Autonomie et puissance - Lacomeuropéenne

Etude Ligaris-Ipsos : « Publics jeunes en Europe et communication d’intérêt général »

août 26, 2026juillet 7, 2010 par Michaël Malherbe

Afin de « mieux les comprendre pour mieux leur parler », l’agence de communication Ligaris et l’institut de sondage Ipsos ont réalisé une vaste étude des publics jeunes en Europe face aux communications d’intérêt général, qu’elles soient menées par de grandes marques qui rivalisent de connivence et de moyens publicitaires ou par des institutions publiques pour changer les comportements…

Quels insights dominants pour qualifier les publics jeunes ?

Goût de la transgression : recherche d’émotions fortes et besoin de se confronter à des limites pour devenir adulte

Aspiration à l’indépendance : désir d’être adulte, responsable et recherche d’autonomie

Besoin d’affirmation identitaire : importance de l’apparence, de l’image et recherche de la distinction

Impératif de socialisation : importance du groupe et du regard des pairs

Critiques envers la société de consommation et les grosses ficelles des publicitaires

Intérêt pour la solidarité, l’entraide et la communauté : les copains et la famille d’abord

Toujours connectés

Quels registres stratégiques pour toucher les publics jeunes ?

1. L’émotion

Stratégie : mises en scène « chocs », dramatiques, anxiogènes voire outrancières de certaines réalités pour déranger la cible dans ses certitudes ou ses habitudes et finalement la pousser à la réflexion

Thèmes : tabac, alcool, sécurité routière mais aussi grossesses précoces, anorexie/boulimie

Forces : capacité à bousculer les conventions

Faiblesses : risque d’effet de distanciation et registre trop moralisateur

2. L’autonomisation, la responsabilisation, la pédagogie

Stratégie : amener les publics jeunes à prendre/reprendre le contrôle de leur existence, notamment par un discours pédagogique, pour provoquer une prise de conscience et à terme un changement de comportement

Forces : une approche « adulte » responsabilisante et une mise à disposition d’informations concrètes pour aider dans la vie personnelle

Faiblesses : registre « rationnel » insuffisant et approche très individualisante

3. L’estime de soi, le jugement des pairs

Stratégie : jouer sur le jugement des pairs redouté ou sur les codes d’appartenance censé être partagés par un groupe pour favoriser des comportements mimétiques ou antagoniques plus conforme à l’intérêt général

Forces : exploiter le sentiment d’appartenance sociale, intègre une dimension sociale dans le discours et inclure des témoignages « terrain »

Faiblesses : limités aux catégories se sentant concernées par le regard d’autrui et à certaines situations ou causes

4. La recherche de connivence, l’humour

Stratégie : se rapprocher le plus possible du point de vue de la cible, de ses codes quotidiens, de ses habitudes, de ses références culturelles (le jeu, le décalage, l’absurde, voire une certaine transgression des normes établies) et chercher à distraire pour mieux faire passer un message parfois grave.

Forces : une prise en compte de la « contre-culture » jeune qui instaure un climat complice et une stratégie qui s’adresse à la finesse de perception et d’analyse

Faiblesses : le danger de la fausse connivence et l’efficacité qui dépend beaucoup de la création au point que la forme prenne le pas sur le fond

Quels principes dans la façon de communiquer sur l’intérêt général auprès des publics jeunes ?

Principe n°1 : Fonder les communications sur ce qui préoccupe vraiment les Publics jeunes

Principe n°2 : Utiliser les émotions… avec précaution

Principe n°3 : Rechercher connivence et proximité… avec sincérité

Principe n°4 : Adopter une communication pertinente, c’est-à-dire modérée et considérant la cible

Principe n°5 : Développer la dimension participative (le ludique sérieux, la culture du partage de vidéos, la logique de gratification, l’auto-évaluation…)

Quels sont les précisions et les éléments de langage du Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) sur les priorités de communication de l’UE en 2010 ?

août 26, 2026juin 2, 2010 par Michaël Malherbe

En application de la déclaration politique « Communiquer sur l’Europe en partenariat » signée par le Parlement européen, le Conseil et la Commission le 22 Octobre 2008, le Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) s’est réuni à Strasbourg, le 20 avril dernier, afin de « rechercher une convergence de vues sur l’identification d’un nombre limité de sujets de préoccupation pour les citoyens de l’UE »…

Trois priorités de communication pour l’UE en 2010 : reprise économique et croissance, climat et énergie et le traité de Lisbonne

Le GII est globalement tombé d’accord sur les trois thèmes proposés par la Commission, qui deviennent donc les trois principales priorités de la communication de l’UE en 2010 :

Mener la reprise économique et mobiliser de nouvelles sources de croissance
Agir pour le climat et l’énergie
Faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens

Toutefois, le compte-rendu de la réunion signale que plusieurs délégations ont souligné la nécessité de considérer également comme une priorité commune la communication sur le développement régional et sur la sécurité énergétique. D’autres délégations ont exprimé des préoccupations au sujet d’une définition trop vague de la priorité « Faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens » ainsi que l’absence du « rôle de l’UE dans le monde » dans la liste proposée des priorités communes de l’UE.

Par ailleurs, en application de la déclaration politique « Communiquer l’Europe en partenariat », le compte-rendu souligne que la mise en œuvre des campagnes d’information et de communication continuera d’être laissé aux institutions de l’UE et aux États membres, sous la responsabilité de chaque institution de l’UE et de chaque État-membre.

Éléments de langage de la priorité n°1 : mener la reprise économique et mobiliser de nouvelles sources de croissance

Tandis que les Européens sont pour la plupart préoccupés par le chômage (52%) et la situation économique (46%), il faudra expliquer ce que fait l’UE pour s’attaquer à ces questions fondamentales.

Le message principal visera à expliquer comment une action coordonnée de l’UE donne une valeur ajoutée à l’économie nationale et à la situation de l’emploi dans les États membres.

Les mesures prises au niveau de l’UE devront être expliquées en termes concrets en mettant en évidence les avantages du marché unique, de la stabilité euro, de la politique de concurrence de l’UE, du nouveau système de supervision financière et de la coordination des stratégies de sortie de crise adoptées par les États membres.

Il conviendra de mettre l’accent sur la façon dont les programmes communautaires favorisent la création de nouvelles sources de croissance et d’emplois en exploitant pleinement le potentiel des «emplois verts» et des PME et en dotant les individus de compétences nécessaires.

L’Année européenne de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale constituera un bon cadre pour présenter des activités concrètes de l’UE pour protéger et aider les personnes les plus exposées.

Éléments de langage de la priorité n°2 : agir pour le climat et l’énergie

La plupart des citoyens européens pensent que l’industrie ne fait pas assez pour lutter contre le changement climatique et que la lutte contre le changement climatique peut avoir un impact positif sur l’économie.

Compte tenu de l’acceptation du rôle de l’UE dans la lutte contre le changement climatique, il conviendra de passer de la simple sensibilisation suite à la Conférence de Copenhague en décembre 2009 pour expliquer plus en profondeur les principaux éléments d’un accord possible dans le monde.

Intrinsèquement lié à la lutte contre le changement climatique avec un impact important sur la vie quotidienne des citoyens sont le plan d’action sur l’efficacité énergétique et les mesures visant à décarboniser les transports ainsi que la sécurité énergétique, notamment de l’approvisionnement. Il s’agira de communiquer sur ces sujets « certainement chauds » en 2010.

Éléments de langage de la priorité n°3 : faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens

Bien que le public soit un peu moins confiant qu’auparavant, le niveau de confiance dans l’UE est toujours considérablement plus élevé que dans les gouvernements et les parlements nationaux.

Il sera nécessaire de démontrer par des exemples concrets la façon dont le traité de Lisbonne rend l’UE plus démocratique, plus efficace et plus capable d’agir en vue de porter les valeurs fondamentales qui sous-tendent l’Union européenne à l’attention des citoyens :

droit d’initiative des citoyens ;
plus grand rôle du Parlement européen et des parlements nationaux dans la prise de décision ;
règles étendues de vote à la majorité qualifiée au Conseil des ministres dans la lutte contre la criminalité organisée et le terrorisme, les contrôles aux frontières, l’immigration, la protection civile, et la protection sociale ;
rôle et valeur ajoutée du Haut Représentant et du nouveau Service d’action extérieure pour assurer un rôle plus important pour l’UE dans le monde ;
caractère juridiquement contraignant de la Charte des droits fondamentaux pour toutes les institutions européennes.

En ce qui concerne les groupes cibles, la communication sera axée sur les différents groupes sociaux qui expriment des préoccupations particulières envers l’UE dans les différents États membres. Un choix préliminaire visera à inclure en priorité les femmes et les jeunes.

Ainsi, la réunion du Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) permet de constater la minutie de la planification de la stratégie de communication de l’UE, mais pour quelle efficacité effective ?

Retour sur la campagne de communication sur les élections européennes de 2009 : la plus importante dans l’histoire de l’UE

août 26, 2026mai 6, 2010 par Michaël Malherbe

L’Institut universitaire européen à Florence dirigé par Yves Mény publie un rapport (en anglais) sur les élections de 2009 au Parlement européen avec une analyse de la campagne de communication rédigé par Lutz Meyer, le directeur général de l’agence Scholz & Friends qui a créé et mené la campagne pour le Parlement européen dans tous les pays de l’UE. En voici un résumé…

Un constat : on ne mobilise pas l’électorat européen parce que c’est bon pour l’Europe mais parce que l’élection européenne est importante pour chaque individu européen.

Dans le passé, l’Europe a essayé de convaincre ses citoyens avec un argument plutôt faible : voter aux élections européennes parce que c’est bon pour l’Europe. Mais voulez-vous acheter un ordinateur simplement parce que c’est bon pour le constructeur? Sûrement pas et il en va de même pour notre comportement politique.

Si vous souhaitez activer les gens, vous devez leur dire pourquoi un sujet est important. Une forte participation électorale exige des alternatives claires au choix. Et une déclaration forte sur ce qui est en jeu pour moi.

Un message : en utilisant votre vote, vous vous prononcez sur les questions les plus importantes de votre avenir personnel.

Que vous le vouliez ou non, l’Europe est très pertinente pour votre vie quotidienne (la qualité des aliments, la réaction contre la crise financière, la protection des frontières…) : toutes ces questions sont traitées au niveau européen, et le Parlement européen joue un rôle majeur. Les 375 millions d’électeurs peuvent influer sur la trajectoire des décisions du Parlement européen.

Une nouvelle stratégie « marketing » de l’UE : Faites-le pour vous-même, pas pour l’Europe

En tant que consommateurs, nous sommes tous habitués à prendre des décisions tous les jours. Voulons-nous ceci ou cela, et où voulons-nous vraiment dépenser de l’argent ? Ces décisions sont fondées sur l’image, mais plus encore sur l’utilité. La communication de marque est principalement autour du bénéfice de consommation.

L’objectif de la campagne a donc consisté à présenter les bénéfices alternatifs que par leur choix les citoyens pouvaient obtenir via leur vote. Parce que le consommateur comme le citoyen (ils sont un seul et même) veulent une image claire du produit, la campagne s’est attachée à présenter ces choix.

Des panneaux d’affichage : parce que la démocratie commence toujours dans les rues

Pour parler aux Européens en plein milieu de leur vie quotidienne où pourrait-il être atteint plus efficacement que dans l’attente à l’arrêt de bus ou dans une zone piétonne ? Et par quels moyens pouvez-vous les atteindre le mieux ? Avec des sujets qui touchent directement leur vie : alimentation, énergie, éducation, sécurité.

Les dix images représentées sur les affiches de la campagne européenne (adaptables en fonction de chaque pays) visaient à tenir les citoyens européens au courant des décisions auxquelles ils sont confrontés. Exprimer de manière concise, les questions provocatrices dans différents domaines politiques sous la responsabilité du Parlement européen.

Installations en 3-D : gagner l’attention des médias avec un poulet

Afin de créer ces images claires, 4 des images de la campagne ont pris la forme d’ installations en trois dimensions : un total de 60 expositions de ce type a tourné dans 88 villes européennes de tous les Etats membres de l’UE, donnant à la campagne une grande visibilité dans les médias.

Les sculptures ont été très populaires auprès des touristes et autres photographes amateurs se rassemblent autour des installations et les médias ont pu illustré leurs sujets sur les élections européennes avec des poulets, des haies, des triangles de signalisation, et des interrupteurs de puissance…

Des studios multimédia interactif : branchez-vous sur l’Europe

Environ 1 600 Européens ont fait usage de la possibilité d’enregistrer leurs propres déclarations personnelles sur les questions les plus pressantes de la politique européenne dans ce qui allait être connu comme la « boite aux choix » : un total de 35 boîtes a tourné dans 66 villes européennes, avant l’élection.

Les vidéos ont été diffusées sur l’emplacement, sur YouTube et sur deux écrans géants à Bruxelles.

TV et radio: temps d’antenne massif, gratuit dans toute l’Europe

La télévision et la publicité à la radio ont tous deux suivi la même idée de base : celui qui vote aujourd’hui, il ou elle est met en forme les nouvelles de l’avenir. Les citoyens dans l’Union européenne ont ainsi vu et entendu des informations fictives – parfois très provocantes.

Ces annonces se terminent par le slogan: c’est vous qui décidez quelles seront les nouvelles de demain.

Le spot télévisé a été produit en 34 langues différentes – les 23 langues officielles des États membres et aussi les langues régionales. La publicité radio a été diffusé dans 29 langues différentes.

114 chaînes de télévision ont diffusé gratuitement le spot télévision.

Des vidéos virales: diffusion du message sur le web

Un assassin fou avec une hache, des braqueurs de banque, des coureurs cyclistes : tous étaient en mesure de consacrer quelques minutes pour voter. Le message des vidéos précise que « nous n’avons pas le temps » n’est une excuse pour personne.

Postées sur YouTube et MySpace, ces vidéos virales se sont propagées rapidement : en trois semaines, 300.000 visites sur YouTube. En France, la vidéo d’horreur avec le meurtrier à la hache folle atteint le numéro un dans la section Politique sur YouTube.

Le journal Le Figaro a également signalé ces vidéos et la chancelière fédérale Angela Merkel doit avoir été l’un des fans les plus célèbres de la vidéo : elle a affiché le clip des coureurs cyclistes sur son profil Facebook.

Des profils et des applications 2.0 : la construction d’une nouvelle communauté

Près de 55 000 membres se sont liés au Parlement sur leurs profils MySpace et Facebook.

Un autre élément de la campagne en ligne a été une visite virtuelle du site Internet du Parlement européen : des connaissances de base sur l’institution et tout un chemin avec 10 bonnes raisons pour lesquelles vous devriez faire usage de votre droit de vote.

Des mesures spécifiques au pays : 27 campagnes nationales

Un exemple anglais pour aller sur les lieux où les gens vont régulièrement : des panneaux de 24 mètres carré autour des terrains de stades de rugby pendant 13 matches pour un auditoire total de un million de téléspectateurs.

87 autres projets spécifiques qui allaient de réunions de discussions, de soirées étudiantes, à un road show à travers l’Espagne.

Branding de l’aéroport de Bruxelles : prise de conscience précoce des multiplicateurs de l’UE

18,5 millions de passagers embarquent et débarquent à l’aéroport de Bruxelles chaque année. Près de 12 millions d’entre eux sont des citoyens de l’UE. L’aéroport est une plaque tournante du transport européen majeur, et aussi le meilleur endroit pour toucher les multiplicateurs de l’Europe.

Branding à l’intérieur de l’aérogare avec des portes géantes confrontant les voyageurs à un choix : en choisissant l’entrée gauche, vous appuyez la forteresse européenne, en passant par la porte de droite vous soutenez l’ouverture des frontières.

Une large couverture médiatique sans budget médias

Quand il n’y a pas de budget disponible pour une campagne d’achat d’espace médias, il faut faire preuve de créativité. Les installations utilisées dans la campagne des élections européennes ont été une de ces idées fortes.

Dans de nombreux pays, ils sont devenus l’image des médias dans leurs sujets sur les élections européennes, et orné de nombreuses pages de couverture : le grand quotidien allemand Frankfurter Allgemeine Zeitung, par exemple, a montré l’un des poulets sur sa première page en interrogeant : « Cuisse ou blanc ? ».

Le Financial Times a titré “Parliament’s online quest for excitement” avec le sous-titre “the cool new kid on MySpace”, en se référant au profil du Parlement européen sur les médias sociaux.

Un bilan : la campagne a démontré qu’il est possible de communiquer largement même sur les plus complexes des thèmes politiques

La campagne des élections européennes a atteint les 375 millions d’électeurs européens en ne coûtant que cinq cents d’euros par tête. Elle s’est donc fondée principalement sur des instruments non conventionnels au lieu de la publicité coûteuse, et a offert un contenu que les médias pouvaient utiliser et diffuser gratuitement.

De nombreux observateurs ont vu la campagne du Parlement européen pour les élections européennes de 2009 comme un jalon dans le marketing des institutions politiques de l’Europe. Et pour Lutz Meyer, elle peut aussi être un modèle pour à l’avenir mettre ensemble les moyens du Parlement, de la Commission et du Conseil de l’Union européenne…

Avers et revers des stratégies de communication de l’UE

août 26, 2026mars 29, 2010 par Michaël Malherbe

Face au problème majeur de ne pas réussir à franchir la barrière de l’accès aux médias – voir « En quoi l’UE souffre d’un déficit de médiatisation ? » pour mieux comprendre les raisons de ce déficit d’information sur l’Europe) – l’UE a développé des stratégies de RP dont les risques se font de plus en plus sensiblement sentir….

L’avers d’une stratégie de conformation aux médias et le revers d’une communication quasi-journalistique de substitution

Soucieuse de s’adapter aux exigences liés aux fonctionnements des médias, la Commission européenne s’est engagée dans une stratégie de conformation aux médias en formatant des messages soi-disant adaptés pour une diffusion massive. Les mémos, communiqués et conférences normalement destinés à la presse mais mis quasi intégralement en ligne se sont alors multipliés.

Par ailleurs, la Commission européenne s’est également engagée dans une logique de financement de contenus pour les médias (images et sons avec Europe by Satellite), de plateforme de diffusion pour la presse (Presseurop) ou de programmes médiatiques (émissions radio avec Euranet).

Cette stratégie – quoique qu’elle ait semblé respecter l’indépendance éditoriale des rédactions – a été perçue, notamment par les journalistes, comme une volonté de se substituer à leur propre travail d’information du grand public, soulevant l’indignation sinon davantage des correspondants de presse à Bruxelles.

L’avers d’une stratégie de contournement des médias par le web 2.0 et le revers d’une interaction avec l’euro-blogosphère instrumentalisée

Désireux d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » selon le titre de la lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters à Barroso, une partie de la Commission européenne semble envisager Internet comme un moyen de construire un espace public plus ouvert à la diversité des groupes sociaux.

Néanmoins, la réserve d’euroblogeurs éminents – notamment Jon Worth « No pay, no ads » ou Julien Frisch, éditeur de BloggingPortal, aggrégeant à ce jour 558 blogs traitant des affaires européennes – craignant à demi mots que la Commission sponsorise la publication de billets sur l’UE laisse planer un doute sur une instrumentalisation de l’euro-blogosphère.

Ainsi, il convient de rappeler les risques liés à la confusion ou au manque de transparence et l’importance du respect de l’indépendance de démarches professionnelle comme celles des journalistes ou personnelle comme celles des euroblogeurs visant – chacun à sa manière – à éclairer la construction européenne.

Face à la chute des correspondants de presse à Bruxelles, quelles sont les réactions des journalistes ?

août 26, 2026mars 16, 2010 par Michaël Malherbe

Alors que le nombre de correspondants à Bruxelles est en régression de 1 300 en 2005 à 847 en 2010 – pour la première fois depuis 1957 – les réactions de plusieurs journalistes traitant des questions européennes mettent en perspective la nouvelle – au-delà des explications bien réelles liées aux questions matérielles de la presse – et invitent à en tirer des leçons divergentes…

La réaction d’un jeune journaliste : il faut contextualiser la nouvelle et continuer de traiter les affaires européennes en dépit de la machine bruxelloise

Auteur d’un mémoire sur l’information européenne et le développement des médias européens , Jean-Sébastien Lefebvre estime qu’il n’y a « rien de nouveau ».

L’année de comparaison est « à remettre dans un contexte » puisque les bons chiffres de 2005 correspondent à l’élargissement et 5 ans après, il ne s’agit que d’une « normalisation de la situation », la presse des pays d’Europe Centrale et Orientale se comportant maintenant comme celle des anciens États membres…

Par ailleurs, la stratégie de communication de l’UE est « en grande partie responsable de cette chute » :

la matière fournie par les institutions européennes, « très peu locale et très peu émotionnelle » ne correspond pas aux attentes des rédactions ;
la pratique des institutions européennes du « tout sur Internet » et « du communiqué de presse bien cadré et à gogo » « au détriment du contact humain » ne correspond pas aux attentes des correspondants de presse.

Ainsi, le traitement de l’information sur l’UE ne peut se faire qu’en dépit de tous les efforts contre-productifs de l’UE et à contre courant de l’environnement bruxellois « le fameux consensus européen ».

La réaction anglo-saxonne du correspondant de The Economist : il faut de la distance avec l’UE et de la proximité avec les lecteurs pour traiter les questions européennes

La réaction du correspondant de The Economist et auteur du blog « Charlemagne » se conclut par une proposition radicale : les journalistes à Bruxelles devraient perdre leur accréditation de l’UE au bout de cinq ans afin de ne pas être des traces vivantes de l’« acquis communautaire » (en français dans le billet original).

Certes, les pressions économiques pèsent sur la chute de la présence de la presse à Bruxelles. Certes, les institutions européennes renforcent le sentiment croissant que le projet de l’UE n’est plus autant dans l’action.

Mais, le risque que les correspondants qui passent toute leur vie à Bruxelles soient pris au piège de la bulle bruxelloise au point de perdre tout sens commun sur la façon normale dont pensent les électeurs est grand.

Ainsi, une présence prolongée à Bruxelles ne serait pas forcément un gage suffisant pour mieux traiter les questions européennes.

La réaction de Jean Quatremer : il faut résister à la communication de l’UE et mieux vaut de l’expérience pour vraiment couvrir l’actualité européenne

A contrario, Jean Quatremer estime dans son billet « Les médias désertent Bruxelles » qu’en dépit de l’intérêt des médias pour les questions européennes qui a aussi incontestablement faibli et de la part réelle de responsabilité de l’UE dans ce désintérêt, son activité de blog sur les « coulisses de Bruxelles » serait promis à un avenir glorieux »…

Selon lui, alors que les institutions européennes limitent l’accès des journalistes basés à Bruxelles aux informations qu’elles choisissent de leur livrer, il convient de « résister à ce flot et faire le tri entre l’important et l’accessoire ».

Les « papiers sans intérêt et horriblement technocratiques, qui alimentent le désintérêt pour les questions européennes » seraient la conséquence de correspondants « abreuvés de nouvelles souvent peu importantes, mais qu’ils n’osent pas ne pas traiter de peur que leurs rédactions le leur reprochent ».

Considérant les correspondants à Bruxelles comme des « ennemis », la Commission chercherait « de plus en plus à passer par-dessus la tête des correspondants accrédités pour s’adresser directement aux rédactions nationales qui connaissent rarement les tenants et aboutissants des problèmes européens ».

Ainsi, seuls l’expérience et le réseau des journalistes à Bruxelles seraient la condition du succès pour couvrir l’actualité des institutions européennes.

Au travers de ces trois réactions emblématiques de cultures, de visions et de pratiques différentes du métier de journaliste, se dessine d’une part, une commune méfiance vis-à-vis de la communication de l’UE et d’autre part, une commune volonté de continuer – chacun à sa manière – à traiter les affaires européennes.