Fabrique du récit - Lacomeuropéenne

Quelles sont les spécificités du guide d’utilisation des médias sociaux destiné aux fonctionnaires de l’UE ?

août 26, 2026septembre 19, 2011 par Michaël Malherbe

Quelques jours après la publication d’une page web présentant l’utilisation des médias sociaux dans la communication européenne, le guide d’utilisation des médias sociaux destiné à tous les fonctionnaires de l’UE est également mis en ligne. Quelles en sont les spécificités ?

Un rappel au code de bonne conduite administrative plutôt qu’une invitation au rôle d’ambassadeur en ligne

Certes, le préambule indique : « en fait, les médias sociaux sont des médias de plus en plus fréquentés par des citoyens qui y passent de plus en plus de temps » – ce qui laisserait à penser qu’une nouvelle opportunité de communication se présente à l’UE en confiant un rôle d’ambassadeur en ligne aux fonctionnaires européens.

Mais, ce n’est finalement que le point de vue de l’utilisateur qui est en ligne – et non celui de l’institution qui communique – qui est retenu : « les médias sociaux offrent un moyen de collecte et de partage des informations, des connaissances et des opinions d’une manière facile et conversationnelle ».

Aussi, la 1e partie du guide consiste à rappeler les « principes fondamentaux » du code de bonne conduite administrative (objectivité / impartialité / loyauté / discrétion / circonspection) et à présenter l’architecture des prises de parole en ligne :

les prises de parole officielles : les Commissaires, les porte-parole et les chefs des Représentations sont en droit de parler au nom de la Commission ;
les prises de parole « mandatées » : dans chaque Direction Générale, du personnel est mandaté pour fournir un soutien et une assistance sur les médias sociaux ;
les prises de parole « non officielles » : tout les autres fonctionnaires de l’UE « ne représentent pas la position officielle de l’UE ».

Un guide de recommandations pratiques pour accompagner plutôt qu’une charte d’encadrement pour contrôler

La 2e partie est consacrée aux « règles d’or » qui sont autant de conseils pour éviter les pièges et accompagner les fonctionnaires européens dans leurs premiers pas dans les médias sociaux :

Rappelez-vous que vous parlez en votre capacité personnelle ;
N’oubliez pas que vous êtes responsable de ce que vous écrivez ;
Soyez crédible, cohérent et respectueux ;
Soyez vigilant : pensez à votre propre réputation ;
Respectez le droit d’auteur ;
Protégez votre propre vie privée.

En aucun cas, il ne s’agit d’une charte qui viserait à dire de faire plutôt ceci ou de ne pas faire cela. Les fonctionnaires européens demeurent libres de leurs actions, dans le respect des indications de bon sens et de prudence.

Ainsi, le guide d’utilisation des médias sociaux destinés aux fonctionnaires de l’UE se présente avant tout comme un rappel aux règles déjà établies quant aux principes et surtout comme un ensemble de recommandations pratiques non contraignantes.

Décryptage de la communication des « semaines européennes » organisées par l’UE

août 26, 2026septembre 15, 2011 par Michaël Malherbe

Depuis le début des années 2000, des « semaines européennes » ont été lancées au point que quasiment toutes les semaines, il y en a d’organiser tantôt par l’UE, tantôt par d’autres acteurs, avec des résultats plus ou moins probants. Comment s’organise la communication autour des principales semaines européennes de l’UE ?

Tentative de typologie des « semaines européennes » de l’UE

Invariablement structurées autour d’un enjeu de politique publique européenne (l’énergie durable, la réduction des déchets, l’environnement, les PME, les régions et les villes, la jeunesse ou la mobilité), les semaines européennes de l’UE se présentent comme de vastes actions de communication comportant les ingrédients suivants :

un thème annuel ;
un programme de manifestations organisés à Bruxelles en présence des pouvoirs publics européens, nationaux, régionaux et locaux (conférences, ateliers, expositions…) ;
une labellisation d’événements décentralisés dans les pays européens organisés par des partenaires ;
un concours et une promotion en ligne éventuels.

Deux catégories se dégagent des 7 semaines européennes de l’UE étudiées :

Panorama complet de la communication des semaines européennes organisées par l’UE

D’une part, les semaines européennes se présentent comme des opérations de fédération d’un segment de la société civile (associations, fédérations, ONG…) afin d’inciter au débat et à l’échanges d’expériences autour d’un événement central à Bruxelles.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

la « semaine verte européenne » incite depuis 2000 à l’échange d’expériences en matière d’environnement avec 4 jours de conférences à Bruxelles soit plus de 4 000 participants (associations et ONG, pouvoirs publics) ;
la « semaine européenne des régions et des villes » organisée depuis 2003 par les principales institutions de l’UE qui fédère les élus en vue d’échanger les bonnes pratiques en matière de développement régional ;
la « semaine européenne de l’énergie durable » eusew.eu organisée depuis 2005 pour promouvoir l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables auprès des fédérations professionnelles et des entreprises ;
la « semaine européenne des PME » organisée depuis 2009, par la DG Entreprises et industrie afin de promouvoir l’esprit d’entreprise auprès des organisations professionnelles.

D’autre part, les semaines européennes s’organisent comme des campagnes de sensibilisation d’un public large de citoyens afin d’inciter au changement des comportements et aux bonnes pratiques autour d’événements décentralisés.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

la « semaine européenne de la jeunesse » organisée depuis 2003 par la DG Education et culture afin de promouvoir les efforts entrepris au niveau européen en faveur des jeunes : environ 500 manifestations dans 33 pays européens et une distinction : la « Capitale européenne de la jeunesse » – youthweek.eu ;
la « semaine européenne de la réduction des déchets » organisée depuis 2009 par le Programme LIFE+ afin de sensibiliser un large public sur la réduction des déchets : plus de 4 300 actions sont organisées dans 22 pays européens.

A mi-chemin entre les 2 catégories, la « semaine européenne de la mobilité » – fondée par Margot Wallström en 2002 – vise à la fois à fédérer la société civile organisée avec des événements à Bruxelles mais également à sensibiliser un large public à l’utilisation des transports publics et alternatifs : plus de 2 200 villes dans 42 pays partout dans le monde participent ainsi en 2011 à la « journée sans voiture » – mobilityweek.eu.

Ainsi, entre opérations pour mobiliser et fédérer une cible plutôt professionnelle et campagnes de sensibilisation d’un large public, le format des semaines européennes est promis à un bel avenir.

Publication en demi-teinte de la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux

août 26, 2026septembre 1, 2011 par Michaël Malherbe

Aujourd’hui, la Commission européenne publie enfin sa stratégie de communication dans les médias sociaux. Une démarche longtemps attendue – une charte de communication dans les médias sociaux était annoncée depuis le début de l’année – plutôt décevante…

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une approche encore centrée sur l’institution et ses priorités

Certes, la Commission européenne admet que « les médias sociaux sont utilisés pour partager des opinions et des informations, favoriser la discussion, et bâtir des relations (…) ces plates-formes (sont utilisées) pour se mettre en relation avec les citoyens ». La Commission semble ainsi reconnaître qu’il s’agit d’un type de média où l’audience s’acquiert davantage qu’elle ne s’achète, comme avec les canaux de communication plus traditionnels.

Mais, les utilisations que la Commission envisage pour sa communication dans les médias sociaux demeure centrée sur ses préoccupations :

1er usage des médias sociaux : communiquer sur les priorités politiques

Pour cet usage top-down – très « old-fashioned » – il est explicitement indiqué que « le but de ce type de communication est de relayer les annonces officielles, communiqués de presse et déclarations de façon uniforme et cohérente ». Pas ou peu de place pour le dialogue avec les citoyens.

D’ailleurs, cette communication « officielle » sera faite par un réseau de personnel mandaté, i.e. « Réseau Médias Sociaux » (et visiblement identifié en ligne) dans les DG et les représentations, qui travaillera en étroite collaboration avec le service du Porte-parole.

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une confiance mesurée dans les équipes communication au sein de la Commission européenne

Au-delà des agents mandatés, d’autres DG, service ou organisme « en étroite coordination avec la DG Communication et en coopérant avec le Réseau Médias Sociaux » peuvent utiliser les médias sociaux pour relayer leurs actions de communication.

2e usage des médias sociaux : réaliser des campagnes de communication

Envisager comme un support complémentaire aux moyens de communication déjà disponibles, les médias sociaux doivent permettre de :

informer les citoyens,
promouvoir des politiques ou des campagnes,
partager des expériences,
s’engager avec les parties prenantes.

Deux objectifs – le partage et l’engagement – sont clairement adaptés aux médias sociaux. Encore faudra-t-il que des entités internes à la Commission européenne osent se lancer. En effet, il est précisé que « toute décision de s’engager sur les médias sociaux doit être précédée d’un « contrôle d’aptitude », pour savoir si l’action envisagée est « adaptée à l’usage ». Peu d’innovation est à prévoir avec ce verrouillage à priori.

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une absence de transparence choquante concernant les « directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux »

Les « directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux » auraient représenté l’indication la plus intéressante de l’ouverture de la Commission européenne aux médias sociaux, qui demeurent des lieux d’interactions interpersonnelles. Pourtant, contrairement aux usages, la Commission ne publie pas ce document, exclusivement réservé à une diffusion interne.

Cette absence de transparence est d’autant plus choquante qu’un site comme « Social Media Governance » publie à ce jour plus de 179 chartes et autres guidelines d’institutions publiques ou d’organisations privées.

3e usage : Les médias sociaux utilisés par du personnel en leur capacité personnelle

La participation dans les médias sociaux des fonctionnaires de la Commission est soumise au « Statut du personnel », au « Code de bonne conduite administrative » et donc aux « Directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux » non publiées.

Ainsi, la publication de la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux est en demi-teinte :

d’une part, l’officialisation des prises de parole de l’institution dans le web social est un progrès ;
d’autre part, la non publication des directives pour le personnel sur les médias sociaux est une véritable régression.

Quels sont les chantiers prioritaires de la communication numérique de l’UE ?

août 26, 2026août 31, 2011 par Michaël Malherbe

Dorénavant, le réseau Internet se déploie partout : dans les tablettes, dans les mobiles, dans les écrans de TV, dans les objets…

Le métier du web n’est plus de faire des sites, même optimisés pour des formats smartphones. Le dilemme de la communication numérique de l’UE n’est plus entre amélioration des sites et du portail Europa VS engagement dans les « nouveaux médias » sociaux.

Quels sont les chantiers prioritaires de l’« EU Internet handbook », le manuel réalisé par l’« Information Providers Guide » et destiné aux webmasters, rédacteurs, éditeurs et développeurs – dont les règles sont obligatoires pour tout site du portail Europa ?

« The EU internet handbook » 1.0 : les guidelines actuels pour la communication numérique de l’UE

Aujourd’hui, l’« EU Internet handbook » formalise les bonnes pratiques en matière de conception et de réalisation de site :

Plusieurs « e-services » sont notamment à la disposition des équipes web, tels que des modules blog, chat, sondages, feedback, rating, social bookmarking and networking, RSS… afin de proposer des sites web normalisés de haute qualité.

« The EU internet handbook » 2.0 : les futurs chantiers prioritaires pour la communication numérique de l’UE

Parce que sur le web aujourd’hui est pleinement « une économie de l’attention et de la réputation » où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète (earned media VS paid media), désormais :

l’UE doit offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il l’autorise à entrer en relation avec lui ;
l’UE doit être présente là où se trouve l’internaute pour s’inscrire dans une stratégie d’interactions en temps réel ;
l’UE doit enfin partager des expériences « riches » afin de nouer des relations de long terme (earned media) – cf. « Du brand content à la brand experience ».

Chantier n°1 : le communautaire et les réseaux sociaux

Il devient plus que temps de savoir ce que l’UE a décidé de faire dans le web social :

La charte de communication dans les médias sociaux, annoncée quasi officiellement depuis le début de l’année doit être distribuée aux fonctionnaires de l’UE pour qu’ils puissent s’exprimer en ligne.

La page « Use of Social Media in online communication » en maintenance depuis plus d’un an doit rapidement être actualisée pour que les webmasters, éditeurs et développeurs de l’UE puissent s’engager dans les médias sociaux. Le risque semble plus grand à ne rien faire plutôt que de s’inspirer des « best practices » anglo-saxonnes tel que le site « Howto.gov ».

Par ailleurs, le partage d’information sur les réseaux sociaux permettant de personnaliser les contenus, la réflexion sur un plan éditorial doit s’engager sur les types de contenus adaptés au web social.

Chantier n°2 : les interfaces mobiles/tactiles et les applications iPhone, iPad, Android…

Alors que la mobilité des internautes et la portabilité de l’information ne cesse de se développer, l’UE doit assurer la continuité de sa présence sur les interfaces mobiles/tactiles.

L’utilisation de ces nouveaux supports par l’UE doit être une occasion là encore pour mieux réfléchir aux contenus qui intéresseraient le public de ces supports :

D’une part, pour les publics mobiles il apparaît assez évident que l’UE aurait tout intérêt à créer des « appli » mobilité rassemblant des services destinés aux voyageurs européens ;
D’autre part, pour les publics très jeunes il semble également assez judicieux que l’UE s’appuie sur les usages du gaming.

Chantier n°3 : l’open-data

Dernier chantier, le déblocage du potentiel des données publiques à travers l’Europe : accéder, analyser, réutiliser, combiner et traiter des données publiques produit des bénéfices importants :

amélioration de la visibilité sur les informations des administrations publiques précédemment inaccessibles, en informant les citoyens et les entreprises sur les politiques, les dépenses publiques et les résultats ;
nouveaux services : les données combinées de manière novatrice et non prévues initialement permet de nouveaux services à valeur.

L’appel d’offre en cours pour développer et administrer le portail web open data de la Commission européenne « European Commission Open Data portal » comme point d’accès unique aux données produites et détenues par les services de la Commission européenne s’inscrit dans ce chantier.

Ainsi, bien au-delà de la création de« buzz », la communication numérique de l’UE doit déployer plusieurs chantiers concomitamment :

l’interactivité : permettre le partage des données de l’UE quelque soit le contenu et le réseau social ;
la mobilité : permettre l’accès aux données de l’UE quelque soit le mode de consultation et le support (ordinateurs, smartphones, tablettes) ;
l’accessibilité : mettre à disposition les données de l’UE.

Quelles stratégies d’information et de communication sur l’Europe en fonction des perceptions de l’Europe chez les citoyens ?

août 26, 2026août 24, 2011 par Michaël Malherbe

Grâce à la parution récente de « L’Europe des Européens – Enquête comparative sur les perceptions de l’Europe », un ouvrage collectif qui vise à « comprendre et expliquer les attitudes des diverses catégories de citoyens à l’égard de l’Europe au moyen de méthodes qualitatives, principalement d’entretiens », il est possible de définir des stratégies d’information et de communication adaptées aux différents profils de citoyens européens…

Stratégie d’information et de communication massive et directe pour la minorité de citoyens incluse à l’UE

Premier profil de citoyens européens, les « minoritaires inclus à l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

Parole décentrée : personne susceptible de tenir des propos le plus souvent situés sur le plan général des problèmes socio-politiques ;
Implication synoptique (d’ensemble) : capacité à exprimer un point de vue global et à se situer dans les débats politiques courants sur l’UE.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

« Heavy news consumer » : il s’agit de citoyens gros consommateurs d’information européenne via des médias généralistes de qualité, presse écrite notamment, et des sources spécialisées. Ces citoyens apprécient de consulter les données brutes sur l’UE et/ou des tribunes d’opinion sur la construction européenne ;
« EU connected citizen » : il s’agit de personnes disposant d’une forte capacité à décrypter et interpréter la communication de l’UE pourtant « ésotérique » en raison notamment de son langage.

Cette minorité incluse à l’UE se trouve potentiellement en position de « leader d’opinion » par sa faculté de traduire les enjeux et les projets européens auprès de leurs entourages.

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait donc à développer sa position en le ciblant massivement et directement. Multiplier les points de contact, les échanges de vues avec les professionnels de l’information ou de la communication européennes – en particulier via des interactions IRL et online – renforcerait leur potentiel de leadership d’opinion auprès des autres citoyens.

Stratégie d’information et de communication restreinte et socio-centrée pour la minorité de citoyens aux limes de l’UE

Second profil de citoyens européens, les « minoritaires aux limes de l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

Parole socio-centrée : personne susceptible de tenir naturellement des propos s’appuyant sur sa propre expérience personnelle ;
Implication restreinte : capacité réduite à exprimer un point de vue global et à se situer dans les débats européens.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

« Medium news consumer » : il s’agit de citoyens consommant relativement peu d’information européenne, essentiellement dans le cadre de leur consommation de news au travers des JT à la TV ;
« EU mis-connected citizen » : il s’agit de personnes disposant d’une capacité variable selon les sujets à appréhender les informations relatives à l’UE.

Cette minorité à la lisère de l’UE se trouve potentiellement en position d’être le destinataire naturel des « leaders d’opinion ».

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait donc à se développer discrètement. Multiplier les occasions d’interactions avec les leaders d’opinion – en particulier autour d’expériences personnelles afin de faciliter la participation. Par ailleurs, une présence légèrement renforcée de l’Europe dans les JT et la presse (gratuite et PQR) permettrait d’améliorer la sensibilisation de ce public.

Stratégie d’information et de communication limitée et indirecte pour la majorité de citoyens extérieur à l’UE

Dernier profil de citoyens européens, les « majoritaires extérieur à l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

Parole excentrée : personne susceptible de tenir des propos le plus souvent situés à l’extérieur des affaires européennes ;
Implication distanciée : faible capacité et désintérêt à exprimer un point de vue cohérent sur l’UE.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

« Low news consumer » : il s’agit de citoyens consommant peu d’information de manière générale et a fortiori en matière européenne ;
« EU disconnected citizen » : il s’agit de personnes non touchées par la communication de l’UE.

Pour cette majorité exclue de l’UE, l’Europe n’existe ni comme objet politique ou théorique, ni comme réalité sensible et concrète ni comme sujet de conversation.

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait à se déployer de manière indirecte par une présence légèrement accrue de l’Europe à la télévision (hors émissions d’information) et dans la communication publique décentralisée.

Ainsi, mieux connaitre les perceptions de l’Europe chez les citoyens permet de mieux définir les stratégies d’information et de communication sur l’Europe :

Stratégie massive et directe pour les profils décentrés et synoptiques face à l’UE ;
Stratégie restreinte et socio-centrée pour les profils aux limes de l’UE ;
Stratégie limitée et indirecte pour les profils excentrés et distancés.