Fabrique du récit

Dorénavant, le réseau Internet se déploie partout : dans les tablettes, dans les mobiles, dans les écrans de TV, dans les objets…

Le métier du web n’est plus de faire des sites, même optimisés pour des formats smartphones. Le dilemme de la communication numérique de l’UE n’est plus entre amélioration des sites et du portail Europa VS engagement dans les « nouveaux médias » sociaux.

Quels sont les chantiers prioritaires de l’« EU Internet handbook », le manuel réalisé par l’« Information Providers Guide » et destiné aux webmasters, rédacteurs, éditeurs et développeurs – dont les règles sont obligatoires pour tout site du portail Europa ?

« The EU internet handbook » 1.0 : les guidelines actuels pour la communication numérique de l’UE

Aujourd’hui, l’« EU Internet handbook » formalise les bonnes pratiques en matière de conception et de réalisation de site :

Plusieurs « e-services » sont notamment à la disposition des équipes web, tels que des modules blog, chat, sondages, feedback, rating, social bookmarking and networking, RSS… afin de proposer des sites web normalisés de haute qualité.

« The EU internet handbook » 2.0 : les futurs chantiers prioritaires pour la communication numérique de l’UE

Parce que sur le web aujourd’hui est pleinement « une économie de l’attention et de la réputation » où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète (earned media VS paid media), désormais :

• l’UE doit offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il l’autorise à entrer en relation avec lui ;
• l’UE doit être présente là où se trouve l’internaute pour s’inscrire dans une stratégie d’interactions en temps réel ;
• l’UE doit enfin partager des expériences « riches » afin de nouer des relations de long terme (earned media) – cf. « Du brand content à la brand experience ».

Chantier n°1 : le communautaire et les réseaux sociaux

Il devient plus que temps de savoir ce que l’UE a décidé de faire dans le web social :

La charte de communication dans les médias sociaux, annoncée quasi officiellement depuis le début de l’année doit être distribuée aux fonctionnaires de l’UE pour qu’ils puissent s’exprimer en ligne.

La page « Use of Social Media in online communication » en maintenance depuis plus d’un an doit rapidement être actualisée pour que les webmasters, éditeurs et développeurs de l’UE puissent s’engager dans les médias sociaux. Le risque semble plus grand à ne rien faire plutôt que de s’inspirer des « best practices » anglo-saxonnes tel que le site « Howto.gov ».

Par ailleurs, le partage d’information sur les réseaux sociaux permettant de personnaliser les contenus, la réflexion sur un plan éditorial doit s’engager sur les types de contenus adaptés au web social.

Chantier n°2 : les interfaces mobiles/tactiles et les applications iPhone, iPad, Android…

Alors que la mobilité des internautes et la portabilité de l’information ne cesse de se développer, l’UE doit assurer la continuité de sa présence sur les interfaces mobiles/tactiles.

L’utilisation de ces nouveaux supports par l’UE doit être une occasion là encore pour mieux réfléchir aux contenus qui intéresseraient le public de ces supports :

• D’une part, pour les publics mobiles il apparaît assez évident que l’UE aurait tout intérêt à créer des « appli » mobilité rassemblant des services destinés aux voyageurs européens ;
• D’autre part, pour les publics très jeunes il semble également assez judicieux que l’UE s’appuie sur les usages du gaming.

Chantier n°3 : l’open-data

Dernier chantier, le déblocage du potentiel des données publiques à travers l’Europe : accéder, analyser, réutiliser, combiner et traiter des données publiques produit des bénéfices importants :

• amélioration de la visibilité sur les informations des administrations publiques précédemment inaccessibles, en informant les citoyens et les entreprises sur les politiques, les dépenses publiques et les résultats ;
• nouveaux services : les données combinées de manière novatrice et non prévues initialement permet de nouveaux services à valeur.

L’appel d’offre en cours pour développer et administrer le portail web open data de la Commission européenne « European Commission Open Data portal » comme point d’accès unique aux données produites et détenues par les services de la Commission européenne s’inscrit dans ce chantier.

Ainsi, bien au-delà de la création de« buzz », la communication numérique de l’UE doit déployer plusieurs chantiers concomitamment :

• l’interactivité : permettre le partage des données de l’UE quelque soit le contenu et le réseau social ;
• la mobilité : permettre l’accès aux données de l’UE quelque soit le mode de consultation et le support (ordinateurs, smartphones, tablettes) ;
  
• l’accessibilité : mettre à disposition les données de l’UE.

Indubitablement, la transparence est une valeur démocratique qui s’est progressivement imposée dans les esprits et tout particulièrement avec le web social. Pour les individus, la chose est entendue, il s’agit de la disparition de la vie privée dans toutes les sphères du quotidien. Il en va de même pour les institutions publiques invitées à voir disparaître leur vieille posture de discrétion (lire le billet de Mathew Lowry relatif à la communication de l’UE : « Does more transparency make better comms? »). Pourtant, les choses ne sont pas si simples…

Garantir la transparence de l’information n’est pas la garantie d’une bonne communication basée sur la confiance

Qu’il s’agisse tant des individus que des institutions, la dynamique d’ouverture à l’autre – de pleine communication – consiste à établir et gérer des relations de confiance :

• pour les individus, le succès de la dite transparence induite par le web social ne repose pas vraiment sur le seul attrait de la mise à nu, mais bien plutôt sur l’émergence d’une « sphère extime » faite d’interactions sociales renouvelées, à la fois plus légères et plus authentiques ;
• pour les institutions, l’attrait de la transparence permise par le web social ne repose pas seulement sur le sensationnalisme des « leaks », qui suppose la détention d’un savoir ou de techniques que les citoyens n’ont pas seuls, mais bien plutôt sur le mouvement vers une plus grande association des citoyens à la décision publique.

Autrement dit, alors que l’information publique même plus abondante – ce qui laisse croire à la soi-disant transparence de l’information – demeure contrôlée et de nature descendante, l’aspiration à la vraie transparence repose sur l’échange dans la confiance et conduit à une co-production des informations échangées entre l’émetteur et le récepteur en vue d’une meilleure décision publique.

Assurer la co-production de la décision publique ne peut se faire qu’en assurant la cohérence de la communication publique

Si l’UE veut développer une relation de confiance avec les citoyens et assurer ainsi une co-production de la décision publique européenne – ce qui constituerait une véritable avancée démocratique – alors il faut assurer la cohérence de la communication européenne, au sens où l’entend Anthony Hamelle dans « 2012 : Netpolitique & Cohérence ».

La cohérence, une obligation nouvelle qui « ne s’attache pas nécessairement au résultat produit mais aux moyens déployés », c’est-à-dire à la manière de faire de la communication :

1. Besoin d’une cohérence dans l’immédiat pour permettre la discussion en temps réel avec les citoyens

Aujourd’hui, avec la pression du temps réel dans le web social qui fait que les médias et les citoyens exigent des informations « synchronisées », il n’est plus possible pour une institution publique de dissimuler des informations, sans risquer de rompre la relation de confiance.

Ainsi, « c’est à une forme de cohérence immédiate que les institutions publiques doivent s’astreindre, en épousant les contours de l’actualité en temps réel pour assumer ou réfuter (de manière argumentée) les représentations qu’elle construit ».

2. Besoin d’une cohérence dans la durée pour permettre le fact checking des citoyens

Aujourd’hui, avec les capacités de mémoire collective que permet le web, il n’est plus possible pour une institution publique de se contredire sans risquer de rompre la confiance que son discours peut construire.

Ainsi, c’est à une forme de cohérence dans la durée que les institutions publiques doivent se conformer pour éviter de décrédibiliser leur parole tandis que le « fact checking » – exercés notamment par des leaders d’opinion actifs sur des blogs et sur Twitter – se développent.

3. Besoin d’une cohérence dans les formats pour permettre l’open data

Aujourd’hui, « faciliter l’accès à des données publiques toujours plus nombreuses pour vérifier, analyser et croiser des « réalités » sociales, économiques ou politiques et de les juxtaposer aux affirmations et prétentions des institutions publiques » correspond à une avancée démocratique que l’UE ne peut se permettre d’échouer.

Ainsi, c’est à une forme de cohérence dans les formats que les institutions publiques sont tenues pour permettre l’« open data » l’exploitation et l’appropriation des données publiques par le plus grand nombre.

Ainsi, satisfaire la demande citoyenne d’établir et de nourrir une relation de confiance entre l’UE et les citoyens ne se fera pas par une communication plus transparente – illusoire sinon dangereuse, même à l’échelle des individus – mais par une communication plus cohérente – un signe de respect pour les parties prenantes, de meilleure gouvernance et de maturité démocratique.