Archives annuelles : 2009

Création d’un prix de la capitale verte de l’Europe : Stockholm, première lauréate pour 2010

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Sur le modèle de la compétition pour le titre de capitale européenne de la culture lancé par le Conseil européen en 1985, la Commission européenne vient de créer– à partir de 2010 – un prix annuel de capitale verte de l’Europe…

Quel raisonnement de communication conduit à créer un prix de la capitale verte de l’Europe ?

Au-delà d’une attente latente des citoyens européens de rendre l’environnement des milieux urbains plus écologiques et d’améliorer la qualité de vie de ses citoyens, la création d’un prix de la capitale verte de l’Europe repose sur la conjonction entre l’observation de constats et la formulation d’un besoin :

Constats observés sur la protection de l’environnement et les acteurs locaux en Europe :

  • l’Europe est aujourd’hui une société essentiellement urbaine, avec quatre Européens sur cinq vivant dans les villes ;
  • les autorités locales jouent un rôle important dans l’engagement à de véritables progrès pour l’environnement.

Besoin formulé par les acteurs publics locaux lors d’une réunion en mai 2006 à Tallinn, en Estonie : le « Mémorandum Tallinn » plaide pour la création d’un système européen d’attribution annuelle de la capitale verte. Aujourd’hui, cette initiative est soutenue par plus de 40 grandes villes européennes, dont 21 capitales de l’UE.

Quelle stratégie de communication induite pour créer un prix de la capitale verte de l’Europe ?

Au-delà d’une réponse de nature normative et contraignante, la Commission européenne prend le parti pris que c’est par l’incitation financière, la communication et la « compétition amicale » que les villes peuvent devenir des modèles pour résoudre les problèmes d’environnement et améliorer la qualité de vie des citoyens.

Les objectifs du prix de la capitale verte de l’Europe visent à promouvoir et à récompenser les efforts des villes qui :

  • s’engagent sur des objectifs permanents et ambitieux d’amélioration de l’environnement et du développement durable ;
  • peuvent servir de modèle aux autres villes et promouvoir les meilleures pratiques pour toutes les autres villes européennes.

Les moyens du prix de la capitale verte de l’Europe consiste à installer une marque et repose donc sur la promotion d’une identité graphique dédiée :

  • un logo, clé de l’identité graphique ;
  • un slogan, véritable devise européenne de la Capitale verte : « les villes vertes – apte à la vie » ;
  • une charte graphique complète contenant des lignes directrices de conception et toute une série de visuels ;

Ces outils soutiennent les efforts de marque donnée aux villes couronnées, qui seront les seules pendant une année à labelliser leur communication et à augmenter la sensibilisation de leurs publics.

Premiers lauréats du prix de la capitale verte de l’Europe

Lors d’une cérémonie à Bruxelles le 23 février 2009, à partir de 35 villes candidates, 8 finalistes ont été choisies par le comité d’évaluation et 2 premières capitales verte de l’Europe ont été annoncées :

  • 2010: Stockholm ;
  • 2011: Hambourg.

La Commission lance désormais le prix pour 2012 et 2013. La date de clôture pour le dépôt des candidatures est fixée au 1er février 2010.

Séquence contradictoire rendant le Parlement européen inaudible sur la protection de la liberté de la presse

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Entre remise traditionnelle depuis 1988 du Prix Sakharov pour la liberté de pensée à Mémorial, une organisation qui défend les droits de l’Homme en Russie et rejet d’une résolution certes partisane mais visant à « garantir, sauvegarder et promouvoir la liberté de l’information ainsi qu’un degré convenable de pluralisme des médias », en l’espace de quelques jours, la position du Parlement européen sur la protection de la liberté de la presse est devenue particulièrement inaudible…

Acte 1 : rejet d’une résolution proposant une directive « sur la concentration des médias et la protection du pluralisme »

Dénoncé par Jean Quatremer comme « un jour noir pour la liberté de la presse », les députés européens ont rejeté, mercredi 21 octobre, une résolution présentée par les démocrates et libéraux de l’ADLE, les socialistes, les Verts et la gauche radicale de la GUE demandant à la Commission européenne de publier « une communication sur la protection du pluralisme et la concentration des médias en vue de l’adoption, sans délai, d’une directive ».

Acte 2 : remise du Prix Sakharov pour la liberté de pensée

Salué par l’Express comme la « reconnaissance des organisations de défense des droits de l’homme en Fédération de Russie », le prix Sakharov 2009 du Parlement européen est attribué, jeudi 22 octobre, à l’organisation Memorial, qui défend les droits de l’homme dans les pays post-soviétiques.

Sans même parler du Prix du journalisme – créé l’année dernière par le Parlement européen pour « récompenser des journalistes qui apportent une contribution à des questions importantes au niveau européen ou à la promotion d’une meilleure compréhension des institutions ou des politiques de l’UE » – qui soulève un sérieux malaise sur l’accommodement de la liberté de la presse, du pluralisme des médias et de l’indépendance du reportage avec des indemnités pécuniaires pour service rendu par des journalistes…

La dernière séquence contradictoire se révèle hasardeuse pour un Parlement européen devenu inaudible sur la protection de la liberté de la presse avec une distinction pour les défenseurs des droits de l’homme en Russie et une inaction pour les concentrations et le contrôle politique ou industriel des médias en Europe.

Siim Kallas : un point de vue « hérétique » sur la communication de l’UE

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Commissaire chargé de l’administration, de l’audit et de la lutte anti-fraude depuis 2004, Siim Kallas, ancien Premier ministre, ministre des Finances et ministre des Affaires étrangères de l’Estonie affirme, dans une interview à Euractiv, quelques opinions qu’ils jugent lui-même « hérétiques » sur la communication de l’UE. A vous de juger…

« Je ne pense certainement pas que le poste de Commissaire à la communication est un travail particulièrement facile. »

Contrairement à la tentation courante visant à accuser facilement la communication de tous les maux, Siim Kallas déplore la tendance des Commissaires à présumer que leurs programmes sont bons mais que la communication est mauvaise. Selon lui, il est toujours plus facile de blâmer le manque de communication que l’échec des initiatives ou des politiques.

« Les gouvernements et les parlements nationaux doivent coopérer avec les institutions européennes dans la communication des politiques de l’UE auprès des citoyens »

Interrogé sur ce qui pourrait être fait pour renforcer la confiance des citoyens dans le projet européen, l’ancien Premier ministre estonien estime qu’il faut communiquer sur l’Europe par les États membres :

  • « Si les gouvernements nationaux profèrent, dans leur pays, des critiques faciles sur l’Union européenne, alors personne ne peut surmonter cette difficulté »
  • « Pour les parlements nationaux, c’est la même chose. Si les élites nationales exercent une attitude anti-européenne, alors les citoyens auront aussi cette attitude.

Ainsi, si les parlements nationaux et les gouvernements sont pro-européens, les citoyens seront également pro-européens ». Quoique cette vision soit sans doute un peu trop mécanique, il est exact de reconnaître qu’« il est impossible d’établir des liens directs entre Bruxelles et les États membres, en contournant les gouvernements nationaux ».

En somme, Siim Kallas s’inscrit dans le sillage de la stratégie de Margot Wallström, symbolisée par la déclaration « Communiquer sur l’Europe en partenariat ».

De surcroit, Siim Kallas souscrit au dialogue politique entre la Commission européenne et les parlements nationaux porté également par Margot Wallström. Quoique lui n’ait lui-même réalisé que 4 interventions auprès de parlements nationaux, « le dialogue de la Commission avec les parlements nationaux atteint de nouveaux sommets » puisque « les membres de la Commission ont participé à 550 réunions avec les parlements nationaux entre 2005 et 2009 », selon un communiqué du 28 septembre dernier.

« La communication est logiquement aligné sur la transparence »

Responsable de la politique de transparence des activités de lobbying et des bénéficiaires des fonds européens, Siim Kallas estime que ces activités à devraient « aller main dans la main » avec la politique de communication de l’UE.

Ainsi, pour Siim Kallas, la stratégie de communication de la Commission européenne doit conserver les Etats membres comme relais effectifs et efficaces et y ajouter comme cible les lobbies, autre relais d’influence. Alors vous avez dit « hérétique » ?

Communication européenne anti-tabac : une démarche résolument 2.0 prescriptrice de comportements par la connivence

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Parce que toute communication comportementale fait l’objet de résistance au changement par manque de volonté ou d’engagement des cibles, la communication de changement de comportement est souvent accompagnée par la mise en œuvre de nouvelles normes juridiques ou sociales. Autrement dit, le discours de prévention est traditionnellement supporté par des actes de répression afin de faciliter le passage de l’idée à l’acte.

« Help – Pour une vie sans tabac » : une campagne résolument participative transformant les cibles d’une communication comportementale en acteurs d’une prescription d’ego

Lancé le 31 mai dernier, à l’occasion de la Journée mondiale sans tabac, cette nouvelle communication anti-tabac, développée dans les 27 États membres de l’Union européenne, sur les thèmes de la prévention, de la cessation et du tabagisme passif, la Commission européenne renverse le schéma persuasion/réglementation avec une approche résolument 2.0 :

  • attirer l’attention du public avec des « messages télévisés utilisant l’humour pour aborder des thèmes sérieux et donnant des conseils drôles et passablement absurdes » ;
  • recueillir astuces et conseils du public susceptibles de fonctionner entre alter-ego avec un site : help-eu.com authentiquement participatif, disponible en version mobile, qui offre par ailleurs une aide réelle et des conseils sérieux.

Ainsi, selon le communiqué, « les jeunes ne sont plus seulement la « cible », ils participent à la stratégie et au développement de la campagne ». En se fondant sur leur propre expérience, la « cible-actrice » peut donner des conseils pour ne pas commencer à fumer, pour arrêter de fumer ou pour ne plus subir le tabagisme passif.

« Helpers – la web-série participative » : une sequel renforçant la connivence avec un registre de communication résolument décalé avec un humour absurde et un graphisme animé

Lancée le 15 octobre dernier, cette web-série : helpers-eu.com de 12 épisodes – mis en ligne tous les 15 du mois, jusqu’en septembre 2010 – totalement en dessin animée se veut « volontairement provocante et audacieuse » :

  • personnification de la campagne avec la mise en scène de « 3 super héros – les Helpers – pour sauver les Helpme – fumeurs et non fumeurs – des méfaits du tabac »
  • séduction avec des messages « usant d’une liberté d’expression et d’un humour qui en font un monde à part, loin des campagnes télévisées classiques et prodiguant conseils et astuces improbables ».
  • participation : la série renforce la stratégie « donne ton astuce », au cœur de la campagne puisque pour chaque « Helpisode » les internautes peuvent voter pour l’astuce que les Helpers utiliseront dans l’épisode suivant et voir en bonus l’épisode dont l’astuce n’a pas été choisie majoritairement par les internautes.

Naturellement, le dispositif est renforcé par : l’utilisation de plateformes communautaires de partage de vidéos (partenariat avec Dailymotion et chaîne dédiée sur Youtube) ou les réseaux sociaux (groupe Facebook) ; la collaboration avec des associations de jeunes pour la conception et le développement de la dimension virale.

Ainsi, la communication européenne anti-tabac renverse les pratiques en matière de prescription de comportements avec une approche par la connivence plutôt que par la contrainte ou la peur…

Blog Action Day 2009 dédié au changement climatique : focus sur la campagne de l’UE « Play to Stop – Europe for Climate »

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Aujourd’hui, c’est « Blog Action Day », autrement dit, des blogueurs du monde entier publient un billet dédié à la thématique choisie – qui est cette année – le changement climatique. Ce thème semble particulièrement évident alors que se tiendra à Copenhague en décembre la conférence des Nations unies sur le changement climatique. Comment l’UE communique-t-elle sur le changement climatique ?

« Play to Stop – Europe for Climate » : « Bruxelles s’associe à MTV pour mobiliser les jeunes », selon une dépêche AFP

La Commission européenne et MTV – de nouveau sollicité après la campagne pour les élections européennes « Ohé L’Europe tu m’entends » – mobilisent des artistes pour inciter les jeunes à s’impliquer dans la lutte contre le changement climatique.

De juillet à décembre 2009, la campagne « Play to Stop – Europe for Climate » cible 11 États membres de l’UE et comprend 3 concerts : Moby à Stockholm, le 20 août dernier, les Editors à Budapest, le 19 septembre dernier et les Backstreet Boys à Copenhague, le 7 décembre prochain, jour d’ouverture de la conférence des Nations unies sur le changement climatique.

Durant la campagne, les jeunes peuvent échanger leurs idées pour protéger l’environnement, en se connectant au site mtvplay4climate.eu.

Ressorts d’une communication comportementale réussie

Afin de réussir, toute communication comportementale doit viser tout à la fois à :

  • changer les attitudes : autrement dit, changer le jugement des personnes sur leur propre comportement (suis-je une « bonne » ou une « mauvaise » personne ?) ;
  • changer les normes subjectives, autrement dit, changer le jugement social sur les attitudes collectives souhaitables ou condamnables ;
  • changer le contrôle comportemental : autrement dit, changer nos jugements sur nos propres capacités à changer (sommes-nous/suis-je capable de changer ?).

Ainsi, suivant le cours de Denis Pingaud à Sciences Po Paris « La communication de changement de comportement » ce que communiquer pour changer les comportements veut dire c’est orienter les attitudes individuelles dans un sens conforme à un mieux-être collectif.

Changer les comportements suppose donc de mener de vastes campagnes de mobilisation de l’opinion publique afin de :

1. faire connaître les raisons de changer : il faut informer sur les enjeux, les risques liés au changement climatique ;

2. donner un sens au changement, même si changer de regard ne veut pas dire changer d’attitude : il faut motiver sur tous les registres :

  • people = implication de prescripteurs-stars,
  • communautaire = utilisation de techniques web 2.0 de mobilisation et de conversation,
  • politique = mobilisation grass-root pour faire pression sur les leaders politiques et influencer leurs décisions,

3. considérer qu’on a un intérêt à s’y conformer : il faut dramatiser, renforcer l’impression d’urgence, le sentiment de nécessité, l’importance des petits gestes… et favoriser une prise de conscience.