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Quelle stratégie de communication pour les eurodéputés élus ?

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A la lecture d’une étude sur le « comportement digital » des parlementaires européens – réalisée par l’agence de conseil en communication Fleishman-Hillard, quelques jours avant les élections européennes – il semble possible de dégager les grandes lignes d’une stratégie de communication pour les nouveaux eurodéputés élus…

Certes, la TV reste le meilleur moyen de communiquer auprès des citoyens, mais les médias restent contrôlés par le traitement journalistique de l’information

Pour toucher massivement les citoyens européens, les eurodéputés placent leur confiance dans l’information TV comme moyen le plus efficace pour communiquer :

  • principalement grâce à une invitation en plateau ;
  • éventuellement via un passage dans les reportages des JT.

A contrario, les eurodéputés se montrent aussi méfiants que les citoyens sur la capacité de la publicité à convaincre.

Ainsi, la télévision reste efficace – quoique simplificatrice en termes de contenu – mais ce sont les journalistes qui contrôlent l’accès à la télévision.

Certes, Internet devient le moyen le plus complet de communiquer auprès des citoyens, mais les médias sociaux restent conditionnés par l’implication participative des communautés

Certes, les eurodéputés reconnaissent la présence en ligne des citoyens et le besoin d’être présents sur le web : 75% utilisent un site Internet pour diffuser des informations. Mais, les eurodéputés ne pratiquent pas suffisamment la « communication 2.0 » visant à s’engager dans l’échange :

  • 40% tiennent un blog régulièrement mais seulement 19% commentent activement ;
  • 53% sont présent sur les réseaux sociaux (Facebook) mais seulement 21% sont passés au micro-blogging (Twitter) ;
  • 17% partagent photos et liens sur Flickr ou Digg.

Ainsi, il semble que la pleine utilisation des outils du web 2.0 par les eurodéputés – quoique leur efficacité reste conditionnée par la bonne volonté des communautés de s’impliquer et de participer – permettrait de relancer l’intérêt des citoyens pour l’Europe.

La diffusion du documentaire "Home" sur France 2 a-t-elle influencé le vote aux élections européennes ?

1 réponse

Les faits

Home, le documentaire de Yann Arthus-Bertrand consacré à l’environnement, a réuni 8,3 millions de téléspectateurs en moyenne, vendredi 5 juin en prime time sur France 2, soit 33% de part d’audience.

Europe Écologie, la liste emmenée par Daniel Cohn-Bendit a obtenu 16,28% des voix aux élections européennes, en troisième position derrière l’UMP et à 34.760 voix seulement du Parti socialiste.

Le débat

Nombre d’observateurs et de personnalités n’en doutent pas lundi, au lendemain du scrutin, que la diffusion du documentaire à influencer le scrutin.

Sur Europe 1, Yann Arthus-Bertrand reconnait que la diffusion de son film, à l’occasion de la journée mondiale de l’Environnement, a réveillé la fibre « verte » des électeurs appelés aux urnes pour les européennes : « Bien sûr qu’on a donné des voix » à la liste Europe Ecologie.

Sur RTL, Daniel Cohn-Bendit ne contredit pas cette version des faits : « Il y a une sensibilité écologiste en France. Cette sensibilité a été activée ou réactivée sûrement par un film comme Home, c’est possible ».

L’enseignement

Ainsi, alors que la théorie nous apprenait que la disjonction entre l’information médiatique et la communication politique était aussi coûteuse pour le politique qu’était profitable leur éventuelle conjonction, la pratique avec cet épisode de la campagne électorale des élections européennes nous apprend que la conjonction entre programmation télévisée et programmatique partisane peut se révéler également profitable…

Résultats des élections européennes : quelles leçons en communication politique ?

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Alors que les résultats du scrutin européen sont dorénavant connus et que l’abstention reste la gagnante tant annoncée avec un taux de participation de 43.09% à l’échelle des Vingt-Sept, contre 45.47% en 2004, quelles sont les principales leçons de la campagne, en France, en matière de communication politique ?

Pour les verts, une communication pro-active sur les enjeux européens, crédible en matière de candidats et cohérente en termes de programme

A l’échelle européenne, le groupe des Verts est le seul à voir le nombre de ses eurodéputés augmenter de 43 à 60 membres avec un score passant de 5,5% en 2004 à 7,1% en 2009.

Les gagnants du scrutin européen se sont appuyés sur un positionnement fort reposant sur :

  • la prise de conscience croissante des thèmes environnementaux chez les citoyens européens ainsi que par un ras-le-bol des grands partis, à droite comme à gauche ;
  • un véritable programme européen (le Green New Deal) ;
  • des candidats certes issus d’horizons divers mais fortement unis autour de la défense de la cause écologiste ;

Pour la droite, une communication relativement active sur l’Europe centrée sur la personnalité du leader national et axée sur quelques propositions clés

Le succès électoral de la droite en Europe est sans appel avec une première place à 35,7% des voix : 43% pour le Parti populaire espagnol, 38% pour la CDU-CSU en Allemagne, près de 40% pour le PDL en Italie, 28,5% pour l’UMP en France…

Les recettes de la communication des conservateurs européens reposent sur :

  • implication forte des leaders nationaux sans campagne à l’échelle européenne du candidat Barroso à la tête de la Commission européenne ou du Parti populaire européen ;
  • position ferme par rapport à l’entrée de la Turquie dans l’Union ;
  • promotion d’une Europe de la protection (tribune « Pour une Europe qui protège » de N. Sarkozy, A. Merkel dans le Journal du dimanche) qui a le double mérite de préempter un thème de gauche (triangulation programmatique réalisée) et de donner le sentiment que la crise est bien gérée par les majorités conservatrices (adhésion partisane renforcée).

Pour la gauche, une communication relativement passive sur l’Europe, relayant un programme européen non incarné par un candidat alternatif à la tête de la Commission européenne

Partout en Europe, la social-démocratie recule ou stagne – le score passe de 27,6% en 2004 à 22,1% en 2009 : en France, le PS chute à 16,8%, les sociaux-démocrates allemands ne récoltent que 20,8%. Seules des victoires modestes sont enregistrées en Suède, au Danemark et en Grèce…

Les handicaps de la communication des sociaux-démocrates européens sont de plusieurs ordres :

  • aucun changement de logiciel politique (cf. crispation autour d’un programme commun, le « manifesto », qui n’a pas su renouveler le cocktail de troisième voie blairiste et de néo keynesianisme face aux enjeux écologiques et technologiques) ;
  • aucun changement de personnel politique (cf. hésitation à présenter un candidat alternatif à Barroso à la tête de la Commission européenne).

Pour les extrêmes, une communication quasi inexistante sur l’Europe, hyper personnalisée et concentrée sur des polémiques partisanes nationales

Les forces extrêmes à droite ou à gauche régressent, notamment au profit de liste qui viennent grossir le nombre d’euro-députés « non inscrit » dans un groupe politique (91 NI selon le site du Parlement européen).

Dans les médias, les campagnes électorales de ces partis se sont souvent limitées à la communication personnelle (partisane et nationale) de leur leader, parfois même pas candidat sur leurs propres listes européennes.

Ainsi, appelée à commenter les résultats des élections européennes, Margot Wallström, Commissaire européenne en charge de la stratégie de communication indique sur Euronews : « Je pense que ce que nous avons vu jusque-là, c’est un débat qui a été essentiellement national, et dans de nombreux Etats membres, les médias ont porté un regard essentiellement national sur ce scrutin. Alors bien sûr, si tous les échecs sont imputés à Bruxelles et si les succès sont nationaux, si pendant les quatre années et dix mois de la mandature, on parle très peu des thèmes européens et que l’on espère pouvoir mobiliser l‘électorat seulement les deux derniers mois, eh bien cela s’avère très, très difficile. »

Fait marquant en communication dans la campagne des élections européennes : le buzz des vidéos en ligne

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Qu’est-ce qui a marqué – en matière de communication – la campagne des élections européennes ? A n’en pas douter, le buzz autour des vidéos en ligne. Pourquoi un tel succès auprès des internautes ?

Les vidéos en ligne au cœur des stratégies de communication sur les élections européennes

Quelques soient les acteurs – institutionnels, politiques ou associatifs – de la campagne, les vidéos en ligne ont été largement présentes dans leur stratégie de communication.

Plus particulièrement, le marketing viral – « une action marketing délibérée d’un annonceur visant à transformer les internautes en ambassadeurs de la marque », selon Bertrand Bathelot, lors d’un chat sur 01 Net – a été massivement utilisé pour tenter de mobiliser l’électorat, via la transmission de messages le plus souvent de second degré.

Ainsi, en raison de ces intérêts :

  • Ne nécessite pas forcément de gros budgets ;
  • De plus en plus ciblé, personnalisé, orienté vers la relation ;
  • Dispose de chance de succès plus grandes si la cible est en grande partie connectée et si on cible des publics particulièrement réceptifs (jeunes, étudiants, communautés) ;

Et malgré ces risques :

  • on ne contrôle pas l’audience indirecte à laquelle est transmise le message ;
  • on ne peut pas tabler sur un seuil minimum d’efficacité, le viral comporte toujours un risque d’échec ;
  • on doit composer avec le contexte de saturation et l’hostilité croissante des publics en raison du caractère jugé parfois intrusif ;

le marketing viral et donc les vidéos en ligne – avec leurs aspects innovant et créatif – ont marqué la communication sur les élections européennes.

Vidéos en lignes des partis politiques pour influer le vote des électeurs :

  • Spots humoristiques vus plus de 200 000 fois pour Libertas (Le cheval de Troie de la mondialisation bullocratique, Bond, victime du rosé cuvée bullocrate de Bruxelles…
  • Lip Dub vu plus de 50 000 fois pour Europe Ecologie…

Vidéos en ligne des institutions publiques pour mobiliser l’électorat :

  • Spots décalés pour la campagne de communication du Parlement européen (voir billet sur la stratégie multi-supports vidéo du Parlement européen) ;
  • Spot TV puis sur Dailymotion de la campagne gouvernementale d’information et d’incitation au vote, objet par le PS d’une demande officielle de retrait auprès du CSA ;
  • Spots de publicité sur MTV réalisés par la Commission européenne « Ohé, l’Europe, tu m’entends ? » (clips à Londres ou Rome)

Ainsi, une rapide revue de presse (cf. Dépêche AFP du 22 mai : « La campagne européenne sur YouTube ou Twitter pour séduire les jeunes » ou article dans Le Figaro : « Européennes : bataille de clips sur le web ») confirme le buzz autour des vidéos en ligne.

Les vidéos en ligne au cœur du web à l’échelle planétaire

Selon une enquête « Online Video : 2009 is Primetime » réalisée par l’agence spécialisée dans les médias sociaux Trendstream « la vidéo pourrait maintenant, dans sa forme numérique, achever la télévision », selon Marie-Catherine Beuth dans « La vidéo en ligne tuera-t-elle la télévision ? ».

Les principaux constats observés sur un échantillon de 1000 internautes américain de 16 à 65 ans :

  • 3/4 des internautes Américains regardent des vidéos sur Internet
  • 39% ont partagé un clip sur la Toile
  • 49 millions d’internautes (32%) ont publié un contenu en janvier (plus de 95.000 nouvelles vidéo sont ajoutées chaque jour sur Youtube)
  • 48% des contributeurs ont utilisé une caméra pour tourner leur vidéo, 26% ont utilisé leur PC et 22% ont filmé avec leur téléphone mobile
  • 68% passent par YouTube pour regarder une vidéo : c’est le premier point de contact avec la vidéo sur le Web
  • n°2, l’e-mail met 35% des internautes américains en contact avec la vidéo en ligne
  • l’attention est la plus élevée pour les vidéos recommandées par l’entourage et le plus faible pour les publicités vidéo

Les principaux résultats :

  • La vidéo en ligne affectera, au final, la manière dont l’ensemble de l’industrie audiovisuelle évoluera.
  • En passant de zéro à un marché de masse mondial en trois ans, la vidéo en ligne est plateforme média au développement le plus rapide de l’Histoire.
  • Avec 72% d’internautes américains qui regardent des vidéos sur Internet, la vidéo en ligne coiffe au poteau à la fois les blogs et les réseaux sociaux et est aujourd’hui le premier média social.
  • Les utilisateurs de tous âges génèrent plus de contenus que les médias traditionnels.
  • Les internautes ne veulent pas seulement regarder de la vidéo, ils veulent participer à tous les niveaux, y compris la création et le partage des contenus. Le broadcasting est mort, place au « Art Live Web » à la co-création, à la distribution par les utilisateurs et à la vraie démocratisation des contenus vidéo.

Les vidéos en ligne au cœur du compromis entre communication intrusive et protection des données personnelles

Sous réserve de professionnalisme, les vidéos en ligne représentent aujourd’hui un compromis entre :

  • l’atteinte d’objectifs de communication via la libre diffusion contagieuse, en évitant le risque d’image d’une rémunération des recommandations et,
  • la non atteinte des données personnelles via la libre recommandation faite par une connaissance, en évitant le problème d’opt-out ou d’opt-in (collecte, achat ou vente de base de données).

Quel bilan pour la campagne de communication du Parlement européenne sur les élections européennes ?

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A quelques jours du scrutin, le 7 juin prochain, l’heure du bilan est venue pour la campagne de communication du Parlement européen sur les élections européennes. Avant de porter un jugement, il convient de prendre connaissance des contraintes fortes qui pèsent sur la communication du Parlement européen…

Des contraintes de communication fortes

Un budget fortement limité qui interdit tout plan média :

  • « Le Parlement européen dispose d’un budget limité pour communiquer sur les élections européennes dans 27 États membres de l’Union européen. » Environ 18 millions d’euros pour les activités de communication dans les 23 langues, ce qui représente 5 centimes d’euro par électeur potentiel (375 millions au total).
  • Le Parlement ne peut pas se permettre une communication institutionnelle basée sur l’achat d’espace publicitaire. Les instruments choisis misent donc à maximiser la participation des médias dans la dissémination du message du Parlement pour ces élections. »
  • Cf. Discours lors du lancement officiel de la campagne de Francesca Ratti, Directrice générale de la Communication du Parlement européen

Un public forcément large qui oblige à cibler des populations abstentionnistes :

  • « La campagne de communication vise évidement tous les électeurs potentiels, mais un effort majeur a été mis en place afin de cibler trois groupes essentiels – classés dans le jargon interne comme « les plus accessibles des potentiels abstentionnistes » : les jeunes, les femmes et les professions peu qualifiées. »
  • Cf. Entretien aux Euros du Village de Daniela Carvalho, coordinatrice du groupe de travail « Élections européennes » de la Direction générale Communication du Parlement européen.

Une campagne d’information et d’incitation au vote ou une campagne de promotion des élections européennes ?

Alors que la campagne de communication du Parlement européen aurait dû être une campagne d’information et d’incitation au vote, celle-ci s’est transformée en une campagne de promotion des élections européennes.

La stratégie de communication ne s’est pas pleinement inscrite dans les impératifs d’une campagne d’information et d’incitation au vote :

  • afin de ne pas être trop prescripteur/moralisateur sur le thème du vote comme devoir civique ;
  • afin de ne pas être trop institutionnel en comblant le déficit de connaissance du rôle du Parlement européen.

Au contraire, la stratégie de communication s’est principalement livrée à une véritable promotion des élections européennes :

  • afin de tenter d’attirer l’attention des médias, via l’originalité des outils de communication (buzz autour des vidéos virales ou des « Eurostudios », des cahiers de doléance « high tech » itinérants pouvant enregistrer et présenter les avis des électeurs) ;
  • afin de tenter de fixer les « termes » de l’agenda politique via des thèmes qui proposent des alternatives de politiques publiques européennes et la signature « A vous de choisir ».

Combler le déficit de connaissance et d’intérêt pour le Parlement européen ou le déficit d’animation partisane de la campagne électorale ?

La campagne de communication du Parlement européen semble davantage combler le déficit d’animation partisane voire d’opposition idéologique de la campagne électorale, ce que l’analyse d’Eric Dupin « Débat apaisé » confirme : « L’Europe a désormais plus à craindre l’indifférence distraite que l’hostilité farouche. »
(voir également le billet sur le paradoxe de la médiation : les médiateurs naturels des élections européennes ne sont pas intéressants aux yeux des électeurs, des experts légitimes sur l’Europe invitent sans atteindre les oreilles des électeurs à politiser la communication sur l’Europe.)

La campagne de communication aurait dû combler le déficit de connaissance et d’intérêt pour le Parlement européen, pourtant majoritaire dans les raisons invoquées par les Européens de s’abstenir au scrutin européen et bien que ce déficit ne soit pas compensé par un effort particulier d’information des médias.

Source : Eurobaromètre Spécial 299 – Les élections européennes de 2009 – septembre 2008, page 20 dans le PDF en français

Source : Billet de Nicolas Kayser-Bril : « les rédactions françaises prennent de moins en moins la peine d’expliquer un scrutin important et se contentent de faire du journalisme moutonnier plutôt que d’ajouter de la valeur à l’info ».

Finalement, la campagne de communication s’est davantage adressée aux Européens convaincus (plutôt âgés et aisés) qu’aux cibles pourtant revendiquées, quoique les jeunes aient été sensibilisés. Cela ne fait que renforcer le biais élitaire de la construction européenne.