Quels pourraient être les KPIs de la communication européenne ?

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Les réflexions théoriques ne devraient pas empêcher d’aborder des enjeux tout aussi essentiels, portant sur les objectifs, chiffrés et mesurables, de mobilisation et de sensibilisation des opinions publiques au projet européen. Il s’agit des fameux « key performance indicators » ou KPIs, qui se trouvent notamment définis dans le projet d’avis au CoR de Christophe Rouillon « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens »…

Le suivi de l’opinion publique européenne, le premier des indicateurs

Naturellement, les questions posées tous les semestres dans l’Eurobaromètre standard constitue le point de départ pour suivre les évolutions de l’opinion publique européenne et l’impact des éventuelles actions menées, notamment :

Une majorité de citoyens interrogés dans les enquêtes «Standard» d’Eurobaromètre sur les items : « ma voix compte en Europe », « je comprend les principaux processus de décision et les grandes politiques de l’UE », « je suis bien informés sur les questions européennes » et « j’ai une image positive de l’UE »

Les contacts directs avec les citoyens, l’indicateur le plus qualitatif

Quelque soit le canal de communication indirect privilégié (TV, radio, print, web…), la qualité du contact sera toujours moindre qu’un contact direct. Compte tenu de la complexité des enjeux européens et de la faible connaissance des citoyens, ce contact direct doit être privilégié, notamment via :

500 « Dialogues citoyens » organisés sur cinq ans, en veillant à quadriller l’ensemble du territoire de l’Europe et en évitant de se réunir systématiquement dans les grandes métropoles souvent déjà très sensibilisées à l’UE et saturées de colloques

277 déplacements d’un Commissaire européen dans chacune des régions d’Europe organisés chaque année pour écouter nos concitoyens et pour valoriser l’action de l’UE

Les principaux supports de communication, les indicateurs chiffrés

Au-delà des quelques campagnes de communication de proximité démontrant les effets concrets des politiques et de la législation européenne dans tous les Etats membres avec un volet interactif, la communication de l’UE doit reposer sur des outils efficaces et mesurables, dont par exemple :

100 000 supports de communication clefs en main et sans jargon pour toutes les collectivités locales et régionales dans l’UE… et surtout distribué auprès du grand public

100% de mention « Cofinancé par l’Union européenne » en remplacement des sigles de type FEDER, FEADER, FSE incompréhensibles par l’homme de la rue liés aux obligations de communication liées à l’attribution de subventions européennes

Le budget, l’indicateur essentiel

Parmi les chiffres clés, le budget est la variable qui conditionne tout le reste. Aussi, cet indicateur doit être suivi avec le plus grand soin :

100% des ressources dont disposent les institutions européennes pour leur communication pour la période 2014-2020

20 % du budget de communication de l’UE décentralisé au plan national et local, notamment vers les Centres d’information «Europe Direct» – Maison de l’Europe

Les partenariats, l’effet multiplicateur

Dernier indicateur à prendre en compte spécifiquement pour la communication européenne, les partenariats conclus avec différents types d’acteurs susceptibles d’activer un effet multiplicateur :

500 accords de partenariat avec télévisions et radios locales pour valoriser l’action de l’Europe et mieux faire comprendre ses mécanismes de décision via des débats donnant la parole à ceux qui vivent et bâtissent l’Europe au quotidien

500 partenariats stratégiques budgétisés entre les Représentations de la Commission et les autorités régionales et locales sur le modèle à plus petite échelle des projets-pilotes de partenariat stratégique, mis récemment en place entre Représentations de la Commission et autorités régionales

5000 municipalités, villes et régions « Amies de l’Europe » dans un réseau, afin de mobiliser, former et assister les responsables de la communication dans les États membres

Au total, évaluer les « indicateurs de performance » définis dans le plan de communication 2015-2019 de l’UE sur la base d’une méthodologie commune permettrait de mesurer l’impact des communications sur l’UE.

Les 10 commandements de la communication de l’Union européenne

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Dans un projet d’avis rédigé par Christophe Rouillon « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local » et discuté avant-hier au Comité des Régions, se dessine une grande première, la tentative de rédiger un « Plan de Communication (interinstitutionnel et pluriannuel) 2015-2019: reconnecter l’Europe avec ses concitoyens ». Quels seraient les principes partagés par les institutions aux niveaux local, régional, national et européen participant à la communication européenne

1. Partager l’enjeu politique et de communication de réconcilier les citoyens avec l’UE

Premier impératif, il faut parvenir à se mettre en commun d’accord sur la finalité fondamentale de la communication européenne : à quoi ça sert de communication sur l’UE, en voici une réponse intéressante.

2. S’accorder sur un concept de communication fédérateur qui valorise l’UE, son identité, sa raison d’être, ses valeurs et les résultats concrets de ses politiques dans la vie des citoyens

Il faut également répondre à la question récurrente et irrésolue du message principal de la communication européenne : quoi dire aux citoyens, en quelques mots sans lyrisme excessif, simplicité généralisante ou jargon technocratique.

3. Améliorer le dialogue – plus démocratique plus transparent – avec les citoyens

Une fois posée la mission ainsi que le message, encore faut-il définir la forme essentielle de la communication européenne, c’est-à-dire le mode le plus adapté : diffuser (top-down) ou dialoguer (bottom-up) ? Le dialogue démocratique et transparent répond aux meilleures exigences que l’UE pourrait se fixer, mais saurait-elle l’adopter et le pratiquer ?

4. Apporter une réelle valeur ajoutée, en accord avec les principes de subsidiarité et de proportionnalité

La définition des principes doit également inclure les effets et l’impact de la communication européenne, sinon la démarche demeure théorique. S’engager dans une communication qui « délivre » selon un mauvais anglicisme est une évidence, encore faudrait-il que ce soit proclamer et respecter.

5. Accorder aux autorités locales et régionales plus de responsabilité en tant que partenaires de la mise en œuvre d’une communication visant à jeter des ponts entre les citoyens et l’Europe

Ce 5e principe, qui s’explique logiquement dans la mesure où le texte est rédigé par un membre du Comité des Régions n’en représente pas moins une évidence trop souvent oubliée, à supposer que les Etats-membres soient également inclus. Sans courroie de transmission nationale/régionale/locale, la communication de l’UE, à l’échelle d’un continent se condamne, à agir seule, à obtenir des résultats forts limités.

6. Eviter la fragmentation et la multiplication des canaux, des priorités, des ressources et des styles de communication

La dispersion des moyens est sans doute le pire ennemi de la communication européenne, d’autant plus que ces moyens sont réduits, et sans doute appelés à l’être davantage si les résultats n’évoluent pas rapidement.

7. Arriver à une meilleure coordination des stratégies, des activités de la communication des institutions et des organes de l’UE

En une petite phrase, c’est toute l’architecture de la communication répartie entre les institutions européennes, et les directions et services au sein de chacune d’entre elles qui est questionnée, là encore fort logiquement au vue des résultats obtenus jusqu’à présent. Le temps d’une agence européenne de la communication de l’UE serait-il venu ?

8. Converger les politiques spécifiques de marque de chacune des institutions européennes afin de favoriser une vision d’ensemble du projet européen par les citoyens

En partie redondant avec le principe précédent, cette précision indique que son auteur ne poursuit pas l’idée pourtant précieuse d’une agence européenne de la communication de l’UE. Donc, à défaut, une vision convergente et d’ensemble semble à minima indispensable.

9. Professionnaliser et valoriser les politiques de communication et de participation des institutions européennes

Quoique de moindre importance à première vue, ce principe à usage interne est nécessaire pour s’assurer que la communication de l’UE est en phase avec les intérêts et les pratiques des citoyens.

10. Ne pas se limiter à des campagnes institutionnelles et de dernière minute à la veille des élections européennes

Dernier principe, le plus pragmatique n’en est pas moins incontestable. La communication de l’UE ne peut se cantonner à tenter de sensibiliser – en vain, le plus souvent – les électeurs européens.

Au total, ces « 10 commandements » sont certes un bel exercice de style mais surtout une base de travail sérieuse pour un véritable plan de communication interinstitutionnel et pluriannuel pour l’UE.

Quels sont les premiers signes de la réorientation de la communication de la Commission européenne ?

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Avant la séquence très attendue des auditions des Commissaires-désignés devant le Parlement européen qui devrait être un temps fort de communication, quelques signes correspondant aux premiers pas de la Commission Juncker dessinent une réorientation future de la communication de l’UE…

Réorientation de la prise de parole officielle : vers plus de politique dans les médias

Suivant les analyses de Cécile Ducourtieux, correspondante du journal Le Monde à Bruxelles sur le blog « la Bataille de Bruxelles » portant sur une Commission moins « langue de bois » I et II, le premier signe perceptible de la réorientation de la communication porte sur le service des porte-parole.

Jusqu’à présent, l’organisation actuelle du service des porte-parole avec un porte-parole par Commissaire conduit à la fois à verrouiller l’accès direct des Commissaires aux journalistes et à renforcer l’usage d’une langue technocratique polissant les réponses accordées aux médias.

Dorénavant, le service serait réduit autour d’une dizaine de porte-parole thématique chargée de coordonner les prises de parole par les Commissaires, ce qui devrait contribuer à densifier la communication de la Commission européenne et in fine faciliter le travail des médias.

Après une communication de la Commission Barroso sous l’éteignoir, la politisation de la prise de parole de la Commission Juncker devrait renouveler l’intérêt des médias.

Réorganisation de la présence en ligne : vers plus de dialogue avec les citoyens

Le second signe, imperceptible et conjecturelle pour le moment, devrait porter sur les conséquences que la Commission européenne devrait donner aux conclusions d’un Eurobaromètre qualitatif « La promesse de l’UE » portant notamment sur la communication en ligne.

Davantage encore que dans les précédentes enquêtes, les citoyens expriment les nombreux obstacles limitant leur intérêt pour les affaires européennes : image floue des responsabilités, complexité des sujets, faible influence ressentie et surtout passivité quant à leur recherche d’information et a fortiori à leur participation.

Du coup, il n’est pas interdit d’imaginer qu’une nouvelle étape pourrait être franchie dans la réorientation de la communication de l’UE en ligne visant à simplifier la navigation et les contenus destinés aux citoyens, ce qui est actuellement en cours mais aussi à renforcer les possibilités laissés aux citoyens de s’exprimer dans le cadre d’une démarche dont les résultats seraient vraiment considérés.

Au total, les premiers signes de la réorientation de la communication de l’UE – la politisation des prises de parole et la participation rationnalisée en ligne – correspondent à une direction relativement consensuelle et attendue par les principaux acteurs.

Eurobaromètre « Promesse de l’UE » : quelles sont les « recommandations » des citoyens pour l’information et la communication européennes ?

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Huit ans après l’enquête qualitative « Les citoyens européens et l’avenir de l’Europe » s’inscrivant dans le cadre du « Plan D » pour écouter les citoyens et dialoguer avec eux, la Commission européenne renouvèle sa démarche avec l’Eurobaromètre qualitatif « La promesse de l’UE ». Que disent les citoyens, notamment pour améliorer l’information et la communication européennes ?

Rôle des médias : comment améliorer l’information européenne ?

Les citoyens obtiennent des informations sur l’UE auprès d’une grande variété de sources, les plus courantes étant les médias, Internet et les discussions avec des amis – très peu se sentent bien informés sur des affaires européennes concentrées dans la perspective des élections européennes.

Dans la plupart des pays, s’expriment des doutes quant à l’indépendance et l’objectivité des médias lorsqu’ils s’expriment sur l’UE, et un sentiment général que les médias ont tendance à dresser un tableau négatif de l’UE – les citoyens sont plus confiants dans la radiodiffusion publique et l’Internet, de même il n’y a pas de consensus sur une éventuelle différence entre les médias de service public et les diffuseurs commerciaux.

Les attentes des citoyens pour améliorer l’information européenne sur le contenu, le style et le format :

  • Davantage d’articles sur l’UE traitant de questions qui ont un impact sur leur vie quotidienne, comme l’éducation et le chômage ;
  • Des informations sur la manière dont l’UE est construite et sur ce qu’elle a réalisé ;
  • Des informations sur la manière dont les citoyens peuvent participer à l’UE ;
  • Davantage d’articles qui rendent compte de l’action de l’UE, à la fois plus positif et concret, avec des implications pour la vie des citoyens ;
  • Les informations doivent être fiables, accessibles et faciles à comprendre.

Comment l’UE doit communiquer ?

Sans surprise hélas, malgré tous les efforts de communication de l’UE, les citoyens reprochent le jargon officiel que vous ne pouvez pas comprendre et aspirent à ce que l’UE utilise la langue de tous les jours, dans un style concis et attrayant.

Bref, les citoyens aspirent plus que jamais à ce que l’UE communique d’une manière plus personnelle et moins institutionnelle – ce qui veut également dire qu’ils privilégient le contact direct sur les approches médiatisées.

Du coup, même sans en avoir entendu parler, les « dialogues avec les citoyens » (menés lors de l’Année européenne des citoyens en 2013 et 2014) et l’initiative citoyenne européenne sont deux concepts en général appréciés.

En outre, d’autres moyens pour l’UE de dialoguer avec les citoyens sont suggérés, notamment :

  • La création d’une plateforme sur laquelle les citoyens pourraient donner leur opinion sur différents sujets
  • L’organisation des initiatives sous la forme de référendum
  • La participation à des enquêtes / votes en ligne

Enfin, les réseaux sociaux, les portails en ligne, les forums ou les blogs pourraient être davantage utilisés pour communiquer les décisions clés.

Avec cette nouvelle enquête qualitative portant sur l’information et la communication européennes, la Commission européenne peut prendre conscience du chemin parcouru, ou plutôt de l’étendue à encore parcourir.

Comment les citoyens européens jugent l’information et la communication européennes ?

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Dans le cadre du projet « Horizon UE : un cheminement horizontal vers la citoyenneté européenne », Notre Europe – Institut Jacques Delors a réuni à Bruxelles environ 150 citoyens européens de 18 États-membres pour les interroger sur la construction européenne. Leurs opinions sur l’information et la communication européennes devraient être connues de tous journalistes ou communicants s’intéressant à l’Europe…

Les citoyens portent un regard sombre sur la qualité et la crédibilité de l’information européenne

Le tableau dressé par les citoyens européens de l’information européenne est très négatif, quoiqu’il doive être relativisé par leur maigre connaissance et appétence pour les sujets européens.

Les citoyens tendent à mettre en cause les médias, source d’information dominante, à commencer par la télévision, dans beaucoup de pays, pour la piètre qualité de leur traitement des affaires européennes.

Les causes d’une critique assez généralisée des médias de masse sont :

  • les sujets européens sont peu couverts et leur traitement est biaisé ;
  • l’information est « filtrée » par les préférences politiques des journalistes ou la ligne politique du journal, ou la tendance à rechercher le sensationnalisme, et à ne s’intéresser « qu’au négatif » dans l’UE ou au contraire une « langue de bois » qui « peint l’UE en rose ».

Globalement, rares sont ceux qui ont le sentiment d’être bien informés sur l’UE, et encore plus rares sont ceux qui pensent disposer d’une vision d’ensemble cohérente de ce qu’est et fait l’UE.

Toutefois, en grande majorité, les citoyens se reconnaissent passifs, attendant que l’information leur parvienne et peu disposés à faire un effort pour aller la chercher – sur des sujets qui sont complexes, en général sans impact direct sur leurs propres vies, voire rébarbatifs.

Les citoyens attendent que la communication européenne réponde à leur besoin de proximité, d’interactivité et d’échange

Les attentes des citoyens européens devraient constituer la feuille de route de la stratégie de communication de l’UE :

  • Un besoin de grande proximité : contacts avec des responsables communautaires en des lieux proches de chez soi (mairies, réunions de quartier, bureaux d’information ouverts au public, etc.) ;
  • Un appel très fréquent à l’usage des outils technologiques de communication : Internet et les réseaux sociaux, permettant de consulter les citoyens, de recueillir leurs avis, de recevoir des pétitions, d’organiser des débats, etc., même si ces dispositifs pourraient être complétés par des moyens plus classiques.
  • Une forte demande d’interactivité et d’échanges, dans l’utilisation des différents moyens.

Les citoyens européens tracent ainsi – au travers de leurs réserves – assez précisément comment pourraient évoluer les outils de communication de l’UE :

Le service Europe Direct comportant un bureau d’information ouvert au public dans la plupart des grandes villes et un service de réponse rapide aux questions posées quoique très mal connu est favorablement accueillis parce que répondant aux conditions nécessaires de facilité d’accès et de proximité, et dont on escompte contact personnalisé et possibilité d’explications et de discussion au-delà de l’obtention d’information brutes.

Les enquêtes Eurobaromètres paneuropéennes et par sondages, là encore méconnues, sont souvent approuvées, pour autant que les questions concernent et touchent concrètement les citoyens, et par ailleurs que les résultats soient aisément et rapidement accessibles.

L’organisation par la Commission européenne de consultation par Internet ouverte à tous les citoyens à chaque fois qu’une décision importante doit être prise dans l’UE est également dans l’ensemble bienvenue, Internet présentant des avantages d’accessibilité, de commodité et de modernité si toutefois des conditions de principe se concrétise : information nécessaire sur le lancement d’une consultation, ensuite information en retour vers les citoyens et prise en compte de leur avis par la Commission.

Un service interactif, utilisant Internet et les réseaux sociaux, pour recueillir en permanence avis, souhaits ou critiques sur les orientations de l’UE est très apprécié, notamment pour l’informalité à la fois dans la forme et dans le contenu de la communication permise même si ce « chaos » devrait être structuré pour permettre une exploitation efficace des contributions.

Des campagnes d’information pour inciter les citoyens à s’intéresser aux débats et à participer à l’élection des euro-députés sont généralement reconnues comme souhaitable, quoique moins novatrices, si et seulement si ces campagnes sont informatives, « neutres » et non partisanes.

Au total, le jugement des citoyens, quoique parfois sévère, est très riche et précis pour éviter certains travers à l’information européenne et conforter/compléter certains outils de la communication européenne.