Archives de catégorie : Web et Europe

Billets sur les enjeux de la communication numérique européenne

Avers et revers des stratégies de communication de l’UE

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Face au problème majeur de ne pas réussir à franchir la barrière de l’accès aux médias – voir « En quoi l’UE souffre d’un déficit de médiatisation ? » pour mieux comprendre les raisons de ce déficit d’information sur l’Europe) – l’UE a développé des stratégies de RP dont les risques se font de plus en plus sensiblement sentir….

L’avers d’une stratégie de conformation aux médias et le revers d’une communication quasi-journalistique de substitution

Soucieuse de s’adapter aux exigences liés aux fonctionnements des médias, la Commission européenne s’est engagée dans une stratégie de conformation aux médias en formatant des messages soi-disant adaptés pour une diffusion massive. Les mémos, communiqués et conférences normalement destinés à la presse mais mis quasi intégralement en ligne se sont alors multipliés.

Par ailleurs, la Commission européenne s’est également engagée dans une logique de financement de contenus pour les médias (images et sons avec Europe by Satellite), de plateforme de diffusion pour la presse (Presseurop) ou de programmes médiatiques (émissions radio avec Euranet).

Cette stratégie – quoique qu’elle ait semblé respecter l’indépendance éditoriale des rédactions – a été perçue, notamment par les journalistes, comme une volonté de se substituer à leur propre travail d’information du grand public, soulevant l’indignation sinon davantage des correspondants de presse à Bruxelles.

L’avers d’une stratégie de contournement des médias par le web 2.0 et le revers d’une interaction avec l’euro-blogosphère instrumentalisée

Désireux d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » selon le titre de la lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters à Barroso, une partie de la Commission européenne semble envisager Internet comme un moyen de construire un espace public plus ouvert à la diversité des groupes sociaux.

Néanmoins, la réserve d’euroblogeurs éminents – notamment Jon Worth « No pay, no ads » ou Julien Frisch, éditeur de BloggingPortal, aggrégeant à ce jour 558 blogs traitant des affaires européennes – craignant à demi mots que la Commission sponsorise la publication de billets sur l’UE laisse planer un doute sur une instrumentalisation de l’euro-blogosphère.

Ainsi, il convient de rappeler les risques liés à la confusion ou au manque de transparence et l’importance du respect de l’indépendance de démarches professionnelle comme celles des journalistes ou personnelle comme celles des euroblogeurs visant – chacun à sa manière – à éclairer la construction européenne.

Livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » : quels enseignements pour une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE ?

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A l’issue d’un benchmark d’une cinquantaine de plateformes communautaires d’entreprises, l’agence Spintank publie aujourd’hui un livre blanc cartographiant 5 familles de plateformes de marque renversant les dispositif de communication en ligne, une occasion pour tirer des enseignements sur notre proposition de créer une ou des plateforme(s) communautaire(s) de l’UE….

1. Les réseaux d’utilisateurs : permettre à ses clients de prolonger la relation créé autour de l’usage du produit

Objectif lié à la promesse d’un club affinitaire : associer une marque (plutôt ludique ou affinitaire avec une forte identification sociale) non plus seulement à la consommation mais aussi à un usage afin de pérenniser la relation client

Bonnes pratiques :

  • Raisonner en termes de niche
  • Identifier clairement le bénéfice communautaire que la marque peut apporter, l’incarner dans des pratiques en ligne
  • S’adapter aux usages définis par l’interaction des membres entre eux

Mauvaises pratiques :

  • Fonder une plateforme sur un usage social faible ou inexistant
  • Rester concentré sur l’aspect consumériste (la marque au centre)
  • Proposer une interaction distancée de l’usage du produits

Exemple : Nikeplus, plateforme de partage des performances entre joggers

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les bénéfices d’usage de la marque auprès d’une communauté – quoique encore éloigné de ce que l’UE est en mesure de produire auprès de tous les citoyens européens –s’adresse particulièrement aux jeunes bénéficiaires des programmes de mobilité, tels qu’Erasmus, comme le montre la plateforme française Les Euronautes destinée à « la communauté des jeunes qui bougent en Europe », qui pourrait être judicieusement élargie à l’échelle des Vingt-Sept.

2. Les laboratoires de co-création : se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation afin de faire évoluer l’offre

Objectif lié à la promesse de l’intelligence collective : réaliser le potentiel de l’intelligence collective dans une démarche ouverte de co-création avec ses publics

Bonnes pratiques :

  • Cibler des utilisateurs engagés, impliqués
  • Permettre une interaction à différents niveaux : votes, sociabilité…
  • Rétribuer même symboliquement les contributeurs

Mauvaises pratiques :

  • Ouvrir trop large sans envisager les univers pertinents de la marque
  • Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter la remise en cause, la critiques
  • Trop cadrer les informations et être trop formel

Exemple : Idea Storm de Dell, plateforme d’innovation partagée, utile pour le service client et lors des crises

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les contributions intellectuelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter les procédures de consultation publique de l’UE fonctionnant sur le triptyque : publication d’un Livre vert (dresse un panorama des questions et invite les citoyens à y répondre), recueil des contributions et rédaction d’un Livre blanc (dresse un panorama des bonnes pratiques et formule des propositions d’actions). Ainsi, la consultation récente sur l’initiative citoyenne européenne introduite par le traité de Lisbonne se serait enrichie d’échanges entre les différents contributeurs en vue d’une rédaction « crowd-sourcée » du document final.

3. Les plateformes citoyennes : ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur

Objectif lié à la promesse d’un débat public : changer la perception de sa marque (perçue comme technique ou experte) en engageant les publics sur des grands débats de société

Bonnes pratiques :

  • Ouvrir le débat sur des problématiques maîtrisées par la marque, dans son champ de légitimité
  • Illustrer sa position dans le débat en exposant ses propres pratiques
  • Devenir média en alimentant le débat de contenus exclusifs, précis et accessibles au grand public

Mauvaises pratiques :

  • Fantasmer la citoyenneté, sans animation des échanges
  • S’en tenir à une simple tribune, sans apport de richesse
  • Se laisser tenter par des alibis : social/green-washing

Exemple : Will you join us de Chevron, plateforme de discussion sur les enjeux énergétiques

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les opinions civiques d’une communauté pourrait judicieusement relancer le forum Debate Europe. Lancé en mars 2006, avec plus d’un million trois cents mille interactions en 2 ans, réorienté en janvier 2008 autour de 3 thématiques : l’avenir de l’Europe, l’énergie et les changements climatiques, et le dialogue interculturel et finalement archivé depuis le 28 février 2010. Ainsi, la refonte de Debate Europe serait enrichie des feedbacks récents en matière de community management.

4. Les communautés d’entraide : permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne, autour du partage social, d’information ou de mobilisation

Objectif lié à la promesse de networking : révéler une communauté, la structurer, l’animer pour s’associer à un public stratégique

Bonnes pratiques :

  • Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue un public naturel de la marque
  • Se penser en relation à l’écosystème existant en ligne en vue de le compléter
  • Mettre à disposition des ressources, services d’échanges et informations exclusifs

Mauvaises pratiques :

  • Définir une communauté peu qualifiée, fantasmée
  • Agir avec un objectif commercial dissimulé
  • Ne pas se différencier de l’offre communautaire préexistante

Exemple : Small business online community de Bank of America, plateforme d’échange de bonnes pratiques entre PME

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les pratiques professionnelles d’une communauté pourrait judicieusement accompagner la structuration d’une communauté des communicants européens, qu’ils s’agissent des fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres ou des fonctionnaires nationaux ou locaux, ayant à informer les citoyens des actions de l’UE en leur permettant de partager connaissances, expériences et bonnes pratiques.

5. Les services d’expertise et d’accompagnement : se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information pertinente

Objectif lié à la promesse de conseils bienveillants : devenir le référent d’une communauté cible

Bonnes pratiques :

  • Proposer un ou des interlocuteurs qui font figure d’autorité dans le cadre du débat
  • intervenir dans des champ très précis et proposer des réponses claires qui s’inscrivent dans le flux de discussion
  • Cibler un public dont le besoin identifié est relativement insatisfait par l’échange communautaire pur

Mauvaises pratiques :

  • Intervenir dans un champ où la concurrence est installée
  • Désigner des référents pas assez identifés par la communauté cible
  • Laisser la communauté se substituer çà l’ambassadeur de la marque dans son rôle de référent

Exemple : Being Girl, plateforme de partage d’expériences intimes entre adolescentes par Procter & Gamble

Notre enseignement pour l’UE : ce type d’interactions reposant sur les préoccupations personnelles d’une communauté pourrait judicieusement compléter Enterprise Europe Network, le réseau pour aider les chefs d’entreprise de PME (subventionnées par l’UE) à développer leurs affaires en Europe qui est actuellement dans un registre plus informatif qu’interactif.

Ainsi, la contribution de ce livre blanc : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne » étaye la réflexion autour de plusieurs hypothèses de plateformes communautaires de l’UE…

Comment le basculement de l’accréditation de l’information peut bénéficier à la communication européenne ?

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Actuellement, nous sommes en train d’assister à un basculement de l’accréditation de l’information. L’accréditation, cette « capacité d’indexer, d’évaluer ou de recommander une information », selon Bernard Huygues, échappe de plus en plus aux spécialistes de l’information standardisée par les mass médias pour passer de plus en plus entre les mains des communautés sur les réseaux sociaux…

Aujourd’hui, une « information socialisante » produite par immixtion entre relations sociales et actualités

La dernière étude du Pew Internet Research Center « Understanding the Participatory News Consumer » analyse les habitudes de consommation d’information des Américains :

  • 75% des consommateurs d’information en ligne reçoivent leur information par mail ou par des posts sur les réseaux sociaux ;
  • 62% suivent l’actualité parce qu’ils apprécient en discuter ensuite avec leurs pairs sur le web ;
  • 52% partagent des liens avec leur entourage par mail ou réseaux sociaux.

Ainsi, les nouveaux prescripteurs de lecture d’information ne sont plus les mass media mais bien les membres de son réseau.

Les principales tendances de l’information socialisante sont que l’accréditation de l’information pour les gens sera de plus en plus personnalisée, portable, et participative :

  • 28% des utilisateurs d’Internet ont personnalisé leur page d’accueil pour englober les nouvelles provenant de sources et sur des sujets qui les intéressent ;
  • 33% des propriétaires de téléphones portables accèdent à l’information par ce biais ;
  • 37% des internautes ont contribué à la création de l’information, à la commenter et à la propager à travers des médias sociaux comme Facebook et Twitter.

En résumé, l’information autrefois accréditée par les journalistes devient une « information sociale et socialisante » pour citer le billet « Les réseaux sociaux, médias de demain ? » de Marie-Catherine Beuth : « les gens utilisent leurs réseaux sociaux pour filtrer, évaluer et réagir à l’information ».

Demain, une communication européenne produite par capillarité entre les communautés

Alors qu’au temps de l’accréditation journalistique – diffusion par les mass médias, notamment audiovisuels – l’information sur l’UE était quasi absente, le rôle de « gatekeeper » étant solidement verrouillé ; avec le nouveau modèle de l’accréditation sociale – transmission par les pairs, sur les médias sociaux – l’information sur l’UE pourrait être présente, à condition de disséminer les têtes de réseaux susceptible de communiquer sur l’Europe.

L’enjeu technologique :

Au-delà de la constitution et de l’animation d’un réseau, le vrai pouvoir réside dans la corrélation et la contextualisation de l’information, des méta-données et des moteurs de recherche…

L’intérêt démocratique :

Les effets positifs de la production d’information de pair à pair sur les réseaux sociaux se traduisent par :

  • la restructuration des relations de pouvoir, avec de nouveaux leaders d’opinion influents ;
  • l’amélioration de l’autonomie individuelle, à condition d’avoir accès et d’être formés à l’environnement du web social.

Ainsi, si l’UE sait saisir l’opportunité du basculement de l’accréditation de l’information, il lui devient possible de mieux informer les citoyens sur l’Europe.

Pourquoi l’UE devrait se doter d’une plateforme communautaire ?

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Alors que la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne a publié en janvier une lettre ouverte au président Barroso et aux Commissaires entrants afin de mieux communiquer sur le portail Europa et dans les réseaux sociaux (voir notre analyse : Comment la communauté web de la Commission européenne peut-elle « exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » : les recommandations du Guide des médias sociaux de Brian Solis ?), l’UE devrait également se doter de sa propre plateforme communautaire ?

La lecture d’un billet de Fred Cavazza : « Ne confondez plus communautaire et social » publié en novembre 2008 permet de mesurer la différence d’expérience communicationnelle entre les plateformes sociales et les plateformes communautaires.

Communiquer sur les réseaux sociaux permet de sensibiliser un public passif

Pour citer Fred Cavazza, sur les « plateformes sociales comme Facebook, FlickR et Twitter, les membres publient du contenu dans une dynamique passive : ils s’expriment mais n’attendent pas nécessairement de réaction. La dynamique sociale sur ces plateformes repose avant tout sur le besoin d’appartenance (”moi aussi j’ai un profil Facebook“) et l’égo (”ma vie intéresse forcément les autres“) des membres qui sont motivés par la visibilité et les rencontres (personnelles ou professionnelles). Il n’y a pas réellement de dialogue au sein de ces plateformes, juste des micro-discussions entre visiteurs de passage ».

Autrement dit, communiquer sur les plateformes sociales pour l’UE revient à s’engager dans des échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais relativement non identifiées et faiblement engagées.

Communiquer sur une plateforme communautaire permet de fédérer des membres actifs

Pour citer Fred Cavazza, sur les « plateformes communautaires, les membres engagent des conversations : ils posent des questions, débattent, se chamaillent et témoignent. La dynamique communautaire repose avant tout sur l’empathie (”je cherche des personnes ayant eu la même expérience que moi“), des membres qui cherchent à partager une passion ou un vécu (cf. les gigantesques forums pour passionnés d’automobile, de produits high tech ou pour les femmes enceintes). Le dialogue est donc l’ingrédient essentiel des communautés.

Autrement dit, créer une plateforme communautaire dédiée à l’UE reviendrait à s’engager dans des échanges approfondis et structurés de personnes à personnes, entre les membres de la communauté des éditeurs et des webmasters de l’UE, élargies éventuellement à d’autres représentants légitimes de l’UE et des citoyens européens sans aucun doute moins nombreux mais empathiques, passionnés et mobilisés.

Ainsi, en complément du recrutement d’« amis » sur Facebook, de « Followers » sur Twitter, etc. en vue d’élargir progressivement l’audience de l’UE dans les réseaux sociaux, la création d’une plateforme communautaire de l’UE permettrait de constituer un immense focus group pour capter les mouvements de l’opinion et tester les messages de communication grand public en permettant leur réappropriation pour garantir leur diffusion…

La marque UE peut-elle devenir un média dans le web social ?

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Alors que l’UE n’a pas imposé sa marque dans les médias traditionnels – soit qu’elle n’a pas su intéresser les journalistes, soit qu’elle n’a pas pu acheter de l’espace publicitaire – l’UE parviendra-t-elle à s’imposer dans le web social ?

Une réponse pour envisager une stratégie permettant à la marque UE de devenir un média avec la lecture de « Why Brands are Becoming Media » dans Mashable. Brian Solis renverse l’approche traditionnelle de la communication entre médias et hors médias à travers une nouvelle classification multimédia…

« owned media » : les sources d’information contrôlées par l’UE sur Internet

Les « owned media » sont intégralement maîtrisés, jusque dans leurs canaux de distribution par leur propriétaire : site Internet avec pages web standard, blogs et comptes Twitter de Commissaires ou députés européens, groupes et pages de fans sur Facebook, chaînes sur YouTube, photos sur Flickr…

L’enjeu stratégique réside dans le plan « médias sociaux » :

  • créant un écosystème qui facilite la navigation entre les contenus ;
  • étendant l’expérience interactive de partage ;
  • fédérant les communautés engagées et déjà actives dans ces réseaux.

« earned media » : les internautes deviennent les sources de conversation

Les « earned media » sont le résultat du plan « médias sociaux » et se reflètent via le bouche-à-oreille, le buzz viral dans : billets de blogs personnels, tweets, mises à jour de statuts Facebook, commentaires…

L’enjeu stratégique réside dans le programme de relations publiques digitales qui cherche constamment à attirer l’attention des journalistes, blogueurs, webmasters, et autres personnes influentes pour produire une « crowd-powered » visibilité, mutuellement bénéfique.

Ainsi, par un investissement humain, intellectuel et financier dans une véritable stratégie de contenus et d’influence, la marque UE peut devenir un média d’affinité dans le web social.