Ursula von der Leyen incarne malheureusement à la caricature ce vieux rêve du pouvoir politique de fabriquer soi-même ses propres mots et d’édifier ses propres images. Comment sortir d’une situation mortifère pour la communication politique européenne ?
Le souffle un peu court de l’incarnation politique européenne
Le temps de Jacques Pilhan, conseiller de François Mitterrand d’une « présidence jupitérienne » qui créer du désir par la rareté est révolu. La mécanique de prises de paroles présidentielles calibrées dans des séquences médiatiques millimétrées qui privilégient un message par lieu et moment n’est plus tout à fait à l’ordre du jour, encore que parfois quelques mécaniques simplistes utilisées pourraient le laisser penser.
La communication de von der Leyen a besoin de marqueurs comme disent les communicants, de signifiants symboliques et pratiques qui véhiculent le fond du message et permettent de maîtriser des archétypes qui parlent au plus grand nombre et qui impriment dans le flot médiatique. Ces marqueurs sont le seul moment de parvenir à construire une stature médiatique et in fine une image auprès des citoyens.
La méfiance à courte vue contre les journalistes européens
La solution ne peut pas consister à faire du Pilhan 2.0, c’est-à-dire à actualiser le mélange des genres qui a tant réussi à Mitterrand avec des formats télévisés sur mesure mêlant allègrement information et divertissement. Ursula von der Leyen ne saurait pas faire des happenings avec les nouveaux créateurs de contenus, comme Macron avec les youtubeurs McFly et Carlito.
La communication de la présidente de la Commission européenne doit d’urgence normaliser ses relations avec la presse bruxelloise. Elle ne peut pas se contenter de rares apparitions dans des médias essentiellement allemands et fuir les autres, à fortiori les émissions de divertissement qui lui permettraient de dévoiler une part de sa personnalité ainsi que des traits plus dans l’empathie et l’émotion.
Aucune raison (défaut de maîtrise, désintérêt des figures de style imposées par les médias, manque de temps) ne justifie de se concentrer uniquement sur la communication sur les réseaux sociaux et l’usage hyper-intense des vidéos préenregistrées, au risque de renforcer la distance et l’absence de naturel et de spontanéité.
L’esprit de synthèse et le sens de l’opportunité
La vision du « tv-centrisme » chère à Jacques Pilhan, son dernier grand enseignement, n’est évidemment plus au goût du jour, mais elle ne doit pas faire oublier le besoin de trouver des opportunités de communier avec le public lors de rendez-vous médiatiques récurrents.
La communication d’Ursula von der Leyen a besoin de rituels qui lui permettent de fixer sa faconde publique et de poser son narratif, ce qui ne saurait se faire sans le retour d’usages plus récurrents de toute la palette à sa disposition dans la relation avec la presse :
- interviews écrites, radio et tv ;
- usages du « off » notamment auprès des responsables de rédaction et des éditorialistes pour exister dans le paysage des personnalités dont l’opinion est écoutée ;
- conférences de presse évidemment au Berlaymont incluant impérativement des séquences de questions-réponses qui évitent de frustrer encore davantage les journalistes ;
- déplacements incluant des journalistes quand cela redeviendra possible.
La rentrée est marquée par le discours sur l’état de l’union, souhaitons que le service après-vente insuffisant l’année dernière soit cette année l’occasion pour la présidente de la Commission européenne de reprendre de meilleures habitudes avec les journalistes.