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Changement climatique : la Commission européenne et MTV mobilisent des artistes pour inciter les jeunes à s’impliquer dans la lutte contre le changement climatique

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Alors que la déstabilisation du climat compte parmi les plus grands défis mondiaux, l’UE joue un rôle important dans la lutte internationale contre le changement climatique.

En décembre prochain lors de la conférence de Copenhague, le soutien des citoyens européens, notamment des jeunes à la politique européenne en matière de climat, peut se révéler très important pour l’UE dans les négociations en vue d’adopter un nouvel accord mondial sur le climat après Kyoto.

Aussi, dès maintenant, la Commission européenne et MTV lancent une campagne de communication : « Play to stop – Europe for climate » visant à mobiliser des artistes internationaux pour inciter les jeunes à changer leurs comportements.

Une campagne de communication s’appuyant sur la double expérience de « Changement climatique : vous pouvez le maitriser » et de « Ohé l’Europe, tu m’entends ? »

En vue de l’adoption en décembre 2008 du paquet climat-énergie qui définit des objectifs ambitieux en matière de climat pour 2020 :

  • en réduisant les émissions de gaz à effet de serre de 20 % ;
  • en réduisant la consommation d’énergie de 20 % grâce à des mesures d’efficacité énergétique ;
  • en recourant aux sources d’énergie renouvelables pour satisfaire 20 % de nos besoins énergétiques ;

la Commission européenne a réalisée une campagne : « Changement climatique : vous pouvez le maitriser » reposant sur le constat qu’un tiers de la consommation énergétique de l’UE est imputable aux ménages et visant à :

  • positionner les citoyens comme responsables et gardiens de l’environnement :
  • lutter contre le sentiment d’impuissance des citoyens face au changement climatique ;
  • prodiguer des conseils faciles à suivre pour réduire les émissions de gaz à effet de serre.

En vue de l’organisation du scrutin européen en juin 2009, traditionnellement marqué par l’abstention notamment des jeunes (77% chez les 18-24 ans en 2004), la Commission européenne et MTV ont réalisé une campagne : « Ohé l’Europe, tu m’entends ? » visant à encourager les jeunes à faire entendre leur voix et à voter :

  • éveiller la curiosité des jeunes avec des spots sur la chaîne musicale MTV ;
  • susciter l’expression des jeunes avec un site Internet collaboratif ;
  • inciter à participer à des rassemblements dans les capitales européennes.

Ainsi, la Commission européenne dispose d’une double expérience pour inciter les jeunes à s’impliquer dans la lutte contre le changement climatique :

  • expérience d’une campagne de communication sur le changement climatique dont le principal enseignement consiste à donner des conseils pratiques pour changer les habitudes de la vie quotidienne ;
  • expérience d’une campagne de communication avec MTV dont le principal enseignement consiste à impliquer les jeunes dans des événements collectifs-communautaires dans la vraie vie.

Une campagne de communication s’appuyant sur la double implication des artistes et des jeunes

Parce que, selon Stavros Dimas, membre de la Commission chargé de l’environnement dans le communiqué : « Les jeunes gens d’aujourd’hui seront les premiers concernés par les effets du changement climatique. Ce sont eux qui souffriront le plus du changement climatique – leur avis est donc primordial. »

Et parce que, selon l’Eurobaromètre sur l’attitude des Européens face au changement climatique, même si les jeunes considèrent le changement climatique comme le plus grave problème auquel le monde est confronté après la pauvreté, seuls 51 % des 15-24 ans ont jamais pris des mesures pour lutter contre le phénomène, ce qui est le pourcentage le plus faible parmi tous les groupes d’âge.

Le dispositif « Play to Stop – Europe for Climate » mené de juillet à décembre dans onze États membres de l’UE :

  • Trois concerts donnés par de grands artistes internationaux organisés à Stockholm lors de la semaine mondiale de l’eau, à Budapest lors de la semaine de la mobilité et à Copenhague lors de la fameuse conférence sur le climat ;
  • Les différents pays seront représentés par des célébrités qui joueront le rôle d’ambassadeurs nationaux et contribueront à la sensibilisation du public en faisant entendre leur voix ;
  • Tout au long de la campagne, MTV produira plusieurs programmes spéciaux ;
  • Sur mtv-play4climate.org, une animation éditoriale et des applications 2.0 permettront aux jeunes d’accéder au contenu rédactionnel sur la lutte contre le changement climatique et d’échanger leurs idées sur la manière de préserver l’environnement.

Ainsi, la campagne vise à informer les jeunes et selon le communiqué à « mettre à profit leur énergie durant les mois qui nous séparent de la conférence de Copenhague pour faire pression sur les décideurs afin qu’ils concluent un accord ». Il s’agit en quelque sorte d’une action d’« advocacy » à front renversé puisque c’est la Commission européenne qui organise un « grassroots lobbying » spécifiquement auprès des jeunes afin d’influencer les décideurs publics…

La diffusion du documentaire "Home" sur France 2 a-t-elle influencé le vote aux élections européennes ?

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Les faits

Home, le documentaire de Yann Arthus-Bertrand consacré à l’environnement, a réuni 8,3 millions de téléspectateurs en moyenne, vendredi 5 juin en prime time sur France 2, soit 33% de part d’audience.

Europe Écologie, la liste emmenée par Daniel Cohn-Bendit a obtenu 16,28% des voix aux élections européennes, en troisième position derrière l’UMP et à 34.760 voix seulement du Parti socialiste.

Le débat

Nombre d’observateurs et de personnalités n’en doutent pas lundi, au lendemain du scrutin, que la diffusion du documentaire à influencer le scrutin.

Sur Europe 1, Yann Arthus-Bertrand reconnait que la diffusion de son film, à l’occasion de la journée mondiale de l’Environnement, a réveillé la fibre « verte » des électeurs appelés aux urnes pour les européennes : « Bien sûr qu’on a donné des voix » à la liste Europe Ecologie.

Sur RTL, Daniel Cohn-Bendit ne contredit pas cette version des faits : « Il y a une sensibilité écologiste en France. Cette sensibilité a été activée ou réactivée sûrement par un film comme Home, c’est possible ».

L’enseignement

Ainsi, alors que la théorie nous apprenait que la disjonction entre l’information médiatique et la communication politique était aussi coûteuse pour le politique qu’était profitable leur éventuelle conjonction, la pratique avec cet épisode de la campagne électorale des élections européennes nous apprend que la conjonction entre programmation télévisée et programmatique partisane peut se révéler également profitable…

Euronews, quatre fois plus d’audience que CNN en Europe, bientôt sur la TNT ?

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La chaîne européenne, Euronews, réalise une audience quatre fois supérieure à celle de CNN et huit fois supérieure à celle de BBC World en Europe, avec 6 à 7 millions de téléspectateurs quotidiens…

Euronews en chiffres :

  • compte 350 journalistes composant 8 équipes linguistiques de la chaîne (en allemand, anglais, arabe, espagnol, français, italien, portugais, russe, et en turc à partir de janvier 2010) ;
  • couvre 210 millions de foyers dans le monde (90 % en Europe) et 1,5 million de chambres d’hôtel.

La France, un pilier d’Euronews :

  • la société éditrice, de droit français, est établie à Lyon et tient son autorisation d’émettre du CSA ;
  • la France est le premier actionnaire (30 % du capital) ainsi que la première nationalité parmi le personnel (40 %) ;
  • France 3 diffuse le matin, une heure par jour d’Euronews.

Euronews sur la TNT ?

Selon Emmanuel Berretta du Point, Dominique Baudis, tête de liste UMP aux élections européennes dans le Sud et ancien président du CSA, propose à la ministre de la Culture Christine Albanel, d’offrir un canal gratuit de la TNT à la chaîne d’information européenne Euronews : « Faisons d’Euronews le moteur médiatique de la construction d’une identité européenne et intégrons Euronews à la télévision numérique terrestre ».

Interrogations sur le plan média de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes

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Alors que le gouvernement français lance une campagne d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes du 7 juin prochain avec la diffusion d’un spot TV unique de 45 secondes plus de 1000 fois du 9 au 22 mai 2009, la stratégie du plan média soulève des interrogations…

Une campagne d’information nécessite de s’inscrire durablement

Une campagne de communication qui s’inscrit dans la durée permet une meilleure appropriation du message par le grand public.

Pourtant, Bruno Le Maire, le secrétaire d’Etat aux Affaires européennes lors d’une intervention le lundi 4 mai devant un auditoire clairsemé d’étudiants de l’université Paris Dauphine (une vingtaine), se prononce pour « une campagne courte et forte à la fois » (la période de diffusion du spot TV réalisé par le gouvernement français est de 15 jours seulement).

Une campagne d’incitation au vote nécessite de s’inscrire précocement

Une campagne d’incitation au vote pour éviter tout sentiment de frustration de la part de citoyens non inscrits devrait débuter par un message d’incitation à s’inscrire sur les listes électorales, avant la clôture des inscriptions au 31 décembre de l’année précédent l’année du scrutin.

Pourtant, la campagne du Parlement européen a officiellement été lancée le mardi 17 mars 2009 quant à la campagne du gouvernement français, il s’agit du samedi 9 mai 2009 pour un scrutin programmé le dimanche 7 juin 2009 pour la France.

Ainsi, une campagne relativement longue permettrait de toucher efficacement les citoyens et une campagne précoce permettrait de ne pas se situer en même temps que le processus électoral et le jeu politique proprement dit.

Lancement officiel de la campagne d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes 2009

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En complément de la campagne de communication du Parlement européen pour les élections européennes : “Elections européennes : à vous de choisir”, le gouvernement français lance – à l’occasion de la Journée de l’Europe du 9 mai – une campagne d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes composée d’un spot vidéo…

Des objectifs de communication concentrés sur l’institutionnel : déficit de la dimension affective de l’Europe

Les objectifs du spot, unique moyen de communication de la campagne sont de :

  • rappeler la date des élections : le 7 juin pour la métropole, le 6 ou 7 juin pour l’outre-mer.
  • inciter les électeurs à se mobiliser : le taux de participation réel aux élections européennes de 2004 était de 43.3%.
  • raconter les grandes étapes de la construction européenne et mettre en perspective les élections du 7 juin.

Au regard des objectifs d’une campagne de communication selon le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) :

  • attirer l’Attention ;
  • susciter l’Intérêt ;
  • provoquer le Désir ;
  • pousser à l’Action ;

la campagne gouvernementale répond parfaitement aux objectifs cognitifs (informer) et conatifs (inciter les citoyens à changer leur comportement) mais ne semble pas prendre en compte pleinement les objectifs affectifs (développer une image attractive).

Ainsi, la campagne de communication du gouvernement pour informer et inciter les citoyens à voter aux prochaines élections européennes – dont les objectifs de communication sont très institutionnels – risque de conforter le déficit d’image de l’Europe et ne pas pleinement finaliser la lutte contre l’abstention.

Un dispositif média concentré dans le temps : déficit de diffusion dans la dernière ligne droite avant le vote

Toujours selon le portail du gouvernement, cette campagne bénéficie d’un dispositif média concentré de plus de 1000 passages en télévision d’un spot unique de 45 secondes, du 9 au 22 mai 2009.

Certes, la diffusion sur la plupart des chaînes de la TV (5 grandes chaînes de télévision nationale, 16 chaînes de la TNT, du câble et du satellite et 14 chaînes d’Outre-mer) et les relais sur des sites web gouvernementaux et commerciaux permettront sans aucun doute de toucher massivement une large cible de citoyens français et européens résident en France.

Mais, malgré la puissance GRP du plan média très impactante, l’absence de diffusion du spot lors des 15 derniers jours précédant le scrutin risque de ne pas convaincre les électeurs hésitants qui décident de plus en plus tardivement de voter ou de s’abstenir.