Fabrique du récit

Présenté comme un sommet important permettant aux chefs d’Etat et de gouvernement de faire une « analyse commune de l’état actuel de l’Union européenne » et un « examen de notre avenir commun », la déclaration de Bratislava – de manière assez inédite – aborde l’enjeu de la communication…

Clarté, honnêteté, courage : la vision de la communication européenne des chefs d’Etat et de gouvernement

Le texte de la déclaration de Bratislava donne des indications intéressantes de la perception que se font les chefs d’Etat et de gouvernement de ce que devrait être la communication européenne :

Nous devons mieux communiquer les uns avec les autres – entre États membres, avec les institutions de l’UE, mais aussi, et c’est le plus important, avec nos citoyens. Nous devrions apporter plus de clarté à nos décisions. Utiliser un langage clair et honnête. Nous concentrer sur les attentes des citoyens, en ayant réellement le courage de nous élever contre les solutions simplistes des forces politiques extrémistes ou populistes.

À Bratislava, nous nous sommes engagés à offrir à nos citoyens, au cours des prochains mois, une vision d’une UE attrayante, à même de susciter leur confiance et leur soutien.

Comment traduire ces intentions en actions de communication pour l’UE ?

La feuille de route de Bratislava devrait inciter les institutions européennes à s’interroger sur les manières de traduire concrètement ces intentions – tant par des mesures symboliques qui frappent les esprits que quotidiennement, à chaque occasion de parler, écrire, montrer…

Sur le plan symbolique, les institutions européennes et leurs responsables pourraient par exemple s’engager à ne plus pratiquer le « no comment » lors des conférences de presse afin d’illustrer la volonté de clarté, d’honnêteté et de courage.

Sur le plan pratique, la disparition immédiate et intégrale de toutes abréviations et jargons dans les pages publiées en ligne, les communiqués envoyés et tout autre support pourrait constituer un premier pas dans la bonne direction.

Pour une fois, la communication européenne est un enjeu perçu par les chefs d’Etat et de gouvernement. C’est le moment pour les institutions européennes de ne pas les décevoir ; après tant d’année de déception pour les citoyens.

Quelques jours après le choc de la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne, l’heure est l’analyse de la situation.

Une certitude : la pression sur « l’anti-marque UE » ne fait que commencer

La stratégie du silence, adoptée par la Commission européenne, aura été suicidaire. De même que la faiblesse des arguments « raisonnables » du Bremain face aux simplifications et à l’appel aux émotions des Brexiters.

L’échec du référendum, c’est aussi l’échec de la manière de communiquer sur l’Union européenne. Comme le dit Georges Lewi : « Ceux qui gagnent la bataille de la communication sont toujours (on peut le regretter) ceux qui simplifient à l’extrême et qui « construisent un ennemi » ». Face à tous les anti-Europe qui viennent de remporter un combat contre un ennemi à abattre, les pro-Europe ont rendu les armes faute de vision, d’ambition au-delà du statuquo, des contraintes et de l’ennui.

Et la pression sur cette « anti-marque UE » répulsive qui révulse les peuples n’est pas prête de s’arrêter dans les autres Etats-membres. Tant que le sentiment d’appartenance, l’identité européenne, les valeurs, notamment de solidarité ne seront que des incantations sans fondement auprès des citoyens, le projet européen – aujourd’hui fragilisé – restera superficiel.

Une nécessité : le récit européen doit se réinventer

L’urgence aujourd’hui est de parvenir à inventer un futur attractif, protecteur et soutenable pour l’UE. Le Brexit sonne la « fin d’une Europe idéalisée » selon contexte.com qui invite à combler, enfin et vraiment, « le fossé creusé entre ceux qui font l’Europe sans l’expliquer et ceux qui y vivent sans la comprendre ».

La nouvelle pensée unique, ce n’est plus le consensus permissif de l’intégration européenne d’une union sans cesse plus étroite. Aujourd’hui, la doxa, c’est le « moins d’Europe pour mieux d’Europe » : « faire le ménage pour créer une Union plus modeste mais plus efficace et surtout plus sympathique » selon Libération.

La politisation de l’UE a été un fourvoiement qui au lieu d’être entendu comme la promesse de nouveaux projets d’avenir s’est traduit en fait en basse politique. L’UE est devenue la marge d’ajustement des ambitions personnelles des leaders politiques européens.

Un espoir : la prise de conscience qu’il faut vite des actes

Seule éclaircie dans le ciel assombri et gris de Bruxelles, la prise de conscience possible des responsables politiques que l’Europe, telle qu’elle fonctionne actuellement, va tout droit dans le mur.

Le propos de Jean-Claude Juncker lors de sa prise de fonction de « Commission de la dernière chance » n’a jamais été aussi juste et d’actualité. Si l’UE ne parvient pas à obtenir des résultats tangibles, souhaités et appréciés par les Européens, la construction européenne est sérieusement remise en cause, et l’absence de résultats donneraient des arguments pour ouvrir la boîte de Pandore de référendums en série.

Au total, le Brexit peut à la fois représenter l’opportunité d’un électrochoc salutaire, tant attendu pour l’UE tout autant qu’une menace de plongée dans l’abime. 

Jusqu’à présent, la communication européenne auprès du grand public n’est pas parvenue aux résultats attendus pour restaurer l’image et la confiance des citoyens dans le projet de la construction européenne. Pourquoi est-ce symbolique de l’UE ?

Une communication européenne « désunie » n’incarne pas la devise de l’UE

Tant que la communication grand public des institutions européennes restera une communication désunie, qui ne symbolise pas la devise de l’UE « Uni dans la diversité », le succès ne pourra pas être au rendez-vous.

En effet, où en sont les institutions européennes dans une « union sans cesse plus étroite » en matière de communication : Avons-nous pu observer des actions de communication auprès du grand public qui symbolisent la force des synergies ? Avons-nous des « best practices » de communication européenne unie qui se sont développées au cours des dernières années ?

Pas du côté de la campagne traditionnelle pour les élections européennes qui demeure le pré-carré du Parlement européen. Pas non plus du côté de la Commission européenne, dont la dernière campagne de « communication corporate » a été menée en solo. Le constat est malheureusement au « business as usual » comme si l’UE ne connaissait pas de crise.

Comment alors ne pas comprendre l’insuccès relatif de ces dispositifs, sachant que les moyens de chaque institution séparément ne sont pas en mesure d’atteindre l’impact suffisant. La mutualisation des moyens n’est d’ailleurs pas, à elle seule, la garantie de la réussite ; mais elle y contribuerait de manière décisive.

Une communication européenne « unie » symboliserait la plus-value de l’UE

A minima, il n’est pas concevable que les prochaines tentatives de l’UE de s’adresser au grand public ne soient pas menées de manière coordonnées et coopératives entre les institutions européennes.

Autant, depuis Bruxelles, les distinctions entre chaque institution ont leur importance puisque les parties prenantes sont au cœur de la machine. Mais, pour le citoyen lambda, lorsqu’il entend parler d’Europe – ce qui est déjà très rare, et encore plus lorsque c’est l’Europe qui s’adresse à elle ou lui – ces distinctions n’ont plus aucune pertinence.

Qu’est-ce que l’UE a à dire aux Européens aujourd’hui ? C’est à cette simple question que devraient travailler en priorité les communicants européens qui s’affairent trop souvent sur des sujets hyper verticaux trop segmentant.

Comment articuler la communication politique des responsables européens, relativement inaudibles dans les grands médias européens et la communication grand public de l’UE ? La porosité des usages et la diversité du paysage médiatique font que de plus en plus les informations circulent sans aucune maîtrise des « gate keepers » ou des relais.

Comment garantir un impact suffisant pour faire la différence ? Afin d’obtenir des résultats significatifs, le seul critère à prendre en compte pour évaluer la pertinence de la communication européenne, c’est l’impact. Non pas au sens publicitaire des « opportunités de contacts » en additionnant des audiences fictives mais l’impact au sens réel de l’évolution des perceptions et des opinions. Evidemment, c’est une question de moyens (humains et financiers). C’est aussi un enjeu d’organisation pour disposer de professionnels dont la seule finalité, notamment pour servir leur carrière, serait de toucher le grand public.

La communication européenne auprès du grand public, selon qu’elle soit capable de symboliser les promesses du projet européen ou ses dévoiements, représente un enjeu stratégique pour l’UE.