Pourquoi tout a été essayé et tout à, plus ou moins, échouer ou plutôt pourquoi, seul ce qui n’a pas encore été vraiment essayé, n’a donc pas encore montrer du coup son éventuel succès ?

La révolution de la communication européenne ou le summum du surplace

A force de vouloir révolutionner la communication européenne, les avancées concrètes et matérielles sont de moins en moins perceptibles.

Le constat inaugural du déficit démocratique de l’UE – de la distance entre l’Europe et les citoyens – a faussé toute la suite. Les réponses apportées ont visé à résorber le fossé entre l’Union européenne et les citoyens, alors qu’il existera toujours, quoiqu’on en pense et quelque soit le jugement positif ou négatif que l’on porte. Mais surtout, ces réponses ont détournées les précieuses et limitées ressources de ce qu’il aurait fallu faire en priorité.

Les fourvoiements ont été aussi nombreux que les saisons, tels des modes éphémères auxquelles la communication européenne aurait cédé :

• L’espace public européen et les médias européens sui generis : l’impulsion généreuse et intellectuellement juste de Margot Wallström n’avait pas les moyens de ses ambitions ;
• Le marketing et le branding de l’Europe : l’influence de conseillers en nation branding, public diplomacy, etc. n’a fait qu’ajouter la confusion ;
• Le participatif et le collaboratif à tout craint : le tournant de la démocratie numérique n’a pas tenu toutes ses promesse, à l’heure du « désenchantement de l’Internet » cf. le livre de Romain Babouard ;
• La communication corporate comme alpha et omega : le détournement des moyens attribués à la stratégie de partenariat n’a pas été intégralement compensé…

Il ne s’agit pas de dire que tout fut en vain. Mais plutôt d’affirmer que tous ces efforts ont été et seront vains tant que les fondamentaux ne seront pas consolidés.

Plutôt que d’innover, d’expérimenter, de tester des formats et des dispositifs de plus en plus problématiques à la fois à concevoir, piloter et évaluer, la communication européenne doit cesser de faire sa révolution, de tourner sur elle-même sans fin.

« It’s the basics, stupid »

Comme lors de la campagne électoral Bush/Clinton, qui fut gagnée par ce dernier parce qu’il avait compris que c’étaient d’abord les questions terre à terre qui permettent de convaincre les électeurs, il en est de même pour la communication européenne qui ne parviendra à convaincre que lorsqu’elle sera parvenue à accomplir ses missions de base.

Les tâches qui auraient dû être prioritaires ont été délaissées et sont dorénavant quasi insurmontables compte tenu du retard et de l’insuffisance des efforts depuis si longtemps

De quoi s’agit-il ?

Des basiques.

Prenons le sujet de la place de l’Europe dans les médias. Le constat de Jean Quatremer est cinglant : la communication de la Commission Juncker, c’est un fiasco : les relations avec les journalistes, contre lesquelles il s’insurge, doivent être totalement repensées.

Pour contrer à la fois la dégradation du point de vue du citoyen et le désinvestissement du côté des institutions européennes, les relations avec les médias devraient représenter la première priorité de la communication européenne. L’impact d’un passage dans un JT de grande écoute est sans commune mesure avec les dialogues citoyens organisés partout en Europe.

Ces relations presse devraient d’une part viser à mieux servir le corps des journalistes présents, encore en nombre, à Bruxelles, plutôt que de se concentrer sur quelques titres prestigieux comme le FT ou the Economist et d’autre part aller chercher de nouvelles opportunités médias au cœur des capitales ou des grandes métropoles européennes. 

Au total, la communication européenne doit cesser toute forme de fuite en avant dans des pseudo solutions qui ne font que retarder l’urgente nécessité de s’attaquer aux fondamentaux, comme par exemple les relations avec les médias.