Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Faut-il faire le branding de l’Union européenne ?

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Coincé entre deux grandes tendances de la communication – celle des années 1960/70 qui fondait toute communication sur les produits (vanter l’utilité, la qualité et la performance) et celle du storytelling (raconter des tranches de vie, de l’étonnement et de l’émotion) dans les années 90/2000 – l’âge du branding (valoriser une marque) rattrape l’Union européenne…

Faire le branding de l’UE autour des valeurs communes : une orientation trop centrée sur le discours de la marque

« Comment faire pour augmenter la popularité et l’acceptation de l’Union européenne par le grand public ? » C’est l’interrogation qui domine la réflexion de Urkuti György, le responsable de communication de la présidence hongroise du Conseil de l’UE dans une tribune « Branding EU » publiée sur le site officiel.

L’idée serait de doter l’UE d’une « identité de marque » qui définisse les principaux messages ainsi qu’une identité commune à tous les émetteurs européens avec des éléments de branding tels que le logo, l’identité visuelle, la charte graphique, le positionnement, les valeurs et l’éthique.

« L’identité de la marque UE représenterait ainsi la façon dont la marque UE voudrait être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue », suivant la définition du glossaire marketing.

Urkuti György convient que puisque « le traité constitutionnel a été rejeté, l’UE a renoncé à la possibilité d’avoir ses propres symboles officiels, comme un drapeau, un hymne ou une devise » (…) « le seul point fondamental semble être l’ensemble de ses valeurs communes ». L’identité de marque aurait comme pivot un discours sur ce qui unit – au-delà des intérêts – les États-membres dans la construction européenne.

Reijo Kemppinen, le Directeur Général de la communication au Conseil de l’UE dans un commentaire semble partager cette nécessité de faire un meilleur branding de l’UE mais conclut sur une interrogation importante (traduite) : « Pourrons-nous jamais parvenir à un accord, à des fins de communication, sur autre chose que ce qui est écrit dans le traité ? ».

Effectivement, faire le branding de l’UE autour des valeurs communes présentes dans le traité et la charte des droits fondamentaux donne une orientation à la fois trop abstraite/lointaine et en même temps trop centrée sur le discours des institutions européennes.

Faire le branding de l’UE autour des services exclusifs de l’UE : une orientation au bénéfice des Européens

Certes, la puissance d’évocation et d’attraction d’une marque est sans doute ce qui fait défaut à l’UE. Mais, passer du temps sur la marque est peut-être une perte de temps par rapport à tous les vrais problèmes qui existent.

La réflexion sur le branding de l’UE ne devrait pas porter d’abord sur l’identité de la marque et l’harmonisation des logos et des messages – quoique cela soit utile – mais bien davantage sur l’amélioration des services et des bénéfices qu’apportent l’UE aux Européens dans leur vie quotidienne, sur lesquels il serait aisé ensuite de communiquer au plus grand nombre.

Finalement, l’intérêt du débat sur le branding de l’UE réside dans les pré-requis nécessaires que la communication de l’UE doit prendre en compte si elle veut s’inspirer du marketing (cf. « 5 deuils nécessaires pour pratiquer le marketing territorial » par Marc Thébault :

  1. Deuil du visionnaire : remise en cause de la capacité des décideurs publics européens à proposer des solutions clefs en mains.
  2. Deuil du consensus mou : exigence au contraire de diviser, de segmenter, pour toucher par des discours et des argumentaires appropriés des groupes spécifiques aux besoins, aux attentes et aux visions homogènes.
  3. Deuil du leadership : l’UE ne sera plus le leader, mais le coordinateur, l’animateur d’une démarche commune et coproduite.
  4. Deuil du narcissisme : il faut bien un jour dire ce que les cibles analysées pensent vraiment de l’UE, de ses actions, de ses projets.
  5. Deuil de la parole déifiée : fin de l’aspect “sacré” de la parole publique européenne.

Autant de deuils que les responsables de la communication de l’UE sont-ils prêts à accepter pour se lancer dans une véritable démarche de branding de l’UE ?

De la distinction entre information européenne et communication européenne

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Tandis que la distinction structurante entre « information de presse » sur l’UE et « communication des institutions européennes » semblait solidement établie – la structure qui réalise et diffuse le contenu étant le moyen de faire la part des choses – plusieurs exemples récents justifient de réaffirmer l’importance de la distinction entre ces deux notions…

Actualités d’une confusion entre information européenne et communication européenne

Premier exemple, avec Le Taurillon qui publie « L’Europe en gros plan », une enquête en deux volets l’un sur la place de l’Europe dans les médias français et l’autre sur la liberté des médias en Albanie. Alors que l’ensemble de l’article porte sur des enjeux liés à l’information européenne, avec des verbatims de Marie-Christine Vallet, journaliste et directrice déléguée à Radio France pour la section Europe , le châpo ainsi que le Tweet publié mettent l’accent sur la communication : « Comment l’Europe des 27 peut-elle harmoniser sa communication ? ». Autrement dit, rien à voir.

Autre exemple, avec le « Prix du Parlement européen pour le journalisme » – une récompense qui n’est pas sans soulevée un certain malaise. En effet, le communiqué sur le projet luxembourgeois, publié sur le site du Parlement européen, stipule que « l’article contribue à améliorer la communication entre les institutions de l’Union européenne et les citoyens européens ». De nouveau, confusion.

Pourquoi il est important de distinguer entre information européenne et communication européenne ?

Aucune différence dans les contenus ne semble vraiment irréductible entre information et communication :

  • finalité : les deux visent à la fois connaissance et influence ;
  • objectivité/véracité : les deux tendent vers un même équilibre entre faits et opinions ;
  • qualité/crédibilité : les deux se réclament d’une hiérarchisation des actualités.

Pourtant, la distinction fondamentale entre information et communication demeure au moins pour quelques raisons :

  • la structure qui réalise et diffuse les contenus entre d’une part les médias et d’autre part les institutions européennes ;
  • le statut de l’auteur avec un devoir d’informer pour des journalistes s’adressant potentiellement à tous les publics et un devoir de réserve pour des communicants publics visant prioritairement des cibles ;
  • la relation aux sources entre le réflexe professionnel de recouper et de vérifier les infos pour les journalistes et l’obéissance légitime à l’employeur chez les communicants.

Au total, la distinction entre information européenne et communication européenne porterait sur :

  • des enjeux d’image : cohérence, consistance et continuité principalement pour la communication européenne,
  • des enjeux de réalité : complexité, contradiction et critique essentiellement pour l’information européenne.

« Rapporteur de crise » : comment informer sur l’activité de l’UE de manière didactique et interactive avec un web-documentaire ?

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Coproduit par France Télévisions et diffusé sur Curiosphère.tv, « Rapporteur de crise » est l’un des tous premiers web-documentaires consacrés à l’UE.

Selon le synopsis, il s’agit d’un « huis clos au cœur du Parlement européen » auprès de la députée européenne Pervenche Berès, rapporteur de la commission spéciale sur la crise financière, économique et sociale entre ses négociations avec les groupes politiques et les séances de vote en commission puis en plénière.

Comment cette nouvelle forme d’écriture journalistique parvient-elle à informer de manière plutôt didactique et interactive sur l’activité technique de l’eurodéputée ?

Une forme ludique au service d’un contenu éducatif : les recettes du web-documentaire pour informer, notamment un public jeune

Afin de s’adresser efficacement à un public « lecteur / acteur / spectateur / internaute », les auteurs d’un web-documentaire doivent faire évoluer leurs pratiques et créer de nouvelles relations avec leur audience :

Plaire : Une attention portée à la navigation de l’utilisateur à la manière des jeux vidéo, à l’interactivité et à l’esthétisme pour établir la connivence.

Pour Samuel Bollendorff, l’un des auteurs de « Rapporteur de crise » : « Le Web […] permet d’intéresser les jeunes générations qui lisent peu, qui considèrent que la télé n’est pas crédible et qui vont directement chercher sur Internet » . D’ailleurs, une enquête menée en 2007 par L’EIAA (European Interactive Advertising Association) confirme que les Européens de 16 à 24 ans sont 82% à consulter Internet contre 77% la télévision. « C’est auprès d’eux qu’il faut pousser de l’information de qualité », estime Samuel Bollendorff.

Instruire : La forme doit être au service du contenu de qualité en vue de délivrer une information de qualité, fouillée, documentée, propre à l’enquête journalistique voire de susciter et de nourrir la réflexion de l’internaute.

Ainsi, plaire et instruire seraient les recettes du web-documentaire pour informer de manière ludique et interactive.

« Parlement en action » : comment informer les Européens sur les activités du Parlement européen ?

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Touteleurope, le portail français d’information sur l’Europe, lance aujourd’hui « Parlement en action » : europarliament.touteleurope.eu (aujourd’hui archivé) – un « nouvel espace entièrement dédié à l’activité du Parlement européen » en réponse à un appel d’offre de l’institution européenne correspondant à un budget total de 180 000 euros.

Une connaissance toujours limitée des activités du Parlement européen chez les Européens, notamment les jeunes

Selon l’enquête « Parlemètre » sur le Parlement européen réalisée pendant l’hiver 2010, le niveau d’information déclaré par les Européens est très défavorables : 28% des répondants seulement considèrent être bien informés sur les activités du Parlement européen :

  • les hommes se déclarent plus au courant que les femmes des sujets relatifs au Parlement européen ;
  • les milieux les plus aisés sont ceux qui ont une meilleure connaissance du Parlement européen et de ses activités ;
  • les plus jeunes restent la catégorie d’âge qui se déclare les moins informés, alors que les 40-54 ans l’est le plus.

Par ailleurs, le Parlement européen est jugé « à l’écoute des citoyens européens » par seulement 35% des répondants alors que 50% ne partagent pas cette opinion.

Ainsi, un effort pour mieux informer les Européens et plus particulièrement les jeunes tout en renforçant le sentiment que le Parlement européen est à l’écoute des citoyens apparaît comme particulièrement urgent.

« Parlement en action » : un portail d’information à la fois pédagogique, participatif et d’actualités sur les activités du Parlement européen

Disponible en 3 langues (anglais, français et allemand), le portail est organisé autour de 4 principales rubriques s’adressant directement à l’internaute :

  • Comprenez : dimension pédagogique pour « donner les clés » sur le fonctionnement du Parlement européen, les grands dossiers et le vocabulaire européen ;
  • Suivez : dimension documentaire pour « analyser les enjeux » liés au travail des parlementaires en commissions et un focus mensuel et un chat avec un eurodéputé en lien avec un rapport important ;
  • Vivez : dimension actualité pour « partager les moments forts de la vie parlementaire, notamment la retransmission en direct des débats et votes au sein de l’hémicycle ;
  • Exprimez : dimension participative pour « échanger et partager avec la communauté » avec « le mur des internautes ».

europarliament_touteleurope

Ainsi, fort d’une animation éditoriale particulièrement riche mixant des contenus de stocks à teneur pédagogique ou d’analyse et des contenus de flux via les directs, les chats et les contributions des internautes, « Parlement en action » propose un complément d’information par rapport au site officiel du Parlement européen.

Quel est le bon positionnement d’une campagne de communication européenne ?

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Alors que le mot d’ordre de Viviane Reding, la Commissaire responsable de la communication depuis un peu plus d’un an est de donner la « priorité à la vie quotidienne des citoyens européens pour la communication de l’UE », qu’en est-il des dernières actions de communication de l’UE ?

Mauvais positionnement de communication : assurer la promotion de sujets centrés sur le travail des institutions européennes sans prise en compte du public

Quelques actions récentes illustrent la mauvaise manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple – trouvé par Jean-Sébastien Lefebvre qui constate que c’est la première fois qu’une telle initiative est lancée – la DG Transports diffuse sur Youtube (55 000 vues tout de même) une vidéo à l’occasion de la sortie du Livre blanc de la Commission européenne « sur la stratégie pour le secteur des transports d’ici 2050 ».

Bel ouvrage en matière de technique de communication, la vidéo se présente comme une bande-annonce qui n’annonce rien de concret pour le public qui serait amené à la regarder, puisque la publication d’un Livre blanc est une démarche exclusivement destinée aux professionnels de la sphère bruxelloise.

Deuxième exemple – récemment présenté ici même – la DG Recherche et Innovation lance un concours destiné aux innovateurs pour trouver le nom du programme de recherche et d’innovation de l’UE.

Là encore, quoique la démarche de solliciter un public pour l’inviter à participer à une co-construction d’une politique publique européenne puisse se révéler relativement novateur, l’appel du pied se trouve en l’occurrence particulièrement inadapté au public ciblé ainsi qu’au sujet, puisqu’il aurait été beaucoup plus judicieux de lancer une « App-contest » (un concours d’innovation technologique autour d’applications –web et/ou mobiles- à caractère civique et politique).

Bon positionnement de communication : sensibiliser des publics cibles identifiés sur des bénéfices visibles de l’action de l’UE

A contrario, quelques actions également récentes illustrent la bonne manière de se positionner pour communiquer.

Premier exemple issu là encore de la DG Transports, la campagne de sensibilisation « Vos droits de passagers en mains » réalisée lors de l’été 2010.

Ces affiches s’adressent explicitement au public des transports aériens ou ferroviaires pour les informer clairement sur leurs droits et leurs possibilités de recours en cas de vol ou train retardé ou annulé ; de bagages endommagés ; d’embarquement refusé.

Deuxième exemple là encore à destination des innovateurs, un « hackathon » réalisé par la bibliothèque numérique européenne Europeana.

Ces « hackathon » sont de joyeuses compétitions de hacking afin de permettre à des développeurs web « compétents et enthousiastes » de construire des API pour rendre accessible sur mobile les contenus ; pour enrichir les contenus ; pour créer des data visualization…

Ainsi, à travers ces quelques cas se dessine l’importance de justement cibler un public et de lui proposer un message ou une action cohérente avec ses attentes et ses pratiques.