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Communication de crise : l’offensive von der Leyen

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Puisque c’est au pied du mur que l’on apprend le métier de maçon, observons la communication autour de la gestion de la crise la plus importante des dernières décennies de la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen. Que peut-on en dire face au mur des attentes et des critiques ?

Du bon usage de Twitter en comm’ de crise : les vidéos statement et breaking news

Première séquence : les vidéos – statement

Lors des premiers temps de la gestion de crise, la coordination entre les Etats-membres est réduite dans leur décision de limitation des déplacements, de fermeture des frontières, de réquisition de matériel médical. A ce stade de confusion, la solidarité européenne, qu’il aurait été attendu qu’Ursula von der Leyen incarne, a tardé à se faire entendre.

C’est le moment que la présidente de la Commission européenne choisi pour introduire un nouveau format dans sa communication : la vidéo – statement. Elle se fait filmer face caméra, en plan fixe, dans une séquence un peu trop clinique, souvent froide et peu chaleureuse.

Ainsi, le 11 mars, elle s’adresse sur Twitter en italien dans son message et sa vidéo, avec des stats importantes : plus 6 700 retweets, 20 000 likes et près de 600 000 vues. Autrement dit, ce message de soutien, quoique tardif, était indispensable.

Le 15 mars, elle publie un message sur la réponse européenne au #coronavirus : protéger la santé des personnes et assurer la circulation des produits dans le marché intérieur, en français (110 000 vues), en allemand (50 000 vues) et en anglais (plus de 500 000 vues).

Ce format définitif dans les 3 langues officielles de l’UE sera repris quasi quotidiennement dans les jours suivants pour d’autres points autour de la gestion de crise, avec même un pic de consultation à plus d’un million de vues d’une de ses vidéos en anglais.

Deuxième séquence : les vidéo – breaking news

Contrevenant aux usages, ce qui déplu aux journalistes européens, la présidente de la Commission européenne a dévoilé plusieurs initiatives de la Commission européenne via des vidéos sur son compte Twitter, sans conférence de presse et sans documentation détaillant les mesures.

Le 1er avril, c’est le programme SURE doté de 100 milliards d’euros de maintien partiel à l’emploi pour l’ensemble des États-membres, sur le modèle des mesures en Allemagne qui est annoncé en 5 langues, avec l’italien et l’espagnol.

Ainsi, le 3 avril, c’est la suppression temporaire des impôts sur les importations d’équipements médicaux ; le 6 avril, des mesures de soutien aux agriculteurs. Et surtout, le 7 avril, Ursula von der Leyen annonce une garantie de 15 milliards d’euros pour aider nos partenaires dans le monde à lutter contre la pandémie.

Ainsi, alors que la 1e séquence est plutôt improvisée et tardive, la 2e séquence plus proactive montre une reprise en main des annonces et une maîtrise en partie des prochaines étapes, comme sur les recommandations autour du déconfinement.

De la nécessité d’exister dans les médias audiovisuels : le cas français

Un regard rapide sur le plan média, en tout cas ce qui semble le plus visible, de la présidente de la Commission européenne, montre qu’Ursula von der Leyen est intervenu dans plusieurs grands médias audiovisuels à des heures de grande écoute.

Ainsi, le 3 avril, Ursula von der Leyen est invitée dans la matinale d’Europe 1 pour ce qui est présenté comme étant son premier entretien radio en France depuis sa nomination.

Surtout, Ursula von der Leyen participe sur France 2, le 16 avril, à « #EtAprès, la grande émission des Européens », un rendez-vous inédit pour réfléchir à la sortie de crise : nouvelles solidarités, nouveaux modes de vie, nouvelle économie ; entre portraits de citoyens européens engagés et interventions d’invités, dont la présidente de la Commission européenne.

Des résonnances des interviews dans la presse européenne : le spill-over effect

Dans ses prises de parole, dans la presse, au cours de la gestion de crise, la présidente de la Commission européenne semble découvrir à son corps défendant le spill-over effect qui veut qu’une prise de parole dans un média national (ses réserves sur les Coronabonds dans un média allemand) fasse l’objet de traduction, de reprises et de critiques dans d’autres médias nationaux (en particulier en Italie).

La « géopolitique des Eurobonds », autrement dit, les positions des différents acteurs européens sur les moyens financiers de répondre à la crise constitue pour Sébastien Lumet l’opportunité d’observer « un phénomène d’européanisation des opinions publiques nationales qui renforce l’expérience concrète d’un véritable espace public européen et contribue à l’émergence d’une scène politique à l’échelle continentale ».

Au travers de sa présence sur Twitter, dans les médias audiovisuels et plus largement la presse européenne, Ursula von der Leyen fait un apprentissage accéléré notamment de l’usage du breaking news ou du spill-over effect.

« Parlement » la série TV sur l’Europe

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Après les mythiques séries dédiées à la vie politique tant en Grande-Bretagne avec « House of Cards » ou « Yes Minister » qu’aux Etats-Unis avec « The West Wing » ou « Veep », c’est alors que nous ne l’attendions plus qu’arrive la série « Parlement » consacrée en 10 épisode diffusé par France Télévisions à la politique européenne…

PARLEMENT

Une satire initiatique sur la vie politique bruxelloise

La revue de presse est en elle-même significative des totems et des tabous qui frappent aujourd’hui l’Europe :

  • Pour Télérama, le spécialiste de la critique qui découvre : « “Parlement” sur France.tv : la série qui prouve qu’on peut rire avec l’administration européenne » ;
  • Pour Médiapart, forcément dubitatif : « Le Parlement européen est-il cinégénique? » (…) avec l’espoir – impossible ? – de déverrouiller un imaginaire européen déprimé ;
  • Par Le Parisien, pragmatique et ludique : « «Parlement» : 5 bonnes raisons de regarder la comédie politique de france.tv ».

Tous les articles insistent sur l’importance de donner un visage à l’Europe, de donner à voir le Parlement européen, loin de toute propagande ou idéologie pro ou anti européenne.

Une écriture à la fois de fiction et de comédie

Ce ne sont pas moins de quatre co-auteurs européens : Noé Debré (née à Strasbourg) Maxime Calligaro (eurocrate averti, on a déjà signalé son polar « Les Compromis »), Pierre Dorac et Daran Johnson, dont deux travaillent dans les institutions européennes pour écrire les scénarios des 10 épisodes, afin de parler au-delà de la bulle bruxelloise et de passer au-delà des préjugés.

« La comédie, la satire, n’est pas un moyen de se moquer ou de dénoncer mais bien de donner un visage à l’Europe, à ce Parlement tant critiqué mais dont les peuples, pour la plupart, ignorent tout. Nous voulons donc avec cette série ‘donner à voir’, prêter à rire et créer de l’identification et de l’empathie avec les gens qui font l’Europe. Ce n’est pas une série à message, c’est un grand cri d’amour au projet européen », explique Noé Debré à Ouest France.

Ne ratez pas l’ensemble de la série « Parlement » sur France Télévisions.

Crise et prospective : à quoi ressemblera l’Europe ?

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Les résonances avec l’actualité de nos confinements respectifs sont très fortes avec cette émission d’été « Dans 18 ans » où France Culture invitait à réfléchir au monde où ceux qui naissent cette année deviendront majeurs, un monde où les pandémies globales ne faisaient pas partie des hypothèses les plus probables. Après la crise actuelle, quels seront les scénarios prospectifs raisonnablement réalistes pour l’Union européenne ?

Un modèle d’attractivité reposant sur des solutions publiques-privées, selon Estelle Brachlianoff

La DGA du groupe Veolia estime que l’Europe en 2037 aura trouvé son modèle d’attraction grâce aux solutions trouvées pour l’environnement, via des partenariats publics-privés afin de faire vivre le collectif au sein d’une Europe où il fait bon vivre, loin des « modèles » américain ou chinois.

Le sujet de la smart city à l’européenne illustrera une ville du citoyen pour le bien-vivre ensemble évitant la ville contrôlée par les data de Google ou pire la ville du PCC. D’ores et déjà des signes permettent de décrypter une partie de ces solutions : le RGPD pour protéger les données, les villes deviennent des mines à ciel ouvert notamment pour les matières rares et les déchets sont retransformés en ressources, sans parler des impératifs des circuits courts pour l’alimentation, de la qualité de l’air et de l’eau propre dont les innovations actuelles et prochaines amélioreront le quotidien.

Force est de constater la pertinence d’une réflexion prospective autour des partenariats publics-privés, des solutions hybrides que le modèle européen est le seul à savoir vraiment faire fonctionner dans une économie sociale de marché encore plus contemporaine que jamais actuellement. Une piste de sortie de crise à n’en pas douter.

Un humanisme technologique, selon Enrico Letta

L’ancien Président du Conseil Italien et Président de l’Institut Jacques Delors dessine une nouvelle géographie composée de nouvelles structures institutionnelles avec un centre (les pays fondateurs) et une articulation très large (incluant la Nouvelle-Zélande ou le Canada) autour d’un set de règles et de valeurs communes.

Cette Europe donne du sens à l’existence grâce à ce qui rend l’Europe unique dans le monde : la prise en compte de la personne, ce qui signifie d’une part, un humanisme technologique et d’autre part, une éducation qui redonne des chances à tous pour contrer les inégalités et transmettre l’expérience européenne, via un Erasmus obligatoire, comme seul antidote au populisme. La capacité d’intégrer les migrants est également perçue comme la seule solution face à la dénatalité et au vieillissement des sociétés européennes.

Cette vision d’un humanisme technologique prend une dimension tout à fait remarquable à la lumière des modèles et contre-modèles de gestion de crise du Covid19, en particulier le danger du totalitarisme technologique venu de Chine. La réflexion de Yuval Noah Hariri sur le monde après le Coronavirus est une lecture indispensable pour comprendre les enjeux de ce sujet.

Exercices de prospective en explorant les intersections entre les tendances technologiques et sociétales et leur impact sur la société, la politique et la gouvernance

Le think-tank interne à la Commission européenne, l’European Political Strategy Centre (EPSC) s’est également exercé  en novembre 2018 à dessiner des scénarios possibles pour le futur de l’Europe :

  • Des sociétés fragmentées, des démocraties en déclin autour d’économies de l’exode, de la récession et de faible innovation ;
  • Des technologies socialement responsables, des citoyens responsabilisés et unis autour d’une économie de l’empathie : les revenus vont vers l’éducation, les soins et les divertissements ;
  • Un autoritarisme numérique en hausse où une économie de précision (hyper-surveillance, optimisation) ou des high tech dominent par les plateformes.

Les lendemains de pandémie dans les Etats-membres de l’UE d’ici quelques temps seront véritablement des révélateurs qui accélèreront le déploiement de ces scénarios théoriques, largement conditionnés par les resources qui seront encore disponibles et les décisions politiques à l’échelle européenne. Le 2e scénario d’une économie de l’empathie serait évidemment le plus désirable.

Au final, réfléchir au futur de l’Union européenne, au modèle et à la raison d’être du projet européen, même au coeur d’une crise sans précédent, est un exercice de lucidité salutaire.

Communication européenne de crise : comment l’Europe s’en sort ?

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Au cœur de la pandémie de Coronavirus ces derniers jours, l’Europe a également été frappée dans sa communication. Revenons sur les principales séquences et ce que l’on peut en retenir…

Le seuil des 100 jours : le déficit d’incarnation

La crise sanitaire surgit en Europe au moment de l’échéance superficielle des 100 jours de la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen et plus largement des nouveaux dirigeants tant au Parlement européen avec David Sassoli, qu’au Conseil européen avec Charles Michel, qu’à la Banque centrale européenne avec Christine Lagarde.

Que retenir sinon que ces différentes personnalités, à l’aune de la crise, n’étaient pas encore pleinement rentrées dans leur fonction, qu’elles n’incarnaient pas encore avec suffisamment d’assurance et d’ascendance leurs rôles, qu’elles n’étaient pas encore devenus « sorciers » des symboles européens difficiles à maîtriser. Ce déficit d’incarnation ne sera pas sans conséquence pour la suite.

L’effet de sidération : le souffle coupé

L’enchaînement des décisions sanitaires et économiques de la part des différents États-membres de l’UE a laissé peu de temps et d’opportunité aux autorités européennes pour sinon anticiper tout du moins réagir. Cette impression de trainer toujours avec un train de retard dans les annonces ne concernent pas seulement les autorités nationales, mais à fortiori les institutions européennes.

Lors de cette séquence cruciale, les dirigeants de l’Union européenne ne sont pas parvenus à mobiliser des messages de solidarité européenne. Aucun acte symbolique d’union n’est parvenu à s’imposer dans l’urgence. Aucun discours ou messages de mobilisation n’est parvenu à imprimer dans les médias. Est-ce forcément une fatalité ?

Les premiers mots : la carence d’émotion

Les premiers mots ont plutôt frappé par leur amateurisme et absence d’empathie : d’un côté, la présidente de la BCE déclare que son action ne vise pas à corriger les spreads, ces écarts entre les taux d’emprunt des États-membres sur les marchés financiers alors que l’Italie est en danger ; tandis que la présidente de la Commission européenne vante les mérites du marché commun alors que les chiffres des victimes commencent à s’accumuler. Les réflexes n’ayant pas été testés, répétés hors crise, ne sont pas les plus appropriés à une situation tellement inédite.

La phase d’indétermination : des récupérations précipitées

Face à des séquences d’annonces aussi denses, l’indétermination est logique, rationnelle : l’Union européenne sera-t-elle une partie de la solution ? Les dirigeants européens sauront-il tirer les enseignements sur les systèmes de santé et le reste… Bref, la multiplication des informations ne doit pas nous empêcher de se dire qu’il y aura une suite, qu’il s’agit d’y réfléchir, de se forger des idées nouvelles au contact de cette nouvelle réalité.

Le travers des débats européens a pris là encore trop vite le dessus. Les forces anti ou pro européennes n’ont pas attendues très longtemps pour accuser l’Europe de tous les maux ou d’en attendre de résoudre toutes les carences. Ce petit jeu malsain de récupération, chacun tirant la couverture n’aura pas contribué à faire évoluer les opinions sur l’Europe. Il faudra donc y revenir pour travailler les opinions, mais ce sera plus difficiles de convaincre.

Les décisions : l’ampleur des totems et tabous

En une semaine, l’Union européenne est finalement parvenue à des décisions qui étaient discutées, disputées depuis des années, et qui apparaissaient, selon les visions des uns et des autres tant comme des totems ou des tabous. Que l’on songe à la suspension du Pacte de stabilité (et la règle des 3% de déficit), à la fermeture des frontières extérieures et intérieures de l’espace Schengen ou du trillion d’euros que la banque centrale européenne annonce qu’elle dépensera, sans compter les fonds d’urgence et toutes autres mesures de circonstances.

Quelles seront les conséquences à plus long terme de la crise actuelle sur l’Union européenne ?

Les 100 jours de la Commission van der Leyen : quand les coups de comm’ tuent la communication européenne

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Déjà que le narratif de la « Commission géopolitique » était en train de faire déraper la communication von der Leyen, force est de reconnaître que le bilan des dernières séquences dressent un tableau sombre de la communication européenne…

Une communication séquentielle au détriment de la communication essentielle

Rapidement, le trio des présidents (Conseil avec Charles Michel, Parlement avec David Sassoli et Commission avec Ursula von der Leyen) s’est plutôt illustré par une pratique de la communication par plan séquence successifs, peu cohérents et faiblement signifiants.

Résultats, les coups de comm’ s’enchaînent aussi vite que leur échec :

  • Une « retraite » vendue comme exclusive et introspective dans la maison de Jean Monnet réduite à une banale tribune sur le Brexit ;
  • Une gestion de la négociation budgétaire de la prochaine programmation budgétaire avec les chefs d’Etat et de gouvernement inefficace et médiatiquement largement perdue face aux déclarations de quelques figures qui savent jouer des attentes journalistiques et des codes médiatiques ;
  • Une visite commune à la frontière entre la Grèce et la Turquie quasi-aphone sinon une expression malheureuse de « bouclier », relançant la polémique ancienne du protefeuille visant à « protéger le mode de vie européen » confié au Commissaire de nationalité grecque ;
  • Une invitation à contre-emploi de Greta Thunberg tant au Parlement qu’à la Commission qui éclipse totalement l’importance inédite des engagements de l’Union européenne dans le combat climatique.

Déjà temps de réviser la communication des présidents des institutions européennes

Alors que la période des 100 jours aurait dû être mise à profit pour capitaliser sur le faible crédit de ces nouvelles personnalités qui ne bénéficient pas d’un cursus honorum européen aussi évident que leurs prédécesseurs avec en particulier Juncker, champion des sommets européens toute catégorie et Tusk, voix polonaise connue et forte aux convictions proeuropéennes incontestées.

D’abord, le capital réputationnel européen des présidents Sassoli, von der Leyen et Michel n’a pas été cultivé, alors qu’il aurait fallu commencer par créer des récits personnels donnant les « credentials », les reconnaissances d’européanité, de compétences communautaires, de convictions européennes, notamment sur quelques sujets personnels afin de donner davantage de crédit aux premières prises de parole construites pour se donner une assise, une surface médiatique.

Ensuite, les modalités de la communication européenne répondent à des canons, des temporalités, des lieux, des messages qui n’ont pas été suffisamment investis pour donner toutes les chances de reconnaissance et d’influence. La communication européenne même politique n’est pas la même à l’échelle nationale et européenne. Le récital européen répond à ses propres repères, ses propres rituels ; ce que ne semble pas bien intégré le nouveau trio, qui en particulier doit revoir très vite sa maîtrise des temps forts européens comme les Conseils européens.

Enfin, l’enchaînement de séquences réduites à de simples coups de comm’ ne correspond absolument pas à la culture européenne, aux attentes des publics affinitaires susceptible de démultiplier les messages européens qui ne se laissent pas impressionnés par des tactiques éculées à l’échelle nationale et inopérantes, voir contre-performantes à l’échelle européenne.

Les faux départs ne présument pas de l’arrivée, mais la première étape, à ne pas rater, est de prendre conscience que les registres interprétatifs tant symbolique que discursif ne sont pas à bon emploi pour le moment. Toute initiative comme cette page hagiographique du site de la Commission européenne ne sera pas en capacité de palier les défauts actuels.

Au total, les 100 premiers jours – l’objet d’un premier bilan très précoce – constitue l’occasion de changer la communication des présidents des institutions européennes pour reprendre le fil au plus vite.