Chaque nation européenne noue une relation particulière avec l’Europe et par voie de conséquence toute communication européenne est fortement imprégnée par l’esprit national. Comment l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France communiquent-ils sur l’Europe ?

Communication européenne affirmative de l’Allemagne autour de l’autorité : « I will Europa »

Lancée récemment, la campagne de communication allemande sur l’Europe s’appuie sur l’héritage historique de la construction européenne vue par les Allemands. A cause de la seconde guerre mondiale et du regard des Européens, les Allemands ne pouvaient pas ouvertement affirmer leur volonté européenne, sans doute de plus en plus frustrée par une culpabilité de moins en moins présente dans la société.

Sous cet angle, la campagne « I will Europa » (Je veux l’Europe) libère la parole des Allemands qui désirent enfin pouvoir exprimer publiquement leurs visions de l’avenir de la construction européenne. La communication européenne de l’Allemagne est une forme d’exutoire de l’affirmation d’une autorité retrouvée dans la famille européenne.

Communication européenne démonstrative du Royaume-Uni autour des intérêts : « EU, what’s in it for me? »

Plus ancienne, la campagne de communication britannique sur l’Europe s’inscrit dans un contexte national spécifique : la société est sensiblement plus europhobe et toute affirmation pro-européenne n’est pas envisageable. Fruit de l’héritage conservateur de Margaret Thatcher (cf. « I want my money back »), la relation des Britanniques à la construction européenne est marquée par le pragmatisme et la défense des intérêts nationaux.

Dans ce cadre, la campagne « EU, what’s in it for me? » joue sur la principale attente du peuple britannique de connaître les bénéfices concrets apportés par l’UE, dans une relation utilitariste : “a No-Nonsense Guide for UK Citizens to what the European Union Delivers”. La communication européenne du Royaume-Uni démontre et contre-argumente avec des faits sur les intérêts tirés de la cohabitation avec les pays européens continentaux.

Communication européenne imaginative de la France autour de la grandeur : « les grandes étapes de la construction européenne »

En France, la communication sur l’Europe se réalise sur un autre registre : ni dans l’affirmation d’une autorité, ni dans la démonstration des intérêts, l’Etat présente – depuis plusieurs décennies – la construction européenne comme un projet permettant à la France d’être plus que la France, d’être en quelque sorte la France en grand.

Elections Européennes – 7 juin 2009 par SIG-PM

Avec cette ambition, la dernière campagne d’incitation au vote lors des élections européennes de 2009 illustre cette approche de la construction européenne, résumée aux grands hommes européens, particulièrement français et aux grands projets européens, d’inspiration partiellement française. La communication européenne de la France montre l’inspiration et la grandeur de l’union des nations européennes.

Ainsi, les campagnes de communication européennes menées par chaque Etat-membre de l’UE se révèlent particulièrement éclairantes sur les relations qu’entretiennent chaque société avec l’Europe.

Envoyer « un signal positif pour une Europe forte », c’est le défi revendiqué par la campagne de communication «Je veux l’Europe» (« Ich will Europa »: ich-will-europa.de) annoncée dans la stratégie du ministère fédéral des Affaires étrangères et lancée récemment en TV, presse et sur Internet par onze fondations allemandes. Selon l’intention que l’on prête à la campagne, la perception s’en trouve radicalement changée…

Intention réduite, perception partisane décuplée : instrumentalisation efficace des enjeux européens à des fins électorales

La campagne « Je veux l’Europe » peut être perçue comme un exercice de politisation de la question européenne parce qu’« Angela Merkel s’est chargée elle-même du discours de bienvenue de cette campagne de communication », selon Le Figaro qui constate que « la chancelière ne se contente pas de proclamer son attachement, elle veut aussi faire avancer son projet d’intégration européenne ».

Le message de la campagne dont le slogan est « Je veux l’Europe », vendue avec une vidéo de Merkel risque d’être compris comme « Je veux l’Europe de Merkel », ce qui ne peut que susciter des interrogations sur les intentions relatives aux impressions laissées auprès du public par cette campagne pro-européenne, selon Lost in Europe qui précise que Berlin se prépare pour les élections générales.

D’ailleurs, Lost in Europe confirme que « la politique intérieure est le poison de la campagne tout entière : le plan original était que l’ancien ministre des Affaires étrangères Fischer soit impliqué avec son successeur et actuel titulaire du poste Westerwelle ». Mais, cette campagne très louable pour l’Europe fut perçue par certains comme une « campagne pour Westerwelle ».

Intention ambitieuse, perception européenne étriquée : promotion hasardeuse d’une idée européenne brouillonne

A contrario, la campagne « Je veux l’Europe » envisagée comme « une déclaration d’amour à l’Europe (…) parrainée par le président allemand Joachim Gauck (…) sous la bannière bleue étoilée de personnalités, dont le capitaine de l’équipe de football d’Allemagne Philipp Lahm ou le patron d’EADS Thomas Enders », selon Le Figaro, peut également être perçue comme un exercice de promotion hasardeux d’une idée européenne brouillonne.

Brouillonne, la confusion créée autour du message, mélangeant les visions et les opinions quant à l’avenir de la construction européenne. Hasardeux, le choix d’une campagne très institutionnelle « 1.0 » qui s’appuie sur des personnalités du monde du sport, de la culture, de la politique ou de l’économie alors que c’est l’opinion des citoyens « de base » qui vacille sur l’Europe.

Selon la dépêche AFP, « dans un sondage publié par le journal dominical Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung à la mi-août, seule la moitié des Allemands (50%) se disait favorable à un maintien dans la zone euro en cas de référendum sur le sujet ». Une campagne plus interactive et participative aurait été plus adaptée pour laisser les doutes s’exprimer et se lever par la discussion.

Ainsi, l’ambiguïté de la campagne de communication « Je veux l’Europe » risque d’en limiter les résultats.