Réflexion sur les cibles de la communication européenne

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Le nombre d’acteurs et d’audiences potentiels pour les activités d’information et les campagnes de communication sur l’Union européenne est élevé. Parmi tous ces publics, chacun bénéficiant d’un ensemble spécifique de moyens, vecteurs ou canaux de communication, quels groupes faut-il cibler ?

Cible prioritaire : « les démultiplicateurs »

La mobilisation des démultiplicateurs, ceux qui évaluent, interprètent, valident et retransmettent les informations sur l’UE est indispensable :

  • les agents et experts communautaires ;
  • les professionnels de la communication dans la société civile : ONG ou think tank spécialisées en communication, organisations associations ou fédérations socio-professionnelles…
  • les leaders d’opinion, par exemple les coopérants, économistes, universitaires, fonctionnaires, chefs religieux…

Cible partenaire : « les décideurs »

L’étroite collaboration des institutions internationales ou communautaires, des Etats membres (représentations ou délégations à Bruxelles, gouvernements et ministères chargés des affaires européennes, centres d’information et de documentation nationaux et régionaux) et des agences européennes est nécessaire, notamment pour légitimer la communication européenne.

Cibles relais : « les contrôleurs »

L’implication des contrôleurs (« Gatekeepers »), notamment les médias, qui filtrent les informations est utile pour amplifier la communication européenne :

  • les journalistes (en particulier ceux qui sont accrédités à Bruxelles) ;
  • les réseaux de médias dans les États membres ;
  • les agences de presse et organisations de la profession.

Cibles spécifiques : les enfants et les jeunes

La sensibilisation des enfants et des jeunes est importante pour ancrer durablement la communication européenne.

Polémique autour de la stratégie de communication de la Commission europénne

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Un think tank britannique, Open Europe, vient de publier « The hard sell : EU communication policy and the campaign for hearts and minds », une étude qui affirme que la stratégie de communication de l’UE se limite à légitimer l’existence de la construction européenne, « parce que ces leaders reconnaissent que la promotion du projet européen est la seule manière de s’assurer que celui peut continuer ».

Réquisitoire d’Open Europe : une stratégie d’autolégitimation partiale

L’UE est accusée d’avoir dépensé 2,4 milliards d’euros l’année dernière dans des « campagnes de propagande partiales pour sa propre promotion » et des financements de diverses organisations (ONG ou think tanks) ayant pour objectif central de défendre l’intégration communautaire.

Ainsi, ce think tank estime qu’« au fil des années, la politique de communication de l’UE est de moins en moins concentrée sur l’information transmise aux citoyens mais de plus en plus attachée à vendre les politiques européennes et à faire la promotion de l’intégration communautaire ».

Plaidoirie de la Commission européenne : une stratégie partenariale

Selon Euractiv, le porte-parole auprès de Margot Wallström, vice-présidente chargée des relations interinstitutionnelles et de la stratégie de communication, Joe Hennon, a indiqué lors d’une conférence de presse que le budget la DG Communication – de 100 millions d’euros par an – bénéficiait du soutien des Etats membres.

Hennon a admis que les financements de l’UE tendaient à soutenir des organisations relativement pro-européennes parce que les réponses aux appels à projet lancées par l’UE étaient souvent portées par de telles structures.

Par ailleurs, les institutions communautaires se sont accordées récemment autour d’un partenariat validant la stratégie de communication de l’UE de donner aux citoyens de l’Union une place centrale dans la construction européenne.

Lancement programmé pour le premier site européen d’informations multilingues

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L’appel d’offre de la Commission européenne pour un site européen d’informations multilingues

En juin 2008, la Commission européenne a lancé un appel d’offre pour la création du « premier site européen d’informations multilingues : Presseurop » :

  • financé par les fonds de la Commission européenne,
  • bénéficiant d’une totale liberté éditoriale.

Avec Presseurop, les internautes :

  • trouveront une sélection des meilleurs articles européens traduits dans leur langue,
  • pourront construire leur propre opinion grâce à des analyses contradictoires et pluralistes.

Ce site a pour ambition de devenir un acteur majeur de l’information sur l’actualité en Europe et de construire un espace public européen.

Le projet paneuropéen de Courrier International

Un partenariat pleinement européen réunissant Internazionale/Italie, Forum-Polityka/ Pologne, Impresa-interjornal/ Portugal…

Un site accessible en dix langues (allemand, anglais, espagnol, français, italien, néerlandais, polonais, portugais, roumain et tchèque).

www.presseurop.eu sera lancé fin mai 2009.

Rapport de la mission d’étude de Terra Nova sur la campagne présidentielle américaine 2008

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L’étude décrypte les innovations de la campagne présidentielle, notamment de la campagne de Barack Obama et permet de réfléchir aux prochaines élections européennes à la lumière des dernières élections américaines…

I. Le rapport de la mission d’étude de Terra Nova

La revitalisation démocratique

  • Mobilisation électorale : le vote populaire a atteint un record absolu de 131 millions, soit 63% des électeurs en âge de voter
  • Mobilisation militante : plus de 10 millions de personnes ont participé à la campagne d’Obama ; 3 millions ont fait des donations ; 1.2 millions ont milité sur le terrain.

La mobilisation citoyenne

La campagne vise plus à susciter et organiser des supporters qu’à convaincre les électeurs.

Une grande cause mobilisatrice : le changement

Sur le modèle des campagnes caritatives, le message de cause est relayé par une communication de mobilisation d’une « communauté Obama », fondée autour de la personnalité du candidat et sur l’appropriation des électeurs devenus des acteurs du changement.

C’est la première campagne politique de type téléthon.

Internet, épine dorsale de la mobilisation et de l’organisation « on » et « off line » de la campagne

L’objectif : recruter et organiser massivement les sympathisants grâce à internet pour les envoyer de manière coordonnée militer sur le terrain :

  • les « réseaux sociaux » sont utilisés comme terrain de recrutement online
  • le don en ligne constitue le premier niveau d’implication dans la campagne (innovation fondamentale : le petit financement populaire 60$ en moyenne)
  • l’activité offline des militants est coordonnée par un réseau social interne (MyBO.com)

C’est la première campagne du 21ème siècle, fusionnant internet et le terrain.

La révolution militante

Sur le modèle des campagnes électorales locales, l’organisation de terrain a généralisé à l’échelle d’un pays les pratiques de démocratie locale via un « militantisme à la carte », en fonction des compétences et de la disponibilité de chacun (68 millions de contacts directs) :

  • communication « grassroots » : c’est le citoyen de base qui s’adresse à l’électeur ;
  • communication « peer to peer » : c’est un membre de sa communauté, un voisin de confiance.
  • « Empowerment » : c’est un militant disposant d’une grande latitude pour adapter le message et très fortement encadré par un déploiement du staff de campagne sur le terrain.

C’est la plus grande campagne du 19ème siècle.

Lire la synthèse du rapport

Lire la présentation du rapport

II. L’interview de Benoît Thieulin, membre de la mission Terra Nova et créateur de Touteleurope

Il donne son avis sur le rôle d’Internet à l’occasion des prochaines élections européennes et à la lumière des dernières élections américaines :

Il considère qu’Internet ne fera pas l’objet d’une transcription des innovations de la campagne d’Obama si le débat en ligne s’installe entre les militants des principales listes à une échelle nationale. « Seule une certaine forme de dissidence pourrait donner un rôle fort à Internet. »

Il estime que les sujets du débat en ligne lors des élections européennes pourraient être : d’abord les questions économiques et sociales, ensuite l’écologie et enfin, un sujet propre à l’Internet : la défense des libertés numériques.

Il observe que les conditions d’une « obamania online à l’européenne » sont loin d’être remplies :

  • « Il faudrait rendre ces élections lisibles. Aujourd’hui, le pouvoir des députés européens est complexe, morcelé, partiel.
  • « Il faudrait qu’ils disposent d’un pouvoir réel, identifiable et visible pour l’opinion.
  • « Il faudrait également qu’on puisse se saisir de sujets politiques transversaux à l’échelle de l’Europe et qu’on puisse les discuter dans un espace public supranational. »

Lire l’intégralité de l’interview

Bilan de la saison culturelle européenne

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Dans le cadre de la Présidence française de l’Union européenne, une « saison culturelle européenne » a été organisée au cours du second semestre 2008 en France et dans les 26 autres États membres…

1. Bilan de la conception de la saison culturelle européenne : une ambition forte par rapport aux pratiques

Des objectifs ambitieux…

Selon Jean Quatremer, il s’agissait pour la France de « faire connaître la culture française dans les autres pays européens et faire prendre conscience aux Français de la richesse culturelle et patrimoniale des autres États membres ».

La saison culturelle européenne devait refléter trois images de l’Europe :

  • l’Europe créative à travers la vitalité de la création artistique européenne dans toutes les disciplines ;
  • l’Europe patrimoniale à travers un patrimoine historique en grande partie commun ;
  • l’Europe festive au travers de grandes manifestations populaires.

Cette initiative de portée politique devait permettre de faire progresser l’idée européenne au sein des opinions publiques à travers divers manifestations à caractère culturel.

… au regard des pratiques culturelles des Européens

Selon les résultats de l’Eurobaromètre 278 « Les valeurs culturelles des Européens », les comportements culturels des Européens sont contrastés en fonction de caractéristiques nationales et socio-démographiques :

  • Regarder des programmes culturels à la télévision ou les écouter à la radio est l’activité culturelle la plus courante dans l’UE.
  • Les sorties cinéma (51%) sont des pratiques majoritaires.
  • En revanche, les musées et galeries (41%), les concerts (37%), les bibliothèques publiques (35%) et le théâtre (32%) sont des pratiques plus minoritaires dans la population.
  • Aller au ballet ou à l’opéra (18%) reste une activité élitiste.

Par ailleurs, les Européens estiment que leur participation culturelle pourrait augmenter grâce à l’accès à Internet, qui permet de rechercher et de planifier des activités culturelles.

2. Bilan de l’organisation de la saison culturelle européenne : de multiples commanditaires, mécènes et partenaires sans rapport avec le budget engagé et la communication réalisée

De multiples commanditaires…

Traduisant la multiplicité des commanditaires (cf. le président de la République, le Premier ministre et les Ministères des Affaires étrangères et européennes et de la Culture et de la Communication) :

  • Renaud Donnedieu de Vabres a été nommé par le président de la République, Ambassadeur chargé de la dimension culturelle de la Présidence française de l’Union européenne donnant ainsi une tonalité politique en souhaitant défendre la « diversité culturelle européenne » en référence à « l’exception culturelle à la française » ;
  • Laurent Burin des Roziers a été le Commissaire général de la Saison culturelle européenne, traduisant ainsi le choix logique de Culturesfrance, opérateur délégué des ministères des Affaires étrangères et de la culture et de la communication pour les échanges culturels internationaux.

Ainsi, les messages diffusés furent parfois confus en raison de la multiplication des émetteurs légitimes.

… et de nombreux partenariats institutionnels…

Les grandes institutions culturelles en France : Biennale du Design à Saint-Etienne, Biennale de la Danse à Lyon, Bibliothèque nationale de France, Centre Georges-Pompidou, Cinémathèque française, Cité des sciences et de l’industrie, Palais de la découverte, Cité de la Musique, Comédie française, Festival d’Avignon, Festival d’Automne, Grand-Palais, Printemps de Septembre de Toulouse, Villa Gillet à Lyon, Rencontres de la Photographie en Arles, Transmusicales à Rennes ;

Les grandes institutions culturelles en Europe : National Theatre (Londres), Fotografisk Hus (Stockholm), Académie des Beaux-Arts (Sofia), Orchestre Philarmonique de Luxembourg, Musée Reina Sofia (Madrid), Tanzquartier (Vienne) ;

Les villes de Bordeaux, Lille, Lyon, Marseille, Nantes, Nice, Paris, Rennes, Saint-Etienne, Strasbourg, Toulouse…

La Commission européenne et le Parlement européen.

Par ailleurs, dans le cadre d’un Comité des Mécènes de la saison culturelle européenne, Orange et Total ont été grands partenaires et les Aéroports de Paris, Air France, Arianespace, la Caisse des dépôts, Dexia, Electrabel/Suez, la Fondation Lagardère, le Mécénat Gaz de France et Thalys simples partenaires.

… qui se sont insuffisamment engagés en termes de budget et de communication

Sur le plan budgétaire, suivant le projet de loi de finances au Sénat pour 2008 : Action extérieure de l’État – action culturelle et scientifique extérieure : « aucun financement supplémentaire n’ait été prévu pour financer la saison culturelle européenne, ni au titre de la dotation versée à CulturesFrance, ni au titre du programme « Présidence française de l’Union européenne » ». Ainsi, l’engagement budgétaire de l’Etat n’a pas semblé être à la hauteur des ambitions.

Au total, le budget de la saison culturelle européenne s’élève à 6 millions d’euros (dont 2 millions venant du mécénat).

En termes de communication, les nombreux partenariats médias (cf. France Télévision et Radio France, les chaînes de télévision Arte, Euronews, Escales et TV5 Monde, ainsi que les magazines Beaux-arts, Diapason, les Inrockuptibles, et le Nouvel Observateur) n’ont pas semblé générer les retombées médias qui auraient pu être escomptées.

Par ailleurs, la décision de ne pas créer de site Internet dédié à la saison culturelle européenne semble avoir lourdement handicapé la communication. Les informations sur la saison culturelle, qui ne sont pas accessibles sur le site officiel de la PFUE permettait pourtant au public de retrouver toute l’actualité et le programme des événements culturels européens, via :

  • Une rubrique « Thèmes » : recherche par discipline (cinéma, expositions, spectacles vivants…) ;
  • Une rubrique « Programme » : classe les événements par type de manifestation, par ville partenaire et par artiste.
  • Une rubrique par « pays ».
  • Un agenda et une carte de l’UE permettant de retrouver les événements selon leur lieu et leur date de programmation.

3. Bilan de la réalisation : vers une pérennisation ?

Plusieurs centaines de manifestations ont été présentées en France et dans le reste de l’Europe pour rendre accessible et attractive, au plus large public, cette Europe de la création et du patrimoine.

Des manifestations exceptionnelles orientées vers le très grand public ou de dimension pan-européenne :

  • tournée de la Comédie Française dans les dix nouveaux États membres d’Europe centrale et orientale ;
  • ouverture à Bruxelles avec l’illumination de la Grand place par l’artiste français Yann Kersalé ;
  • Nuit blanche européenne ;
  • Événement de clôture : « nuit des images » au Grand Palais.

Vingt-six projets « tandem », co-productions entre la France et chacun des États membres, mobilisant artistes et institutions culturelles, présentés en France et dans chacune des capitales européennes. Par exemple, la « nuit espagnole » centrée sur le flamenco, l’avant-garde et la culture populaire ; une saison théâtrale franco-britannique, avec en particulier Juliette Binoche…

Des cycles de 27 œuvres européennes :

  • les 27 livres et les 27 films européens de la rentrée 2008 ;
  • 27 concerts en partenariat avec les stations de Radio France ;
  • 27 spectacles de compagnies de théâtre et de danse sélectionnées par un jury de professionnels ;
  • l’art européen en 27 expositions (par exemple, « les futuristes italiens à paris » au Centre Georges Pompidou, « Picasso et les maîtres » au Grand Palais)…

Ainsi, le succès populaire fut parfois au rendez-vous pour certaines manifestations mais le plus souvent, ces événements ne furent pas reçu par le public comme des expressions d’une même saison culturelle européenne visant à nourrir la réflexion citoyenne sur le projet européen et impliquant le grand public et la jeunesse.

Au final, la question de la pérennisation d’une saison culturelle européenne ayant pour vocation de valoriser l’Europe de la culture pour l’Etat membre exerçant la présidence tournante de l’UE reste ouverte.