Dans un article « Political Public Relations in the European Union: EU Reputation and Relationship Management Under Scrutiny », Chiara Valentini de l’Université d’Aarhus analyse les relations publiques de l’UE, c’est-à-dire tout ce qui concerne les activités de communication à destination des publics internes à l’UE : Etats-membres, médias et grand public…
Des actions de communication fragmentées
Parce que les principales institutions de l’UE excercent un rôle différent dans la prise de décision européenne, chacune poursuit son propre agenda politique et donc ses propres activités de communication.
Malgré des intentions initiales de gérer la communication de l’UE de manière intégrée, les actions sont encore aujourd’hui insuffisamment coordonnées et pas combinées au sein d’un plan de communication cohérent.
L’Union européenne n’a pas encore trouvée la bonne approche pour gérer sa multi-vocalité.
Des relations presse limitées
Les relations presse – quoique de plus en plus professionnalisées – n’ont qu’un impact réduit sur la visibilité médiatique et la capacité à faire l’agenda dans les médias en raison d’une part, d’une capacité réduite à fournir de l’information attractive pour les journalistes et d’autre part, d’une approche essentiellement réactive.
Assez régulièrement, les institutions européennes se retrouvent même en compétition pour attirer l’attention médiatique, ce qui handicape encore davantage les relations presse et limite la performance des retombées potentielles dans les médias nationaux.
Une transparence insuffisante
En dépit des déclarations d’intention, l’UE souffre d’un défaut d’information pour ses publics sur les rôles et les positions des acteurs dans les différents processus de prises de décision européenne.
Sans connaître clairement le fonctionnement et les responsabilités des institutions européennes, les citoyens (et les médias) ne peuvent pas évaluer la performance de l’UE, qu’il s’agisse par exemple de juger de sa réputation d’ailleurs déjà affectée par le manque de visibilité médiatique.
Une culture de communication inadaptée
Les institutions européennes comprennent le plus souvent la communication comme une fonction visant à promouvoir une culture de l’impartialité, de la neutralité et d’un manque de promotion parce que l’objectif prioritaire de la communication est de se conformer aux règles et de juste rendre les informations brutes disponibles.
Un déficit d’identité européenne
Dernière contrainte spécifique à l’UE, le manque d’identitié claire pour les institutions européennes. Jusqu’à présent, il n’y a pas d’accord commun sur les fondements de l’identité de l’UE : s’agit-il d’un « projet inachevé », d’une « entité en évolution » ou d’un « réseau de réseaux » caractérisé par de multiples couches de souveraineté et de gouvernance ?
Puisque les institutions européennes ne possèdent pas une identité partagée par tous, bonne image et solide performance ne peuvent pas être au rendez-vous et les relations publiques manquent forcément de la confiance nécessaire à une bonne réputation.
Le défi quotidien des institutions européennes c’est qu’elles doivent se représenter comme une identité commune (l’UE) mais aussi comme une institution propre qui doit aussi se connecter avec chaque identité individuelle des Etats-membres et des partis politiques.
Au total, l’analyse des relations publiques de l’UE indique que construire une réputation positive est sans doute plus difficile dans un sytème politique complexe qui n’aide pas à définir une identité claire.
Tant que l’UE aura une identité politique ambiguë, tous ses efforts pour gérer sa réputation seront amoindris.