaire à la communication, Viviane Reding préconise la mise en place d’un réseau défensif de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10).

Ainsi, alors que les éditeurs et webmasters semblaient envisager une parole plus ouverte (en termes de médias sociaux et de public), les porte-parole apparaissent comme les « avant-garde » timides pour la communication de l’UE dans le web social.

« Rapporteur de crise » : comment informer sur l’activité de l’UE de manière didactique et interactive avec un web-documentaire ?

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Coproduit par France Télévisions et diffusé sur Curiosphère.tv, « Rapporteur de crise » est l’un des tous premiers web-documentaires consacrés à l’UE.

Selon le synopsis, il s’agit d’un « huis clos au cœur du Parlement européen » auprès de la députée européenne Pervenche Berès, rapporteur de la commission spéciale sur la crise financière, économique et sociale entre ses négociations avec les groupes politiques et les séances de vote en commission puis en plénière.

Comment cette nouvelle forme d’écriture journalistique parvient-elle à informer de manière plutôt didactique et interactive sur l’activité technique de l’eurodéputée ?

Une forme ludique au service d’un contenu éducatif : les recettes du web-documentaire pour informer, notamment un public jeune

Afin de s’adresser efficacement à un public « lecteur / acteur / spectateur / internaute », les auteurs d’un web-documentaire doivent faire évoluer leurs pratiques et créer de nouvelles relations avec leur audience :

Plaire : Une attention portée à la navigation de l’utilisateur à la manière des jeux vidéo, à l’interactivité et à l’esthétisme pour établir la connivence.

Pour Samuel Bollendorff, l’un des auteurs de « Rapporteur de crise » : « Le Web […] permet d’intéresser les jeunes générations qui lisent peu, qui considèrent que la télé n’est pas crédible et qui vont directement chercher sur Internet » . D’ailleurs, une enquête menée en 2007 par L’EIAA (European Interactive Advertising Association) confirme que les Européens de 16 à 24 ans sont 82% à consulter Internet contre 77% la télévision. « C’est auprès d’eux qu’il faut pousser de l’information de qualité », estime Samuel Bollendorff.

Instruire : La forme doit être au service du contenu de qualité en vue de délivrer une information de qualité, fouillée, documentée, propre à l’enquête journalistique voire de susciter et de nourrir la réflexion de l’internaute.

Ainsi, plaire et instruire seraient les recettes du web-documentaire pour informer de manière ludique et interactive.

« Parlement en action » : comment informer les Européens sur les activités du Parlement européen ?

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Touteleurope, le portail français d’information sur l’Europe, lance aujourd’hui « Parlement en action » : europarliament.touteleurope.eu (aujourd’hui archivé) – un « nouvel espace entièrement dédié à l’activité du Parlement européen » en réponse à un appel d’offre de l’institution européenne correspondant à un budget total de 180 000 euros.

Une connaissance toujours limitée des activités du Parlement européen chez les Européens, notamment les jeunes

Selon l’enquête « Parlemètre » sur le Parlement européen réalisée pendant l’hiver 2010, le niveau d’information déclaré par les Européens est très défavorables : 28% des répondants seulement considèrent être bien informés sur les activités du Parlement européen :

  • les hommes se déclarent plus au courant que les femmes des sujets relatifs au Parlement européen ;
  • les milieux les plus aisés sont ceux qui ont une meilleure connaissance du Parlement européen et de ses activités ;
  • les plus jeunes restent la catégorie d’âge qui se déclare les moins informés, alors que les 40-54 ans l’est le plus.

Par ailleurs, le Parlement européen est jugé « à l’écoute des citoyens européens » par seulement 35% des répondants alors que 50% ne partagent pas cette opinion.

Ainsi, un effort pour mieux informer les Européens et plus particulièrement les jeunes tout en renforçant le sentiment que le Parlement européen est à l’écoute des citoyens apparaît comme particulièrement urgent.

« Parlement en action » : un portail d’information à la fois pédagogique, participatif et d’actualités sur les activités du Parlement européen

Disponible en 3 langues (anglais, français et allemand), le portail est organisé autour de 4 principales rubriques s’adressant directement à l’internaute :

  • Comprenez : dimension pédagogique pour « donner les clés » sur le fonctionnement du Parlement européen, les grands dossiers et le vocabulaire européen ;
  • Suivez : dimension documentaire pour « analyser les enjeux » liés au travail des parlementaires en commissions et un focus mensuel et un chat avec un eurodéputé en lien avec un rapport important ;
  • Vivez : dimension actualité pour « partager les moments forts de la vie parlementaire, notamment la retransmission en direct des débats et votes au sein de l’hémicycle ;
  • Exprimez : dimension participative pour « échanger et partager avec la communauté » avec « le mur des internautes ».

europarliament_touteleurope

Ainsi, fort d’une animation éditoriale particulièrement riche mixant des contenus de stocks à teneur pédagogique ou d’analyse et des contenus de flux via les directs, les chats et les contributions des internautes, « Parlement en action » propose un complément d’information par rapport au site officiel du Parlement européen.

Fête de l’Europe : la communication européenne fait semblant

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En s’inspirant de l’entretien accordé par Jean-Louis Bourlanges dans Le Monde du 2 décembre 2007 qui justifiait sa démission du Parlement européen ainsi : « l’Europe fait semblant d’être une solution aux yeux de ses promoteurs et à l’inverse, d’être une menace aux yeux de ses adversaires qui lui attribuent abusivement la responsabilité… » ; il n’est pas abusif d’affirmer qu’à l’occasion de la fête de l’Europe, la communication européenne fait également semblant…

La communication européenne à Bruxelles fait semblant d’être un événement populaire en ouvrant les portes des institutions

Comme il est devenu la tradition à Bruxelles, depuis quelques années, les institutions européennes organisent une « journée portes ouvertes » avec de nombreux stands, animations, villages enfants et autre karaoké…

Nouveauté cette année, la réalisation d’une appli iPhone/iPad « Festival of Europe » pour :

  • connaître le programme des festivités ;
  • trouver son chemin dans le quartier européen avec une Google Map ;
  • expérimenter même de la réalité augmentée en filmant les bâtiments pour obtenir davantage d’informations.

Néanmoins, l’événement qui fait l’objet d’une relative participation du public – au moins pour celui qui peut se rendre sur place – n’est pas sans soulever un « mélange de déception » selon Kosmopolito dans « The « Festival of Europe »: efficient communication or just a colourful marketplace? » :

  • d’une part, les gens rejettent tout matériel d’information ou pire récupèrent des papiers qui ne seront jamais lus de toute façon ;
  • d’autre part, les institutions conçoivent la journée portes ouvertes comme une opération « marketing » sans chercher à vraiment plus éclairés les visiteurs sur les questions européennes.

Conclusion, l’UE fait semblant d’organiser un événement populaire, « un peu de cirque pour un jour par an », selon Kosmopolito qui conclut « après tout, il s’agit d’un événement réussi, à ce que les gens disent. Un bon exemple de l’inertie institutionnelle… »

La communication européenne en ligne fait semblant de faire du web social avec un « monologue 2 .0 » de Herman Van Rompuy

Alors que les médias sociaux apparaissent de plus en plus comme une bouée illusoire : « En Europe, les médias sociaux peuvent-ils combler le déficit démocratique ? », le Président du Conseil européen, Herman Van Rompuy réalise, pour l’occasion, une page Facebook « Ask your question ».

Avec seulement 38 questions (la plupart par les « usual suspects ») et 10 réponses dans l’ensemble du week end, là encore, la communication européenne en ligne fait semblant de dialoguer avec les internautes. D’ailleurs, la vidéo suivante – déjà 27 vues sur Youtube (!) – est une grande leçon (à partir de 1 min) :

Bilan, selon Cédric Puisney dans « Herman Van Rompuy ou l’éloge du monologue 2.0 », « Herman est bel et bien un as de Facebook : en 27 secondes, notre président aura répondu à 2 questions, en 12 mots. ».

La communication européenne de Laurent Wauquiez en France fait semblant en s’adressant uniquement aux pro-Européens

Dans un message publié sur Facebook, le ministre des Affaires européennes se mobilise à l’occasion de la fête de l’Europe. La preuve ?

Laurent Wauquiez « propose d’afficher collectivement notre attachement au projet européen par un signe distinctif (…) afin que tous les pro-européens puissent se mobiliser ensemble et de façon visible ».

Un logo « Fête l’Europe ! » pour :

  • démontrer la vivacité du sentiment d’appartenance au projet européen ;
  • afficher un visage de l’Europe moderne, proche des citoyens et participatif ;
  • montrer la force de la majorité silencieuse pro-européenne de notre pays.

Une bien curieuse façon de s’adresser à tous les Français en concentrant le message de la Fête de l’Europe aux seuls pro-Européens et de bien nombreuses missions pour un simple logo.

D’ailleurs, l’agenda du ministre, lundi 9 mai 2011, entre un colloque « Aimez-vous l’Europe ? » et un « déjeuner européen » avec des personnalités impliquées dans la construction européenne confirme cette orientation principalement « auto-centrée » sur les publics captifs de l’Europe.

Finalement la fête de l’Europe apparaît bien plus comme une autocélébration pour les milieux européens captifs que comme un rendez-vous d’information sur l’Europe. Une occasion manquée pour profiter de la relative focalisation médiatique pour communiquer davantage sur les réalisations concrètes de l’UE.

La communication européenne doit-elle plus attendre du web 2.0 ou du web 3.0 ?

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Alors que la « bulle spéculative » du web 2.0 frappe de plein fouet la communication européenne (cf. « L’UE mise sur les fans virtuels » paru dans L’Echo), faut-il davantage attendre du web social ou du « web des objets » pour combler la distance entre les citoyens européens et l’UE ?

La communication européenne en mode 2.0 : l’UE offre une expérience collaborative et déstructurée pour une minorité incluse

Avec le web 2.0, la présence de l’UE sur les différentes plateformes sociales permet aux usagers de créer et de partager entre pairs des contenus enrichis :

  • simplicité : le web 2.0 repose sur de simples interactions entre internautes, une occasion pour l’UE de s’engager avec les communautés d’utilisateurs des différents réseaux sociaux ;
  • utilisabilité : le web 2.0 en plaçant les recommandations au cœur de la dissémination permet à l’UE de bénéficier de nouvelles manières de rechercher et d’accéder aux contenus ;
  • instantanéité : le web 2.0 à travers le temps réel permet à l’UE de développer réactivité et pro-activité en fonction de l’actualité et des préoccupations exprimées en ligne.

Quoique le web 2.0 soit une expérience déstructurée via les différentes plateformes sociales, utilisées elles-mêmes par des communautés encore minoritaires ; il s’agit d’une forme d’engagement, dont l’absence d’investissement de la part de l’UE serait préjudiciable.

La communication européenne en mode 3.0 : l’UE offre une expérience immersive et étendue pour une plus large minorité

Avec le web 3.0, la présence d’agents intelligents de l’UE permet aux usagers de personnaliser Internet selon leurs intérêts et leurs groupes d’amis ou de relations :

  • universalité : le web 3 .0 est indépendant de tout système d’exploitation et de tout matériel (fabricant, marque, logiciel) ;
  • accessibilité : le web 3.0 doit permet de rendre d’autres logiciels accessibles et ouverts aux bases de données diverses (opendata, data-vizualisation…)
  • mobilité : le web 3.0 est indépendant de tout type de support (ordinateurs, smartphones, tablettes).

Quoique le web 3.0 soit encore une expérience coûteuse à déployer ; il s’agit d’une ouverture aux nouveaux usages et aux nouvelles attentes que l’UE aurait tort de mésestimer.

Ainsi, entre l’expérience utilisateur enrichie par l’intelligence collective et l’ouverture multi-support permise par l’intelligence des objets, la communication de l’UE a tout intérêt à investir autant le web 2.0 que le web 3.0.