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Quelles sont les raisons du succès de la déclaration de Viviane Reding sur la situation des Roms en France ?

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Aujourd’hui, Viviane Reding, Vice-Présidente de la Commission européenne responsable de la Justice, des droits fondamentaux et de la citoyenneté, a très vivement critiqué le gouvernement français qui ne respecte pas ses engagements européens en expulsant – sur la base d’une circulaire du ministère de l’Intérieur – des centaines de Roms en raison de leur seule origine ethnique. La Commission devrait ouvrir une procédure d’infraction à l’encontre de la France.

Une déclaration réussie en raison de la convergence entre lisibilité politique et visibilité médiatique

Trop souvent, les déclarations du Président de la Commission européenne ou des Commissaires souffrent d’un déficit de lisibilité (le jargon bruxellois reste incompréhensible) et/ou d’un défaut de visibilité (l’agenda médiatique demeure national).

Assez rarement – et c’est le cas de cette déclaration – il arrive que la voix portée par l’UE franchisse ces barrières :

  • un message lisible, exprimant une conviction profondes de la construction européenne – « la discrimination basée sur l’origine ethnique ou la race, n’a pas de place en Europe. » – très largement partagée par les citoyens ;
  • un message visible, s’inscrivant en plein dans la controverse sur les expulsions de Roms en France et suscitant l’intérêt des journalistes.

Une déclaration réussie en raison de la légitimité du positionnement

Au-delà de ces deux qualités – lisibilité et visibilité – qui aurait pu limiter la déclaration de Viviane Reding à un « coup politique et médiatique », le positionnement renforce la légitimité du message :

  • un message crédible, conforme à la mission de gardienne des Traités confiée à la Commission européenne ;
  • un message adéquat qui s’éloigne de tout parti pris partisan pour ne se concentrer que sur le respect des règles de droit adoptées par tous les États membres.

Au total, Viviane Reding réussit à porter – pour l’une des premières fois – une parole fondatrice sur le socle des valeurs de l’UE.

Et on faisait vraiment la révolution de la communication de l’UE ?

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Afin de prendre au mot Viviane Reding – la Commissaire en charge de la communication – qui, selon Euractiv, prévoit une “révolution” de la communication de l’UE, que faudrait-il pour vraiment faire cette révolution ?

Donner une base légale à la stratégie de communication de l’UE

Actuellement, toute la politique de communication de l’UE repose sur un acte non normatif, puisqu’une simple déclaration politique selle l’accord stratégique entre les institutions de l’UE (signée le 22 octobre 2008 par Alejo Vidal-Quadras, vice-président du Parlement européen, Jean-Pierre Jouyet, secrétaire d’État français, au nom du Conseil de l’Union européenne, et Margot Wallström, vice-présidente de la Commission européenne).

Dans le prolongement de cette démarche pragmatique de partenariat entre les institutions communautaires et avec les États membres, la Commission européenne devrait impulser la procédure d’adoption d’un acte normatif sur la communication de l’UE afin de pleinement fonder la légitimité de la stratégie de communication de l’UE.

Au-delà d’un choix annuel de priorités conjointes de communication et d’une coopération concrète entre les services de communication des institutions de l’UE et avec les États membres, les partenariats de communication pourraient être véritablement dotés de plans de communication avec des budgets propres.

Créer une agence européenne de la communication de l’UE

Actuellement, la politique de communication de l’UE repose quasi uniquement entre les mains de la DG COMM de la Commission européenne, au point de brouiller les limites entre la communication politique du Président de la Commission et de ses Commissaires et la communication publique de l’UE. Aussi, il conviendrait de créer une agence européenne de la communication de l’UE qui aurait la mission de piloter la communication de l’UE. Pour en savoir plus sur cette agence, lire : « Et si la révolution dans le discours sur l’Etat de l’Union de Barroso était l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE ? ».

Adopter un mix média adapté au web

Actuellement, la politique de communication de l’UE repose sur des stratégies média successives :

En s’inspirant d’un billet de Nicolas Bordas, président de l’agence TBWA Paris, qui prend acte de la fin d’une vision binaire des médias puisque les marques sont devenues elles-mêmes média, le nouveau média-mix de l’UE serait :

  • les médias que l’UE possède («owned media ») : les médias que l’UE possède, de loin les plus importants (site Internet, porte-parole, produits d’édition, réseaux…) car ils ne se contentent pas de communiquer un message, mais une expérience de marque.
  • les médias que l’UE achète (« bought media ») : les médias que l’UE achète (TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Internet lorsqu’il y a achat d’espace), indispensables mais coûteux et trop rarement utilisés.
  • les médias que l’UE se créée (« created media ») : les médias que l’UE se crée elle-même, de manière unique et spécifique (événementiel), peuvent d’ailleurs devenir ultérieurement des médias que l’on possède.
  • les médias que l’UE « gagne » (« earned media ») : les médias qui « passent par l’humain », qu’il s’agisse de journalistes, de leaders d’opinion, de prescripteurs ou de citoyens-ambassadeurs. Pour une marque, investir ce relais, c’est d’abord s’occuper de ses clients !

La véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur, à la place que chaque citoyen veut bien donner à l’UE, si elle se montre capable de dialoguer, de répondre aux critiques, d’informer, de répondre aux attentes/besoins…

Dernière vague Eurobaromètre : la Commission européenne vise-t-elle à manipuler les citoyens plus qu’à les informer ?

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Loin des objectifs de connaissance des opinions publiques européennes – que poursuivent normalement les enquêtes Eurobaromètres semestrielles depuis 1973 – la dernière vague semble servir pour la Commission européenne à des fins d’instrumentalisation, voire de manipulation de l’opinion publique…

Les principaux résultats bruts

Commençons par la lecture brute des principaux résultats de la dernière enquête Eurobaromètre du printemps 2010 réalisée en plein cœur de la crise grecque en mai dernier :

Popularité « affective » de l’UE en crise :

  • soutien à l’adhésion à l’UE tombé à 49% (-4) : niveau le plus bas enregistré dans la dernière décennie ;
  • confiance dans l’UE diminuée à 42% (-6) : il y a maintenant plus d’Européens à ne pas faire confiance à l’UE (47%, +7) ;
  • éléments positifs de l’UE moins souvent cités : identification à la démocratie (19%; -7) ou à la paix (24%; -4), prospérité économique (14%; -4) et une voix forte dans le monde (22%; -3).

Légitimité « instrumentale » de l’Europe en progrès :

  • 86% pour que les États membres collaborent davantage pour prendre des mesures pour lutter contre la crise financière et économique ;
  • 75% pour le renforcement de la coordination des politiques économiques et politiques financières entre tous les États membres.

Ainsi, deux tendances s’imposent chez les Européens :

  • popularité de l’UE en crise même chez les plus traditionnellement euro-enthousiastes ;
  • gouvernance économique plus forte majoritairement favorable à l’échelle européenne.

La lecture politique du sondage

Dans le communiqué de presse du 26 août dernier au titre partial « Enquête Eurobaromètre de printemps: les citoyens de l’Union européenne sont favorables à une gouvernance économique européenne plus forte », Viviane Reding, vice-présidente de la Commission européenne, également chargée de la communication ose affirmer : « Le fait qu’une majorité significative se prononce en faveur d’un renforcement de la gouvernance économique européenne montre que, pour les citoyens, une partie décisive de la solution à la crise passe par l’Union européenne ».

Pour la Commission européenne, l’Eurobaromètre ne semble plus seulement un outil de connaissance de l’opinion publique européenne mais devient également un moyen d’influencer perception et conclusions que l’on a du sondage.

Même Euractiv, dans son style, conteste l’usage politique du sondage : « En dépit de la vision positive de Bruxelles, une analyse plus profonde du rapport révèle une crise de la confiance dans l’Union. »

Á refuser de dire le réel tel qu’il est, il finira par se venger.

Série d’été : quelle stratégie de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux ?

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Première salve sur le sujet avec la publication d’une lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants, en janvier.

Nombreuses préconisations afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » :

  • une meilleure communication sur tous les sites Europa,
  • une communication de la Commission sur les nouveaux médias sociaux,
  • faire de la communication web l’une des activités essentielles de la Commission.

Riposte de Viviane Reding – en mai – consistant à donner raison d’une main : « Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » pour confirmer de l’autre main qu’aucun effort budgétaire ou humain ne serait entrepris.

Quelques indications :

  • Moderniser et rationaliser le portail Europa, suivant les principes suivants : une approche centrée sur l’utilisateur, un langage et des messages clairs et une image de marque cohérente.
  • S’engager dans les médias sociaux, à condition de respecter les règles suivantes : faire partie d’une stratégie de communication cohérente, être basée sur une solide analyse coûts/bénéfices et être menée par des personnels bien formés.

Entre-temps, ouverture d’un blog « Waltzing Matilda » des communicants web de la Commission européenne spécialisé dans la communication sur les médias sociaux pour « explorer des idées, partager des doutes, chercher des conseils » et « apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

Petit fait d’arme pour lacomeuropéenne, après un billet sur les recommandations du manuel de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux, venant dans le prolongement d’une préconisation pour la rédaction d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des communicants de l’UE et révélant la perspective purement instrumentale des 10 règles pour une approche « outil » des médias sociaux centrée sur le plan de communication, la page dédiée au « web 2.0 » dans le manuel IPG est actuellement en (re-)construction (dernière mise à jour : 20/07/2010).

Plan d’action de Viviane Reding pour améliorer la communication de la Commission européenne

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Peu de temps après sa nomination en 2004, la première Commissaire responsable de la communication avait publié un plan de 50 mesures concrètes visant à changer la façon dont la Commission aborde la communication, avec comme principales actions :

  • Professionnalisation du personnel : organisation de concours de recrutement pour des professionnels de la communication ;
  • Amélioration de la présence sur le web : lancement d’EUtube – l’espace de l’UE sur YouTube – et du blog de Margot Wallström, la première Commissaire à tenir un blog ;
  • Planification et coordination de la communication : renforcement des bureaux dans les pays membres et réalisation d’un calendrier de l’actualité de l’UE disponible en ligne.

Dans un courrier daté du 21 juin 2010, dont Euractiv a obtenu une copie, la Commissaire actuellement responsable de la communication écrit au Président de la Commission, José Manuel Barroso afin de lui annoncé un train de 14 mesures visant à renforcer la vocation servicielle de la DG Communication…

Renforcement des outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées

La plupart des mesures annoncées concerne les outils presse et médias de la Commission autour de deux principales orientations :

D’une part, technicisation des moyens à la disposition de la Commission, en particulier de son président et des porte-parole :

  • installation de prompteurs pour les porte-parole lors des points presse (mesure 2) ;
  • densification des équipes de rédacteurs avec 4 senior speechwriters pour traiter les questions transversales (mesure 3) ;
  • service de diffusion interne d’une revue de presse électronique quotidienne disponible dès 8h45 (mesure 1) ;
  • service de transcriptions textuelles rapides des principales déclarations et conférences de presse (mesure 4) ;
  • service de diffusion de SMS à destination des journalistes pour les porte-parole lors de crises (mesure 6) ;
  • service dédié d’une équipe de production audiovisuelle (mesure 7) et de photographes (mesure 8) pour suivre le Président et éventuellement les Commissaires en missions importantes et sensibles.

D’autre part, personnalisation des relations presse en permettant au Président ou éventuellement aux Commissaires en missions importantes à l’étranger d’être accompagné d’une délégation de journalistes (mesure 8).

Quoique cette dernière mesure réponde en partie aux attentes des correspondants de presse à Bruxelles, les autres mesures tendent à davantage améliorer le dispositif technique sans forcément faciliter le travail des journalistes. Ces mesures répondent-elles vraiment aux attentes de l’Association de la presse internationale face à la chute inédite du nombre de correspondants de presse à Bruxelles ?

Renforcement des outils web de la Commission : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social

Deux mesures annoncées touchent les outils web avec l’affectation diversement pondérée :

D’une part, mise en place d’une « équipe dédiée de 8 personnes au sein de la DG COMM » pour assurer un service permanent 24h/24h de « mises à jour en temps réel » des sites du Président et des Commissaires (mesure 5). Une telle mesure illustre l’engagement de la Commissaire pour améliorer les « owned media », c’est-à-dire la présence contrôlée par l’UE sur Internet.

D’autre part, mise en place d’un réseau de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10). Une telle mesure – à contrario – illustre la frilosité de la Commissaire pour améliorer les « earned media », c’est-à-dire la présence gagnée par l’UE sur Internet via les interactions avec les internautes.

Quoique cette dernière mesure puisse être interprété dans un sens moins défensif par les « experts médias sociaux » de la Commission, ces mesures répondent-elles aux besoins de l’équipe web spécialisée dans les médias sociaux de la Commission européenne bloguant sur Waltzing Matilda ?

Renforcement des outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque

Plus classiquement, les dernières mesures annoncées s’attachent aux outils graphiques :

D’une part, amélioration du respect de la charte graphique de la Commission européenne :

  • densification de l’équipe des graphistes de la DG COMM pour améliorer la qualité des présentations projetés et des dossiers diffusés (mesure 11) ;
  • harmonisation de l’utilisation de logos avec la règle de l’usage systématique du drapeau européen (mesure 12).

D’autre part, les deux dernières mesures semblent timidement annoncer des initiatives visant à renforcer l’image de marque de l’UE :

  • lancement avant l’été d’une opération de « branding » à visage humain pour améliorer l’image de marque de la Commission (mesure 13) ;
  • lancement en octobre d’une « marque ombrelle » en créant un point d’entrée unique pour les citoyens à la recherche d’informations sur l’UE (mesure 14).

Ainsi, ce que la Commissaire présente en conclusion comme « la première, mais certainement pas la dernière étape » pour développer et renforcer la vocation servicielle de la DG Communication prend en compte – de manière plus ou moins heureuse – les nouvelles problématiques de la communication européenne…