Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4

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Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

L’impasse de la question organisationnelle

Il faut cesser d’appréhender, comme c’est trop souvent le cas, la communication de l’UE sous l’angle organisationnel, tournant le plus souvent autour des questions :

  • Faut-il déconcentrer ou reconcentrer la communication au sein des institutions (cf. une direction communication forte ou faible) ?
  • Quelle décentralisation de la communication dans les Etats-membres, là où se trouvent ne l’oublions pas l’essentiel à la fois des médias et des publics ?

Non pas que les enjeux organisationnels ne soient à négliger, mais l’essentiel porte sur la « gouvernance éditoriale », c’est-à-dire ce qui permet – quelque soit l’organisation en place – de parvenir à formuler une communication intelligible et audible.

De ce point de vue, le chantier de la gouvernance éditoriale est également prioritaire pour la communication européenne, tant l’éclatement des émetteurs, des messages et des supports est aujourd’hui en cause, au point que la lisibilité même en interne de la ligne devient difficilement perceptible.

Le boulevard d’une stratégie éditoriale globale

Ce chantier pour considérable qu’il soit doit être poursuit, car d’ores et déjà quelques signes positifs pavent le chemin que ce soit la rationalisation en cours de la présence en ligne de la Commission européenne ou le pilotage des community managers de la Commission et du Parlement dans les Représentations et Bureaux d’information au sein des Etats-membres.

Plus largement, la réflexion sur la meilleure gouvernance éditoriale doit prendre en compte les process de production et de distribution des contenus existant en vue de les optimiser :

  • Comment s’assurer que toutes les informations pertinentes sont recueillies et partagées en amont ?
  • Comment diminuer les volumes tout en améliorant la pertinence, l’intérêt et l’utilité des informations ?
  • Comment améliorer la distribution de l’information entre push et pull, print et web, opt-in et opt-out ?

Au total, ce chantier devrait permettre – bien longtemps après le consensus permissif qui permit à l’UE de se développer dans le silence approbateur des citoyens – de retrouver une « communication permissive », c’est-à-dire autorisée et consultée par ses publics.

Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4

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Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

Jusqu’à présent, chaque institution européenne s’est attachée à développer sa stratégie de communication, avec un « service minimum » tant en matière de coordination inter-institutionnelle que d’impulsion et d’incarnation politique. En clair, les institutions européennes sont de plus en plus cacophoniques, sans jouer une même partition symphonique et de surcroit sans chef d’orchestre.

Cela ne peut plus durer. Le chantier prioritaire aujourd’hui consiste à développer la capacité des professionnels dépositaires des politiques de communication institutionnelles à délivrer de façon cohérente et coordonnée le message européen, en s’appuyant autant que nécessaire sur les responsables politiques.

D’une part, la capacité de communication de l’entité « Union européenne » doit être double : aussi bien externe qu’interne.

De façon évidente, la communication de l’UE doit s’adresser à l’ensemble des citoyens européens avec comme objectifs de :

  • produire du consentement (aux décisions et aux politiques), de l’adhésion (aux valeurs et aux idées) et de la participation (à travers des soutiens puis de la mobilisation électorale) ;
  • mieux répondre aux attentes des citoyens, apporter des réponses aux mécontents, impliquer davantage les enthousiastes et proposer plus d’expérience sociale.

Mais, peut-être avant toutes choses, cette politique de communication doit également créer les conditions d’une meilleure communication en son sein, entre ses différents organes et entre les différents acteurs (institutionnels, étatiques, associatifs…) qui y prennent part. Une bonne communication européenne ne peut se faire sans une bonne communication entre les acteurs du projet européen.

D’autre part, la capacité de communication de l’entité « Union européenne » doit reposer à la fois sur les responsables politiques et les services administratifs.

Là encore, il ne s’agit que de « revenir aux fondamentaux », à savoir un bon équilibre entre la communication des présidents (Commission, Parlement, Conseil européen) et autres responsables importants, et la communication des institutions.

Jusqu’à présent, le grand écart entre « eux, c’est eux » et « nous ; c’est nous » est trop sensiblement perceptible dans la communication de l’UE, ce qui dévalorise à la fois les prises de parole politiques – jamais assez fortes pour les uns et toujours trop engagées pour les autres – et les campagnes de communication pilotées par les institutions, alternativement jugées décalées, fades ou inutiles.

Pour amplifier le message de l’UE, les responsables politiques doivent être les porte-voix et les services administratifs les courroies de transmission, chacun laissant au maximum de côté ses travers, la communication partisane et personnelle pour les politiques et la communication de promotion et d’auto-célébration pour les services.

Au total, le chantier le plus prioritaire pour la communication de l’UE aujourd’hui porte sur sa capacité à se faire entendre, parmi les autres autorités et à se faire écouter par les citoyens.

Quel est l’impact de la démocratie participative numérique sur le déficit démocratique de l’UE ?

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Après 10 d’expérimentations numériques dans l’UE, Ferra Davesa analyse « l’impact des NTIC sur la gouvernance de l’UE » et affirme que la gouvernance participative est plutôt un instrument attractif de communication qu’une réelle procédure transformative…

Les mécanismes participatifs de l’UE, très contrôlés par les institutions européennes, n’ont pas d’impact transformatif sur la légitimation des politiques publiques européennes

Le déploiement de la gouvernance participative soulève des conflits d’intérêts potentiels entre les principes de bonne gouvernance.

En effet, en ouvrant les politiques publiques à la participation des citoyens, l’UE exprime son engagement à respecter certains principes tels que la transparence, l’ouverture et la responsabilité.

Cependant, d’autres principes, tels que l’efficacité ou la cohérence des politiques publiques peuvent entrer en tension avec la participation du public.

Résultats pour l’UE, la participation se doit de servir avant tout la qualité de l’élaboration des politiques publiques, ce qui ne peut pas se traduire par un processus permanent et ouvert de participation qui menacerait l’ensemble. Du coup, l’impact de la participation n’est pas transformatif sur la légitimation des politiques publiques européennes.

L’approche participative de la Commission européenne tend à légitimer ses propositions politiques contre celles des autres institutions de l’UE

Dans la dynamique de la gouvernance participative que la Commission européenne développe en incorporant le numérique, l’ambition vise à renforcer la légitimité de ses décisions et à donner la parole aux parties prenantes mais aussi à mettre l’accent sur la communication.

Cependant, l’approche repose sur le fait que les institutions européennes sont des intermédiaires privilégiés, c’est-à-dire qu’elles conservent non seulement la maîtrise sur les participants mais également sur l’impact de la délibération sur les politiques publiques.

Jusqu’à présent, la stratégie de l’UE n’est pas globale mais plutôt fondée sur des bases ad hoc : il n’y a pas d’approche commune à l’échelle de la Commission européenne sur la manière de mener ces consultations.

De plus, l’impact de ces mécanismes sur le processus dans son ensemble est contesté. Certains reprochent l’absence de transparence de ces expériences, constatant que seules une élite non représentative parvient à influencer les politiques européennes. D’autres estiment que ces expériences compromettent l’efficacité de l’élaboration des politiques européennes tandis que les plus virulents en viennent même à nier un quelconque impact significatif sur la responsabilité de l’UE.

La gouvernance participative mise en œuvre via le numérique a un impact plus important sur le développement d’un espace public européen que les processus participatifs « offline »

Formulé dans la langue du numérique, l’UE souffre d’un déficit de connectivité, au sens où des publics émergents à une échelle micro n’ont pas les moyens de se connectés avec des publics forts à l’échelle macro de l’UE et inversement.

Avec l’avènement des technologies de communication numériques, de nouvelles opportunités ont été créées pour développer un véritable espace public européen qui surmonte les limites de la communication traditionnelle.

En faisant fi des contraintes géographiques, culturelles ou matérielles des mobilisations traditionnelles transnationales, le potentiel du numérique pour créer des liens entre les citoyens et les institutions européennes est plus important que toute autre mécanisme participatif « offline ».

L’émergence du web 2.0 et ses effets soulèvent de multiple et innovante possibilité pour faciliter le dialogue entre les sphères des citoyens et des gouvernantes. Sous l’angle du déficit démocratique de l’UE, le numérique est un canal majeur pour réduire le « malaise » dans la légitimité de l’UE.

Au total, dans quelle mesure le numérique, par sa capacité à transformer les mécanismes de politiques publiques de l’UE et à déterminer le contenu des législations de l’UE, contribue-t-il à générer un « discours sur les discours » ?

Campagne de communication sur les fonds européens en France

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Avec environ 27 milliards d’euros alloués pour la période 2014-2020 d’aides à des organismes publics ou privés – soit un projet toutes les 3 minutes – les fonds européens ont un rôle décisif pour favoriser la croissance et l’emploi et faire face à la crise et aux grands défis de l’UE. Pendant tout l’été, une campagne pluri média, vise à communiquer sur l’importance de l’action des fonds européens en France.

« Notre pays bouge, l’Europe s’engage Rendez-vous compte ! »

Selon le gouvernement, la campagne de communication se donne trois objectifs :

  • mettre en lumière l’importance de l’action des fonds européens en France ;
  • interpeller les citoyens ;
  • donner envie de découvrir ces actions au plus proche de chez eux.

D’où un dispositif très régionalisé reposant sur France 3 et Internet avec :

  • une émission « L’Européen d’à côté » de 66 reportages sur des porteurs de projets, diffusés sur France 3 à 18h55 du lundi au vendredi, du 9 juin au 8 septembre ;
  • un spot publicitaire diffusé en télévision et sur le web, du 16 juin au 9 juillet.

Une campagne tirant les enseignements des actions précédentes

Après les campagnes de 2008 « J’avance avec l’Europe » et 2010 « L’Europe s’engage », la nouvelle campagne de 2014 tire les enseignements des actions précédentes :

  • Sur le pilotage : de nouveau, les 4 ministères responsables de la gestion des fonds européens en France mutualisent leur communication ;
  • Sur le message : de nouveau, l’orientation « terrain » est privilégiée pour toucher les citoyens par des « histoires » rendues possibles grâce aux fonds européens ;
  • Sur le dispositif : nouveauté, l’articulation entre promotion et information est plus équilibrée avec un unique teaser largement diffusé et de multiples programmes courts sur France 3 – évitant la déperdition de nombreux spots pub TV difficilement mémorisable comme lors des campagnes antérieures ;
  • Sur le web, nouveauté, l’articulation entre diffusion TV et mise en ligne est mieux intégrée en recourant à Youtube pour élargir la dissémination dans les médias sociaux.

Au total, après les élections européennes et pendant l’été, la période n’est pas la plus propice, mais la campagne de communication sur les fonds européens – dorénavant traditionnelles – est l’une des seules occasions – trop rares – pour le grand public d’entendre parler des actions concrètes de l’UE.

Parole publique de l’Union européenne sur Twitter : une « novlangue de coton » ?

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La polyphonie des discours des institutions européennes sur Twitter, analysée par Sandrine Roginsky dans « « parler neutre ou « parler vrai » ? » rabat-elle les cartes des enjeux de la communication de l’Union européenne ?

Y a-t-il une stratégie de communication de l’UE sur Twitter ?

Sandrine Roginsky décrypte le dispositif de communication des institutions européennes où la confusion semble prédominée :

  • Confusion parmi les émetteurs aux statuts multiples du simple fonctionnaire gazouillant à titre individuel au Commissaire engageant l’institution par sa parole ;
  • Confusion parmi les registres de communication entre la parole expressive (point de vue personnel), la parole argumentative (opinion politique) et la parole informative (message institutionnel) ;
  • Confusion parmi les publics cibles entre information technique pour les spécialistes, information compréhensible par tous les citoyens et informations personnelles et politiques incitant à l’expression.

En résumé, « Twitter permet de mélanger différents types de communication notamment parce qu’il confond les différents statuts des locuteurs qui sont mis au même niveau de lecture ». Difficile de s’y retrouver au point de s’interroger sur l’éventuelle existence d’une stratégie de communication de l’UE « over the top » sur Twitter…

Une communication sur Twitter à l’image des institutions : hybridité et paradoxe

Sandrine Roginsky poursuit son analyse en remarquant que la communication de l’UE sur Twitter est à l’image des institutions, à la fois par les constats que l’on peut y faire et par les évolutions que l’on y observe sur la durée.

En matière de constat, l’hybridité est sans doute l’élément le plus frappant. Les tensions entre personnels administratif et politique sont partiellement résolues par le statut hybride des porte-parole, i.e. des fonctionnaires exerçant une fonction politique tandis que le personnel administratif dépend du personnel politique dans la tonalité de la communication.

En matière d’évolution, le paradoxe est le plus intéressant. L’injonction contradictoire consiste dans le même mouvement à appeler les fonctionnaires européens à utiliser les médias sociaux, selon la charte d’utilisation, tout en les invitant à respecter une série de règles qui dépersonnalisent et encadrent la parole.

Au total, ce n’est pas tant la complexité, voire la confusion entre le « parler neutre » d’une communication consensuelle et neutralisée et le « parler vrai » d’une communication personnelle et orientée qui frappe, comme l’analyse dans le détail Sandrine Roginsky, mais bien davantage de prime abord une « langue de coton ».

La parole publique des institutions européennes sur Twitter correspond à une sorte de novlangue faussement post-idéologique pour initiés qui souffre d’un « politiquement correct » européen enfermant les discours des institutions européennes afin d’éviter la frontalité des controverses, doublé d’un respect prudent de la « net-étiquette » afin d’éviter tout dérapage et « bad buzz ».

Parce qu’elle représente l’une des plus importantes innovations récentes de la communication des institutions européennes, leur parole publique sur Twitter est révélatrice des tendances de fond : stratégie en chantier décevante, hybridité confusante et injonctions paradoxales décourageantes.