Fabrique du récit - Lacomeuropéenne

La communication européenne doit-elle s’émanciper d’une symbolique d’institution internationale ?

août 26, 2026septembre 30, 2019 par Michaël Malherbe

La dimension symbolique de l’Union européenne représente un chantier sensible mais impératif pour la communication européenne, afin là-encore de se libérer des carcans et des vieux schémas.

Vers une politique symbolique hybride, ni d’institution internationale, ni d’Etat-nation

Selon François Foret, professeur de science politique à l’Université Libre de Bruxelles et chaire Jean Monnet, rencontré par Le Grand Continent, « l’UE oscille entre deux types de politique symbolique qui coexistent, et prennent périodiquement le pas l’une sur l’autre ».

D’une part, « les méthodes de construction de l’État-nation : histoire et mémoire mobilisées pour élaborer un « grand récit », célébration d’une culture partagée comme ferment d’une identité commune, territorialisation du politique et des allégeances, marqueurs d’un « nous » par rapport aux « autres », etc. La création – avec un succès variable – du drapeau aux douze étoiles, de l’hymne européen, d’une série de récompenses, du passeport européen et même dans une certaine mesure de l’euro participent de cette philosophie. »

D’autre part, « le second type de politique symbolique s’inspire davantage du répertoire des grandes entreprises ou des institutions internationales. Il s’adresse à l’individu autant comme citoyen que comme consommateur pour montrer en quoi l’Europe sert son intérêt particulier. Il souligne la rationalité et l’efficacité de l’action publique européenne, les vertus de la mobilité permise par l’effacement des frontières et se décline à la façon du slogan « l’Europe dans votre poche » ou « Europe on the move ». »

Ni la symbolique étatique, ni la symbolique d’institution internationale ne reflète la réalité autant qu’elle la fait advenir. La symbolique de l’UE doit se construire comme « le miroir des réalisations concrètes de l’Europe, d’un vivre-ensemble résilient malgré ses remises en cause successives, en même temps que de ses incertitudes résiduelles ».

François Foret souligne « deux éléments prépondérants. D’une part, aucune identité européenne n’a capacité (ni vocation) à se substituer aux allégeances et cultures nationales. D’autre part, le lien politique a considérablement évolué depuis la grande époque du « nation-building » et les États nationaux eux-mêmes ne correspondent pas au modèle d’homogénéité fantasmé par certains ».

En somme, la politique symbolique de l’Union européenne doit trouver son propre chemin pour refléter sa nature hybride au-delà d’une simple institution internationale mais en deçà d’une construction étatique traditionnelle. Penser la dimension symbolique conduit à trouver une forme sui generis de la communication européenne.

Quels sont les verrous que la communication européenne doit briser ?

août 26, 2026septembre 2, 2019 par Michaël Malherbe

Avec la rentrée, vient le temps de fixer la feuille de route pour la nouvelle saison. Afin de sortir des sentiers battus dressant des plans sur la comète, faisons plutôt de ce moment l’opportunité de poser toute une série de questions « incorrectes » – des questions de fond ou plus sur la forme – visant à refonder la communication européenne sur un socle plus légitime et crédible. Voici un avant-goût du programme de publication tout au long du mois…

Briser verrous et tabous d’une communication européenne trop enchaînée

Enchaînée, la communication de l’Union européenne l’est encore trop au sens de prise dans des raisonnements du passé comme la sempiternelle opposition aujourd’hui dépassée entre pro- ou anti- européen qui freinent toute réflexion ou des cadenas psycho-politiques comme le drame du Brexit et la démagogie populiste qui immobilisent comme le lapin prit les yeux dans les phares d’une voiture. La mécanique est au bord de l’apoplexie.

Pour y remédier, nous discuterons des nouvelles lignes de fractures qui se dessinent dans les sociétés européennes et des réponses de fond incontournables ou iconoclastes que la communication européenne doit apporter pour retrouver un territoire d’expression audible et pertinent auprès des Européens. En somme, Mark Twain doit guider la future stratégie de communication : « ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait » !

Briser le plafond de verre d’une communication européenne trop timorée

Timorée, la communication européenne l’est non seulement dans les partis pris créatifs de ses campagnes afin de ne pas heurter les sensibilités, mais aussi dans le maniement des symboles d’institution et de vie politique, parfois plus inspiré des USA que des modèles démocratiques européens ainsi que dans l’usage déséquilibré entre raison et passion, au détriment hélas des émotions. Les référentiels poussiéreux doivent là encore être actualisés, la mémoire vive saturée doit être réinitialisées.

Pour rebondir, nous discuterons des voies de traverse pour retrouver des formes de communication créatives et innovantes qui réinventent et modernisent les prises de parole de l’Union européenne.

Les principes émis dans la déclaration de Sibiu ne peuvent constituer qu’une base pour une communication de l’UE exercée comme responsabilité partagée :

La communication doit être intégrée dès le départ dans l’élaboration des politiques – et non comme une réflexion après coup ou comme un moyen d’embellir les politiques.
La communication doit être une conversation à double sens – écouter d’abord, puis engager. Il doit être factuel – tout en faisant appel aux émotions, sauvegardé avec des données – et adapté au public cible, en langage clair ;
La communication devrait partir de nos valeurs communes, puis se concentrer sur les résultats concrets des politiques de l’UE pour les personnes dans leur lieu de résidence et soutenir la construction d’une communauté ;
Une bonne élaboration de politiques nécessite une bonne communication multilingue pour être comprise et prise en charge.

Briser les idoles d’une communication européenne trop inféodée

La volonté récurrente de réécrire un « storytelling » sur la construction européenne, de mener des campagnes non inter-institutionnelles ou encore d’inféoder toute prise de parole à une politisation excessive sont autant d’impasses qui doivent être corrigées. En somme, « la route est droite, mais la pente est forte ».

Nous terminerons notre tour d’horizon avec des contributions autour notamment du paradoxe de la politisation et de ses effets problématiques pour la communication ainsi que de la fertilité d’une réflexion prospective qui vise à puiser dans les racines et les tendances de fond pour trouver le bon modèle européen attractif sur la scène internationale et interne.

Bref, bonne reprise à tous et à très vite pour la suite du programme de rentrée !

Panorama des cabinets européens de lobbying et d’affaires publiques européennes

août 26, 2026août 12, 2019 par Michaël Malherbe

Avec 661 « Professional consultancies » enregistrées dans le registre de la transparence de l’UE, le paysage des cabinets d’influence à Bruxelles est vaste. Tentative de visite guidée sur l’un des chantiers pour assurer la transparence du lobbying européen…

Premier regard sous l’angle des personnels déclarées au registre de la transparence de l’UE

Première déclaration pour tenter d’y voir clair, le nombre de personnes investies dans les affaires européennes : un cabinet culmine avec 60 collaborateurs, dont 59 accrédités au Parlement européen (Fleishman-Hillard), suivi par Kreab (50) mais seulement 16 accrédités et Burson-Marsteller / BCW (48) et 44 personnes accréditées.

Au total, le marché est relativement concentré puisque 30 cabinets de lobbying déclarent au moins 20 collaborateurs dans les affaires européennes et seulement 9 déclarent au moins 20 collaborateurs accrédités auprès du Parlement européen.

Deuxième regard en fonction des domaines d’intérêt

Les domaines d’intérêts déclarés par les principaux cabinets de lobbying sont intéressants pour saisir les secteurs d’activité ou les expertises qui peuvent se dessinées. De manière révélatrice, parmi les thèmes les plus cités, on retrouve : économie et développement ainsi que environnement, consommateurs et sécurité ; tout en bas du tableau, les secteurs les moins cités sont banque, finance et… humanitaire.

Sur l’ensemble de la base des cabinets de lobbying, les domaines d’intérêts sont globalement assez proche :

Les tops : économie, développement, environnement, innovation, recherche, énergie et industrie ;
Les flops tout autant révélateur d’une réalité du marché sont jeunesse, sport, fraude, migration et asile.

Regard croisé sur Twitter

La présence de ces différents cabinets – quasiment tous sur Twitter – est une indication complémentaire de l’attractivité de ces acteurs sur leur marché. Deux se démarquent loin devant les autres par leurs approches originales plus décentrées : APCO a lancé @EPElections en 2014, puis changé en @BXLInsider et enfin renommé @APCOBXLInsider – un positionnement décentré rémunérateur avec près de 11 000 abonnés tandis que Grayling anime @TheEULobby depuis 2009 et atteint presque les 10 000 abonnés. Tous les autres cabinets, qui tweetent en leur nom et autour de leurs activités ont quasiment deux fois moins d’abonnés, tous sous la barre des 6 000 followers.

Que peut-on retenir ? Une relative homogénéité des principaux acteurs du marché du lobbying à Bruxelles se retrouvent tant dans les domaines d’intérêt que les audiences Twitter.

Panorama des think tank européens selon le registre de la transparence de l’UE et Twitter

août 26, 2026août 5, 2019 par Michaël Malherbe

A partir d’une recherche – combinée d’une part, sur le registre de la transparence de l’UE pour évaluer l’importance en termes de budget et d’effectifs ; et d’autre part, sur Twitter pour évaluer l’audience – un panorama des principaux think tanks européens se dessinent sous nos yeux…

Audience très disparate des think tanks européens sur Twitter

Parmi une sélection de 25 think tanks relativement représentatifs, l’audience moyenne se situe à 22 000 followers, avec 5 think tanks qui dépassent les 40 000 abonnés – une belle performance pour le premier The European Council on Foreign Relations (66,8k), puis Bruegel (55,7k), Open Europe (49,5k), Carnegie Europe (43,7k) et enfin The Centre for European Policy Studies (41,5k). A contrario, les 5 derniers du classement rassemblent moins de 5 000 followers : RAND Europe, Centrum für Europäische Politik, Catalunya Europa, la branche bruxelloise de l’Institut français des Relations internationales et The Lisbon Council.

Ce classement des think tanks européens sur Twitter – une approche forcément contestable mais néanmoins opératante de regarder l’attractivité et l’intérêt – est-il le reflet de l’importance, notamment en termes de moyens de ces acteurs de l’influence ?

Moyens humains et budgétaires inégaux des think tanks européens selon le registre de la transparence de l’UE

A ce jour, 565 think tanks et instituts de recherche sont inscrits sur le registre de la transparence de l’UE. A peine la moitié seulement des think tanks les plus actifs sur Twitter y sont également présents.

En termes d’effectifs, 5 think tanks se distinguent avec plus de 25 collaborateurs déclarés sur les affaires européennes : en premier, The European Policy Centre (EPC) avec 35 personnes, puis Bruegel (31) puis ex æquo : The European Council on Foreign Relations, RAND Europe et Friends of Europe. Un peloton de think tanks américains suit de près avec The Brookings Institution (24), Carnegie Europe et The German Marshall Fund (17). En bas du classement des think tanks européens généralistes, on note l’Institut Jacques Delors (12 personnes), The Lisbon Council (11) et Atlantic Council (10).

Ce détour par le registre de la transparence de l’UE apporte ainsi un élément déterminant pour juger de la performance des think tanks européens puisque l’on observe une relative confirmation des positions selon l’audience sur Twitter et les effectifs : les « gros » think tanks comme The European Council on Foreign Relations, The European Policy Centre et Bruegel sont bien classés dans les deux catégories tandis que les plus « petits » comme par exemple Atlantic Council ou Institut Jacques Delors sont plus en-deçà.

Pour aller plus loin, consultez notre cartographie complète de la scène des think tank européens.

Finalement, plusieurs constats s’imposent :

Les thinks tanks 100% bruxellois se défendent bien face à la présence des antennes des grands acteurs des États-Unis ou du Royaume-Uni – une forte confirmation ;
Les think tanks sont peu exemplaires quant à leur inscription sur le registre de la transparence de l’UE – une relative surprise ;
Les think tanks nationaux, parfois en partie présents à Bruxelles, sont moins présents quant à leur audience Twitter et leur inscription sur le registre de transparence – une faible corrélation.

Communiquer sur la politique de cohésion de l’UE : enquête sur l’impact auprès des publics locaux ?

août 26, 2026juillet 29, 2019 par Michaël Malherbe

Défi pourtant majeur pour les décideurs politiques et locaux, les résultats sociétaux de la politique de cohésion de l’UE sont encore moins bien compris que les résultats économiques. Le projet PERCEIVE a enquêté pour mieux comprendre dans quelle mesure la communication des praticiens de la politique de cohésion de l’UE est perçue et comprise par les publics locaux et produit et amplifie la « sensibilisation » à la politique de cohésion de l’UE et « l’appréciation » générale de l’UE…

Compréhension des mécanismes et des résultats de la communication dans la pratique actuelle de mise en œuvre de la politique de cohésion de l’UE

L’objectif de l’enquête porte sur deux aspects principaux de la manière dont la communication peut avoir des effets sur les audiences :

La mesure du contenu de la communication locale et son lien avec des contenus circulant au niveau paneuropéen ;
Le montant des fonds structurels et l’allocation spécifique des investissements en communication et leurs impacts.

Le périmètre de l’enquête s’intéresse aux pages Facebook des organisations de mise en œuvre de la politique de cohésion de l’UE, ayant le droit de communiquer. Ces autorités de gestion locales diffèrent selon les régions et les pays. Dans certains cas, la communication est gérée au niveau du gouvernement régional, dans d’autres, les efforts de communication sont plus ciblés au niveau opérationnel local.

L’hétérogénéité observée crée des différences importantes pour la communication : alors que les petites unités ont généralement moins de capacité à générer du trafic et donc moins de visibilité, elles peuvent néanmoins bénéficier d’un ciblage plus étroit et afficher ainsi un niveau plus élevé d’engagement communautaire.

Cartographie des conversations sur les médias sociaux pour mieux comprendre la configuration paneuropéenne et nationale des discussions sur la politique de cohésion de l’UE au niveau régional

Dans une large mesure, les sphères publiques affichent toujours un certain degré d’internationalité au niveau régional, c’est-à-dire qu’elles couvrent des sujets abordés dans plusieurs espaces publics nationaux.

Dans le même ordre d’idée, certains sujets liés à la politique de cohésion de l’UE sont très étroitement liés localement, tandis que d’autres sont plus répandus au niveau paneuropéen, comme par exemple l’archipel de sujets sous le label de l’euroscepticisme.

De manière générale, les sujets qui collectent des plaintes se retrouvent plus souvent dans les commentaires que dans les messages. D’ailleurs, les sujets qui expriment des critiques sont les plus largement diffusés. Parallèlement aux plaintes adressées aux fonds européens et à leur utilisation, le thème lié à la «vaccination» fait l’objet de débats très animés avec des adeptes de l’anti-vaccin largement actifs sur Facebook. Les sujets relatifs aux services sociaux et aux soins de santé semblent prédominés.

Analyse du lien entre investissement en communication et sensibilisation / appréciation des actions régionales liées à la politique de cohésion de l’UE

Le montant des fonds structurels en faveur de la population s’associe de manière significative et positive à la connaissance de la politique, à l’intérêt personnel perçu et à l’appréciation politique de l’adhésion des pays à l’UE. Ce résultat est stable.

Le montant des investissements dans la communication par habitant au cours de la période actuelle (2014-2020) est associé de manière significative et positive à la probabilité pour les citoyens de percevoir un avantage personnel découlant de l’action de l’UE à travers sa politique. En revanche, l’association est négative pour le cas de l’appréciation politique (c’est-à-dire l’adhésion d’un pays à l’UE), suggérant une non-linéarité dans les effets de la communication (c’est-à-dire que l’avantage personnel perçu ne se traduit pas automatiquement par une appréciation politique plus élevée).

L’investissement en communication au cours de la dernière période (2007-2013) n’est associé que très modestement et positivement à la prise de conscience, alors qu’il ne semble pas avoir d’effet sur la probabilité pour les citoyens de percevoir un avantage personnel ou d’exprimer une appréciation politique. Ce résultat suggère une diminution de l’efficacité de la communication dans la formation des opinions des citoyens au fil du temps.

Des proportions plus élevées de vocabulaire négatif (c’est-à-dire potentiellement porteur de sentiments négatifs) dans la communication en ligne s’associent de manière significative et négative à une probabilité plus faible que les citoyens apprécient l’impact des interventions politiques de l’UE sur les plans personnel et politique. Ce résultat est hautement cohérent.

La fréquence d’utilisation de sujets à connotation négative semble généralement conduire à une moindre appréciation en termes d’avantage personnel perçu et d’appréciation politique, même si les résultats ne sont pas toujours simples et mécaniques.

Implications politiques pour la mise en œuvre des actions régionales de la politique de cohésion de l’UE pour la communication

Une première et très générale conséquence est que les décideurs politiques doivent accorder une plus grande attention à la communication en tant que mécanisme permettant de sensibiliser et en particulier d’apprécier la politique de l’UE. Plus de financement se traduit par plus de sensibilisation et d’appréciation pour la politique de cohésion, en raison de son déploiement à l’échelle locale.

Une deuxième implication découle directement de la dissociation des aspects dynamiques : alors que les budgets spécifiquement alloués à la communication au cours de la période actuelle ont un effet positif sur l’appréciation personnelle des actions de l’UE, les fonds alloués à la communication lors de la période précédente n’ont aucun impact sur l’appréciation et seulement des impacts très limités sur la sensibilisation. L’implication pour le développement et la mise en œuvre de la politique de cohésion de l’UE repose sur l’idée d’un effet décroissant des impacts sur la communication.

En d’autres termes, les habitants des régions ayant bénéficié d’investissements dédiés en communication dans le passé pourraient connaître une baisse des niveaux de sensibilisation et d’appréciation après avoir reçu moins de fonds structurels ou des budgets de communication réduits.

En vue de la prochaine négociation budgétaire pluriannuelle de l’UE, il faudrait donc utiliser des stratégies de communication qui traitent spécifiquement de l’objectif de « maintenir » les niveaux de sensibilisation et d’appréciation sur les territoires locaux une fois que les régions atteignent des niveaux de développement plus élevés même si les niveaux de financement structurel de l’UE sont de facto en baisse.

Au total, puisque les citoyens et les décideurs politiques sont ancrés dans des structures de sens créées collectivement au niveau local – leur attitude à l’égard de l’UE dépendant de cet enracinement – la communication sur la politique de cohésion de l’UE devrait davantage capitaliser sur ces identités locales pour décupler son potentiel de sensibilisation et d’appréciation positives.