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Communication européenne à destination des jeunes : les bonnes pratiques des partenariats UE/États membres

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Dans le cadre de la stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » – qui a fait l’objet d’une déclaration politique entre les institutions européennes le 22 octobre 2008 – 18 partenariats existent en 2010 pour un budget total de 8,2 millions €.

Selon le « rapport d’activité annuel 2010 de la Direction générale à la communication » au sein de la Commission européenne, 132 opérations de communication ont été financées par la stratégie de communication en partenariat avec les États-membres.

Quelles sont les bonnes pratiques des partenariats UE/États membres en matière de communication européenne à destination des jeunes ?

Actions de communication destinées principalement au corps enseignant

• Formation pour les enseignants du secondaire sur l’Europe – Finlande

Objectif : inspirer les professeurs des écoles pour qu’ils enseignent davantage l’Europe.
Modalités : Plus de 500 enseignants du secondaire dans différents domaines (musique, arts, histoire, etc.) ont été formés sur les questions européennes. Une base de données du matériel de formation a été élaborée et est disponible pour tous les enseignants, au-delà des seuls participants.

• Formation des enseignants du secondaire aux connaissances civiques liées à l’UE – Suède

Objectif : soutenir les professeurs des écoles qui enseignent l’Europe dans le cadre des cours d’éducation civique et augmenter l’intérêt des chefs d’établissement à faciliter et à aider leurs professeurs.
Modalités : Les enseignants ont reçu une formation et ont également participé à un voyage d’une semaine d’étude à Bruxelles, Luxembourg et Strasbourg.

• Formation en e-learning pour les enseignants pour des activités en classe et en ligne relatives à l’UE – Portugal

Objectif : former à distance les enseignants pour qu’ils abordent davantage les sujets européens en classe ou dans le cadre d’activité de groupe.
Modalités : Des modules de formation pour les enseignants et pour les élèves (information sur l’UE, le marché interne et la cohésion sociale, la crise financière et la relance économique) sont accessibles en ligne.

• Réalisation d’un ensemble d’une boîte à outils pédagogique et d’information sur l’Europe : « European box » – Pologne

Objectif : soutenir les clubs scolaires européens.
Modalités : Des « European box » contenant des puzzles, des drapeaux de l’UE, des cartes complétées par des brochures des institutions européennes et d’autres matériels éducatifs comme des jeux d’ordinateur et des bandes dessinées. Au total, 2 000 boîtes ont été produites et distribuées.

• Réalisation de manuels sur « l’UE à l’école » pour les enseignants et les élèves – Slovénie

Objectif : fournir des manuels didactiques sur l’UE adaptés aux différents âges.
Modalités : Des manuels pour les enseignants des écoles primaires et secondaires contenant des références aux programmes de l’éducation nationale, des méthodologies, des idées et des exemples de sujets pour aborder l’UE en classe et envoyés à toutes les écoles primaires et secondaires ainsi que des manuels pour les élèves ont été réalisés et sont disponibles en ligne.

Actions de communication réalisées directement par et/ou avec les jeunes

• Promotion du programme Erasmus dans les écoles secondaires – Finlande

Objectif : montrer aux élèves « le visage des jeunes Européens » et leur donner envie plus tard de participer au programme Erasmus.
Modalités : Des étudiants Erasmus visitent des écoles secondaires et donnent des conférences sur leur langue, leur culture ou le sujet qu’ils sont venus étudier en Finlande.

• Organisation d’une « Journée de bienvenue aux étudiants Erasmus » dans les universités – Italie

Objectif : souligner l’importance de l’expérience Erasmus dans l’acquisition de nouvelles connaissances, de compétences sociales et de travail et de préparation à la vie active.
Modalités : Plus de 20 000 étudiants Erasmus venus de toute l’Europe ont participé aux activités d’accueil dans 33 universités italiennes.

• Organisation d’un « camp intergénérationnel de sensibilisation environnementale » – Malte

Objectif : sensibiliser les familles à la protection de l’environnement et du climat.
Modalités : Plus de 30 familles ont participé à un camp de deux jours en plein air visant à les sensibiliser aux politiques européennes sur le changement climatique et l’environnement. Diverses activités interactives ont été organisées pour les parents et les enfants.

• Organisation d’un « Point Rencontre européen » d’infotainment au Festival Sziget – Hongrie

Objectif : sensibiliser les jeunes à l’Europe à l’occasion d’une manifestation musicale et culturelle à forte affluence.
Modalités : 2 tentes ont accueilli près de 100 000 visiteurs principalement des jeunes de toute l’Europe venus au Festival Sziget autour de programmes d’infotainment, culturels et musicaux, une ambassade de l’UE, un coin des lecteurs, des quiz et des jeux de l’UE.

• Organisation d’une « Garden party de l’UE » dans un parc de la capitale lors de la journée de l’Europe – Lettonie

Objectif : sensibiliser les familles (parents et enfants) à la construction européenne dans le cadre d’une activité de plein air.
Modalités : Plus de 10 000 participants ont été attiré par la « Garden party de l’UE » organisée lors de la journée de l’Europe dans le parc Vermane à Riga.

Ainsi, à travers ces quelques exemples de bonnes pratiques réalisées dans le cadre des partenariats de communication entre l’UE et les États-membres, diverses actions sont menées pour mieux communiquer sur l’UE auprès des jeunes :

  • des formations pour les multiplicateurs sur les questions européennes : les enseignants (Suède, Finlande, Portugal) ou les étudiants (Italie, Finlande) ;
  • des matériels éducatifs et pédagogiques sur l’UE (Slovénie, Finlande, Pologne, Portugal) ;
  • un point rencontre (Hongrie) ou une activité de plein air (Lettonie) d’infotainment sur l’UE.

Quel est le bilan chiffré de la communication de l’UE en 2010 ?

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Que révèle la lecture du « rapport d’activité annuel 2010 de la Direction générale à la communication » au sein de la Commission européenne, lu grâce au billet de Ronny Patz sur son blog « Polscieu » relatif aux rapports d’activités annuels de la Commission européenne ?

Chiffres clés de la DG COMM en 2010 : 1 059 postes et 159 millions d’€

En 2010, la DG COMM dispose d’un budget s’élevant à 158 890 000 €, soit 0,30 € par Européens.

Ce budget se décompose en :

  • frais administratifs (y compris les frais liés à l’immobilier des Représentations) ;
  • dépenses opérationnelles, exécuté via des contrats avec des prestataires et des subventions à des partenaires.

En 2010, la DG COMM comporte 1 059 postes, dont 625 pour la communication décentralisée dans les États-membres:

Les Ressources humaines se répartissent entre :

  • 629 postes de fonctionnaires titulaires ;
  • 430 postes de personnel extérieur.

Bilan des activités « médias » :

  • 7 millions de téléspectateurs par jour en moyenne pour Euronews ;
  • 20 millions d’auditeurs par semaine pour Euranet, le réseau de radios ;
  • 300 000 visiteurs uniques par mois et 1 million de pages vues pour le portail PressEurop, soit un retour sur investissement représentant moins de 0, 50 € par articles ;
  • 4 241 vidéos, 1 900 photos et 3 336 fichiers audio ;
  • 2 142 heures transmises par la chaîne « EuropebySatellite » (EbS). ;
  • 4 714 journalistes participant aux séminaires de formation.

Bilan des activités décentralisées :

  • 132 opérations de communication financées par la stratégie de communication en partenariat avec les États-membres ;
  • 9 200 événements organisés et 800 000 contacts personnels pour les Centres d’information « Europe Direct » ;
  • 2 185 événements européens organisés partout en Europe, soit un public de 3,5 millions de citoyens européens ;
  • 518 séminaires et conférences organisés par les Représentations dans les États-membres ;
  • 30 000 visiteurs à la journée portes ouvertes organisés à Bruxelles.

Bilan des activités « hors médias » et web :

  • Premier inventaire de tous les sites web du nom de domaine de la Commission européenne « ec.europa.eu », total plus de 400 sites répertoriés ;
  • 294 millions de visites sur le portail Europa de la Commission en incluant les « Résumés de la législation européenne » et les sites des Représentations, soit une moyenne de 17 millions par mois ;
  • 26 500 mises à jour de ces dits sites web ;
  • 1,6 million de visites sur le site des Eurobaromètres ;
  • 99 000 réponses par téléphone pour le « call centre » d’Europe Direct ;
  • http://europa.eu/legislation_summaries/index_fr.htm
  • 7,3 millions de publications distribuées.

Quelles sont les spécificités du guide d’utilisation des médias sociaux destiné aux fonctionnaires de l’UE ?

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Quelques jours après la publication d’une page web présentant l’utilisation des médias sociaux dans la communication européenne, le guide d’utilisation des médias sociaux destiné à tous les fonctionnaires de l’UE est également mis en ligne. Quelles en sont les spécificités ?

Un rappel au code de bonne conduite administrative plutôt qu’une invitation au rôle d’ambassadeur en ligne

Certes, le préambule indique : « en fait, les médias sociaux sont des médias de plus en plus fréquentés par des citoyens qui y passent de plus en plus de temps » – ce qui laisserait à penser qu’une nouvelle opportunité de communication se présente à l’UE en confiant un rôle d’ambassadeur en ligne aux fonctionnaires européens.

Mais, ce n’est finalement que le point de vue de l’utilisateur qui est en ligne – et non celui de l’institution qui communique – qui est retenu : « les médias sociaux offrent un moyen de collecte et de partage des informations, des connaissances et des opinions d’une manière facile et conversationnelle ».

Aussi, la 1e partie du guide consiste à rappeler les « principes fondamentaux » du code de bonne conduite administrative (objectivité / impartialité / loyauté / discrétion / circonspection) et à présenter l’architecture des prises de parole en ligne :

  1. les prises de parole officielles : les Commissaires, les porte-parole et les chefs des Représentations sont en droit de parler au nom de la Commission ;
  2. les prises de parole « mandatées » : dans chaque Direction Générale, du personnel est mandaté pour fournir un soutien et une assistance sur les médias sociaux ;
  3. les prises de parole « non officielles » : tout les autres fonctionnaires de l’UE « ne représentent pas la position officielle de l’UE ».

Un guide de recommandations pratiques pour accompagner plutôt qu’une charte d’encadrement pour contrôler

La 2e partie est consacrée aux « règles d’or » qui sont autant de conseils pour éviter les pièges et accompagner les fonctionnaires européens dans leurs premiers pas dans les médias sociaux :

  • Rappelez-vous que vous parlez en votre capacité personnelle ;
  • N’oubliez pas que vous êtes responsable de ce que vous écrivez ;
  • Soyez crédible, cohérent et respectueux ;
  • Soyez vigilant : pensez à votre propre réputation ;
  • Respectez le droit d’auteur ;
  • Protégez votre propre vie privée.

En aucun cas, il ne s’agit d’une charte qui viserait à dire de faire plutôt ceci ou de ne pas faire cela. Les fonctionnaires européens demeurent libres de leurs actions, dans le respect des indications de bon sens et de prudence.

Ainsi, le guide d’utilisation des médias sociaux destinés aux fonctionnaires de l’UE se présente avant tout comme un rappel aux règles déjà établies quant aux principes et surtout comme un ensemble de recommandations pratiques non contraignantes.

Décryptage de la communication des « semaines européennes » organisées par l’UE

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Depuis le début des années 2000, des « semaines européennes » ont été lancées au point que quasiment toutes les semaines, il y en a d’organiser tantôt par l’UE, tantôt par d’autres acteurs, avec des résultats plus ou moins probants. Comment s’organise la communication autour des principales semaines européennes de l’UE ?

Tentative de typologie des « semaines européennes » de l’UE

Invariablement structurées autour d’un enjeu de politique publique européenne (l’énergie durable, la réduction des déchets, l’environnement, les PME, les régions et les villes, la jeunesse ou la mobilité), les semaines européennes de l’UE se présentent comme de vastes actions de communication comportant les ingrédients suivants :

  • un thème annuel ;
  • un programme de manifestations organisés à Bruxelles en présence des pouvoirs publics européens, nationaux, régionaux et locaux (conférences, ateliers, expositions…) ;
  • une labellisation d’événements décentralisés dans les pays européens organisés par des partenaires ;
  • un concours et une promotion en ligne éventuels.

Deux catégories se dégagent des 7 semaines européennes de l’UE étudiées :

Panorama complet de la communication des semaines européennes organisées par l’UE

D’une part, les semaines européennes se présentent comme des opérations de fédération d’un segment de la société civile (associations, fédérations, ONG…) afin d’inciter au débat et à l’échanges d’expériences autour d’un événement central à Bruxelles.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

  • la « semaine verte européenne » incite depuis 2000 à l’échange d’expériences en matière d’environnement avec 4 jours de conférences à Bruxelles soit plus de 4 000 participants (associations et ONG, pouvoirs publics) ;
  • la « semaine européenne des régions et des villes » organisée depuis 2003 par les principales institutions de l’UE qui fédère les élus en vue d’échanger les bonnes pratiques en matière de développement régional ;
  • la « semaine européenne de l’énergie durable » eusew.eu organisée depuis 2005 pour promouvoir l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables auprès des fédérations professionnelles et des entreprises ;
  • la « semaine européenne des PME » organisée depuis 2009, par la DG Entreprises et industrie afin de promouvoir l’esprit d’entreprise auprès des organisations professionnelles.

D’autre part, les semaines européennes s’organisent comme des campagnes de sensibilisation d’un public large de citoyens afin d’inciter au changement des comportements et aux bonnes pratiques autour d’événements décentralisés.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

  • la « semaine européenne de la jeunesse » organisée depuis 2003 par la DG Education et culture afin de promouvoir les efforts entrepris au niveau européen en faveur des jeunes : environ 500 manifestations dans 33 pays européens et une distinction : la « Capitale européenne de la jeunesse » – youthweek.eu ;
  • la « semaine européenne de la réduction des déchets » organisée depuis 2009 par le Programme LIFE+ afin de sensibiliser un large public sur la réduction des déchets : plus de 4 300 actions sont organisées dans 22 pays européens.

A mi-chemin entre les 2 catégories, la « semaine européenne de la mobilité » – fondée par Margot Wallström en 2002 – vise à la fois à fédérer la société civile organisée avec des événements à Bruxelles mais également à sensibiliser un large public à l’utilisation des transports publics et alternatifs : plus de 2 200 villes dans 42 pays partout dans le monde participent ainsi en 2011 à la « journée sans voiture » – mobilityweek.eu.

Ainsi, entre opérations pour mobiliser et fédérer une cible plutôt professionnelle et campagnes de sensibilisation d’un large public, le format des semaines européennes est promis à un bel avenir.

Quelles sont les futures campagnes de communication de l’UE ?

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Alors qu’un important appel d’offres est actuellement mené par la Direction Générale à la communication de la Commission européenne portant sur un accord-cadre de prestataires en matière de campagnes d’information et de communication, d’une durée de quatre ans et estimé à 80 M€, d’autres campagnes seront prochainement annoncées..

Campagne de communication pour les 50 ans de la PAC

La Politique agricole commune fêtera ses 50 ans en 2012. Aussi, la Commission européenne « souhaite accorder la priorité aux actions à grand impact, à caractère créatif, et destinées non seulement au monde rural, mais à la société dans son ensemble », selon l’appel d’offre.

Afin de sensibiliser davantage le grand public au cinquantième anniversaire de la PAC, un budget total de 3,2 M€ est prévu pour mener des actions d’information telles que : production et distribution de matériel multimédia ou audiovisuel à caractère innovant, campagnes publiques d’affichage, événements médiatiques, conférences ou séminaires…

Depuis l’an 2000, presque 25 M€ ont été octroyés à plus de 480 projets.

Campagne de promotion de l’Europe, comme première destination touristique au monde

Afin de rehausser le profil de l’Europe comme une destination touristique mondiale, l’objectif principal de cet appel d’offres est de développer et mettre en œuvre une stratégie de communication pour promouvoir l’image de l’Europe comme une collection de destinations touristiques durables, diverses et de haute qualité.

Les cibles définies sont « les nouvelles sources potentielles du marché des destinations européennes », à savoir les classes moyennes des “BRIC”: Brésil, Russie, Inde et Chine, ainsi que l’Argentine et le Chili.

Campagne d’information sur la sécurité des jouets dans l’UE

Spécifiquement destinée aux PME directement impliqués sur le marché de la fabrication et la distribution des jouets, une campagne d’information est programmée pour « mieux faire comprendre et appliquer les nouvelles exigences en matière de sécurité des jouets ».

Campagne d’information sur l’Union européenne en Islande

Dans le cadre de la procédure de pré adhésion de l’Islande à l’UE, une campagne de communication est envisagée en vue d’améliorer la connaissance et la compréhension de l’Union européenne, en Islande.

L’objectif de la campagne, selon l’appel d’offre, consiste à faciliter le débat et informer la société islandaise sur l’UE, afin de contribuer ainsi à donner aux citoyens informés les moyens de se forger leurs propres conclusions.

Le plan de communication pluriannuel comprend des actions sur le web et les médias sociaux, la gestion d’événements, des relations avec les médias, ainsi que la mise en place et la gestion d’un centre d’information de l’UE.

Quelles sont les clés du succès de ces futures campagnes de communication ?

Les clés du succès résident d’une part, dans la définition d’une « bonne stratégie » et d’autre part, dans la réalisation d’une « bonne création » :

D’une part, une « bonne stratégie », qu’est-ce que cela signifie ?

  • Fonder la pertinence et la performance à partir de la stratégie de marque ;
  • Déployer le capital émotionnel de la marque ;
  • Poser la problématique de communication, fonder un parti stratégique qui réponde aux objectifs et aux cibles.
  • Formuler le concept créatif et l’exprimer à travers tous les supports de la communication.

D’autre part, une « bonne création », comment attirer l’attention et créer l’empathie et la mémorisation ?

  • Certains vont privilégier l’émotion au risque souvent d’être retranscrit sur un ton nostalgique.
  • D’autres vont chercher à choquer au risque de brutaliser avec excès le public.
  • Selon Gabriel Szapiro, les clefs de la réussite d’une campagne de communication reposent sur les « 4 valeurs du paradoxe » : l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction.

Patience, dans les prochains mois, nous découvrirons ces futures campagnes de communication européenne…