Économie de l’attention

L’infrastructure sur laquelle circule ou s’échoue le récit européen, et les règles qu’elle impose à quiconque veut être entendu. Plateformes, algorithmes, créateurs de contenus, modération. Sur un terrain que l’Europe régule sans le posséder.

Citzalia, Tweet your MEP … la communication numérique peut-elle sauver seule la démocratie européenne ?

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L’été aura été marqué par l’annonce de 2 actions de communication numérique en lien avec le Parlement européen dont l’objectif commun vise à combler le fossé démocratique de l’UE…

Le mythe de la cyber-démocratie avec Citzalia, une sorte de « Second Life » pour « comprendre comment le Parlement démocratiquement élu de l’UE travaille »

citzalia

Citzalia se présente un jeu de simulation et un forum de discussion dans un monde virtuel en 3D qui représente le Parlement européen. En choisissant un avatar (euro-député, journaliste, lobbyiste, citoyen), chacun pourra se promener, interagir, débattre, proposer des lois et voter afin d’apprendre comment fonctionne le Parlement européen.

Annoncé par l’euro-blogeur, Jon Worth, comme un futur « Parlement européen virtuel fantôme », le projet expérimental est financé par le Parlement européen (275 000 euros) et réalisé par l’agence ESN (European Service Network).

Reposant sur le mythe d’un « citoyen qui décide et participe à la gouvernance », un idéal-type d’individu pleinement autonome qui serait capable d’évoluer aisément au sein d’un espace public virtuel – un cyberespace politique – le projet de communication Citzalia s’imagine pouvoir lutter contre la fracture entre les gouvernants et les citoyens par une refondation du lien social au sein de communautés virtuelles.

Quoique cette approche puisse se montrer séduisante sur le plan intellectuel et éventuellement judicieuse dans un cadre pédagogique à la condition d’être piloté par des personnels eux-mêmes formés au préalable au fonctionnement du Parlement européen ; Citzalia ne sera pas sans poser pratiquement de graves inégalités de participation en limitant les membres aux sphères euro-intégrées voire des problèmes d’authenticité des communications avec des avatars virtuels anonymes.

Le mythe de la twitter-démocratie avec Tweet your MEP, une plateforme de micro-bloging pour « rapprocher les citoyens et leurs eurodéputés »

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Tweet your MEP – lancé par Touteleurope en septembre prochain – correspond à un site permettant d’organiser et de faciliter l’interaction entre les internautes et les élus européens en utilisant Twitter (actuellement, un tiers des eurodéputés dispose d’un compte Twitter).

Inspiré de l’expérience américaine de grass-root lobbying « Tweet your Senator », un outil de campagne pour que les citoyens signalent à leur sénateur « je soutiens la réforme » (de la santé d’Obama), Aude Faravelli s’interroge « la citoyenneté européenne en 140 caractères ? »…

Reposant sur le mythe d’un « citoyen qui discute, échange et se confronte aux autres », un paragon de civisme qui évolue au sein d’un espace public virtuel qui ne serait plus fermé ou parasité par des intermédiaires – un laboratoire d’une démocratie forte – le projet de communication Tweet your MEP est conçu selon Laura Dagg, coordinatrice du projet à Touteleurope.fr comme « (un) projet (qui) veut contribuer à nourrir l’espace politique de débats transeuropéens qui est en train de se créer. (…) On pense que Tweet your MEP aidera à européaniser certaines questions et de lancer des débats publics européens » en réduisant les coûts de mobilisation citoyenne ou associative.

Quoique la modernisation de la démocratie représentative passe inévitablement par une meilleure relation entre citoyens et élus, l’utilisation du réseau social Twitter risque de soulever des capacités inégales, notamment pour les citoyens ne pratiquant pas cet usage et par conséquent de donner une place prépondérante à l’expression d’une minorité agissante.

Ainsi, il apparaît que la communication numérique n’est pas l’unique solution à la crise du politique dans l’Union européenne, mais demeure un outil qui, s’il correspond aux pratiques démythifiées en matière de démocratie numérique et s’il est bien approprié par les citoyens, peut participer à la résorption du fonctionnement défaillant du système politique européen.

Proposition pour un BloggingPortal 2.0, réseau social interne aux euro-blogeurs

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Alors que la 1ère « République des blogs européens » se réunissait hier soir à Paris en présence de Fabrice Pozzoli, Samuel Faure, Eddy Fougier, Olivier Védrine, Jean-Sébastien Lefebvre, Dick Nieuwenhuis et moi, j’ai défendu l’idée de faire évoluer le BloggingPortal – l’annuaire des blogs européens – afin de prendre ce qui existe de mieux en matière de réseaux sociaux personnels ou professionnels pour les adapter et en faire un outil qui intéresserait l’euro-blogo-sphère…

Quels seraient les apports d’un BloggingPortal 2 .0 ?

L’objectif : tirer parti des atouts des réseaux sociaux comme la simplicité d’accès et la facilité de prise en main pour placer l’euro-blogeur au cœur d’une dynamique communautaire (travail collectif/collaboratif) et faciliter les échanges (transfert d’information rapide) en gagnant considérablement de temps puisqu’un euro-blogeur ne perd plus de temps à chercher une information mais c’est plutôt l’information qui vient à lui grâce à son tableau de bord.

1. Personnalisation d’espaces personnels propres à chaque euro-blogeur

Les euro-blogeurs auraient la possibilité de créer un espace personnel à leur image dans lequel ils peuvent se présenter avec une fiche profil personnalisée, faire remonter leurs flux RSS préférés à la manière de Netvibes ou de iGoogle, placer en favoris des contenus ou des membres du réseau et idéalement déverser l’ensemble des mises à jour effectuées sur leur blog.

2. Amélioration du moteur de recherche d’informations

Le moteur de recherche pourrait être revu pour accroître la pertinence des résultats et faire remonter des résultats conseillés de tout type (liens commentés, tagging, notation…) : espaces collaboratifs, actualités, annuaires et vidéos.

Le moteur de recherche s’avèrerait à ce titre contributif en donnant la possibilité à tous d’y référencer des sites, documents ou informations jugées utiles. Mais également de partager avec la communauté par le biais de fonctionnalités de recommandation virale de type « envoyer à un ami », « partager »…

3. Collaboration d’échange d’informations et de partage de documents

Les euro-blogeurs pourraient se mettre en relation et s’inscrire à des groupes linguistiques ou thématiques en fonction de leurs centres d’intérêt, leurs compétences ou leurs projets, ainsi un(e) euro-blogeur pourrait facilement accéder aux différentes informations concernant ces groupes, un genre de live feed ou de microblog et pourrait également entrer en contact avec ceux qui s’y connaissent dans un domaine précis.

Ainsi, l’euro-blogo-sphère disposerait avec un BloggingPortal 2.0 d’un environnement plus interactif qui ne pourrait que renforcer la qualité et la productivité des euro-blogeurs.

État des lieux de la communication du Parlement européen sur Facebook

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Précurseur au sein des institutions européennes, le Parlement européen assure une présence sur Facebook avec un véritable « laboratoire d’expérimentation et de créativité, qui teste le potentiel (et repousse les limites) de la communication institutionnelle », selon l’équipe de la communication web du PE…

Les faits sur la communication du Parlement européen sur Facebook

Avec près de 75 000 fans, chaque posts vus au moins 100 000 fois, et plus de 1 000 interactions par semaine, la page du Parlement européen sur Facebook est « l’une des expériences les plus réussies de communication sur les affaires européennes », selon Writing for(y)EU ici et là :

  • la page du Parlement européen rassemble la plus grande communauté en ligne qui s’intéresse à la politique de l’UE, la seconde étant une page non officielle sur l’UE avec environ 43 000 fans ;
  • dans le classement mondial des institutions politiques sur Facebook, le Parlement européen semble être le deuxième derrière la Maison Blanche ;
  • le Parlement européen est le leader mondial dans l’utilisation de Facebook par une institution parlementaire.

Quoiqu’il ne s’agisse pas de se congratuler au regard des 500 millions de citoyens de l’UE, des 400 millions d’utilisateurs de Facebook dans le monde et des 9,3 millions de fans d’Obama sur Facebook, le succès est néanmoins incontestable.

Les challenges de la communication du Parlement européen sur Facebook

Comment faire de la communication du PE sur Facebook, une information fédératrice, qui conjugue affinité et utilité, interactivité et proximité, sérieux et humour ?

La communication institutionnelle est trop sérieuse, voire ennuyeuse. Lorsqu’elle fait parler d’elle, c’est pour se plaindre de son sort ou se féliciter de ses succès.

À l’inverse des médias, qui par leurs chroniques ou émissions de critiques parviennent à se moquer d’eux-mêmes et à faire de leurs actualités le sujet de conversation quotidien de ses lecteurs/auditeurs/téléspectateurs, la communication peine à nouer une relation de proximité et de connivence si essentielle pour fidéliser.

La communication interactive peut trouver ces registres affinitaires et utilitaires qui permettent d’engager la conversation à condition d’inventer un nouveau mode de production et d’organisation des contenus qui allie la souplesse de contenus autonomes créatifs (la page Facebook rassemble les vidéos publiées sur Youtube, les photos déposées sur Flickr, le fil Twitter, des chats, des sondages…) et la puissance d’informations crédibles et reconnues.

Ainsi, la communication du Parlement européen sur Facebook pilotée par Writing for (y)EU est une aventure pleine de promesses.

Vers une communication plus citoyenne de think tanks européens 2.0 ?

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Avec les évolutions du web 2.0 et du traité de Lisbonne, les acteurs de l’influence que sont les think tanks européens semblent mieux relever le défi d’une communication davantage orientée vers les citoyens européens…

Sensibilisation à l’Europe réduite aux citoyens concernés pour des think tanks européens 1.0 au « potentiel inaccompli »

Au travers des canaux traditionnels d’une communication d’influence :

  • publications propres ;
  • organisations de conférences avec des responsables politiques ou de séminaires avec des universitaires ;
  • parutions de tribunes dans la presse ;
  • apparitions occasionnelles à la télévision et à la radio ;

les think tanks européens 1.0 parviennent – au-delà des leaders d’opinion principalement ciblés – à toucher un public de citoyens concernés, par une exposition médiatique incidente.

Selon Mathilde Durand et Hélène Jorry dans Horizons stratégiques 2007- 4 (n°6) « Les groupes d’intérêt, vecteurs d’information sur l’Europe ? », la production et la diffusion d’informations sur l’Europe – « même inachevée, parcellaire ou insatisfaisante » – contribuent à sensibiliser sur l’Europe (acteurs, procédures, politiques).

Tendanciellement, le constat d’une sensibilisation à l’Europe induite par les stratégies de communication des think tanks européens s’adresse – toutefois – « le plus souvent à un public engagé dans une recherche active de l’information ».

Selon Stephen Boucher, dans une étude pour Notre Europe « L’Europe et ses think tanks, un potentiel inaccompli », pour des questions de moyens mais aussi pour des raisons de culture :

  • tension entre la préservation de leur indépendance et de leur crédibilité intellectuelles face aux pressions financières et aux médias imposant un rythme et un mode de fonctionnement très nuisibles à l’effort d’analyse et de réflexion prospective et innovatrice ;
  • approche élitiste, les thinks tanks européens travaillant entre experts des questions européennes et s’adressant à d’autres experts des questions européennes ;

« il y a un réel décalage entre l’ambition de contribuer à combler le ″déficit démocratique″ et la capacité à pouvoir y faire quoi que ce soit ».

Potentiellement, les think tanks européens pourraient jouer un rôle – notamment pour faire émerger des idées de citoyens ou pour faire passer aussi des notions complexes auprès d’un public large – mais jusqu’à présent ils ont plutôt renforcés l’impression d’une Europe d’experts.

Ainsi, contrairement à la plupart des think tanks américains qui accordent autant de soin à la diffusion de leurs idées qu’à leur qualité, les thinks tanks européens 1.0 parviennent qu’indirectement à sensibiliser des citoyens concernés à l’Europe.

Communication sur l’Europe auprès d’une audience citoyenne élargie pour les think tanks européens 2.0

Avec les évolutions que constituent d’une part le traité de Lisbonne et d’autre part le web 2.0, les thinks tanks européens semblent davantage à même de relever le défi de la communication auprès des citoyens.

Le traité de Lisbonne pourrait généraliser les « consultations européennes de citoyens » menées par les think tanks européens 2.0.

Selon la dernière livraison de la revue « Effect » consacrée à l’exploration des relations entre les fondations et l’UE, le traité de Lisbonne représente une véritable opportunité pour les think tank européens, qui pourraient organiser cette meilleure implication des citoyens dans le processus décisionnel européen.

L’article 11 du traité de Lisbonne prévoit que « les institutions, par des moyens appropriés doivent donner aux citoyens et aux associations représentatives la possibilité de faire connaître et d’échanger publiquement leurs opinions dans tous les domaines d’action de l’Union ».

Pour Stefan Schäfers, Conseiller de programme européen à la Fondation Roi Baudouin (tribune page 16 dans la livraison du printemps 2010), les think tanks européens, forts déjà de deux succès paneuropéen de « consultations européennes de citoyens » pourraient contribuer à combler le fossé entre les citoyens et les décideurs politiques.

Les consultations européennes de citoyens prennent la forme d’une série d’entrevues et de discussions de groupes choisis au hasard, débouchant sur des délibérations puis des recommandations. Ces procédures maîtrisées par les think tanks européens pourraient faire partie de la trousse d’outils d’élaboration des politiques européennes en matière de consultation publique.

Le web 2.0 pourrait généraliser les interactions entre citoyens et think tanks européens 2.0.

La domination actuelle des réseaux sociaux sur le web représente une seconde opportunité pour les think tank européens qui pourraient développer une meilleure communication dans les medias sociaux, autour d’un discours plus accessible et d’une présence plus interactive.

A titre d’exemple, la Fondation Robert Schuman s’est largement adaptée avec :

Ainsi, des acteurs tels que les think tank européens peuvent – grâce au traité de Lisbonne et au web 2.0 – adapter leur communication au bénéfice des citoyens européens.

Comment former les fonctionnaires européens et organiser la communication de l’UE dans les médias sociaux ?

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Alors que la Commissaire responsable de la communication – Viviane Reding – confirme dans un courrier à la communauté des communicants web de l’UE qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » et que n’importe quel fonctionnaire européen est une « ambassadeur de l’UE sur le web, comment l’UE peut-elle organiser sa communication dans les médias sociaux ?

Concevoir et construire l’e-présence : le community building

La lecture de l’article « Les métiers du social media marketing » de Fred Cavazza permet de mieux aborder les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

1. Déterminer les objectifs de l’e-présence, selon l’Altimeter Group :

  • Ecouter et démarrer des conversations : ”Foster Dialog“
  • Solliciter des avocats : ”Promote Advocacy“
  • Faciliter l’entre-aide : ”Facilitate Support“
  • Stimuler l’innovation participative et la co-création :”Spur Innovation“

2. Délimiter l’e-présence : les plateformes communautaires/sociales à intégrer et à éviter

À titre indicatif, le Parlement européen est selon la home du site institutionnel actuellement sur Facebook, Twitter, MySpace, Youtube et Flick’r.

Comment organiser la démarche de community building ?

  • Identifier des membres-clés qui permettrait de toucher rapidement des communautés ciblées à forte valeur ajoutée ;
  • Fédérer ces membres-clés autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
  • Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter.

Comment identifier ces membres-clés ?

  • les veilleurs : ceux qui repèrent les informations sur les réseaux ;
  • les passeurs : ceux qui diffusent ;
  • les filtreurs : ceux qui sélectionnent et contextualisent ;
  • les interprètes : ceux qui reformulent et commentent.

A plus d’un titre, les fonctionnaires actuellement engagés sur les réseaux sociaux tels que certains signataires de la lettre ouverte de la communautés des communicants web de la Commission européenne comme Dick Nieuwenhuis ou Tony Lockett peuvent remplir cette mission.

Cartographier et mesurer l’e-reputation : le community monitoring

Là encore, avant de s’engager à proprement parler, il convient de mener un travail de community monitoring qui consiste à assurer une veille et une analyse des conséquences de la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

Cartographier l’information : la veille

  • Surveiller les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux ;
  • Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
  • Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Mesurer l’information : l’analytics

  • Définir et mettre en œuvre des indicateurs-clés en rapport avec les objectifs pré-définis ;
  • Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution et s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation.

Rédiger des chartes pour former les fonctionnaires européens au web social et formaliser l’organisation de la communication de l’UE dans les médias sociaux

Afin de mener la formation des fonctionnaires européens au web social et l’organisation de la communication de l’UE sur les médias sociaux, les communicants de la Commission européenne pourrait traduire leur tâche par la rédaction de chartes : une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des fonctionnaires européens (que nous appelions de nos vœux la semaine dernière) et une charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés.

Ainsi, une fois cette étape incontournable de formation et d’organisation de la communication – et à ce stade il ne s’agit « pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés » – il sera alors possible de convaincre les autorités de l’impérieuse nécessité de mener à proprement parler du community management, c’est-à-dire :

  • Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente;
  • Assurer le reporting en fonction des indicateurs clés préalablement choisis et fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
  • Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.