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Tendance : vers une communication européenne partenariale

Face à l’ampleur de la mission d’informer les médias et les citoyens européens des activités menées par l’UE et de communiquer les objectifs et les enjeux des ses politiques et de ses actions, la communication européenne tend à impliquer toutes les parties prenantes dans une démarche partenariale…

Partenariat stratégique entre les institutions communautaires

Dans une communication en octobre 2007 « Communiquer sur l’Europe en partenariat », la Commission européenne propose aux autres institutions européennes d’« œuvrer ensemble, en tant que partenaires, à la valorisation du débat et de la discussion sur l’Europe ».

La valeur ajoutée de l’« accord interinstitutionnel » signé en octobre 2008 entre les institutions communautaires :

  • encourager le débat politique entre la Commission, le Parlement et le Conseil sur les activités de communication ;
  • encourager une convergence de vues sur les priorités de l’UE en matière de communication,
  • défendre la valeur ajoutée que représente une approche propre à l’Union en ce qui concerne la communication européenne,

La principale avancée à consister pour les trois institutions communautaires – le Comité des régions et le Comité économique et social européen siègent en tant qu’observateurs – à identifier, dans le cadre du Groupe interinstitutionnel de l’information (GII), un nombre restreint de priorités annuelles communes en matière de communication.

Ainsi, pour 2009 :

  • élections européennes 2009 ;
  • énergie et changement climatique ;
  • vingtième anniversaire du changement démocratique en Europe centrale et de l’Est ;
  • croissance durable, emploi et solidarité.

Partenariat de gestion avec les États membres

Fort des résultats des Eurobaromètres indiquant que :

  • les gouvernements assument la responsabilité principale pour informer les citoyens des activités de l’UE et de leurs incidences sur leur vie quotidienne ;
  • les gouvernements assument la responsabilité principale pour la prise en compte de l’avis des citoyens concernant l’UE.

Le « partenariat de gestion » devient l’outil principal pour mener des initiatives conjointes entre l’Union et les États membres afin de :

  • démultiplier la visibilité et l’efficacité des actions de communication européenne ;
  • diminuer les coûts par la mise en commun de ressources humaines et financières et éviter les chevauchements ;
  • adapter la communication aux circonstances locales et la relier aux ordres du jour politiques nationaux.

Partenariat de collaboration avec la société civile

Dans une résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l’Europe » adoptée en session plénière mardi 24 mars 2009, le Parlement européen « estime que les institutions de l’Union et les États membres devraient coordonner leurs efforts de communication et instaurer un partenariat avec la société civile afin d’exploiter toutes les synergies possibles ».

Le « partenariat de collaboration » deviendrait l’outil principal pour mener des initiatives conjointes entre l’Union ou les États membres et les acteurs de la société civile afin de :

  • faciliter les synergies à l’occasion d’actions de communication,
  • faciliter les échanges d’informations et de bonnes pratiques en matière de communication européenne.

Ainsi, la tendance à communiquer sur l’Europe en partenariat ne cesse de s’approfondir au bénéfice d’un espace public européen harmonisé mais au détriment de prises de parole hétérodoxes ou iconoclastes.

Tendance : vers une communication européenne collaborative

Face au constat d’une ligne de fracture profonde de finalités, de cultures et de pratiques, entre la sphère journalistique de l’information et le monde de la communication, la politique de communication européenne encourage une collaboration plus étroite avec les médias…

I. Les médias peuvent-ils vraiment informer sur l’Europe ?

Cette question posée par Yves Bertoncini, lors d’un cours à Sciences Po Paris le 15 janvier dernier, reprend le constat du rapport Herbillon : les médias ne parlent pas ou peu d’Europe et tente d’expliquer cette défaillance.

Des difficultés structurelles pour s’intéresser à l’Europe

Les médias nationaux ont des difficultés structurelles limitant leur intérêt à parler de l’Union européenne :

  • l’information sur le fonctionnement de l’UE est pour le moins complexe ;
  • la formation des journalistes sur l’UE révèle une carence en matière de repères ;
  • la question des attentes profondes des citoyens en matière d’Europe : ya t-il un manque de demande ?

Un traitement médiatique ponctuel de l’Europe

Le traitement des enjeux européens et de l’actualité communautaire fait cependant l’objet d’une prise en charge ponctuelle de la part des médias nationaux notamment :

  • lors des Conseils européens, ces sommets diplomatiques des chefs d’Etat ou de gouvernement ;
  • lors des « crises », particulièrement « médiatisées » par exemple lors de la Présidence française de l’UE ;
  • lors des votes sur « l’Europe » : scrutin pour les eurodéputés ou référendum de ratification de traités.

II. La communication européenne peut-elle vraiment collaborer avec les médias ?

Les institutions de l’UE déploient des efforts importants pour mieux comprendre les acteurs du secteur des médias et mieux les aider dans leur mission d’informer, différente selon les besoins des États membres et segments de population.

Une information transparence sans cesse accrue

Afin de fournir aux médias des informations et données d’actualité de grande qualité en utilisant les nouvelles technologies de façon pro-active, les institutions communautaires ont notamment mis en place :

  • une nouvelle organisation adaptée aux médias avec la création d’un service du porte-parole organisant quotidiennement des conférences de presse ;
  • une nouvelle offre de produits audiovisuels avec EuropebySatellite, un service d’images brutes et montées, une médiathèque et un studio TV permettant de fournir des interviews vidéo et des reportages montés ;
  • un projet de service de presse capable de fournir des informations de proximité susceptible d’intéresser les 25 000 journalistes dans l’UE qui ne sont pas proche de l’UE comme les 1 100 journalistes accrédités à Bruxelles.

Un soutien à la formation et aux activités des journalistes

Afin d’accompagner les médias dans leur mission d’informer sur l’Europe, les institutions communautaires financent notamment :

  • des formations auprès des journalistes afin de leur permettre de mieux comprendre les institutions communautaires ;
  • Presseurop, un site d’information européen d’informations multilingues ;
  • Euranet, un réseau de diffusion radiophonique de programmes sur l’actualité européenne ;
  • appel d’offre en cours pour un réseau de diffusion télévisuel de programmes sur l’actualité européenne. A ce propos, l’avis du Conseil économique et social européen adopté le 10 juillet dernier, dont le rapporteur était Béatrice Ouin, propose que l’Europe fasse partie des obligations de service public des médias audiovisuels.

Considérant d’une part, la nature des médias, très fragmentée par États membres, complexe selon les populations et en constante évolution et d’autre part, en tenant compte des ressources financières et humaines limitées, les institutions communautaires tendent vers l’objectif d’améliorer la couverture de l’actualité de l’Union européenne par une meilleure collaboration avec les médias.

Tendance : vers une communication européenne décentralisée

L’efficacité de la communication des institutions communautaires doit reposer sur le principe de subsidiarité qui doit s’appliquer à la communication plus qu’à toute autre politique européenne…

Les freins liés à la distance entre les institutions et les citoyens européens

La distance entre les institutions communautaires, essentiellement basées à Bruxelles et les 500 millions d’Européens répartis dans les 27 États membres limite l’efficacité de la mission de communication, notamment en raison de :

  • la distance culturelle liés aux différences de pratiques entre les nations européennes ;
  • la barrière linguistique entre les 23 langues officielles de l’UE ;
  • l’obstacle structurel correspondant aux canaux de communication propre à chaque espace national (réseaux d’affichage, de radios et de télévision).

Les leviers créés par des réseaux de proximité

Afin de communiquer auprès des citoyens sur les enjeux européens et les activités communautaires qui ont des implications directes et quotidiennes pour les citoyens, les institutions communautaires ont développé des réseaux de proximité ayant pour mission – outre les fonctions de représentation des institutions – d’informer la presse sur l’actualité européenne et d’apporter des informations aux citoyens :

  • des bureaux d’information du Parlement européen présents dans les Etats membres (3 sites en France : Paris, Marseille et Strasbourg) ;
  • une Représentation de la Commission européenne dans la capitale de chacun des Etats membres de l’Union (2 sites en France ; Paris et Marseille) ;
  • des relais « Europe direct » implantés dans les régions (environ 470 relais répartis dans les 27 États membres de l’Union, 45 relais Europe direct en France) ;
  • un réseau de plus de 700 conférenciers dans 25 États membres appelé « Team Europe » pouvant être être sollicités pour intervenir dans le cadre de conférences, séminaires, débats ou sessions de formation ;
  • un réseau à la portée des acteurs économiques « Enterprise Europe Network » qui fournit aux petites et moyennes entreprises des informations notamment sur l’accès aux financements européens ;
  • les centres de documentation européenne présents dans les universités, des Etats membres (48 aujourd’hui en France).

Le relais comme stratégie, vers une communication européenne décentralisée

Au-delà des réseaux financés par les institutions communautaires, des relais d’opinion sont également informés et formés pour décentraliser la mission de communication européenne. Les élus des collectivités territoriales (élus ou agents publics des mairies, conseils régionaux et conseils généraux en France), les mieux placÈs pour exprimer les aspirations des citoyens concernant l’Europe, concourent à cette stratégie, avec notamment en France :

  • Placedeurope, une plate-forme participative d’information et de débat sur l’Europe conçue pour et par les élus locaux permet l’échanger d’expériences et la diffusion d’approches et démarches innovantes ;
  • Guid’Europe, un réseau de plus de 60 responsables “Europe” des collectivités départementales dont un espace “club” sur placedeurope leur est réservé pour entrer en contact et se retrouver pour débattre, échanger leurs bonnes pratiques.

place_europe

Ainsi, la communication européenne tend à s’opérer au plus proche des citoyens, sur le terrain, afin de renouer avec les résultats.

Tendance : vers une communication européenne participative

La légitimité de la communication de l’Europe (des institutions communautaires) ou sur l’Europe (des États-membres) fait l’objet de critique de la part des États membres (non respect des souverainetés nationales) ou des citoyens (non respect des pratiques démocratiques)…

Le fossé creusé par l’absence d’une communication européenne

En l’absence de contact direct entre les citoyens européens et les institutions communautaires, l’indifférence, la méfiance, voire la défiance tend à s’installer dans l’opinion publique :

  • déconnexion des questions européennes par rapport aux enjeux nationaux ;
  • désaffection généralisée des électeurs lors des scrutins européens ;
  • interpellation médiatisée par des ONG à caractère caritatif ou humanitaire ;
  • manipulation soupçonnée par des groupes de pression (lobbies ou think tank).

L’absence d’une communication européenne a finit par laisser l’opinion publique penser que la construction européenne n’était pas un projet démocratique.

Le lien recherché par la mise en place d’une communication européenne délibérative

Afin de relancer la citoyenneté européenne, la mise en place d’une communication européenne fournit les conditions de l’implication des citoyens au projet européen :

  • information transparente diffusée par les institutions communautaires ;
  • délibération suscitée par la participation de personnes non élus à la prise de décision publique européenne ;
  • action décentralisée reposant sur l’authenticité du dialogue et l’efficacité des médias interactifs du web 2.0.

La mise en place d’une communication européenne délibérative permet d’institutionnaliser peu à peu une démocratie participative à l’échelle européenne :

  • Debate Europe, le forum de débats online de la Commission européenne, notamment sur le changement climatique et l’énergie ; l’avenir de l’Europe et les élections européennes
  • Agora citoyenne, discussions annuelles organisées en plénière par le Parlement européenne
  • Citizen’s Agenda, sondages délibératifs organisés par la Commission européenne
  • Consultation européenne des citoyens lancée par Touteleurope

La participation des citoyens comme stratégie, vers une communication européenne participative

Avec le Livre blanc sur une politique de communication européenne, la satisfaction des besoins des citoyens et en particulier la participation citoyenne et responsable se trouve au cœur de la stratégie :

  • améliorer l’éducation civique européenne, déterminante pour permettre aux citoyens d’exercer leurs droits politiques et civiques et de participer activement à la sphère publique et d’accéder à l’information sur les politiques des pouvoirs publics et pour participer au débat.
  • créer un lien entre les citoyens via les forums de discussion publique sur les questions européennes afin d’établir confiance et respect mutuels, ainsi que volonté d’œuvrer conjointement à des objectifs communs.
  • établir un lien entre les citoyens et les institutions européennes via des campagnes depuis le niveau local jusqu’au niveau européen.

Ainsi, la communication européenne, notamment dans sa dimension participative, permet de renforcer l’ambition démocratique au fondement de la construction européenne.

Tendance : vers une communication européenne événementialisée

La communication européenne tant des institutions communautaires que des États-membres – au-delà du devoir d’information des citoyens européens et de la communication institutionnelle sur le projet de la construction européenne – tend à multiplier les événements ; ainsi à titre d’exemple : Premier Débat de Bruxelles dans le cadre de l’Année européenne de la créativité et de l’innovation en 2009 le lundi 16 février, Semaine européenne pour l’énergie renouvelable dans l’UE du lundi 9 au vendredi 13 février, Journée européenne pour un internet plus sûr le mardi 10 février…

La perte de crédibilité de la communication institutionnelle européenne

La parole portée par la communication européenne institutionnelle est de plus en plus décrédibilisée aux yeux des citoyens :

  • Les promesses des élus sur l’Europe ne sont pas tenues ;
  • Les messages des supports de communication des institutions sont éloignés des préoccupations quotidiennes ;
  • Les relais naturels que constitueraient les médias ou les enseignants sont défaillants parce que « l’Europe ne fait pas vendre » pour les uns et que les autres considèrent qu’ils ne doivent pas faire « la propagande de l’Europe ».

La quête de proximité de la communication événementielle européenne

L’événementiel permet d’agir directement auprès des citoyens européens ciblés afin de :

  • corriger l’image de l’Europe : lancement d’une campagne de sensibilisation des services linguistiques de la Commission le vendredi 20 février ou lancement d’une campagne consacrée à l’écart de rémunération entre les femmes et les hommes le mardi 3 mars ;
  • créer de la participation et de la proximité ;
  • générer un sentiment d’appartenance à l’Europe ;
  • susciter de la préférence et faire des citoyens des relais de la communication européenne.

L’événementiel comme stratégie : vers une communication européenne événementialisée

Alors que toute communication média (achat d’espace publicitaire) est impraticable : le plan média serait trop coûteux à l’échelle européenne dans les 27 Etats membres et que la communication institutionnelle européenne tend à être inefficace, l’événementiel devient une stratégie de communication par défaut au point que la communication européenne apparaît comme une « communication événementialisée » pour reprendre l’enseignement de Cyril Giorgini, Président de l’agence Auditoire à l’Ecole de Communication de Sciences Po Paris :

  • L’événement comme outil d’accompagnement du changement, via la communication interne aux réseaux européens ;
  • L’événement comme outil de mobilisation sectorielle, associative ou civique, via les forums et la communication publique ;
  • L’événement comme outil de valorisation des cibles jeunes (happening et street marketing) ou des leaders d’opinion (colloques et relations publiques) : remise du Prix de la Semaine européenne de la mobilité et de la Capitale verte de l’Europe le lundi 23 février ;
  • Le Web événementiel (marketing viral, jeu-concours) : lancement d’un concours de dessin sur l’égalité entre les hommes et les femmes le dimanche 8 mars.

Ainsi, la tendance récente de la communication européenne consiste à faire de l’événementiel une véritable stratégie de communication à même d’appréhender enjeux, objectifs et solutions par une approche globale, cohérente et complémentaire des différents types de communication événementielle.