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Comment le storytelling digital peut-il réinventer la communication européenne ?

La conférence du Social Media Club France : le Storytelling Digital, le 8 avril à La Cantine – animée par Alban Martin, auteur du livre « Et toi, tu télécharges? Industries du divertissement et des médias à l’ère du numérique » – est l’occasion d’envisager de « nouvelles formes d’écriture délinéarisée » qui correspondent à la triple tendance actuelle :

information pluri-média qui répond aux « parcours média quotidien » de chacun ;
divertissement rich média qui répond à l’hybridation jeu-cinéma ou « Siliwood » (Silicon Valley et Hollywood) ;
communication multimédia qui répond à l’interactivité du web social et au multi-tasking lié à la multiplication des écrans.

La production de documentaires web : le cas de « portraits d’un nouveau monde » pour France 5

Présentée par Cécile Cros, co-fondatrice de Narrative, la production de documentaires pour les nouveaux médias : « portraits d’un nouveau monde » sur France5.fr réinvente le journalisme narratif avec le digital :

réinvention de l’écriture : impact lié aux contraintes du web sur l’image (émotion immédiate et directe des photos) ;
réinvention du tournage : impact lié à la proximité de l’écran et à l’intimité de l’ordinateur personnel sur la narration (à la 1e personne) et le cadrage (regard caméra) ;
réinvention du montage : impact lié à la versatilité/volatilité de l’attention sur le son (autonomie privilégiant le doublage au sous-titrage) ;
réinvention de l’habillage : impact lié aux usages sur l’interface (fonctions d’accès, d’accueil, virales et sociales).

La production de programmes TV transmédia : le cas de « Clem – maman trop tôt » pour TF1

Présenté par Nicolas Bry, directeur du Transmedia Lab d’Orange, la production de programmes TV transmédia (diffusion de téléfilm complétée par le web et le mobile) telle que « Clem – maman trop tôt » pour TF1 réinvente l’engagement du public avec le digital :

associer la créativité des auteurs de la fiction et des commentaires de la « communauté » à travers le dialogue des technologies et la circulation des contenus (SMS, e-mail, blog, Facebook) au point que c’est l’expérience qui fait l’histoire.

Ainsi, si la communication européenne s’engage dans la production de documentaires pour le web (portraits des Pères fondateurs de l’Europe ?), voire dans la réalisation de programmes TV transmédia, alors de l’écriture (fragmenter le récit et la diffusion des contenus par médias) au tournage-montage-habillage (intégrer les technologies et les fonctionnalités) jusqu’au community management (animer les interactions et les communautés), le storytelling de l’UE devrait s’adapter au digital.

Storytelling : l’UE ce convoi de 27 bateaux naviguant sur les flots de l’océan géopolitique

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A l’occasion d’un discours « Les défis à relever par l’Europe dans un monde qui change » au Collège de l’Europe à Bruges, le 25 février dernier, Herman Van Rompuy, Président du Conseil européen à filé une métaphore de la construction européenne…

Storytelling de Van Rompuy : « l’Union européenne est un convoi de 27 bateaux naviguant sur les flots de l’océan géopolitique »

Partant d’une citation de Shakespeare: « There is a tide in the affairs of men » (les affaires du monde ont leurs marées), Herman Van Rompuy a conclu ainsi son intervention :

A quoi peut ressembler l’Union européenne dans cet océan géopolitique ? Sommes-nous tous dans le même bateau, naviguant sous le seul drapeau européen ? Ou sommes-nous 27 bateaux, chacun suivant sa route ? À aucune de ces deux questions on ne peut répondre par l’affirmative.

Imaginez-les: 27 bateaux, battant chacun pavillon national et pavillon européen, poussés par un vent qui tantôt les éloigne les uns des autres, tantôt les fait naviguer dans la même direction.

Regardez-les : certains bateaux sont plus faciles à manœuvrer, d’autres sont plus robustes, certains plus petits, d’autres plus grands, certains à la marge du convoi, d’autres en son centre.

Ce que vous ne voyez pas, c’est ce que savent parfaitement les 27 capitaines: sur l’eau, leurs bateaux, comme les 27 gouvernements de l’UE, sont tous reliés, économiquement et monétairement. Ils ne peuvent pas s’éloigner les uns des autres…

Ce convoi européen n’a pas à sa tête un seul capitaine, bien qu’il dispose depuis peu d’un président permanent dont l’une des tâches est de présider les réunions des 27 capitaines et de :

trouver un consensus sur la direction à prendre ;
retrouver un cap stratégique ;
aider l’Union européenne à trouver sa boussole.

La petite histoire du storytelling : le parcours de Luuk van Middelaar, auteur d’une thèse sur la construction européenne devenu speechwriter de Van Rompuy

Luuk van Middelaar, auteur d’une thèse sur la construction européenne : « Passage à l’Europe : histoire d’un commencement » (prochainement publiée en français) avait présenté cette métaphore lors de sa conférence « l’Europe, c’est qui ? » à l’institut néerlandais à Paris, le 29 septembre dernier.

Herman Van Rompuy « très impressionné » par le livre de Van Middelaar – selon le NRC Handelsblad, le journal néerlandais dans lequel Luuk van Mediator chroniquait les affaires européennes – lui avait demandé de rejoindre au début de l’année son cabinet en tant que speechwriter.

Ainsi, le souhait de Viviane Reding, Commissaire à la justice, aux droits fondamentaux, à la citoyenneté (et à la communication) dans une interview à New Europe, le 3 janvier dernier de « raconter l’Europe. Vous ne pouvez pas faire une bonne communication, si vous n’avez pas une bonne histoire à raconter » semble se réaliser…

Elections européennes : le « sorry-telling » de la communication dans la campagne

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Alors que l’information est de plus en plus « accélérée, raccourcie et zappée, souvent vite oubliée », selon l’analyse de Catherine Malaval et Robert Zarader sur Communication-sensible.com, « la captation du citoyen/électeur empruntent souvent des chemins faciles, tentants et tortueux à la fois, ceux de la déformation, l’amalgame, la psychologisation des faits ».

Bref, toujours selon Catherine Malaval et Robert Zarader, le storytelling, par la sélection et l’interprétation subjective de la parole :

devient avant tout un mode de communication que se partagent tout autant des spin doctors que des journalistes, soumis à la pression de la nouveauté et de l’éclat médiatique ;
devient surtout une sorte de passage obligé qui permet aux premiers de vendre des histoires.

Ce qu’un storytelling de l’Europe aurait permis : raconter l’Histoire, raconter une histoire

Raconter l’Histoire : un bon storytelling de l’Histoire de l’Europe mené par les autorités publiques – le gouvernement ou le Parlement européen – aurait permis au cours de la campagne de nourrir un débat de société ou de donner aux citoyens le sentiment de faire partie d’une construction historique. Or, la campagne de communication du Parlement européen écarte cet angle pour se concentrer sur l’action de l’Europe dans la vie quotidienne des citoyens. Or, le spot gouvernemental d’information et d’incitation au vote a fait l’objet d’une demande de suspension de diffusion auprès du CSA en raison de la mise en récit de la construction européenne.

Raconter une histoire : l’art d’un bon récit médiatique de la campagne mené par les journalistes aurait permis de nourrir un débat politique ou de donner aux citoyens les moyens de s’identifier à un parti. Or, jusqu’à présent, « on a bien eu du mal à parler de l’Europe », estime Pascal Perrineau, directeur du Centre de recherches politiques de Sciences Po, au micro de France Info ce matin. « En ce moment commence à se nouer un débat – extrêmement confus – sur le type d’Europe que préconisent les différents candidats ».

Ce que l’échec du storytelling de l’Europe permet : un « sorry-telling » qui raconte des histoires

Le désintérêt plus ou moins important des principaux acteurs de la campagne des élections européennes : forte abstention des électeurs + faible traitement des médias + relative implication des responsables politiques – sans que l’on puisse établir de causalités certaines – « exprime le passage de la narration des faits à la désolation des acteurs » toujours dans l’analyse de Catherine Malaval et Robert Zarader.

Ainsi, alors que pour Antoine Boulay, directeur associé de Vae Solis Corporate, l’« Europe malade cherche « spin doctor » », les acteurs sont déboussolés et ont tous l’impression qu’on leur raconter des histoires :

les citoyens accordent peu de confiance à la fabrique de l’information des médias ou au « récit » des responsables politiques ;
les médias craignent de se faire manipuler mais surtout d’être accusés de manipuler l’opinion publique ;
les politiques peinent à convaincre ;

Finalement, quand le « vrai n’est qu’un moment du faux » et que domine le « sorry-telling », l’étrange campagne des élections européennes se comprend par le déficit de confiance.

Communication européenne : de l’importance du storytelling

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Face aux attentes / craintes des citoyens, aux intérêts / calculs des hommes politiques, au contexte international, la communication européenne doit construire son propre récit de l’Europe…

Le storytelling se définissant comme l’art de raconter un récit pour révéler une histoire, le story de la communication européenne consiste alors à mettre en récit la construction européenne afin de raconter l’histoire de l’Europe. Ainsi, la communication européenne doit être en mesure de présenter la construction européenne, comme un récit où l’idée d’Europe se traduit progressivement dans l’Union européenne.

Appliquant l’analyse du site Exprimeo menée sur les élections municipales, le positionnement du discours sur l’Europe permet ainsi de relever les défis de la communication européenne :

Besoin de confiance : La communication européenne doit être en mesure de créer chez les citoyens européens un sentiment d’assurance et d’espérance au profit des institutions et des politiques communautaires.

Besoin de courage : La communication européenne doit avoir la capacité de faire prévaloir l’intérêt européen sur les calculs politiques, sur les engagements partisans, sur les recettes démagogiques.

Besoin de cœur : La communication européenne doit s’efforcer de susciter de l’empathie voire de la sympathie en faveur d’une Union capable de traiter les crises, amortir les chutes et prendre en compte les situations individuelles.

En racontant un récit européen capable de relever les défis de la confiance, du courage et du cœur, le storytelling de communication européenne sera un succès notamment auprès des citoyens.

Contre-point au point de vue de Laurent Wauquiez sur la « nouvelle communication politique » : le « storytelling » selon Christian Salmon

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Dans la réflexion contemporaine sur la communication politique, Christian Salmon propose un éclairage différent du point de vue de Laurent Wauquiez avec le storytelling ou comment « l’art de raconter des histoires » devient l’art de « formater les esprits »…

Dans un article publié dans la revue Commentaire – que nous avons résumé ici – Laurent Wauquiez considère qu’avec « l’ère de la transparence » créée par les nouveaux médias, le pouvoir ne peut plus maintenir une gestion asymétrique de la parole : ce serait la fin du machiavélisme.

Ainsi, pour Laurent Wauquiez, l’homme politique doit adopter « une posture d’écoute et d’ouverture » sur « le terrain » pour laisser toute sa place à l’interactivité et oxygéner le débat avec des idées nouvelles.

Pour Christian Salmon, auteur de l’essai Storytelling* – dans le prolongement des réflexions de Jean Baudrillard, dès 1995, dans un article intitulé « Aux larmes, citoyens ! » – en lieu et place de la vieille « raison cynique » serait apparue une « raison sentimentale ».

Ainsi, comme il l’affirme dans une tribune « Serial President » publiée le 19 Janvier 2008 dans Le Monde se dessinerait peu à peu « une forme nouvelle de la realpolitik à l’âge d’Internet et des nouveaux médias, une « realpolitik des émotions » qui pousse les hommes politiques à faire un usage stratégique de leur vie privée ».

Quelles sont alors les marges de manœuvre de la communication politique aujourd’hui ?

* Tandis qu’auparavant l’art de la fiction était un art littéraire de distraction, le storytelling exploite la crédulité publique et conduit à une décrédibilisation du discours politique.