Archives de catégorie : Web et Europe

Billets sur les enjeux de la communication numérique européenne

Vers une communication plus citoyenne de think tanks européens 2.0 ?

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Avec les évolutions du web 2.0 et du traité de Lisbonne, les acteurs de l’influence que sont les think tanks européens semblent mieux relever le défi d’une communication davantage orientée vers les citoyens européens…

Sensibilisation à l’Europe réduite aux citoyens concernés pour des think tanks européens 1.0 au « potentiel inaccompli »

Au travers des canaux traditionnels d’une communication d’influence :

  • publications propres ;
  • organisations de conférences avec des responsables politiques ou de séminaires avec des universitaires ;
  • parutions de tribunes dans la presse ;
  • apparitions occasionnelles à la télévision et à la radio ;

les think tanks européens 1.0 parviennent – au-delà des leaders d’opinion principalement ciblés – à toucher un public de citoyens concernés, par une exposition médiatique incidente.

Selon Mathilde Durand et Hélène Jorry dans Horizons stratégiques 2007- 4 (n°6) « Les groupes d’intérêt, vecteurs d’information sur l’Europe ? », la production et la diffusion d’informations sur l’Europe – « même inachevée, parcellaire ou insatisfaisante » – contribuent à sensibiliser sur l’Europe (acteurs, procédures, politiques).

Tendanciellement, le constat d’une sensibilisation à l’Europe induite par les stratégies de communication des think tanks européens s’adresse – toutefois – « le plus souvent à un public engagé dans une recherche active de l’information ».

Selon Stephen Boucher, dans une étude pour Notre Europe « L’Europe et ses think tanks, un potentiel inaccompli », pour des questions de moyens mais aussi pour des raisons de culture :

  • tension entre la préservation de leur indépendance et de leur crédibilité intellectuelles face aux pressions financières et aux médias imposant un rythme et un mode de fonctionnement très nuisibles à l’effort d’analyse et de réflexion prospective et innovatrice ;
  • approche élitiste, les thinks tanks européens travaillant entre experts des questions européennes et s’adressant à d’autres experts des questions européennes ;

« il y a un réel décalage entre l’ambition de contribuer à combler le ″déficit démocratique″ et la capacité à pouvoir y faire quoi que ce soit ».

Potentiellement, les think tanks européens pourraient jouer un rôle – notamment pour faire émerger des idées de citoyens ou pour faire passer aussi des notions complexes auprès d’un public large – mais jusqu’à présent ils ont plutôt renforcés l’impression d’une Europe d’experts.

Ainsi, contrairement à la plupart des think tanks américains qui accordent autant de soin à la diffusion de leurs idées qu’à leur qualité, les thinks tanks européens 1.0 parviennent qu’indirectement à sensibiliser des citoyens concernés à l’Europe.

Communication sur l’Europe auprès d’une audience citoyenne élargie pour les think tanks européens 2.0

Avec les évolutions que constituent d’une part le traité de Lisbonne et d’autre part le web 2.0, les thinks tanks européens semblent davantage à même de relever le défi de la communication auprès des citoyens.

Le traité de Lisbonne pourrait généraliser les « consultations européennes de citoyens » menées par les think tanks européens 2.0.

Selon la dernière livraison de la revue « Effect » consacrée à l’exploration des relations entre les fondations et l’UE, le traité de Lisbonne représente une véritable opportunité pour les think tank européens, qui pourraient organiser cette meilleure implication des citoyens dans le processus décisionnel européen.

L’article 11 du traité de Lisbonne prévoit que « les institutions, par des moyens appropriés doivent donner aux citoyens et aux associations représentatives la possibilité de faire connaître et d’échanger publiquement leurs opinions dans tous les domaines d’action de l’Union ».

Pour Stefan Schäfers, Conseiller de programme européen à la Fondation Roi Baudouin (tribune page 16 dans la livraison du printemps 2010), les think tanks européens, forts déjà de deux succès paneuropéen de « consultations européennes de citoyens » pourraient contribuer à combler le fossé entre les citoyens et les décideurs politiques.

Les consultations européennes de citoyens prennent la forme d’une série d’entrevues et de discussions de groupes choisis au hasard, débouchant sur des délibérations puis des recommandations. Ces procédures maîtrisées par les think tanks européens pourraient faire partie de la trousse d’outils d’élaboration des politiques européennes en matière de consultation publique.

Le web 2.0 pourrait généraliser les interactions entre citoyens et think tanks européens 2.0.

La domination actuelle des réseaux sociaux sur le web représente une seconde opportunité pour les think tank européens qui pourraient développer une meilleure communication dans les medias sociaux, autour d’un discours plus accessible et d’une présence plus interactive.

A titre d’exemple, la Fondation Robert Schuman s’est largement adaptée avec :

Ainsi, des acteurs tels que les think tank européens peuvent – grâce au traité de Lisbonne et au web 2.0 – adapter leur communication au bénéfice des citoyens européens.

Si l’Europe était une marque, serait-elle capable de fédérer une communauté de marque ?

1 réponse

Deux étudiants de l’ESCP Europe – Valérie Enjolras et Benjamin Hoguet – viennent de soutenir un mémoire dirigé par Andreas M. Kaplan – spécialiste du marketing public – sur l’applicabilité du concept de communauté de marque à l’Europe.

Dans le prolongement du livre de Georges Lewi : « L’Europe, une mauvaise marque ? », leur démarche – reposant sur une douzaine d’entretiens – consiste à utiliser les outils et les concepts du marketing, notamment la « communauté de marque », définie par :

  • un sentiment d’appartenance créant l’opposition entre membres et non membres du groupe ;
  • des rites et des traditions, renforçant la célébration d’une histoire et d’une culture communes ;
  • une obligation mutuelle d’entraide, soutenant la relation sur le long terme ;
  • une co-création de valeur.

L’Europe institutionnelle, un épouvantail à communautés

Premier résultat de leur enquête, l’impossibilité de créer une communauté de marque autour de l’Europe institutionnelle :

  • aucune émotion pour faire rêver au « pays des technocrates » ;
  • aucune réappropriation d’un projet d’ailleurs mal défini et de toute façon frappé par le déficit démocratique ;
  • aucune incarnation d’un leadership légitime pour parler au nom de l’Europe ;
  • aucune segmentation des cibles à l’échelle d’un continent aussi divers ;
  • aucune coordination des relais de toute façon défaillants (les médias, les élus, les enseignants).

L’Europe expérientielle, comme expérience au quotidien

Second résultat de leur enquête, la possibilité de développer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

  • adhésion par les expériences vécues de l’échange et de la diversité (programmes de mobilité, vie associative, multilinguisme…) ;
  • utilisation des produits comme bénéfices concrets et tangibles (l’euro, des fruits et légumes sains et abordables…) ;
  • appropriation par des récits plaçant le citoyen au centre et partagés entre citoyens ;
  • fidélisation par un lien sensible et affectif conciliant « moi-je » et « moi-nous ».

Recommandations pour fédérer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

  • susciter l’apparition de tribus européennes (lien éphémère et implication multi-niveau) à partir des expérimentations des produits
  • favoriser la mobilité et les échanges (jumelages des villes et des écoles, événements culturels) ;
  • densifier le réseau associatif autour d’une plateforme collaborative afin d’une part, de renforcer la visibilité des associations pour en faire des marques reconnues et d’autre part, de concrétiser et récompenser les collaborations de bénévoles ;
  • raconter des « histoires » afin de créer du sens et du lien avec une production audiovisuelle européenne concentrée sur la vie des Européens ;
  • réconcilier les deux Europe avec une communication tissant le lien entre les tribus et l’Europe institutionnelle et permettant d’affirmer que ces expériences ont été rendues possibles par la marque Europe.

Un mémoire (PDF) de grande valeur pour davantage porter notre regard sur cette Europe expérientielle.

Comment former les fonctionnaires européens et organiser la communication de l’UE dans les médias sociaux ?

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Alors que la Commissaire responsable de la communication – Viviane Reding – confirme dans un courrier à la communauté des communicants web de l’UE qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » et que n’importe quel fonctionnaire européen est une « ambassadeur de l’UE sur le web, comment l’UE peut-elle organiser sa communication dans les médias sociaux ?

Concevoir et construire l’e-présence : le community building

La lecture de l’article « Les métiers du social media marketing » de Fred Cavazza permet de mieux aborder les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

1. Déterminer les objectifs de l’e-présence, selon l’Altimeter Group :

  • Ecouter et démarrer des conversations : ”Foster Dialog“
  • Solliciter des avocats : ”Promote Advocacy“
  • Faciliter l’entre-aide : ”Facilitate Support“
  • Stimuler l’innovation participative et la co-création :”Spur Innovation“

2. Délimiter l’e-présence : les plateformes communautaires/sociales à intégrer et à éviter

À titre indicatif, le Parlement européen est selon la home du site institutionnel actuellement sur Facebook, Twitter, MySpace, Youtube et Flick’r.

Comment organiser la démarche de community building ?

  • Identifier des membres-clés qui permettrait de toucher rapidement des communautés ciblées à forte valeur ajoutée ;
  • Fédérer ces membres-clés autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
  • Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter.

Comment identifier ces membres-clés ?

  • les veilleurs : ceux qui repèrent les informations sur les réseaux ;
  • les passeurs : ceux qui diffusent ;
  • les filtreurs : ceux qui sélectionnent et contextualisent ;
  • les interprètes : ceux qui reformulent et commentent.

A plus d’un titre, les fonctionnaires actuellement engagés sur les réseaux sociaux tels que certains signataires de la lettre ouverte de la communautés des communicants web de la Commission européenne comme Dick Nieuwenhuis ou Tony Lockett peuvent remplir cette mission.

Cartographier et mesurer l’e-reputation : le community monitoring

Là encore, avant de s’engager à proprement parler, il convient de mener un travail de community monitoring qui consiste à assurer une veille et une analyse des conséquences de la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

Cartographier l’information : la veille

  • Surveiller les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux ;
  • Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
  • Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Mesurer l’information : l’analytics

  • Définir et mettre en œuvre des indicateurs-clés en rapport avec les objectifs pré-définis ;
  • Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution et s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation.

Rédiger des chartes pour former les fonctionnaires européens au web social et formaliser l’organisation de la communication de l’UE dans les médias sociaux

Afin de mener la formation des fonctionnaires européens au web social et l’organisation de la communication de l’UE sur les médias sociaux, les communicants de la Commission européenne pourrait traduire leur tâche par la rédaction de chartes : une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des fonctionnaires européens (que nous appelions de nos vœux la semaine dernière) et une charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés.

Ainsi, une fois cette étape incontournable de formation et d’organisation de la communication – et à ce stade il ne s’agit « pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés » – il sera alors possible de convaincre les autorités de l’impérieuse nécessité de mener à proprement parler du community management, c’est-à-dire :

  • Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente;
  • Assurer le reporting en fonction des indicateurs clés préalablement choisis et fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
  • Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.

Réponse de Viviane Reding à la lettre ouverte des communicants web de la Commission européenne

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Après la lettre ouverte publiée par la communauté des éditeurs et webmasters des sites de la Commission européenne en janvier dernier, pour améliorer la communication de l’UE sur le web, le fait qu’il ait une réponse de Viviane Reding – la Commissaire titulaire du portefeuille de la communication – confirme que le web devient vraiment une priorité…

« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer »

Dans son courrier, Viviane Reding estime que « la communication doit devenir une partie intégrante du processus des politiques de tous les Commissaires ». Suivant ce plan, « Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer », ce qui signifie notamment 2 chantiers :

Moderniser et rationaliser le portail Europa, suivant les principes suivants :

  • une approche centrée sur l’utilisateur,
  • un langage et des messages clairs,
  • une image de marque cohérente.

S’engager dans les médias sociaux, à condition de respecter les règles suivantes :

  • faire partie d’une stratégie de communication cohérente,
  • être basée sur une solide analyse coûts/bénéfices,
  • être menée par des personnels bien formés.

Quels efforts en priorité : refonte du portail Europa ou engagement dans les médias sociaux ?

Entre les 2 chantiers, Tony Lockett – un autre communicant de l’UE – pose le « faux dilemme » des priorités, :

  • Faut-il mieux servir les personnes qui viennent chez nous à la recherche d’informations avec une refonte de nos sites web Europa ?
  • Faut-il saisir l’occasion de toucher de nouveaux publics que nous n’atteignons pas actuellement en faisant une utilisation ciblée des médias sociaux ?

En définitive, que faut-il retenir de la réponse de Viviane Reding ?

Que le courrier est bavard pour passer de la paumade avec des engagements théoriques généreux mais un peu court sur la volonté concrète, dans un contexte de « croissance zéro des ressources humaines en communication » ?

Dick Nieuwenhuis – le communicant européen qui avait publié la lettre ouverte sur son blog – se félicite que « potentiellement tous les fonctionnaires de la Commission puissent être des ambassadeurs » :

  • pour certains, cela sera limité à expliquer à leurs familles et amis ce qu’ils font ;
  • pour d’autres – qui sont déjà nombreux à être en privé sur Twitter et Facebook – cela signifie de pleinement s’engager dans les médias sociaux.

Ainsi, à la manière des paquebots qui manœuvrent en haute mer, la Commission met le cap vers une meilleure communication de l’UE sur le web.

Pour la rédaction d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des communicants de l’UE

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Où en sommes-nous et que pourrait-il être fait maintenant, en matière de communication de l’UE sur les réseaux sociaux ?

1e étape : publication d’une lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne = affirmation de la volonté

En janvier dernier, la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne publie une lettre ouverte destinée au Président de la Commission afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication ».

Le 11 mai dernier, un Twitt de Tony Lockett, un communicant de l’UE, indique que « Barroso est d’accord que la Commission devrait en faire plus sur le web et les nouveaux médias, a demandé à son personnel de faire des propositions ».

Ainsi, la volonté des communicants de l’UE de s’engager sur les réseaux sociaux est posée, mais la réponse institutionnelle – quoique positive – tarde à venir.

2e étape : adoption en commission d’une proposition de résolution du Parlement européen « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » = confirmation du soutien

En date du 26 mars dernier, Morten Løkkegaard (ancien journaliste et actuellement euro-député danois) présente une proposition de résolution qui « encourage la Commission et le Parlement à renforcer davantage leurs activités sur les médias de socialisation ».

En particulier, le rapporteur préconise que « les instructions pour le personnel de l’Union devraient être qu’il est plus facile de se faire pardonner d’avoir fait quelque chose, que d’obtenir une autorisation. Ce qui signifie dans un système hiérarchique qu’en cas de nécessité, les fonctionnaires de tous niveaux devraient être autorisés à répondre rapidement aux citoyens comme à la presse ».

Ainsi, le soutien du Parlement européen pour communiquer dans les réseaux sociaux est apportée – quoique la proposition de résolution n’ait pas encore été adoptée en séance plénière mais seulement, pour l’instant, par la commission parlementaire de la culture et de l’éducation.

3e étape : ouverture d’un blog des communicants web de la Commission européenne spécialisé dans la communication sur les médias sociaux

En avril dernier, sous la responsabilité de Bert Van Maele, chef de la section « médias sociaux et promotion » au sein du département web de la DG COMM de la Commission européenne, un blog « Waltzing Matilda » pour « apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens » est lancé.

Les premiers billets lancent la réflexion avec notamment « “The chicken or the egg” dilemma goes social » pour savoir ce qui devrait venir en premier, la stratégie ou l’utilisation des réseaux sociaux ou « Bureaucrats and the web: a strange marriage! ».

Ainsi, la réflexion est en cours actuellement chez les communicants de l’UE sur les modalités (avantages-inconvénients-opportunités-menaces) de s’engager sur les réseaux sociaux.

Quid de la prochaine étape ? Pour la rédaction d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des communicants de l’UE = description de la démarche

Le moment semble venu que les communicants de l’UE rédigent un « how to », un « guidelines » sur comment utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur l’UE.

Dans cette étape, il pourrait être judicieux de s’inspirer du travail du Central Office of Information (COI) « Engaging through social media » destiné aux fonctionnaires anglais ou bien encore du « Reuters’ social media guidelines » publié en mars dernier pour leurs journalistes.

Ces documents se révèlent utiles pour lister des mises en garde initiales (cf. Reuters) :

  • Pensez aux groupes et aux discussions que vous rejoignez : il peut être préférable de ne pas adhérer à un groupe ou de ne pas suivre des participants à un débat allant dans un seul sens ;
  • Pensez à faire usage des paramètres de confidentialité sur les réseaux sociaux…

Mais également pour préciser des principes de base (cf. COI) :

  • Soyez crédible : précis, juste, rigoureux et transparent ;
  • Soyez cohérent : encourager la critique constructive et la délibération en étant chaleureux, honnête et professionnel à tout moment ;
  • Soyez réactif : quand vous avez une idée, partagez là où c’est approprié ;
  • Soyez intégrées : dans la mesure du possible, aligner votre participation en ligne avec d’autres communications « offline ».
  • Soyez en service : n’oubliez pas que vous êtes un ambassadeur pour votre organisation, dans la mesure du possible, communiquer votre position en tant que représentant de votre organisation.

Mais aussi pour formuler des préconisations sur les usages, notamment pour Twitter (cf. Reuters) :

  • Si vous souhaitez utiliser Twitter dans un cadre professionnel, vous devez demander la permission de votre supérieur hiérarchique.
  • Si vous utilisez un Twitter professionnel, vous devez utiliser le mot ‘Reuters’ (pour la Commission, les initiales de la Direction Générale semble se répandre) dans le nom de votre flux, ou ailleurs sur la page.
  • La déontologie professionnelle s’appliquent à Twitter – vous ne doit rien faire qui la compromette.
  • Lorsque vous utilisez Twitter ou les médias sociaux à titre professionnel, vous devriez viser à être « personable » (prestant, élégant), mais sans inclure des éléments non pertinents au sujet de votre vie personnelle.

Ces quelques indications ne sont qu’une sélection non exhaustive de ce que pourrait contenir ce guide d’utilisation des réseaux sociaux pour les communicants de l’UE.

Ainsi, la communication de l’UE sur les réseaux sociaux est en marche, il convient de l’organiser.