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Faut-il faire le branding de l’Union européenne ?

Coincé entre deux grandes tendances de la communication – celle des années 1960/70 qui fondait toute communication sur les produits (vanter l’utilité, la qualité et la performance) et celle du storytelling (raconter des tranches de vie, de l’étonnement et de l’émotion) dans les années 90/2000 – l’âge du branding (valoriser une marque) rattrape l’Union européenne…

Faire le branding de l’UE autour des valeurs communes : une orientation trop centrée sur le discours de la marque

« Comment faire pour augmenter la popularité et l’acceptation de l’Union européenne par le grand public ? » C’est l’interrogation qui domine la réflexion de Urkuti György, le responsable de communication de la présidence hongroise du Conseil de l’UE dans une tribune « Branding EU » publiée sur le site officiel.

L’idée serait de doter l’UE d’une « identité de marque » qui définisse les principaux messages ainsi qu’une identité commune à tous les émetteurs européens avec des éléments de branding tels que le logo, l’identité visuelle, la charte graphique, le positionnement, les valeurs et l’éthique.

« L’identité de la marque UE représenterait ainsi la façon dont la marque UE voudrait être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue », suivant la définition du glossaire marketing.

Urkuti György convient que puisque « le traité constitutionnel a été rejeté, l’UE a renoncé à la possibilité d’avoir ses propres symboles officiels, comme un drapeau, un hymne ou une devise » (…) « le seul point fondamental semble être l’ensemble de ses valeurs communes ». L’identité de marque aurait comme pivot un discours sur ce qui unit – au-delà des intérêts – les États-membres dans la construction européenne.

Reijo Kemppinen, le Directeur Général de la communication au Conseil de l’UE dans un commentaire semble partager cette nécessité de faire un meilleur branding de l’UE mais conclut sur une interrogation importante (traduite) : « Pourrons-nous jamais parvenir à un accord, à des fins de communication, sur autre chose que ce qui est écrit dans le traité ? ».

Effectivement, faire le branding de l’UE autour des valeurs communes présentes dans le traité et la charte des droits fondamentaux donne une orientation à la fois trop abstraite/lointaine et en même temps trop centrée sur le discours des institutions européennes.

Faire le branding de l’UE autour des services exclusifs de l’UE : une orientation au bénéfice des Européens

Certes, la puissance d’évocation et d’attraction d’une marque est sans doute ce qui fait défaut à l’UE. Mais, passer du temps sur la marque est peut-être une perte de temps par rapport à tous les vrais problèmes qui existent.

La réflexion sur le branding de l’UE ne devrait pas porter d’abord sur l’identité de la marque et l’harmonisation des logos et des messages – quoique cela soit utile – mais bien davantage sur l’amélioration des services et des bénéfices qu’apportent l’UE aux Européens dans leur vie quotidienne, sur lesquels il serait aisé ensuite de communiquer au plus grand nombre.

Finalement, l’intérêt du débat sur le branding de l’UE réside dans les pré-requis nécessaires que la communication de l’UE doit prendre en compte si elle veut s’inspirer du marketing (cf. « 5 deuils nécessaires pour pratiquer le marketing territorial » par Marc Thébault :

Deuil du visionnaire : remise en cause de la capacité des décideurs publics européens à proposer des solutions clefs en mains.
Deuil du consensus mou : exigence au contraire de diviser, de segmenter, pour toucher par des discours et des argumentaires appropriés des groupes spécifiques aux besoins, aux attentes et aux visions homogènes.
Deuil du leadership : l’UE ne sera plus le leader, mais le coordinateur, l’animateur d’une démarche commune et coproduite.
Deuil du narcissisme : il faut bien un jour dire ce que les cibles analysées pensent vraiment de l’UE, de ses actions, de ses projets.
Deuil de la parole déifiée : fin de l’aspect “sacré” de la parole publique européenne.

Autant de deuils que les responsables de la communication de l’UE sont-ils prêts à accepter pour se lancer dans une véritable démarche de branding de l’UE ?

Le plagiat atteint-il aussi l’espace public européen en ligne ?

4 réponses

Naturellement, l’exercice du blog est une activité qui n’est pas sans risque. Risques liés aux trolls dans les commentaires. Risques correspondant aux citations plus ou moins à propos. Ces risques sont normaux et font partie des règles du jeu. En revanche, le plagiat pur et simple – le copier-coller sans citation de l’auteur – doit être dénoncé, surtout lorsqu’il est réalisé par une personne qui se réclame de son professionnalisme et publie pour le compte d’un acteur influent.

Pauline Desmarest, responsable de la communication Internet à la Fondation Robert Schuman vient de se livrer au plagiat dans « Facebook, Twitter : des outils incontournables pour l’avenir de la démocratie européenne ? ». Une pratique également condamnée par Mathew Lowry, lui aussi victime.

Plagiat n°1 : l’exigence de transparence

Le 9 mars 2011, je publiai « La transparence peut-elle renforcer la légitimité démocratique de l’UE ? » dans lequel j’abordai l’enjeu de la « nouvelle » transparence : la responsabilisation d’un public inclus dans la décision :

« Bien plus que de simplement connaître les résultats du processus décisionnel européen, l’exigence de transparence porte davantage, aujourd’hui, sur l’ouverture pondérée des données publiques qui devraient êtres portés à l’attention du public pour l’inclure dans la prise de décision publique. »

Plagiat de Pauline Desmarest de la Fondation Robert Schuman :
« Bien plus que de simplement connaître les résultats du processus décisionnel européen (comme c’est le cas aujourd’hui), l’exigence de transparence porte désormais davantage sur l’ouverture pondérée des données publiques qui devraient être portées à l’attention du public pour peser dans la prise de décision publique. Autrement dit, l’enjeu de la » nouvelle » transparence réside dans la responsabilisation d’un public acteur de la décision. »

Plagiat n°2 : les avantages des réseaux sociaux pour la communication européenne

Le 1 février 2011, je publiai « Quels sont les coûts pour la communication européenne de ne pas investir les médias sociaux ? » dans lequel j’abordai 4 coûts de ne pas investir les médias sociaux, dont celui de détériorer la relation entre l’UE et les citoyens européens :

« Ne serait-il pas en effet plus conforme aux usages quotidiens d’assurer une présence en ligne sur le carrefour d’audiences que constitue Facebook pour répondre aux interrogations des Européens plutôt qu’au travers d’une plateforme téléphonique inconnue par une très large majorité ? »

Plagiat de Pauline Desmarest de la Fondation Robert Schuman :
« Ne serait-il pas plus conforme aux usages actuels de renforcer sa présence sur le carrefour d’audiences que constitue Facebook pour répondre aux interrogations des Européens plutôt qu’au travers du centre d’appel » Europe Direct « , cette plateforme téléphonique inconnue par une très large majorité d’Européens ? »

Plagiat n°3 : mieux s’adapter à la révolution du Web social : recommandations pour une meilleure utilisation des réseaux sociaux

Le 5 janvier 2011, je publiai « Comment la communication de l’UE s’adapte-t-elle au web social ? » dans lequel je développai les adaptations de la communication européenne avec les médias sociaux :

« La communication actuelle de l’UE dans le web social s’inscrit dans une logique d’échange

Aujourd’hui, la communication de l’UE dans le web social consiste à sensibiliser un public relativement passif au travers d’échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais faiblement engagées.

La communication future de l’UE dans le web social s’inscrira dans une logique d’engagement

Demain, la communication de l’UE dans le web social consistera de plus en plus à activer l’engagement des internautes en leur proposant de jouer des « rôles » plus élaborés. »

Plagiat de Pauline Desmarest de la Fondation Robert Schuman : « La communication actuelle de l’UE sur le Web social s’inscrit dans une logique d’échange. Elle consiste à sensibiliser un public relativement passif au travers d’échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais faiblement engagées. (…)Il est essentiel d’impliquer les citoyens sur la Toile en leur proposant de jouer des » rôles » plus élaborés que les échanges de contenus ou une simple notification » I like « . »

Plagiat n°4 : un code de conduite sur les réseaux sociaux

Le 31 janvier 2011, je publiai « Comment la Commission européenne s’est-elle dotée d’une charte de communication dans les médias sociaux ? » :

« En avril 2010, sous la responsabilité de Bert Van Maele, le responsable médias sociaux au sein de la DG Communication à la Commission européenne, un blog « Waltzing Matilda » dédié à la communication sur les médias sociaux est ouvert afin d’« apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

En juin 2010, un plan d’actions présenté par Viviane Reding préconise la mise en place d’un réseau de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10).

Juste avant la fin de l’année, une stratégie et des lignes directrices ont été approuvées en interne entre la DG COMM et le cabinet de Reding.

Quoique l’approche envisagée des médias sociaux révèle une profonde méfiance, la formalisation d’une organisation marque une prise en compte indéniable du web social par la Commission européenne. »

Plagiat de Pauline Desmarest de la Fondation Robert Schuman :
« La Commission européenne a mis en œuvre une stratégie pour communiquer sur les médias sociaux approuvée fin 2010 par la DG COMM et le cabinet Reding.
Si la formalisation de cette stratégie marque une prise en compte indéniable du Web social par la Commission européenne, cette charte n’a cependant pas encore été publiée en externe.
En avril 2010, sous la responsabilité de Bert Van Maele, le responsable de l’information et de la communication – Internet au sein de la DG COMM, un blog » Waltzing Matilda » dédié à la communication sur les médias sociaux a été ouvert afin d’apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens « .
(…)
La Commission européenne, dans un plan d’action présenté en juin 2010 par Viviane Reding, préconise la mise en place d’un réseau de » 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer » une surveillance des blogs et des réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10). »

Plagiat n°5 : pour la création d’un ‘EU Community manager’

Le 27 avril 2009, je publiai « Union européenne et Internet : pour la création de « EU community managers » pour une communication européenne « de la demande » ? » dans lequel je présentai les contours de ce futur métier :

Métier aujourd’hui inexistant, les « EU community managers » serait des médiateurs, des créateurs de liens entre l’UE et les internautes, plus particulièrement responsable :

du monitoring et du feed-back : veille sur le web, état des lieux de l’e-réputation de l’UE + rétroaction ;
de la mise en place de contenus : gestion des User Generated Content (UGC) et Social Media Optimisation (SMO) ;
de la création et l’animation de communautés : fédérer et fidéliser les internautes autour de la marque UE en créant une communauté conviviale ;
de la visibilité de l’UE auprès des réseaux sociaux ;
du webmarketing : référencement du site, netlinking, partenariats entre sites web, affiliation…

Plagiat de Pauline Desmarest de la Fondation Robert Schuman :
Ces EU community managers seraient des médiateurs, des créateurs de liens entre l’UE et les internautes, plus particulièrement responsables de veille sur le Web, de la mise en place de contenus, de la création et de l’animation de communautés.

Edit : plagiat n°6 : la communication européenne face à l’ambivalence des réseaux sociau

Le 11 février 2011, je publiai « La révolution démocratique de l’UE se fera-t-elle par les médias sociaux ? » dans lequel j’étudiai les médias sociaux face à la crise de la démocratie représentative :

« Ni vision angélique de médias sociaux qui sauveraient la représentation politique par la participation citoyenne, même si ceux-ci incontestablement bousculent les attentes et les pratiques des élus et des citoyens ;
Ni vision diabolique de médias sociaux qui détruiraient le pouvoir des élus par la mobilisation civique, même si ceux-ci indubitablement renversent les habitudes des élus et des citoyens (quoique cette vision soit effectivement angélique lorsqu’il s’agit de renverser le pouvoir de régimes anti-démocratiques…) ;

Mais un constat : la révolution numérique transforme le système démocratique.

En quoi, le fait que « la société civile a pris le pouvoir sur Internet » constitue-t-elle éventuellement une opportunité pour réaliser la « révolution démocratique » de l’UE ?

D’abord, les médias sociaux modifient l’espace du débat public. L’ère du débat public vécu par procuration avec la TV n’existe plus à l’heure de Facebook, Twitter et Youtube.

Cette nouvelle configuration du débat public peut représenter une opportunité pour l’UE à condition de savoir organiser les espaces européens de dialogue/échange/partage. »

Plagiat de Pauline Desmarest de la Fondation Robert Schuman :
Certains politiques se désintéressent des réseaux sociaux leur attribuant une vision négative pouvant amoindrir leur pouvoir. Il est vrai qu’ils renversent indubitablement les habitudes des élus et des citoyens et qu’ils modifient l’espace du débat public. L’Union européenne doit saisir cette nouvelle configuration pour organiser son espace de dialogue et de partage.

Edit : plagiat n°7 : engager les internautes

Le 8 octobre 2009, je publiai « Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ? » :

« Sur le web, plus qu’ailleurs, un rééquilibrage des pouvoirs s’établit, avec une relation plus égale entre l’émetteur et le récepteur.

Le plein usage du web social rend obsolète le modèle de communication asymétrique reposant sur la distinction ordinaire entre émetteur et récepteur.

La nouvelle culture née du web social implique une révolution copernicienne du métier de communicant avec un renversement des pouvoirs, une rupture radicale marquée par le transfert d’autorité à l’internaute « de base », puisque les internautes – qu’ils soient experts ou simples utilisateurs – peuvent eux-mêmes, sur un pied d’égalité, devenir la source et reprendre le contrôle du flux des communications. »

Plagiat de Pauline Desmarest de la Fondation Robert Schuman : Une relation plus égale entre l’émetteur (les politiques) et le récepteur (les citoyens) s’établit grâce au Web social. Ainsi, la véritable révolution à réaliser grâce aux réseaux sociaux serait que l’Union européenne donne une place centrale aux citoyens et les mette sur un pied d’égalité avec les politiques.

Finalement, le plus regrettable – au-delà du plagiat, qu’il n’est jamais trop tard d’amender en citant les sources réelles – c’est l’attitude de l’auteur de cette note, symptomatique d’une difficulté à citer la moindre source d’informations non officielle, ce qui ne pouvait pas ne pas poser problème en traitant de la communication européenne dans les médias sociaux.

Nota bene 1 : La Fondation Robert Schuman a dans un premier temps modifié l’article mis en ligne en y ajoutant les liens vers les sources mobilisées.

Nota bene 2 : Par un e-mail, que le blog 27etc reproduit, la Fondation Robert Schuman a signifié que l’article était définitivement retiré de leur site. Dont acte.

Quels sont les derniers Prix reçus en communication européenne ?

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Peu pourvues en prix – sauf « 2 Grand Prix Empreintes en 2 ans pour la communication européenne anti-tabac » et « Euronews, lauréate du Prix Européen de la Communication 2009 » délivré par l’Association Européenne des Directeurs de Communication (AEDC) – quelles sont les dernières distinctions pour la communication européenne ?

“European Information Association’s 2011 Awards” pour le Portail e-Justice européen

Premier prix à signaler, celui de l’“European Information Association” disparu le 31 décembre 2012 et remplacé par l’Eurojargon, un glossaire sur les mots de l’UE.

Certes, il s’agit d’une distinction délivrée par un « noyau d’expertise sur l’information de l’UE », qui estime que « l’ignorance de l’Union est préjudiciable à la discussion sur les questions sensibles » à la vie de ses citoyens en les rendant vulnérables à la désinformation. Peu de surprise donc à voir une action de communication de l’UE primée.

Mais, la reconnaissance de cette association scrupuleuse en matière d’accès à l’information sur l’UE pour les citoyens européens reconnaît la qualité pédagogique et informative du portail e-Justice européen, utile en matière de démarches juridiques.

“SABRE Finalists” pour la campagne “Biodiversity: We Are All in This Together”

Seconde distinction, la nomination de la campagne de communication de la DG Environnement en finale de la compétition internationale des “SABRE Awards” organisée par “The Holmes Report”.

Quoique le prix n’ait pas été finalement décerné à cette action, la nomination est intéressante car elle reconnaît l’intention de cette campagne – que nous avions présentée en avril 2010 – de réaliser une démarche de sensibilisation d’un public jeune aux enjeux de la biodiversité en se reposant largement sur les médias sociaux et en particulier une application Facebook.

“Gold award in the Governmental Agency category at the Horizon Interactive awards” pour le site “The EU, what’s in it for me? ”

Dernière distinction, le Prix Horizon Interactive : horizoninteractiveawards.com (en or !) pour le site Internet réalisé par la Représentation de la Commission au Royaume-Uni. Une distinction qui existe depuis 2001 pour « reconnaître l’excellence dans la production de médias interactifs dans le monde ».

Une belle reconnaissance de la profession pour un portail d’information interactif – que nous jugions lors de sa sortie en janvier 2010 – agréable à consulter et particulièrement instructif en évacuant toute approche institutionnelle sur ce que l’UE fait concrètement pour les citoyens du Royaume-Uni.

Ainsi, quoique les distinctions soient rares pour la communication européenne, les quelques prix récoltés illustrent que la créativité, l’ingéniosité et l’utilité paient pour communiquer efficacement sur les actions de l’UE.

Guide de survie pour porte-parole d’une Présidence tournante du Conseil de l’UE

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Les porte-parole de la présidence hongroise du Conseil de l’UE – Gergely Polner et Marton Hajdu – publient sur leur blog « Kovács and Kováts » une série de billets très francs sur les leçons qu’ils tirent de leur expérience…

1. Porte-parole de la présidence ou d’un État-membre ?

Les médias ne font pas la distinction entre la présidence du Conseil de l’UE et l’État qui la détient pendant 6 mois tandis que dans l’exercice de la fonction officielle de porte-parole de la Présidence du Conseil de l’UE implique d’oublier « on the record » les points de vue nationaux.

Ainsi, les porte-paroles doivent parler en tant que Présidence et en respecter les contraintes, tout en reconnaissant qu’il n’est pas possible de rejeter le fait qu’ils sont identifiés et attachés à un pays particulier.

2. L’UE parle-t-elle d’une seule voix ?

Que ce soit la Présidence ou l’UE, c’est toujours perçu comme un tout, « l’Europe », alors que c’est toujours la cacophonie. Il est presque impossible d’expliquer les subtilités et les conflits institutionnels de la prise de décision de l’UE.

Ainsi, les porte-parole sont aux prises avec cette cacophonie et doivent essayer « de montrer un visage courageux aux gifles de la communication d’autres institutions et de ne pas riposter ». Il n’en demeure pas moins que cette cacophonie dans les communications nuit à l’UE.

3. Les correspondants de presse à Bruxelles, une espèce particulière ?

Les correspondants de presse à Bruxelles ont une attitude légèrement différente de celle de la presse nationale en se montrant la plupart du temps moins politiques mais meilleurs techniciens. Il s’agit d’un défi pour les porte-parole d’une présidence semestrielle de se confronter à des journalistes qui ont « une mémoire institutionnelle incroyable » et parfois travaillent à Bruxelles depuis des décennies et connaissent les dossiers sur la table mieux que certains experts.

Ainsi, les porte-parole doivent apprendre à travailler très vite et pour une courte durée avec des correspondants de presse à Bruxelles aguerris et forts d’une maîtrise qui leur permet de «contrôler la relation de travail avec des mises en garde amicales ou du « double-fact-checking ».

4. Qu’est ce qui fait un bon porte-parole ?

La crédibilité d’un porte-parole repose-t-elle sur une connaissance approfondie de leur sujet ou une longue expérience de la communication et des médias ?

Ainsi, les porte-parole de la Présidence tournante du Conseil de l’UE estiment qu’il faut doivent davantage mettre l’accent sur la compréhension de la structure institutionnelle européenne très complexe par rapport à une vaste expérience avec les médias.

5. On ou off the record ?

La scène bruxelloise des médias est différente de beaucoup d’autres notamment par l’utilisation extensive des briefings « off the record ». Il y a un complexe d’arrangements tacites dans la façon dont l’information donnée aux journalistes peut être utilisée : infos de background, infos de l’UE, infos de la présidence, etc.

La raison en est la nature complexe des négociations, où les informations les plus précieuses ne peuvent généralement pas être attribuées à leur source, et où personne n’a le monopole de l’information. Dans le Conseil, il y a au moins 27 délégations nationales que les journalistes peuvent contacter pour obtenir des renseignements.

Ainsi, alors que la plupart des spécialistes de la communication déconseillerait de parler librement avec les journalistes, la vie à Bruxelles s’arrêterait probablement sans ces briefings « off the record » et sans la confiance entre les journalistes et les diplomates qui permet à un tel système de fonctionner.

Bilan, le métier de porte-parole d’une présidence tournante du Conseil de l’UE est périlleux, notamment en raison de nombreux dilemmes liés à la communication de l’UE à Bruxelles.

La principale leçon des porte-parole : les échanges avec les journalistes européens sont surtout centrés sur le fond des dossiers et non sur les controverses politiques.

De la distinction entre information européenne et communication européenne

1 réponse

Tandis que la distinction structurante entre « information de presse » sur l’UE et « communication des institutions européennes » semblait solidement établie – la structure qui réalise et diffuse le contenu étant le moyen de faire la part des choses – plusieurs exemples récents justifient de réaffirmer l’importance de la distinction entre ces deux notions…

Actualités d’une confusion entre information européenne et communication européenne

Premier exemple, avec Le Taurillon qui publie « L’Europe en gros plan », une enquête en deux volets l’un sur la place de l’Europe dans les médias français et l’autre sur la liberté des médias en Albanie. Alors que l’ensemble de l’article porte sur des enjeux liés à l’information européenne, avec des verbatims de Marie-Christine Vallet, journaliste et directrice déléguée à Radio France pour la section Europe , le châpo ainsi que le Tweet publié mettent l’accent sur la communication : « Comment l’Europe des 27 peut-elle harmoniser sa communication ? ». Autrement dit, rien à voir.

Autre exemple, avec le « Prix du Parlement européen pour le journalisme » – une récompense qui n’est pas sans soulevée un certain malaise. En effet, le communiqué sur le projet luxembourgeois, publié sur le site du Parlement européen, stipule que « l’article contribue à améliorer la communication entre les institutions de l’Union européenne et les citoyens européens ». De nouveau, confusion.

Pourquoi il est important de distinguer entre information européenne et communication européenne ?

Aucune différence dans les contenus ne semble vraiment irréductible entre information et communication :

finalité : les deux visent à la fois connaissance et influence ;
objectivité/véracité : les deux tendent vers un même équilibre entre faits et opinions ;
qualité/crédibilité : les deux se réclament d’une hiérarchisation des actualités.

Pourtant, la distinction fondamentale entre information et communication demeure au moins pour quelques raisons :

la structure qui réalise et diffuse les contenus entre d’une part les médias et d’autre part les institutions européennes ;
le statut de l’auteur avec un devoir d’informer pour des journalistes s’adressant potentiellement à tous les publics et un devoir de réserve pour des communicants publics visant prioritairement des cibles ;
la relation aux sources entre le réflexe professionnel de recouper et de vérifier les infos pour les journalistes et l’obéissance légitime à l’employeur chez les communicants.

Au total, la distinction entre information européenne et communication européenne porterait sur :

des enjeux d’image : cohérence, consistance et continuité principalement pour la communication européenne,
des enjeux de réalité : complexité, contradiction et critique essentiellement pour l’information européenne.

Décrypter la communication européenne

La communication de l'Union européenne devient stratégique aujourd’hui, il convient de mieux décrypter ces spécificités.