Économie de l’attention

L’infrastructure sur laquelle circule ou s’échoue le récit européen, et les règles qu’elle impose à quiconque veut être entendu. Plateformes, algorithmes, créateurs de contenus, modération. Sur un terrain que l’Europe régule sans le posséder.

Comment la communication de l’UE s’adapte-t-elle au web social ?

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Quoique la communication numérique de l’UE soit prise dans un dilemme inextricable – faut-il améliorer les sites du portail Europa ou faut-il s’engager dans le web social ? – comment s’adapte-t-elle aux évolutions du web ?

La communication actuelle de l’UE dans le web social s’inscrit dans une logique d’échange

Aujourd’hui, la communication de l’UE dans le web social consiste à sensibiliser un public relativement passif au travers d’échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais faiblement engagées.

La rubrique « Communiquer avec l’UE sur les réseaux sociaux » rassemble les liens vers différents espaces ouverts dans cette logique d’échange :

  • les contributions interactives asynchrones : des espaces où tout internaute peut contribuer ou partager sans modifier ou supprimer les autres contributions (blogs, pages sur des réseaux sociaux comme Facebook, présence sur des sites de partage photos ou vidéos) ;
  • les conversations délibératives synchrones : des espaces où tout internaute identifié peut dialoguer en temps réel via un engagement simultané des participants (Twitter, chats sur Facebook et concours en ligne).

Il faut regretter sans doute en raison du multilinguisme que l’UE ne propose pas de rédaction collective où tout internaute pourrait ajouter du contenu sur les écrits des autres, modifier ou effacer et remplacer les contenus précédemment ajoutés (wikis).

La communication future de l’UE dans le web social s’inscrira dans une logique d’engagement

Demain, la communication de l’UE dans le web social consistera de plus en plus à activer l’engagement des internautes en leur proposant de jouer des « rôles » plus élaborés. C’est l’intuition de Nicolas André, Directeur Associé en charge du digital chez TBWA Corporate dans le « Buzzomètre #16 : La communication corporate peut-elle s’adapter au digital ? ».

Quels peuvent être ces « rôles » qui au-delà de l’échange de contenus tentent de tirer des connaissances tacites des participants ou d’articler des valeurs plus ou moins formulées ?

  • les applications de visualisation de données : à partir de bases de données, des outils de visualisation qui permettraient de mieux connaître les territoires et d’engager les participants dans une découverte des subventions et des projets. Exemple lié à la politique régionale : combiner la carte interactive des fonds réalisée par la DG Regio avec la base de données sur les bénéficiaires réalisée par le Financial Times (eufunds.ftdata.co.uk).
  • les applications de budgétisation participative : à partir de bases de données, des outils de calcul qui permettraient de mieux connaître les budgets et d’engager les participants dans une découverte des recettes et dépenses et des arbitrages envisageables.

Ainsi, la communication de l’UE dans le web social n’a pas fini d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » pour reprendre le titre de la lettre ouverte au Président Barroso de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne.

Comment s’informent et communiquent les collaborateurs des euro-députés ?

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Le cabinet Edelman vient de publier – le 17 novembre dernier – une enquête « Capital Staffer Index 2010 » sur les pratiques d’information et de communication des collaborateurs des élus du Congrès américain, des parlements français, allemand et britannique ainsi que du Parlement européen. Quelles sont les pratiques des collaborateurs des euro-députés ?

Les collaborateurs des euro-députés s’informent essentiellement en ligne, sur les sites web des journaux

Les principales sources d’information politique en ligne auxquels les collaborateurs parlementaires font confiance sont les sites web de journaux :

  • presse internationale : FT 6%, ou The Economist 4% ;
  • presse européenne spécialisée : Euractiv 13%, European Voice 6% et EU Observer 4%.

Des recherches indépendantes et de mémos succincts sont les moyens jugés les plus crédibles pour les lobbyistes :

  • mémos résumés sur une page : 63% ;
  • recherches menées par des organisations non gouvernementales : 58% ;
  • livres blancs rédigés par des universitaires : 57%.

Par ailleurs, 49% des collaborateurs lisent des blogs liés à la politique, mais sans contribuer ni déposer de commentaire.

Les collaborateurs des euro-députés communiquent plus largement via les médias sociaux

Communication administrés => élus : tandis que les canaux de communication traditionnels demeurent critiques, la communication numérique marque des points (comparaison 2010 vs 2009 de l’efficacité des moyens de contacter les élus, selon leurs collaborateurs) :

  • visites en personnes : de 83% à 87% (+4)
  • lettres écrites : de 75% à 84% (+9)
  • téléphone : de 77% à 91% (+14)
  • Bloging : de 45% à 51% (+6)
  • Micro-Bloging : de 27% à 33% (+6)

Communication élus => administrés : de manière beaucoup plus sensibles, les collaborateurs des euro-députés ont tendance à utiliser les canaux de communication numériques :

  • E-mails : de 82% à 96% (+14)
  • via le blog ou le site de l’élu : de 30% à 60% (+30)
  • via la page Facebook de l’élu : de 22% à 46% (+24)
  • via Twitter : de 7% à 16% (+9)

Par ailleurs, 66% des collaborateurs conseillent leurs élus sur l’utilisation des médias sociaux.

Vers une maturité de la communication numérique des parlementaires ?

Certes, l’efficacité de la communication numérique des administrés – auprès de tous les élus – fait des gains importants :

  • +41 points : contact à travers leurs blogs
  • +15 points: contact le biais des réseaux sociaux
  • +11 points: contact par le biais de microbloging
  • +8 points: contact par le biais de microbloging

Et, la communication numérique des élus fait – auprès de tous les élus – une croissance à deux chiffres :

  • Facebook : 4 fois plus de temps d’usage depuis trois ans (62% actuellement contre 15%)
  • Bloging : près de trois fois l’utilisation depuis trois ans (46% vs 16%)
  • Twitter: plus de cinq fois l’utilisation depuis trois ans (38% vs 7%)

Mais, les tendances pour les 3 prochaines années – auprès de tous les élus – marquent le pas et tendent à montrer une relative maturité des usages :

  • Blogs : de 46% d’utilisation aujourd’hui à 50% dans 3 ans (+4)
  • Facebook : de 62% d’utilisation aujourd’hui à 52% dans 3 ans (-10)
  • Twitter : de 38% d’utilisation aujourd’hui à 45% dans 3 ans (+7)

Quels sont les défis de communication des webTV des institutions européennes ?

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« À la recherche d’une communication audiovisuelle directe avec le citoyen européen » – comme l’indique Claudia Martinez-Felix dans une analyse sur « la communication audiovisuelle des institutions européennes » – les institutions européennes (Commission et Parlement) ont lancé leur webTV…

EU-tube, la chaîne de partage sur Youtube de la Commission européenne : l’impossible défi de la créativité audiovisuelle

Lancée le 29 juin 2007 par Margot Wallström, la chaîne EU-tube, qui vise à mettre le matériel audiovisuel européen à la disposition du grand public, compte aujourd’hui plus de 300 vidéos et près de 16,5 millions de vidéos vues.

Avec plus de 8 millions de vues – soit la moitié de la fréquentation totale – « Let’s come together » (44 secondes qui compilent des extraits montrant des images érotiques de films européens financés par le Programme MEDIA, qui vise à favoriser la production et la distribution du cinéma européen), ce clip illustre parfaitement le paradoxe de la créativité audiovisuelle européenne :

  • d’un côté, afin de pleinement jouer sur le potentiel viral d’échange de vidéos sur les réseaux sociaux, « la Commission se trouve dans l’obligation de chercher de nouvelles formules créatives, flirtant parfois avec la provocation ».
  • « d’un autre côté, la Commission est supposée défendre la devise européenne «unis dans la diversité» ainsi que les principes de base de la diversité culturelle », au risque de perdre toute saveur.

Europarl-tv, la plateforme de la chaîne webTV du Parlement européen : l’impossible défi de l’indépendance éditoriale

Envisagé dès mars 2005, dans l’étude connue sous le nom de « Howkins Report » sur les possibilités de créer une chaîne TV du Parlement européen :

  • « une chaîne de télévision par ondes hertziennes, gérée par le Parlement s’avérerait très coûteuse, limitée en termes de pénétration des ménages et opèrerait à un niveau trop général » ;
  • « une chaîne télévisée sur le web serait susceptible d’être plus efficace et attractive et d’offrir une bonne variabilité sur l’échelle financière » ;

le Parlement européen a lancé officiellement le 17 sept 2009 sa propre chaîne de télévision sur Internet, baptisée Europarl-tv et dotée d’un budget annuel de 9 millions d’euros, afin de « donner plus de visibilité à une institution encore méconnue du grand public »

Au-delà de l’exclusion surprenante sur Europarl-tv des retransmissions en direct par internet de séances plénières ou de commissions (hébergées sur le site du Parlement européen dans la section « EP live »), la contradiction inextricable de la webTV du Parlement européen consiste à concilier indépendance éditoriale et équilibre politique.

Ainsi, bien que le Parlement et la Commission aient pris des options très différentes pour leurs webTV respectives, chacune se trouve face à un défi pour le moins difficile à relever.

Regionetwork, Europcommunity : lancement de 2 plateformes communautaires liées à la communication de l’UE

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Fort du double constat que :

  • communiquer sur les réseaux sociaux (Facebook) permet de sensibiliser un public passif avec des échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais relativement non identifiées et faiblement engagées ;
  • communiquer sur une plateforme communautaire permet de fédérer des membres actifs et de s’engager dans des échanges approfondis et structurés de personnes à personnes passionnés et mobilisés ;

deux plateformes communautaires – Regionetwork et Europcommunity – ont été lancée cette semaine. A la lecture du Livre blanc réalisé par Spintank : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne », quels sont les finalités de ces plateformes communautaires autour de la communication de l’UE ?

Regionetwork : une communauté d’entraide pour améliorer la communication interne entre les acteurs de la politique régionale de l’UE

Afin de permettre aux acteurs nationaux, régionaux et locaux chargés de la mise en œuvre de la politique régionale de l’UE de se fédérer en ligne, autour du partage social et d’information, la DG REGIO lance la plateforme Regionetwork, une évolution plus collaborative du Réseau Inform existant précédemment.

Ouverte à toute personne intéressée, la plateforme fonctionne comme Facebook avec des membres disposant d’une fiche descriptive, d’un flux des news de leur réseau, de groupes par thématique et par région :

  • Principales forces de Regionetwork : Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue le public naturel de la politique régionale de l’UE et proposer un partage essentiellement axé autour des bonnes pratiques ;
  • Principales faiblesses de Regionetwork : Ne pas suffisamment se différencier de l’offre communautaire préexistante (fonctionnalités identiques à Facebook) et ne pas mettre – pour le moment – à disposition des ressources et informations exclusifs.

Europcommunity : un laboratoire de co-création pour partager l’innovation afin de faire évoluer notamment la communication sur l’Europe

Afin de permettre à tous acteurs de la « communauté des communicants européens » – qu’ils s’agissent de fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres, de fonctionnaires nationaux ou locaux de la communication sur l’Europe ou de professionnels de la communication issu du secteur privé – les organisateurs du colloque Europcom (Présidence belge du Conseil de l’UE et autres institutions européennes) lance la plateforme Europcommunity : europcom.net/fr/community.

Ouverte à toute personne intéressée, indépendamment de sa participation au colloque, la plateforme vise à se nourrir de conversations thématiques pour échanger des idées, suggestions et remarques en vue d’améliorer notamment la communication sur l’Europe :

  • Principales forces d’Europcommunity : Cibler clairement des utilisateurs engagés (cf. liste déroulante sur les catégories de fonction) et ne pas trop cadrer les informations soumises aux discussions ;
  • Principales faiblesses d’Europcommunity : Ne pas permettre – à ce stade – une interaction à différents niveaux (votes, sociabilité) au-delà des fils de discussion et ne pas communiquer sur les débouchés concrets.

Ainsi, les plateformes communautaires font leur entrée dans les dispositifs permettant d’améliorer la communication européenne. Ces lancements bien positionnés quant à leurs publics et à leur promesse respective doivent encore prouver leur potentiel. C’est maintenant à nous de participer !

Twitter peut-il contribuer à la révolution de l’espace public européen ?

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Alors que le Centre d’information sur l’Europe – Touteleurope lance « Tweet your MEP » (tweete ton eurodéputé), qui « entend constituer un espace d’échanges entre les citoyens européens et leurs euro-députés », selon Euractiv ; Twitter peut-il contribuer à la révolution d’un espace public européen, aujourd’hui introuvable ?

Certes, Twitter semble une opportunité irrésistible, pour créer du lien social

D’une part, la popularité phénoménale de Twitter ne se dément pas au vue des chiffres faramineux à l’échelle mondiale :

  • 145 millions d’inscrits selon le chiffre officiel de septembre 2010 quoique ce soit encore 3,5 fois moins que les 500 millions de membres de Facebook ;
  • 90 millions de « tweets » lâchés chaque jour.

D’autre part, la fonctionnalité principale de Twitter reste la relation près de six fois plus importante que l’information :

  • 57% des contenus échangés relève de la fonction sociale (30% de récits de vie personnelle et 27% conversations privées) ;
  • 10% de liens – seulement – vers des articles d’actualité ou des blogs, selon FrenchWeb : « Twitter : chiffres 2010 et usages à la loupe ».

Mais, Twitter demeure une communauté réduite, éloignée de tout activisme politique

D’une part, les utilisateurs actifs sont ultra minoritaires puisque selon FrenchWeb « les trois-quarts des échanges produits sont le fait de 5% seulement des utilisateurs » :

  • utilisateurs faibles : la grande majorité (21% n’ont jamais twitté et plus de 85 % postent moins d’un message par jour) ;
  • utilisateurs intensifs : l’exception (10% des utilisateurs produisent 90% des messages et 5% des utilisateurs produisent 75% des messages).

Selon une enquête menée par Harvard Business School en mai 2009 auprès de 300 000 utilisateurs de Twitter :

  • 90% des tweets émis le sont par 10% des utilisateurs de Twitter ;
  • l’utilisateur « moyen » de Twitter poste un tweet… et c’est tout et un utilisateur sur deux twitte seulement tous les 3 mois.

D’autre part, l’activisme politique n’est nullement favorisé par Twitter selon l’article « Small change, why the revolution will not be tweeted » publié dans le New Yorker le 4 septembre dernier et cité par Eric Mainville :

  • « les réseaux sociaux ne créent que des liens faibles, propres à faciliter l’échange d’informations mais pas suffisants pour pousser les gens à l’action », or l’activisme politique nécessite des liens forts entre les personnes pour les pousser à agir ;
  • « la structure des réseaux sociaux est sans aucune hiérarchie », or, la hiérarchie est nécessaire à l’action militante, notamment pour permettre aux personnes de se partager les tâches.

Ainsi, Twitter ne semble pas porter pour le moment ses promesses de « réseau de communication peer-to-peer », à fortiori dans le champ politique.

Une conclusion temporaire que Jacqueline Anderson, auteur d’une étude récente citée par le blog « Étreintes digitales » du Figaro dans « Réseaux sociaux : les internautes restent passifs » confirme : « la faible croissance des créations sociales se traduit par un manque d’idées fraiches, de contenu et de perspective. Les spécificités requises pour créer du contenu social sont uniques et, pour l’instant, le nombre de consommateurs intéressés par ces comportements a atteint un palier. »