Quand l’UE veut faire le branding d’un nouveau récit sur l’Europe

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Conscient que l’UE est au milieu d’une crise grave et que le soutien des citoyens est à son plus bas record, la Commission européenne estime qu’il y a « un besoin urgent pour un nouveau récit sur l’UE ». Le projet-pilote : «The branding of a new narrative on Europe » y répond et vise – en toute modestie et pour 500 000 euros – à faire « survivre l’UE » et « regagner la confiance des citoyens dans l’UE »…

Créer la nouvelle identité de marque de l’Europe

Le projet pilote va initier un processus de « branding » de l’UE où des personnalités éminentes et des leaders d’opinion du secteur de la création seront réunis pour élaborer un nouveau récit sur l’Europe.

La tâche sera de « réinterpréter le récit existant de la paix par le commerce au-delà des frontières » et d’« identifier une nouvelle vision de l’UE qui n’est pas seulement sur l’économie et la croissance, mais aussi sur l’unité culturelle et les valeurs.

Selon la présentation du projet-pilote, « ceci est nécessaire pour que les citoyens croient dans le projet de l’UE » et pour renforcer le soutien du public pour l’UE.

Mobiliser des professionnels de la publicité pour le re-branding de l’Europe

Le processus devrait être régie par des professionnels des marques qui s’assureront que les travaux et les résultats du groupe soient effectués de manière contrôlée.

Le groupe examinera ce que la perception actuelle de l’Europe est et fera des suggestions concrètes sur la façon de créer une nouvelle identité de marque de l’Europe contenant un nouveau récit.

Ce récit doit correspondre aux valeurs de base et à l’histoire de l’UE et décrire les aspects culturels qui unissent les citoyens en Europe.

Objectifs du projet pilote :

  1. Produire un nouveau récit sur l’Europe fondé sur le récit de la paix par le commerce.
  2. Créer un récit qui placera l’Europe dans un contexte global conforme au nouvel ordre international.
  3. Raviver l’esprit européen et rapprocher l’UE de ses citoyens.
  4. Afficher la valeur de l’UE auprès de ses citoyens.
  5. Identifier les valeurs culturelles qui unissent les citoyens au-delà des frontières.

Dans le cadre de la négociation budgétaire avec le Parlement européen (cf. p. 44), il est suggérer qu’il faudra créer un comité culturel pour l’organisation d’un événement de lancement, trois événements majeurs afin de discuter et de faire connaître le manifeste final issu des travaux.

Au total, il s’agit d’un projet-pilote un peu démiurgique qui intrigue plus qu’il ne convainc. Affaire à suivre.

Comment la communication européenne peut s’adapter au nouveau paysage médiatique et numérique ?

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Lors d’un séminaire consacré à la communication publique : « s’adapter ou résister » au Conseil de l’UE le 22 mars dernier, de nombreuses pistes pour améliorer la communication de l’UE ont été évoquées. Que faut-il en retenir ?

« Social generation » : comment adapter les sites de l’UE au web social ?

Lors de sa keynote, Mischa Coster – Directeur et co-fondateur de Grey Matters – présente les 3 générations d’adaptation au web social :

  • 1e génération : « follow us » : ajout de renvois vers la présence dans les médias sociaux (comptes Twitter ou page Facebook et chaîne Youtube pour l’essentiel ) ;
  • 2e génération : « share this » : ajout de boutons de partage vers les principaux médias sociaux, notamment Google+ et LinkedIn ;
  • 3egénération : « social by design » : ajout de feeds sur l’activité des amis Facebook et abonnés Twitter sur le site lors de la visite d’un internaute.

Tandis qu’aucun site gouvernemental en Europe n’a atteint la 3e génération pour le moment, les sites sous le portail europa.eu sont davantage au stade de la 1e génération. Sans complication technique, la newsroom de l’UE pourrait ajouter les boutons « share this » à tous les communiqués, permettant ainsi le partage des contenus via les principaux réseaux sociaux.

« Social currency » : comment adapter les messages de l’UE au web social ?

La monnaie sociale est l’ensemble des facteurs qui contribuent à la valeur des messages dans les médias sociaux. Un contenu « viral » est un message à forte valeur, qui s’échange donc en ligne en faisant appel à la vie quotidienne, à l’émotion, au public…

Doté les messages européens de « social currency » consiste, pour les communicants publics de l’UE, à s’engager dans les médias sociaux pour donner un visage à l’Europe et interagir avec les citoyens.

Le potentiel de diffusion des messages dépend de la capacité d’innovation des communicants. Selon Clémentine Forissier – Rédactrice en chef d’Euractiv.fr – bonnes et mauvaises pratiques s’illustrent dans la communication de l’UE : Van Rompuy, et certains eurodéputés sont utiles sur Twitter car ils apportent des informations immédiates et des documents pertinents tandis que les comptes Twitter qui ne délivrent que des annonces d’agenda et des présences dans les médias sont moins intéressants.

« Social engagement » : comment adapter la communication de l’UE au web social ?

La différence entre médias traditionnels et médias sociaux réside dans le fait que les premiers ont une audience forte et un engagement faible, tandis que les seconds ont une plus faible audience mais un plus fort engagement.

Ce fort engagement, le plus souvent, est soi porté par les personnes les plus convaincues, soit par les plus opposées. Dans tous les cas, les opinions formulées dans les médias sociaux sont rarement représentatives de la population.

L’engagement des communicants européens doit donc être innovant et destiné à fédérer les communautés les plus engagées tout en contre-argumentant face aux oppositions.

« Sofactivism, tribalism, trivialization » : comment résister aux inerties du web social ?

Selon Luis Arroyo, le web social conduit également à plusieurs inerties :

  • Sofactivism : l’engagement des internautes dans le web social est très limité et volatile – aux Etats-Unis, moins de 1% des Américains seraient actifs sur le site de pétitions de la Maison blanche ;
  • Tribalism : le web social ne fait pas le lien entre les individus et les messages, il reproduit des tribus parallèles ;
  • Trivialization : le web social se traduit par des engagements sans intérêt ou importance.

Comment convaincre des gens désintéressés d’écouter ? Il n’y a pas de solution toute faite débloquant la participation massive des citoyens. Il faut rechercher des stratégies de participation plutôt que des outils-miracles et s’adresser aux bonnes tribus, qui sont plutôt en marge des institutions.

« Digital Divide » : quelques usages dans les Etats-membres

D’un pays européen à l’autre, les usages sont très différents :

Diane Oswald, Directrice de l’information du bureau du Premier ministre de Malte indique qu’une personne sur 4 est sur Facebook et qu’à l’occasion des dernières élections, plus de 10% ont « liké » la page officielle qu’elle tient.

Johannes Kleske, cofondateur de Third Wave donne des clés de compréhension de la sphère numérique allemande. Une schizophrénie liée à la vie privée conduit des responsables politiques à militer contre Facebook sur Facebook. En Allemagne tout le monde dit détester Facebook mais, il y a 25 millions d’utilisateurs actifs. Par ailleurs, l’arrogance et l’ignorance des partis traditionnels a poussé le parti pirate. Sinon, l’open data est largement développé dans une relative défiance des institutions publiques.

Daria Santucci, communicante à la chambre de commerce de Turin donne des tendances du numérique en Itale : Internet diminue le fossé de l’accès à l’information, mais augmente la fracture avec la presse. 43% des familles italiennes n’ont pas internet car elles ne voient pas comment elles pourraient s’en servir.

En conclusion, rappelons qu’il a fallu 38 ans pour la radio pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, 13 ans pour la TV et 3 ans pour Facebook…

Quelle est la stratégie de communication du Parlement européen sur les élections européennes de 2014 ?

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Comment augmenter le taux de participation aux élections européennes ? Si l’opinion des Européens est unanime et connue grâce aux Eurobaromètres, la réponse du Parlement européen se dévoile peu à peu…

Davantage d’informations sur les élections et l’incidence de l’UE dans leur vie quotidienne, c’est la réponse des Européens pour augmenter la participation électorale européenne, selon l’Eurobaromètre Flash 364 « Connaissance des droits électoraux et taux de participation ».

Plus de huit personnes sur dix (84%) s’accordent (et une majorité s’accorde « absolument ») pour dire que la participation aux élections européennes serait plus élevée avec :

  • Davantage d’informations sur les élections au Parlement européen ;
  • Davantage d’informations sur l’incidence de l’Union européenne sur leur vie quotidienne.

Une stratégie « corporate » et opportunément précoce

Selon le compte-rendu du « Working Party on Information » du 30 novembre 2012, quelques grands principes de la stratégie de communication pour les élections européennes ont été présentés par le Parlement européen.

La campagne d’information prévue par le Parlement européen mettra l’accent sur :

  • les valeurs (= ce que l’UE représente, par exemple, les droits fondamentaux et la liberté) ;
  • les politiques (= ce que les institutions font afin de souligner l’importance des décisions du PE dans la vie quotidienne des citoyens).

Contrairement à la campagne « marketing » lors des élections européennes de 2009 qui portait sur la notion de choix individuel lors du vote, l’approche pour 2014 serait plus « corporate » avec un accent sur les valeurs à la base de la construction européenne. Une réorientation sur l’essentiel qui se justifie par le contexte de crise en Europe et de l’Europe au sein des opinions publiques.

Autre nouveauté, la précocité « opportune » du début de la campagne de communication, ce qui permettra d’assurer une meilleure coopération – entre les institutions européennes et avec les États membres – cruciale pour transmettre des messages crédibles et cohérents à tous les publics.

D’ailleurs, le Parlement européen a demandé aux États membres de désigner un point de contact afin d’unir leurs efforts pour coopérer à la mise en œuvre harmonieuse de la stratégie de communication du Parlement européen pour les élections européennes.

D’une certaine manière, la campagne pour l’Année européenne des citoyens en 2013 agit comme une répétition générale afin de sensibiliser et d’interagir avec les citoyens et les multiplicateurs par tous les moyens.

Une communication « digital » et résolument désintermédiée

Lors d’un petit déjeuner « Keep Calm and Communicate » le 20 février à l’European Internet Foundation, les principaux responsables de la communication du Parlement européen ont précisé les contours de la campagne sur les élections européennes.

Juana Lahousse-Juárez, directrice générale de la DG COMM au Parlement européen s’est exprimée sur la stratégie de communication du Parlement européen, en préparation depuis 2010, basée sur les politiques et les valeurs de l’UE. Elle a expliqué que le Parlement européen fait un effort pour écouter les citoyens et encourager un dialogue entre les députés et les Européens.

Thibault Lesenecal, responsable de la communication web, a présenté la stratégie du PE sur Internet et les médias sociaux :

  • Sur 12 médias sociaux (Facebook en priorité avec 650K fans et 1,8 million en faisant la somme des fans de tous les eurodéputés), le PE est actif pour sensibiliser à ses activités et favoriser la participation des citoyens ;
  • Avec EP Newshub, un agrégateur en direct et en 23 langues des contenus publiés par les eurodéputés dans les médias sociaux, le PE dispose d’une plateforme désintermédiée (sans aucune intervention éditoriale tierce) mettant directement en relation les citoyens (du moins les plus intéressés et surtout les journalistes et les lobbyistes) et les eurodéputés.

Jaume Duch, porte-parole et directeur des médias au Parlement européen a également pris la parole pour donner une synthèse de comment tous ces outils seront utilisés pour sensibiliser aux prochaines élections et contribuer à rapprocher les citoyens européens des eurodéputés.

Plus d’un an avant les élections européennes, la stratégie de communication du Parlement européen semble bien en place. Les partis pris « corporate » et « digital » permettront-ils de lutter contre l’abstention ?

Quel bilan pour « Europe Direct », le réseau des Centres d’information sur l’UE ?

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Hier s’est tenue l’assemblée générale annuelle d’« Europe Direct ». C’est quoi ? Un réseau de 500 centres d’information partout dans l’UE. Pour quel bilan ?

Plus d’un million de « contacts directs » chaque année avec les citoyens européens

Doté par l’UE d’un budget total de 11,4 millions d’€ par an, les 500 centres d’information « Europe Direct » ont reçu sur les 4 dernières années « pas moins de 3,3 millions de demandes de renseignements, organisé plus de 41 000 événements et répondu à plus d’un million de courriers électroniques ».

Sur la seule année 2012, selon le communiqué, chaque centre d’information traite en moyenne (très approximative puisque les réseaux sont plus ou moins actifs selon les Etats-membres) :

  • 2074 contacts personnels (visites, emails, téléphone…) ;
  • 16 publications produites (rapports, leaflets, newsletters, matériels audio-visuels…) ;
  • 10 événements organisés dans l’année.

500 centres d’information dans l’UE et 5000 événements

La répartition géographique des centres d’information épouse les poids démographiques des Etats-membres :

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Parmi les Etats-membres, l’Italie est le pays le plus actifs à la fois dans les contacts personnels, les publications et quasiment les événements (juste derrière l’Italie).

europe_direct_contacts_personnelsL’Allemagne et la France sont également parmi les plus importants réseaux en Europe, tandis que le Royaume-Uni est logiquement plus à la traine.

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Dernière indication, le volume d’événements en Pologne en 2012 confirme l’« effet présidence » du Conseil de l’UE pendant un semestre.

europe_direct_evenementsMalheureusement, les nombreuses activités dans les médias sociaux, Twitter et Facebook notamment, ne semblent pas prises en compte dans les contacts personnels avec les citoyens européens.

Au total, le réseau « Europe Direct » – quoique méconnu et mésestimant le rôle des médias sociaux – est l’un des premiers points de contact local avec l’UE pour les citoyens.

Quelles sont les tendances de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

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Tandis que le compte officiel de la Commission européenne sur Twitter vient de fêter son 100 000e follower et qu’une majorité des organes (Commissaires, Directions générales, Représentations, porte-paroles) de l’institution sont engagés dans les médias sociaux, que faut-il retenir de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux ?

Tendance n°1 : croissance régulière des locuteurs et des caisses de résonance

La principale caractéristique de la « toile » de la Commission européenne dans les médias sociaux réside dans son expansion.

D’une part, de nouveaux locuteurs s’inscrivent régulièrement à tel point que la présence dans les médias sociaux est devenue ultra majoritaire sur Twitter et quasiment sur Facebook :

  • 20 sur 27 des Commissaires européens sont sur Twitter et 13 sont actifs sur Facebook ;
  • 22 sur 27 des Représentations dans les Etats-membres sont sur Twitter et 25 sur Facebook ;
  • 19 sur 31 des Directions générales sont sur Twitter et 14 sont actives sur Facebook ;
  • 22 sur 41 des porte-paroles sont sur Twitter.

D’autre part, une hausse organique liée aux recrutements de nouveaux fans et followers conduit à une présence significative, quoique les publics se chevauchent inévitablement :

  • les Directions générales disposent des plus larges audiences (environ 280K followers et 260K fans) en s’adressant chacune à des publics verticaux segmentés ;
  • les Commissaires européens sont inégalement puissants avec 240K de followers et « seulement » 53K de fans ;
  • les Représentations sont les plus récemment actives, leurs audiences plus horizontales progressent rapidement (92K de fans et 46K de followers).

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Au total, cette tendance de croissance des audiences à la fois par le haut et par le bas conduit à une relative banalisation des médias sociaux dans la communication de la Commission européenne.

Tendance n°2 : engagement inégal des communautés

Sur un plan qualitatif, l’engagement des fans et des followers est très inégal selon les différents locuteurs de la Commission européenne.

Sur Twitter, 4 indicateurs permettent d’évaluer la communication :

  • l’activité : le nombre de tweets moyen par jour ;
  • l’amplification : le nombre de retweets moyen pour 100 tweets ;
  • l’outreach : le nombre de replies moyen pour 100 tweets ;
  • talked with : le nombre de comptes en conversation.

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L’analyse de ces critères révèle que le volume est décorrélé de l’impact :

  • le compte @innovationunion est le plus actif sans impact massif ;
  • le compte @DigitalAgendaEU est le plus amplifié (44 RT par tweet en moyenne), hormis le compte @EU_Commission ;
  • le compte @EU_EEAS suscite le plus de réactions (1 replies tous les 2 tweets en moyenne)
  • le compte @EU_Social est le plus conversationnel (105 discussions au total).

Sur Facebook, 3 indicateurs permettent de mesurer l’interactivité :

  • les publications : le volume de publication sur les 7 derniers jours ;
  • les interactions : le volume de like/partage sur les 7 derniers jours ;
  • les talkings : le volume de commentaires sur les 7 derniers jours.

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Là encore, le volume ne conditionne pas l’impact auprès des fans :

  • la page « Innovation Union » est la plus intensive en publications ;
  • les pages sur « l’aide humanitaire et la protection civile » et « Interpreting for Europe » sont les plus active en termes d’interactions et de conversations.

Tendance n°3 : importance des communautés d’intérêt

L’analyse sur Twitter et sur Facebook montre que la qualité des contenus publiés prend le pas sur la quantité. Les sources qui disposent d’une communauté destinatrice sont les plus susceptibles d’obtenir des résultats significatifs.

Sur Twitter, les réseaux du soft power diplomatique assurent un impact important au SEAE : le service européen pour l’action extérieure. De même de l’intérêt pour les questions relatives au « digital agenda » assure un impact à la DG CONNECT. Pour les autres comptes, une activité conversationnelle plus poussée semble davantage développer l’impact des tweets.

Sur Facebook, la Commission européenne parvient sur sa page officielle à créer un engagement numériquement significatif – quoique les Représentations parviennent à produire globalement davantage de discussions. Les centres d’intérêts personnels – tels que l’humanitaire ou la traduction, qui touchent intimement les fans – sont les plus susceptibles d’engager.

Au total, l’état de la communication de la Commission européenne dans les médias sociaux indique la découverte et l’investissement majoritaire est acquis. En pleine phase d’apprentissage, la Commission européenne développe inégalement sa présence suivant des communautés d’intérêt.