Alors qu’un constat commun traverse les sociétés européennes selon lequel il existe une distance entre la construction européenne et les citoyens européens, la réponse tchèque qui aurait dû être partagée par beaucoup, à savoir faire une campagne de communication sur l’Europe auprès du grand public suscite des réactions contrastées.

La campagne TV tchèque : des moyens importants pour communiquer sur l’Europe

A l’issue des six mois de présidence française du Conseil de l’UE, la République Tchèque doit prendre le 1er janvier prochain la présidence tournante de l’Union européenne. Afin d’annoncer cet événement important à la population tchèque, une campagne nationale a été lancée.

Reposant sur le cube de sucre, inventé en 1843 par le Tchèque Jakub Krystof Rad, le spot TV réalisé par la Tchèque Alice Nellismet met en scène de nombreuses « célébrités » nationales qui jouent, chacun à leur manière, avec un morceau de sucre.

Le spot se conclut par une signature ambigüe que l’on pourrait traduire par « nous sucrerons l’Europe ». Cette expression a un double sens : elle peut à la fois dire « adoucir avec du sucre », mais dans son usage le plus courant, elle signifie « écœurer », « infliger une potion amère », « donner du fil à retordre ».

La polémique à l’échelle européenne sur la campagne tchèque sur l’Europe

La campagne tchèque soulève une polémique en raison de la forme utilisée. Certains s’interrogent sur l’opportunité pour la communication gouvernementale d’utiliser les « recettes » du secteur privé.

L’opportunité de recourir au média de masse le plus puissant, via l’usage de spots TV fait l’objet d’une vague réticence lorsqu’il s’agit de communication gouvernementale. Ainsi, il est contesté :

• un discours trop « marketing » où le sens de la formule qui vise à marquer les esprits et à démarquer le message prend le pas sur le message principal ;
• un concept trop publicitaire où la créativité et le recours à la notoriété de « people » prend le dessus sur l’importance de l’événement ;
• un registre de l’humour et de la dérision et une tonalité un peu décontractée qui sont déplacés par rapport au sérieux de l’enjeu.

En somme, certains critiquent que ce genre de communication gouvernementale fasse du bruit au lieu de parler du fond

Justement, sur le fond, d’autres s’inquiètent de la campagne tchèque au nom d’une sorte de règle implicite, fortement ancrée dans les milieux bruxellois, selon laquelle il serait contestable que la communication gouvernementale critique la légitimité de l’Union européenne.

En effet, selon une agence d’information tchèque, le Premier ministre Mirek Topolánek et le ministre chargé des Affaires européennes Alexandr Vondra défendent leur approche originale, résolument provocatrice de la présidence tchèque de l’UE. « Nous souhaitons procéder comme les Irlandais ou les Danois qui tout en s’identifiant avec l’UE gardent leur propre visions des choses » précise le Premier ministre Topolánek.

De plus, comme le note Le Figaro, « le slogan est d’autant plus ambigu que par le passé, le très eurosceptique président Vaclav Klaus s’est inquiété que l’intégration européenne puisse voir l’identité tchèque se dissoudre comme un sucre dans une tasse de café ».

Finalement, la polémique sur la campagne TV tchèque semble avant tout relayée par certains hommes politiques, qui se considérant comme les médiateurs naturels des enjeux collectifs, des questions civiques, se sentent atteint – sur leur propre terrain – dans leur relation avec les citoyens.

Une campagne pour communiquer auprès du grand public tchèque et des autres États européens

Au total, conscient par rapport aux « grands pays » et au calendrier défavorable (élection au Parlement européen) qu’ils ne seront pas en mesure de mettre en place une réforme majeure, les autorités tchèques sont « réalistes » et se fixent comme principal ambition de « sensibiliser l’opinion publique ».

Afin d’y parvenir, le gouvernement tchèque prévoit un budget important pour la présidence de l’UE au cours de l’année prochaine autour d’un milliard de couronnes. Tous les ministères ensemble dépenseront 656 millions en plus.

A travers cette campagne de communication reposant sur certains traits typiques tchèques « originalité, assurance en soi, sens de l’humour et de l’auto-dérision », la liberté de ton, la modernité de la forme et l’importance des moyens consacrés (11 millions de couronnes ont été dépensées pour cette campagne), l’objectif de la présidence tchèque de rapprocher l’Union européenne des citoyens tchèques d’une part et d’éveiller l’intérêt des autres pays membres à la Tchéquie, d’autre part semble largement atteint.