Face au constat d’une ligne de fracture profonde de finalités, de cultures et de pratiques, entre la sphère journalistique de l’information et le monde de la communication, la politique de communication européenne encourage une collaboration plus étroite avec les médias…

I. Les médias peuvent-ils vraiment informer sur l’Europe ?

Cette question posée par Yves Bertoncini, lors d’un cours à Sciences Po Paris le 15 janvier dernier, reprend le constat du rapport Herbillon : les médias ne parlent pas ou peu d’Europe et tente d’expliquer cette défaillance.

Des difficultés structurelles pour s’intéresser à l’Europe

Les médias nationaux ont des difficultés structurelles limitant leur intérêt à parler de l’Union européenne :

• l’information sur le fonctionnement de l’UE est pour le moins complexe ;
• la formation des journalistes sur l’UE révèle une carence en matière de repères ;
• la question des attentes profondes des citoyens en matière d’Europe : ya t-il un manque de demande ?

Un traitement médiatique ponctuel de l’Europe

Le traitement des enjeux européens et de l’actualité communautaire fait cependant l’objet d’une prise en charge ponctuelle de la part des médias nationaux notamment :

• lors des Conseils européens, ces sommets diplomatiques des chefs d’Etat ou de gouvernement ;
• lors des « crises », particulièrement « médiatisées » par exemple lors de la Présidence française de l’UE ;
• lors des votes sur « l’Europe » : scrutin pour les eurodéputés ou référendum de ratification de traités.

II. La communication européenne peut-elle vraiment collaborer avec les médias ?

Les institutions de l’UE déploient des efforts importants pour mieux comprendre les acteurs du secteur des médias et mieux les aider dans leur mission d’informer, différente selon les besoins des États membres et segments de population.

Une information transparence sans cesse accrue

Afin de fournir aux médias des informations et données d’actualité de grande qualité en utilisant les nouvelles technologies de façon pro-active, les institutions communautaires ont notamment mis en place :

• une nouvelle organisation adaptée aux médias avec la création d’un service du porte-parole organisant quotidiennement des conférences de presse ;
• une nouvelle offre de produits audiovisuels avec EuropebySatellite, un service d’images brutes et montées, une médiathèque et un studio TV permettant de fournir des interviews vidéo et des reportages montés ;
• un projet de service de presse capable de fournir des informations de proximité susceptible d’intéresser les 25 000 journalistes dans l’UE qui ne sont pas proche de l’UE comme les 1 100 journalistes accrédités à Bruxelles.

Un soutien à la formation et aux activités des journalistes

Afin d’accompagner les médias dans leur mission d’informer sur l’Europe, les institutions communautaires financent notamment :

• des formations auprès des journalistes afin de leur permettre de mieux comprendre les institutions communautaires ;
• Presseurop, un site d’information européen d’informations multilingues ;
• Euranet, un réseau de diffusion radiophonique de programmes sur l’actualité européenne ;
• appel d’offre en cours pour un réseau de diffusion télévisuel de programmes sur l’actualité européenne. A ce propos, l’avis du Conseil économique et social européen adopté le 10 juillet dernier, dont le rapporteur était Béatrice Ouin, propose que l’Europe fasse partie des obligations de service public des médias audiovisuels.

Considérant d’une part, la nature des médias, très fragmentée par États membres, complexe selon les populations et en constante évolution et d’autre part, en tenant compte des ressources financières et humaines limitées, les institutions communautaires tendent vers l’objectif d’améliorer la couverture de l’actualité de l’Union européenne par une meilleure collaboration avec les médias.

L’efficacité de la communication des institutions communautaires doit reposer sur le principe de subsidiarité qui doit s’appliquer à la communication plus qu’à toute autre politique européenne…

Les freins liés à la distance entre les institutions et les citoyens européens

La distance entre les institutions communautaires, essentiellement basées à Bruxelles et les 500 millions d’Européens répartis dans les 27 États membres limite l’efficacité de la mission de communication, notamment en raison de :

• la distance culturelle liés aux différences de pratiques entre les nations européennes ;
• la barrière linguistique entre les 23 langues officielles de l’UE ;
• l’obstacle structurel correspondant aux canaux de communication propre à chaque espace national (réseaux d’affichage, de radios et de télévision).

Les leviers créés par des réseaux de proximité

Afin de communiquer auprès des citoyens sur les enjeux européens et les activités communautaires qui ont des implications directes et quotidiennes pour les citoyens, les institutions communautaires ont développé des réseaux de proximité ayant pour mission – outre les fonctions de représentation des institutions – d’informer la presse sur l’actualité européenne et d’apporter des informations aux citoyens :

• des bureaux d’information du Parlement européen présents dans les Etats membres (3 sites en France : Paris, Marseille et Strasbourg) ;
• une Représentation de la Commission européenne dans la capitale de chacun des Etats membres de l’Union (2 sites en France ; Paris et Marseille) ;
• des relais « Europe direct » implantés dans les régions (environ 470 relais répartis dans les 27 États membres de l’Union, 45 relais Europe direct en France) ;
• un réseau de plus de 700 conférenciers dans 25 États membres appelé « Team Europe » pouvant être être sollicités pour intervenir dans le cadre de conférences, séminaires, débats ou sessions de formation ;
• un réseau à la portée des acteurs économiques « Enterprise Europe Network » qui fournit aux petites et moyennes entreprises des informations notamment sur l’accès aux financements européens ;
• les centres de documentation européenne présents dans les universités, des Etats membres (48 aujourd’hui en France).

Le relais comme stratégie, vers une communication européenne décentralisée

Au-delà des réseaux financés par les institutions communautaires, des relais d’opinion sont également informés et formés pour décentraliser la mission de communication européenne. Les élus des collectivités territoriales (élus ou agents publics des mairies, conseils régionaux et conseils généraux en France), les mieux placÈs pour exprimer les aspirations des citoyens concernant l’Europe, concourent à cette stratégie, avec notamment en France :

• Placedeurope, une plate-forme participative d’information et de débat sur l’Europe conçue pour et par les élus locaux permet l’échanger d’expériences et la diffusion d’approches et démarches innovantes ;
• Guid’Europe, un réseau de plus de 60 responsables “Europe” des collectivités départementales dont un espace “club” sur placedeurope leur est réservé pour entrer en contact et se retrouver pour débattre, échanger leurs bonnes pratiques.

Ainsi, la communication européenne tend à s’opérer au plus proche des citoyens, sur le terrain, afin de renouer avec les résultats.

La communication européenne tant des institutions communautaires que des États-membres – au-delà du devoir d’information des citoyens européens et de la communication institutionnelle sur le projet de la construction européenne – tend à multiplier les événements ; ainsi à titre d’exemple : Premier Débat de Bruxelles dans le cadre de l’Année européenne de la créativité et de l’innovation en 2009 le lundi 16 février, Semaine européenne pour l’énergie renouvelable dans l’UE du lundi 9 au vendredi 13 février, Journée européenne pour un internet plus sûr le mardi 10 février…

La perte de crédibilité de la communication institutionnelle européenne

La parole portée par la communication européenne institutionnelle est de plus en plus décrédibilisée aux yeux des citoyens :

• Les promesses des élus sur l’Europe ne sont pas tenues ;
• Les messages des supports de communication des institutions sont éloignés des préoccupations quotidiennes ;
• Les relais naturels que constitueraient les médias ou les enseignants sont défaillants parce que « l’Europe ne fait pas vendre » pour les uns et que les autres considèrent qu’ils ne doivent pas faire « la propagande de l’Europe ».

La quête de proximité de la communication événementielle européenne

L’événementiel permet d’agir directement auprès des citoyens européens ciblés afin de :

• corriger l’image de l’Europe : lancement d’une campagne de sensibilisation des services linguistiques de la Commission le vendredi 20 février ou lancement d’une campagne consacrée à l’écart de rémunération entre les femmes et les hommes le mardi 3 mars ;
• créer de la participation et de la proximité ;
• générer un sentiment d’appartenance à l’Europe ;
• susciter de la préférence et faire des citoyens des relais de la communication européenne.

L’événementiel comme stratégie : vers une communication européenne événementialisée

Alors que toute communication média (achat d’espace publicitaire) est impraticable : le plan média serait trop coûteux à l’échelle européenne dans les 27 Etats membres et que la communication institutionnelle européenne tend à être inefficace, l’événementiel devient une stratégie de communication par défaut au point que la communication européenne apparaît comme une « communication événementialisée » pour reprendre l’enseignement de Cyril Giorgini, Président de l’agence Auditoire à l’Ecole de Communication de Sciences Po Paris :

• L’événement comme outil d’accompagnement du changement, via la communication interne aux réseaux européens ;
• L’événement comme outil de mobilisation sectorielle, associative ou civique, via les forums et la communication publique ;
• L’événement comme outil de valorisation des cibles jeunes (happening et street marketing) ou des leaders d’opinion (colloques et relations publiques) : remise du Prix de la Semaine européenne de la mobilité et de la Capitale verte de l’Europe le lundi 23 février ;
• Le Web événementiel (marketing viral, jeu-concours) : lancement d’un concours de dessin sur l’égalité entre les hommes et les femmes le dimanche 8 mars.

Ainsi, la tendance récente de la communication européenne consiste à faire de l’événementiel une véritable stratégie de communication à même d’appréhender enjeux, objectifs et solutions par une approche globale, cohérente et complémentaire des différents types de communication événementielle.