Instagram : benchmark de la communication des institutions européennes

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Parmi les réseaux sociaux, Instragram, lancé en 2010, représente une belle occasion pour les institutions européennes de se connecter, sans filtre, avec leurs publics et notamment les jeunes. Quelles visions se dégagent de l’utilisation d’Instragram par les principales institutions européennes ?

Commission européenne : une communication politique à visage humain

Avec près de 20 000 abonnées, le compte géré par l’équipe de la DG COMM dédiée aux médias sociaux humanise la communication de l’institution en mettant largement en avant les Commissaires sur Instagram.

Instagram_CommissionAvec des mises en scène soignées, autour des livres lus par les Commissaires ou des visites de terrain, l’image qui se dégage de la Commission européenne sur Instagram est beaucoup plus humaine et chaleureuse qu’ailleurs.

Parlement européen : une communication thématisée et plus marketée

Avec près de 35 000 abonnés, le compte du Parlement européen semble moins focalisé principalement sur les acteurs de l’institution, mais mixe davantage des photos de plénières avec des clichés très travaillés autour de thème, comme la journée de la femme aujourd’hui.

Instagram_Parliament

La promotion de la construction européenne s’inscrit plus visiblement dans un équilibre entre les messages traditionnels sur les avantages de l’UE (mobilité, tourisme, diversité) et les dossiers actuels de l’UE.

Conseil de l’UE : une communication dominée par l’agenda institutionnel

Avec mois de 10 000 abonnés, le compte du Conseil de l’UE propose une animation plus traditionnelle, c’est-à-dire plus conforme à l’agenda institutionnel : réunions du Conseil, photos des leaders nationaux et européens et surtout des vidéos courtes et informatives.

Instagram_EUCouncil

La dualité de la couverture entre les réunions du Conseil des ministres et du Conseil européen avec son président Donald Tusk ne contribue sans doute pas à simplifier la compréhension du fonctionnement des institutions européennes.

Au total, contrairement au flot de contenus publiés sur les dizaines de comptes Twitter ou de pages Facebook des institutions européennes, l’unicité de leur présence sur Instagram pousse les institutions européennes à se concentrer sur ce qu’elles estiment être le meilleur, dans leurs actualités, à proposer à leurs communautés. Une vision rafraichissante qui sort des sentiers battus.

Conseils européens : quelles sont les stratégies de communication politique ?

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Le dernier sommet des chefs d’Etat et de gouvernement illustre particulièrement les stratégies de communication adoptées par les acteurs entre pédagogie politique et rhétorique de la réforme, et attitude de dialogue…

Pédagogie politique : le rôle dévolu aux institutions européennes

De qui parle-t-on ? Des présidents du Conseil européen, de la Commission européenne, du Parlement européen et même du Conseil de l’UE, qui en l’occurrence ne signifie pas l’acquisition de pouvoirs temporaires complémentaires mais plutôt le respect d’obligations supplémentaires.

Comment s’expriment-il ? Hélas, la créativité est rarement de mise à l’occasion des Conseils européens, surtout lorsque les enjeux, comme le Brexit ou les migrants, focalisent l’attention médiatique et cristallisent des tensions entre les Etats membres.

Trois messages sont systématiquement déclinés sur différents tons :

  1. dégonfler les attentes : surtout ne plus jouer la carte du sommet de la dernière chance, de la crise salvatrice, de l’accord au petit matin… même si les journalistes ne se sont pas privés d’utiliser ce registre ces dernières années ;
  2. canaliser les priorités : éviter de multiplier les sujets à l’agenda pour parvenir à des conclusions courtes et lisibles… même si le diable est toujours dans les détails et les annexes ;
  3. synthétiser les décisions : tenter d’imposer un cadrage dominant exclusif sur la lecture à apporter… même si les déclarations plus ou moins improvisées en conférence de presse à la sortie divisent l’unité.

Au total, le rôle des « présidents », imposé par le poids des institutions, ne leur permet pas de déployer une communication vraiment audible.

Rhétorique de la réforme : le rôle des Etats-membres velléitaires

À l’occasion des Conseils européens, les chefs d’Etat et de gouvernement ont le beau rôle. Du coup, leur communication est beaucoup plus offensive pour faire passer leur souhait de réforme.

Trois temps incarnent la rhétorique de la réforme :

  1. on inquiète : d’abord, on met l’accent sur les risques et les menaces, afin de capter l’attention médiatique, de définir des opposants et des limites infranchissables ;
  2. on rassure : ensuite, on évoque des opportunités, des débouchés, afin de créer une coalition de réformateurs, de créer un réseau/relais d’adhérents à la réforme ;
  3. on bétonne : finalement on communique sur le « deal » de la réforme, on « positive » sur les principes et les« avancées » de la réforme.

Attitude du dialogue : le rôle des « grands frères » de l’Europe

À défaut de disposer encore des pères fondateurs de l’Europe, ce qui fait que le projet a été perdu dans les sables par leurs successeurs, certains chefs d’Etat et de gouvernement, qu’ils appartiennent au couple franco-allemand ou coalise des groupes de pays homogènes, endossent le rôle de grands frères.

Ouverts au dialogue, mais dans le respect des règles de la famille, la régulation de l’ensemble des Conseils européens réside dans la réussite ou l’échec de ces médiations. Les velléitaires seront d’autant plus turbulents quand les « grands frères » ne rempliront pas leur fonction.

Au total, les Conseils européens, au-delà de leur « dramaturgie journalisticisée » sont devenus les principaux rendez-vous occasionnels de l’Europe avec ses citoyens, d’où l’importance des stratégies de communication politique.

Quelle devrait être la future stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux ?

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Les recommandations de l’évaluation officielle du projet pilote « Share Europe Online » offrent des perspectives sur la future approche de la communication des institutions européennes dans les médias sociaux…

Des résultats multiples et encourageants

Avec un doublement des communautés des Représentations de la Commission européenne et des bureaux d’information du Parlement européen dans les médias sociaux grâce aux nouveaux community managers, le projet pilote « Share Europe Online » est un succès en termes de visibilité de l’UE en ligne et de gestion du changement de la communication.

Les participants aux focus group organisés pour l’évaluation confirment qu’ils apprécient la possibilité de se connecter localement avec les institutions et de connaître l’impact des actions de l’UE sur leur vie quotidienne.

Les community managers ont influencé la mentalité du personnel des institutions européennes sur ce qui pouvait être réalisé avec les médias sociaux et les avantages d’une activité régulière de communication ; et ont offert une formation technique associée à un apprentissage par la pratique, ce qui a donné lieu à une mise à niveau incontestable de compétences, ainsi qu’une intégration des médias sociaux dans les autres activités de communication.

Le soutien demeure limité à l’intelligence politique fournie régulièrement aux décideurs bruxellois, même si une expérience dans la détection et réfutation de rumeurs / désinformation a été acquise en utilisant leurs comptes dans les médias sociaux.

Une approche plus stratégique est nécessaire, avec des publics cibles mieux définis, ainsi que des décisions sur les messages prioritaires

Néanmoins, il apparaît nécessaire d’adopter une approche plus stratégique d’autant plus que la dynamique créée, qui n’est pas durable en raison d’un manque de ressources ne pourra se poursuivre qu’en améliorant la façon dont les institutions communiquent en utilisant les médias sociaux :

  • Les objectifs opérationnels doivent être moins généraux ;
  • Une attention doit être portée à l’impact au-delà du volume de la portée et de l’engagement ;
  • Le recours à la promotion payante ne doit pas être considéré comme une alternative durable à une approche réactive et proactive.

Pour l’évaluation, il est clair que la prochaine étape consiste à établir les publics cibles et les messages appropriés :

Plutôt qu’une démarche identique pour tous les publics, une meilleure connaissance des communautés en ligne permettrait à la fois de diffuser des informations à des « influenceurs » et de conquérir de nouveaux publics ;

Plutôt qu’une approche purement de type émetteur qui relaie les messages centraux, une identification des intérêts, c’est-à-dire des groupe cibles partageant des préoccupations sur des thèmes spécifiques aurait plus de résultats.

Plutôt qu’une démarche « grand public », une approche basée sur une compréhension des requêtes sur des sujets d’actualité clés serait également susceptible d’être plus efficace.

Besoin d’une définition claire de ce que la Commission et le Parlement européen veulent réaliser de leur communication dans les médias sociaux

Déterminer une vision globale pour faire entendre la voix de l’UE sur les questions ayant un intérêt national et européen commun contribueraient à étayer les décisions sur la façon d’utiliser les médias sociaux.

Se concentrer sur un petit nombre de thèmes clés et identifier les leaders d’opinion clés permettrait de faire en sorte que l’UE soit présente sur la scène nationale.

Utiliser les médias sociaux à la fois pour améliorer la visibilité de leurs activités de communication habituelles et renforcer la visibilité et l’impact des institutions européennes au niveau national sur les questions où l’UE a un rôle.

Au total, la future stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux devrait être beaucoup plus stratégique afin de diffuser des « histoires » sur l’UE, qui se nourrissent des tendances de l’actualité et s’adressent aux bons relais pertinents et influents.

Quels devraient être les principes internes de la communication européenne ?

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Du point de vue interne, c’est-à-dire pour les « communicants européens », quelques principes devraient structurer l’organisation et le fonctionnement de la communication européenne…

Compréhension : est-ce que ce que nous disons sur l’Europe est clair ?

Premier principe, déjà présent dans le plan d’action de Margot Wallström lorsqu’elle rejoint la Commission au poste de Vice-présidente en charge de la stratégie de communication il y a 10 ans, « communiquer dans un langage clair » demeure la base, essentielle.

Puisque ce qui se conçoit bien s’énonce clairement… et les mots pour le dire arrivent aisément ; la compréhension doit à la fois porter sur l’utilisation d’une langue courante mais également sur la définition d’objectifs clairs.

Trop souvent, la communication européenne oscille entre une intention intégrationniste à caractère idéologique pour faire évoluer les mentalités et une démarche plus consensuelle de pédagogie et de transparence.

De même, les rares campagnes de communication de l’UE doivent à tout prix éviter de se disperser tant dans la forme avec des choix créatifs qui cannibalisent les messages que sur le fond avec des messages soit trop techniques, soit trop généralistes qui finissent par ne plus rien dire. La publicité doit être une communication comprise.

Coopération : est-ce que nous communiquons bien au nom de l’intérêt général européen ?

Compte tenu de la multiplicité des acteurs institutionnels européens, de l’étendue sans cesse accrue des dossiers gérés par l’UE et des résultats pour le moment non décisifs afin d’améliorer l’opinion des Européens, le second principe consiste à systématiquement s’interroger sur la pertinence des messages du point de vue de l’intérêt général de l’UE.

À l’heure actuelle de la crise quasi existentielle de la construction européenne, il n’est plus possible d’envisager, surtout de part de la communication officielle, des actions qui ne soient pas à la fois menées en totale coopération entre les institutions européennes et en totale adéquation avec l’intérêt général de l’UE.

La question d’une mutualisation des moyens va très prochainement se poser non plus seulement pour les budgets des DG la Commission européenne comme c’est déjà le cas, mais des budgets d’investissement partagé entre les institutions européennes. Quand il s’agit de sauver le navire, on ne distingue pas entre les passagers, sauf sur le Titanic…

Contribution : est-ce que nous nous adressons bien à un public ?

Dernier principe interne pour tout communicant européen, l’obligation de s’assurer que la communication entreprise contribue bien à faire passer les messages auprès d’un public cible. Les actions « symboliques » qui s’imaginent toucher le grand public à grand frais sans résultats (songeons au covering du Berlaymont à Bruxelles) doivent être abandonnées au profit d’actions mesurables et utiles.

Plus encore, la communication européenne doit viser à contribuer au débat public avec un angle de vue absent dans la plupart des grands médias, contribuer à instaurer le dialogue en apportant des réponses concrètes à des questions concrètes, contribuer à améliorer les possibilités de participation au processus décisionnel, quelque soit la procédure et l’implication du public.

Le Premier ministre britannique Disraeli disait que de l’éducation d’un peuple dépend le destin d’un pays, sans doute, le temps est venu de dire que de la communication sur l’Europe avec les Européens dépend le destin de la construction européenne.

Comment s’informer sur l’Europe en France ?

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Le paysage des médias n’a jamais été favorables à l’information européenne, faute d’intérêt des citoyens côté pile ou faute d’investissement des journalistes côté face. Malgré tout, quelques émissions, rubriques ou sites spécialisés permettent de s’informer sur l’Europe en France…

Moins d’une dizaine d’émissions pour la télévision ou pour la radio

Le portail Touteleurope vient d’actualiser une sélection d’émissions de télévision et de radio sur l’Europe.

L’émission TV la plus connue Avenue de l’Europe sur France 3 a récemment fait l’objet d’une double rétrogradation en passant sur un format mensuel et diffusé le mercredi très tard, à 23h20. Le mercredi, c’est la journée de l’Europe puisque toute les semaines, la chaîne parlementaire diffuse Europe Hebdo en début de soirée.

D’ailleurs, c’est plutôt service minimum pour le service public de l’audiovisuel français, puisque les autres émissions sont sur France 24 : Ici l’Europe (côté entretien) et L’Europe dans tous ses états (côté reportages) le samedi midi ou sur TV5 Monde avec Bar de l’Europe le dimanche midi.

Après, il reste les incontournables : la chaîne Euronews pour ceux qui la captent et Arte qui assure le job avec des émissions le week-end : Vox Pop et Yourope.

Au total, aucune émission consacrée à l’Europe sur les chaînes « commerciales » comme TF1, le groupe Canal + ou les autres chaînes de la TNT. On vous dit que l’Europe, ça ne fait pas vendre. En tout cas, personne n’essaye vraiment.

Pour la radio, même punition. Seules les chaînes du groupe Radio France parlent d’Europe sur les ondes :

Il ne faudrait pas oublier dans ce tableau l’émission qui est à la fois diffusée à la télévision et à la radio et en plus sur une chaîne privée, puisqu’il s’agit de 500 millions d’Européens sur BFM Business. Un miracle qui ne tient que par les financements du programme européen Euranet plus.

Davantage de rubriques ou de sites spécialisés

Du côté de la presse, Touteleurope comptabilise une douzaine de rubriques « Europe » dans la presse quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle – un palmarès pluraliste mais décevant :Challenges ; Courrier international ; La Croix ; Les Echos ; L’Express ; Le Figaro ; L’Humanité ; Le Monde ; Le Monde diplomatique ; Le Point ; L’Obs ; Slate ; La Tribune ; 20 minutes.

Du côté des médias spécialisés, les choses évoluent peu entre Coulisses de Bruxelles : le blog de Jean Quatremer et le blog Bruxelles 2 sur les questions de défense en Europe, les pure players européens comme Euractiv.fr, Contexte, Myeurop et VoxEurop (ex Presseurop) et les médias participatifs comme Café Babel, Le Taurillon et les Euros du Village.

Au total, dans les médias audiovisuels, l’actualité européenne apparaît clairement comme un sujet de niche, qui incombe quasi exclusivement au service public TV ou radio tandis que dans la presse, les rubriques Europe demeurent encore, face à quelques médias spécialisés.