Alors que la Commissaire responsable de la communication – Viviane Reding – confirme dans un courrier à la communauté des communicants web de l’UE qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » et que n’importe quel fonctionnaire européen est une « ambassadeur de l’UE sur le web, comment l’UE peut-elle organiser sa communication dans les médias sociaux ?
Concevoir et construire l’e-présence : le community building
La lecture de l’article « Les métiers du social media marketing » de Fred Cavazza permet de mieux aborder les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?
1. Déterminer les objectifs de l’e-présence, selon l’Altimeter Group :
- Ecouter et démarrer des conversations : ”Foster Dialog“
- Solliciter des avocats : ”Promote Advocacy“
- Faciliter l’entre-aide : ”Facilitate Support“
- Stimuler l’innovation participative et la co-création :”Spur Innovation“
2. Délimiter l’e-présence : les plateformes communautaires/sociales à intégrer et à éviter
À titre indicatif, le Parlement européen est selon la home du site institutionnel actuellement sur Facebook, Twitter, MySpace, Youtube et Flick’r.
Comment organiser la démarche de community building ?
- Identifier des membres-clés qui permettrait de toucher rapidement des communautés ciblées à forte valeur ajoutée ;
- Fédérer ces membres-clés autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
- Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter.
Comment identifier ces membres-clés ?
- les veilleurs : ceux qui repèrent les informations sur les réseaux ;
- les passeurs : ceux qui diffusent ;
- les filtreurs : ceux qui sélectionnent et contextualisent ;
- les interprètes : ceux qui reformulent et commentent.
A plus d’un titre, les fonctionnaires actuellement engagés sur les réseaux sociaux tels que certains signataires de la lettre ouverte de la communautés des communicants web de la Commission européenne comme Dick Nieuwenhuis ou Tony Lockett peuvent remplir cette mission.
Cartographier et mesurer l’e-reputation : le community monitoring
Là encore, avant de s’engager à proprement parler, il convient de mener un travail de community monitoring qui consiste à assurer une veille et une analyse des conséquences de la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?
Cartographier l’information : la veille
- Surveiller les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux ;
- Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
- Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).
Mesurer l’information : l’analytics
- Définir et mettre en œuvre des indicateurs-clés en rapport avec les objectifs pré-définis ;
- Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution et s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation.
Rédiger des chartes pour former les fonctionnaires européens au web social et formaliser l’organisation de la communication de l’UE dans les médias sociaux
Afin de mener la formation des fonctionnaires européens au web social et l’organisation de la communication de l’UE sur les médias sociaux, les communicants de la Commission européenne pourrait traduire leur tâche par la rédaction de chartes : une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des fonctionnaires européens (que nous appelions de nos vœux la semaine dernière) et une charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés.
Ainsi, une fois cette étape incontournable de formation et d’organisation de la communication – et à ce stade il ne s’agit « pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés » – il sera alors possible de convaincre les autorités de l’impérieuse nécessité de mener à proprement parler du community management, c’est-à-dire :
- Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente;
- Assurer le reporting en fonction des indicateurs clés préalablement choisis et fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
- Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.